#廣告與創意文案寫作 / 03
#文字學學文字

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今天的課技術含量高一些。並非從前中文系修的那一門「文字學」（甲骨文金文篆文……偶買尬羊老師的老師你們過得好嗎）；這一堂「學文字」主要是討論怎麼把每一個獨立且獨特的方塊字，串起來變成好玩吸睛的文案。

說是學文字，但在某些節點上，更像是學怎麼做人。

先從怎麼下標題開始說起。創意當然無規範，舉的例子都是前人試驗過覺得可行的方式，不一定全對，畢竟時代瞬息萬變，沒有一套永遠的作業準則。其實我在每次的課堂都試圖把學生拉到一個中間的位置去看待現今社會的各種現象，且先不預設任何立場。譬如說「標題黨」。我請學生示範，有人回復「14億人都驚呆了！」，於是問題來了。14億人是哪國人口？答：中國。是，所以下標題第一步，了解你的受眾群體，訴諸的對象是哪一國、哪一州、哪一區，再以經過嚴謹考察的數據呈現，貼近受眾。若把題目換成吉隆坡，可能會是「吉隆坡179萬人都笑了！」（咦吉隆坡是終於零確診了嗎）。於是第二個問題來了：搞到了噱頭，但標題要表達的內容是什麼？不知道。在唬人標題氾濫的社交媒體群像，受眾是否還會點擊這個不明不白的文章？出於獵奇心態的可能會，但前提是「氾濫」，你還有更吸引別人的招數嗎？於是我們不得不回歸一個表達的宗旨——不言之無物，不下空泛之標題，而先透過一種誘餌式的標題，半透半明地吸引，再呈現扎實的內容。

從標題延伸至內文。假設有一則內文是這樣寫的：「王先生與多個當地教育機構有合作關係。」另一則內文是這樣：「王先生在紐約大學教廣告文案，並在布魯克林理科學院教科技論文寫作。」（範例取自Robert W. Bly的《The Copywriter's Handbook, 3rd edition》）哪一種表達方式才算是內容呢？把同樣的場景切換成即將步入職場的這群00後，在面試官面前，前者的回答與後者的回答，哪一種更讓人留下深刻印象？具體扎實，邏輯清晰，才能為內容加分。

而換位思考是開口或下筆前的第一步，用受眾或當事者的口吻寫出來的文案，才是真正貼近他們的廣告。經驗無疑成為文案創作者很重要的養分。張艾嘉在《念念青春》實境節目第一集與周深一起回顧青春，她說，她年輕過，但周深沒有老過。的確。一個年輕的創作者還在變老的路上，但年輕不能以沒經驗為藉口，年輕人自然要找到辦法去了解他沒有經歷過的人生，不然，一個沒狐臭的文案人要怎麼推銷芳香劑？一個沒買過電視機的20歲文案人要怎麼說服50歲的老人家買電視機？

我想，大學，就是幫助學生們找到辦法的地方。學生們不一定會在這裡找到答案，或許還會打撈更多問號，但至少不會在出到社會以後還是張口閉口那句「我不行。我不懂。我沒辦法。」

大學就是一個社會的縮影。它是我窺看世界的第一面窗。我的同學來自四面八方，他們讓我了解了北馬人親切的腔調，讓我知道原來廣東話的廣告無法打動以看新加坡華語劇與聽華文電台長大的南馬人（我說的是大部分）。以及東馬少數民族，他們的文化，思考方式，生活習慣……每每在我創作時，那些我遇過的人都像光一樣迸現，讓創意靈活跳躍。每個人身上都承載一個世界，就看我們有多願意去打開它。Yasmin Ahmad為國油Petronas創作的一系列膾炙人口的節慶廣告，哪一部不是因為好奇、經過尋訪、深入挖掘而創造出來的呢？

「已經開課兩個學期，我連同學的樣子都還沒認真看過，更別說是新紀元這個大學學府了。」只希望疫情早日散去，學生們快樂地回到教室，虛擲那一整串長長，仿佛無盡的，無慮的青春時光。

鐘聲沒有響起，我們下課。

[推薦序]

我的新書《秦漢帝國與沒有歷史的人：殖民統治下的古代四川》，美國哥倫比亞大學早期中國史與考古 李峰教授的推薦文。

〈從古代四川的歷史了解世界歷史的普遍過程〉

李峰

（哥倫比亞大學早期中國歷史和考古 教授）

欣聞胡川安先生大著《秦漢帝國與沒有歷史的人》即將由聯經出版付梓行世，這是一件喜事！胡川安先生從台灣來北美求學，八年寒窗，終於2017年完成他的博士論文（也就是這本書的英文稿），順利取得加拿大麥吉爾大學（McGill University）博士學位。回臺後工作之餘，及時修改並完成了此書的中文本，成爲他學者生涯中的一個里程碑，這是我要首先向他表示祝賀的。胡川安先生命我作序，考慮到我和這本書有一些間接的關係，就不揣淺陋，欣然應允了。

我和胡川安先生認識，是他在麥吉爾大學的導師，著名的秦史學家葉山（Robin D.S. Yates）教授介紹的。那時川安是博士第三年，加拿大和美國制度相似，那就是要通過一個資格考試，才能取得作博士學位論文的資格。這種考試一般要選三到四個研究領域，而負責任的老師一般會指導學生選擇與下一步畢業論文有關係的領域，進行一到兩學期的系統學習，然後參加考試。葉山教授邀請我作川安中國考古學領域的指導教授，我接受了邀請。當時川安和我商定的總題目是“古代帝國的考古學”（Archaeology of Ancient Empires），目的是系統學習怎樣從考古的物質證據來研究帝國。在這個總題目之下我們設定了四個專題：1）“羅馬化問題”；2）帝國的比較考古學研究；3）“中國早期帝國的考古學”；4）“畫像石墓”。每個專題之下都有一個長長的書單。我過去常常用這種設方法指導學生，原因是它一方面可以涵蓋博士論文所需的一方面的基本知識，另一方面，學生將來工作後這個書單可以很容易地變化成一門課的内容。不同的是，我們的學生一般自己去讀這些書，然後考試即可。而川安方面則有葉山教授的嚴格要求，即學生必需階段性地和老師討論這些書的内容。這樣我們就約定每月見一次面，每次兩小時，共討論四次。地點在紐約哥倫比亞大學肯特大樓我的辦公室。

這樣，2012年秋季，胡川安先生每個月從蒙特利爾(Montreal)來紐約一次，共四次。每次往返要穿越美加邊境不説，乘坐灰狗巴士（也是我當學生時的常用交通工具）單程車程加上中途休息大約要九到十個小時，往返兩日，非常辛勞。這使我心中感到多有不忍。這也常常讓我想到哥大歷史上的一件往事，或者説是憾事。1947年著名的經濟學家波蘭尼（Karl Polanyi）被哥倫比亞大學所雇傭，那時的美國正是極右的麥卡錫主義興起的時代。波蘭尼的夫人因爲是前奧地利共產黨黨員，所以她被拒絕美國簽證。無奈之下，波蘭尼夫婦只好把家安在加拿大的多倫多，而波蘭尼自己則每周從多倫多乘飛機到紐約哥倫比亞大學大學上課。但是，波蘭尼在哥大期間以“古代帝國的經濟”項目申請到福特基金會的一大筆資助，設立了古代經濟史的講座。也正是這個講座開創了古代經濟史的研究領域，培養了一大批學者，其中就包括給他做助教，後來成爲二十世紀最偉大的史學家之一的摩西·芬裡（Moses I. Finley）。川安雖然年輕些，但是他那種爲了學術而遠程跋涉的精神也是非常可貴的。況且他每次到紐約之前，都會認真地將自己這一個月讀的書寫一份提要發給我，這樣我們見面時就可以集中討論那些最重要的或最直接有関的著作。我想，有了這種不畏艱難，孜孜不倦精神，他將來一定還會有作爲的。

2012年12月6日，我受麥吉爾大學邀請赴蒙特利爾參加胡川安先生的博士資格考試。同時擔任考試委員的還有葉山教授和麥吉爾大學研究中國文學的Kenneth Dean教授。不出所料，川安在考試中表現出色，特別是在我的一部分，他幾乎是圓滿的回答了我的所有問題。還記得考試結束以後，葉山教授對我和Dean教授講，他參加過哈佛等校的多次博士考試，哈佛的學生也做不到川安這樣的出色表現。做為老師是不會多誇自己的學生的，葉山教授能這樣講，可見情況特殊，他内心是十分滿意的。

胡川安先生這部大著，簡而言之，反映了美加地區博士論文的典型設計，即主題突出，行文流暢。整本書的目的是爲了解決一個主要問題（即Research question），而書裏的章節則是圍繞著這個中心的問題來展開的。這和中國大陸或台灣乃至日本常見的博士論文是不太一樣的，後者往往是對一個專題的有關資料的徹底清理，並在此基礎之上得出相關結論。

以問題為導向的著作有目的明確，結構緊凑，主題一以貫之的優點。胡川安先生這本書的中心問題是：四川地區的古代文明是否是與黃河中游為中心的早期中國文明相區別的一個獨立的文明？如果是，四川地區是怎樣由一個獨立的文化區通過秦漢早期帝國的殖民逐漸變成中華帝國的一個組成部分？關於這個問題的前半問，我想現在研究早期中國文明的學者都會同意川安的觀點，即四川地區青銅時代的古代文明是一個有獨立起源，並自成發展體系的獨立文明。關於這個問題的後半問，不同于過去中國史學中已經固化的“漢化 ̶ 蠻夷化”的兩極視點，作者采取被征服者的視點，强調被征服者的主體積極性（Agency），從而揭示了一個複雜和動態的歷史過程。這個過程中本地人口對於作爲殖民者的秦漢帝國采取了多元的態度：有抵抗，有合作，也有消極對抗，更有人利用帝國所提供的安全保障和其他制度性的便利條件（如對更遠地區所謂“西南夷”的殖民）和商業機會，巧妙地提高了自己的社會地位，或謀取了巨大的經濟利益。在後一點上，特別是書中第三至四章對秦漢帝國治下的四川地區社會變遷和經濟活動的分析非常精彩，可以當作早期帝國的一部地方經濟史來讀。而書中第六章更是將前幾章四川地區在宗教和文化上獨特個性的討論落實到了物質文化的證據之上。這些均是本書的精彩之處。相信讀者會和我一樣從本書中學到很多知識。

更應該指出的是，本書所研究的問題有著廣闊的歷史普遍性，也可以説是人類歷史上最常見的一個歷史過程（Historical process）或現象。遠到古代腓尼基人和希臘人在地中海和黑海沿岸的殖民活動或周人在山東地區對所謂東夷民族的殖民活動，近到明、清帝國在雲貴高原的殖民統治，這樣的例子舉不勝舉。胡川安先生能用豐富詳實的文獻和考古資料來揭示這個過程中複雜的動態機制（Dynamics），從而提供一個典型的研究範例，這對世界史的研究也是有很意義的。如果說這部大著尚有什麽可改進的地方，那就是在大的歷史背景中的一種更强的比較視角。譬如，青銅器技術出現於西亞並逐漸在歐亞大陸傳播；中國的黃河中游社會在公元前三千年下半接受這個技術后，很快發展出了一個複雜和龐大的技術體系，成爲之後商、周國家的基礎。從這個大的背景看，四川地區無疑是這個大的體系的一部分，或者說是在由黃河流域傳來的青銅器技術的影響下實現了本地社會的飛躍，從而進入了早期國家時代。另如，秦漢帝國和羅馬帝國是非常不同的政體，其擴張過程和造成的影響也很不一樣 ——秦漢帝國的擴張主要表現在隨領土延申官僚體系的擴張。里耶秦簡表明秦帝國的地方官僚組織大量缺員，這種官僚體制在地方的擴張對於四川這樣實行嚴格殖民統治的地區社會一定有很深遠的影響。關於這些問題，作者均可以是在今後的研究中繼續探索。只要有一部好的研究著作，才可能有機會讓它變得更好！

2020年12月19日於紐約森林小丘家中。
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《#秦漢帝國與沒有歷史的人：#殖民統治下的古代四川》
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