今天的 #新聞短打 我們把焦點放在東京奧運，今天一口氣有羽球、桌球、射箭可以看，當然也有很多網友推薦的游泳跟跳水比賽，另外像是舉重也是台灣的奪金熱門。

不過這屆奧運有個插曲。上週的開幕式中，日本奧委會在排定進場順序的時候，把我們的代表隊移到台灣（或者台北）代表的首字た (Ta) 行，而不是正式團名中華台北的首音節ち (Chi) 行。NHK主播則在轉播時直接以台灣稱呼選手國籍，據說韓國的主播也是直呼台灣。衍生出來的插曲還包含中國網路直播平台把台灣的代表團出場轉播切掉，讓中國隊自己的出場轉播也連帶受影響。

為什麼要對名字這麼敏感呢？因為政治因素，我們代表團的名字真的是一波三折。從1956年的中國(CHN)、1960年的福爾摩沙(RCF)、1964和1968的台灣(TWN)，再到1972年的中國(ROC)，代表團一直到1981年，才正式定下「中華台北」Chinese Taipei的團名，以TPE為英文縮寫。澳洲廣播公司ABC今天還出了一篇專題，向澳洲人解釋為什麼來自台灣的選手要自稱中華台北，然後為什麼我們沒辦法使用國旗與國歌。

當然奧運的理念之一就是超越政治疆界，所以某些時候權宜作法是沒辦法的辦法。今年俄羅斯因為禁藥問題，被世界反禁藥組織 (WADA) 禁止參加國際賽事到2023年，於是335位俄羅斯選手組成的代表團不以Russia的名字，而改用「俄羅斯奧委會」(ROC)的名義參賽。被搞得一頭霧水的英國媒體衛報，在奧運第一天把俄羅斯代表團的旗幟誤植成我們這個「ROC」的代表團旗幟，算是又一個小插曲。

在政治、名字以外，我們還是希望大家都能好好享受比賽，無論是選手還是螢幕前的觀眾，都能盡情享受比賽，看這些運動員要如何超越極限，這才是體育賽事最重要的精神吧！

在日本名導市川崑執導的《東京奧運1964 Tokyo Olympiad》（1965）之中清楚地呈現了當年東京奧運開幕時，各國運動員入場的情景。其中輪到我國時，代表團的舉牌就是清楚寫著「TAIWAN」的粗體大寫字，漢字「中華民國」反而佔比空間較小。當時還是老蔣統治時期，不知是否有愛國民眾上書抗議這樣「喪權辱國」的妥協？

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當然，當時會使用「台灣」也有其「無奈」。主要是因為我國在1959年在國際奧會的年會上遭到蘇聯施壓，指稱國民政府並不能代表全中國的體育運動。後來1960年的羅馬奧運，中華民國的官方名稱就被改為「台灣」，英文名稱為Formosa，會籍縮寫則是「TWN」，不被允許使用China。

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1964年的東京奧運和1968年的墨西哥市奧運會，我國便索性以台灣（Taiwan）為名出賽，但當時的盟邦日本仍然允許我國使用了「中華民國」的漢字。現在看到這個畫面，覺得有夠「前衛」，那個可是什麼年代？

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後來又經過一番轉折，包括中共取得聯合國會籍、台灣抵制1976年蒙特婁奧運等等，在此並不贅述。直到1981年，我國才依據洛桑協議改名為現在所稱的中華台北（Chinese Taipei）。

買 TWA 商標 – 談華航改名

作為曾經有十幾年品牌顧問經驗的商務人士，這幾年來我一直在倡議，任何有關「台灣正名」或國家定位的議題，大家不妨從「品牌」的角度切入思考。道理很簡單，「品牌」的價值雖然在傳統的國際秩序中比不上「主權」的價值，但經過近十年來的世界變局，實務上「品牌」的作用已經趨近於「主權」的作用，有時甚至可超過。

我常舉兩個例子。「麥當勞」（McDonald‘s）這個品牌，即使改賣燒餅油條豆漿，其成功率也遠遠大於重新創立一個新的燒餅油條豆漿品牌。其二，Google 這個品牌下的業務若被禁止三個月，其對地球的衝擊力道，遠遠大於美國聯邦政府業務停擺三個月。

回到華航改名的問題。改名不是為了讓台灣自己看得爽，而是為了讓世界看。因此，「中華航空」這四個方塊字（漢字）改不改，沒那麼重要，即使方塊字部份改為「台灣航空」，也只是自己爽而已，因為國際上根本不知道你改了名。

要改的是英文部份 -「China Airlines」。既然如此，那就得用英文的習慣原則思考。最讓台灣自己爽的，當然就是直接把這家公司的法人名字 改為「Taiwan Airlines」，然後在機身改漆上「台灣航空」和「Taiwan Airlines」大字。但這牽涉到龐大、困難的航空條約、航線、機場重新定約的政治困難以及業務量。很多人還不知道，今天的「China Airlines」所取得的航權航約、航線、機場權約，不少是透過歷史遺留的各種不正規的中間渠道、私人關係才得以維持的，不少國家政府的相關單位不過是循著「蕭規曹隨」的原則不生事而已。更動法人名稱，就要重新註冊、重新談判，而所有尚存的不正規關係都會被掀開，航權、航約、航線的損失是必然且不可控的。

在這情況下，就凸顯出「品牌」這概念的重要性了。法人名稱更改牽涉到所有的法務，而品牌更改及增刪，卻不必。法人名稱和品牌，不可混為一談。再以「Google」 為例，它的法人名稱是「Alphabet」, 世界上幾乎每個人都知道「Google」是幹什麼的，但多少人聽過 「Alphabet Inc.」？你可以現在就上網進入“Google.com” 的頁面，上面沒有告訴你它的母公司叫Alphabet，根本沒這個必要。

好消息是，在全球的機場和訂票系統上，台灣的英文代碼都是「TWN」，已經不需要煩惱。反而，更改法人名稱，搞不好還會在這代碼層次上惹出新問題。

機身上的名字呢？總不能變成「China Airlines(Taiwan)」吧，那不越描越黑了？當然，在切割了法人概念和品牌概念之後，「China Airlines」這個法人去世界各國申請一個「Taiwan Airlines」的商標，也可解決問題。但是，我懷疑這樣行得通，因為，你想得到的，通常你的對手早就想到了。商標註冊，是有先來後到的。

建議一個辦法。China Airlines以法人身份，趕緊去買下「TWA」這個商標。TWA（Trans World Airlines）原是全球響當當的航空公司，1930年創於美國，於2001年破產，被American Airlines（AA，美國航空公司）收購。AA曾經一度想恢復使用TWA商標，但後來完全放棄此想。

TWA 商標對AA公司，現在只是法務室中的一個擺設，資產表上的一項可有可無的雞肋，但這三個英文字母正好等於 – Taiwan Airlines 的英文縮寫。商標買來，伴應的Logo 愛怎麼設計就怎麼設計，沒人管得著，成為「TW.A」 或「TW-A」或 「TaiWan Airlines」都無不可，或就維持原有的「TWA」。別忘記，這可是一個世界各國有著100年記憶的航空公司品牌啊，當年被航空業稱為「航空產業中的瑪麗蓮夢露」。

誰說麥當勞一定得賣漢堡呢？誰說賣漢堡的一定得叫麥當勞呢？只要將「主權」與「品牌」切割處理，只要將「法人」與「品牌」概念分開，路是一定有的，只是該轉彎了。一通百通，中華民國憲法裡並沒有規定英文名字啊，「Republic of China」只是一個被使用過但後來不被承認的慣用符號罷了。在國際上還沒有共識之前，先按照英文習慣一律縮寫為「ROC」有何不可？再進一步想，按照英文發音原則，「ROC」可以唸成兩音節的「ROCK」，誰說一定要唸成「R-O-C」三個字母呢？

世界上不是只有法學精深，品牌學和符號學也一樣精深。條條大路通羅馬，但條條小路多繞幾個彎也一樣通羅馬。梯子若不分成幾段，那肯定是短梯，爬不高的。

(本文原刊於 2020-04-26 蘋果日報）