《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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如果你有在經營粉絲團、線下活動，常常不知道怎麼鼓勵更多參與者分享內容，也許可以參考星巴克的「寫錯名字」行銷案例👀

今天來跟大家聊聊我覺得對於企業十分重要的議題
這陣子炒得沸沸揚揚的台中市富王鴨肉店就是一個案例
《該如何面對品牌的公關危機?》#每週Ruby說

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社群媒體越來越發達，讓許多企業、品牌、藝人或網紅
都能輕易的利用網路經營一群死忠的粉絲
但受到的矚目越多
一句開錯的玩笑話或是一段立場偏頗的發言
也容易受到網友的撻伐或攻擊

那個女生KIKI就被二度抓包抄襲其他youtuber的影片、古拉自爆團隊霸凌而退團、博恩大開鄭南榕的玩笑遭社運人士撻伐、ROG小編自稱是中國企業並宣稱已經把刀架在老闆脖子上、范瑋琪因口罩事件大罵蘇貞昌狗官遭到鄉民圍剿…等

每當有客戶投訴或是發生公關危機的時
也是提高品牌價值的機會
在星巴克的顧客終身價值計算中
就會時常利用加強與客戶溝通及經營社群媒體
來提升平均的客戶終身價值
進而提高企業的獲利

公關危機就跟股票投資一樣
處理得好就上天堂、處理得不好就住套房
當然也衍生出許多不同的「流派」在教企業或公眾人物如何處理網路上的爭議

在「王爍，30天認知訓練營」就提到
公眾人物一但出錯
唯一的解決辦法就是死不認錯
即使你明知道錯誤在哪
依然不能低頭承認自己的錯誤。

王爍提出的觀點建立在兩個認知上：
第一， 他認為群眾的記憶力跟注意力都有限
只要發生一次中大型的社會焦點事件
就能完全掩蓋你犯錯的新聞
第二， 他認為認錯會動搖粉絲對品牌的信念
品牌要能存活下去
就必須維持粉絲對品牌的信仰

與王爍相對的另一個極端是日本作家福田健
他曾出版名為「道歉的藝術」一書
福田健認為只要公眾人物犯錯就必須馬上道歉
利用說對的話來重建品牌在媒體上的形象
化解公共關係的危機
並指出道歉時應遵守的SOP：危機處理、坦然認錯、為何而起、如何解決

近年最有名的道歉案例應該是蝦皮在2019年的公關危機
在蝦皮金頭腦活動檔期因為錯誤答案
造成眾多網友失去抽獎的機會
導致粉絲專業被大量網友灌爆

最終，蝦皮以小編到南陽街補習班補數學為內容
鄭眾對大眾道歉並給出相應的補償方法
立刻逆轉網路對於本次事件的風向
也成功塑造蝦皮小編的網路品牌

這兩種處理爭議的方式各有各的論點
也都在不同地方取得優異的戰績而被大肆宣揚
但企業或個人品牌在面臨危機時
必須審慎評估自身客戶或粉絲的人口結構
以及事件上升到的社會輿論高度
再來決定以何種方式來面對公關危機

如果你是屬於有強大行銷資源的品牌
或是你的品牌是建立在某些價值與信仰上
那麼打死不認錯可能會是最佳的選擇

然而當你的行銷資源不是那麼充足時
但你的品牌又建立在某些價值與信仰時
在決不輕易認錯的前提下
除了對該事件據理力爭外(前提是必須有憑有據而不是瞎掰)
適時承認一些微不足道的過失並承諾改善
也不失為一個好的處理方針

當你的品牌並非建立在一定的信仰之下
即使你有再多的行銷資源可以使用
設法好好道歉並承諾補償
可能是你在面對公關危機時的最佳解
蝦皮小編不失幽默的道歉補償文堪稱近年來最好的公關危機處理典範

另外也有一種有效的處理方式是
遵守不道歉、不反駁、不回應、不接受採訪的四不原則
以完全冷處理的態度來面對公關危機。

面對不屬於你的受眾所關心的議題時
冷處理幾乎是最好的危機處理手段
例如最近發生的ROG中國小編爭議
由於ROG的受眾是政治敏感度極低的族群
因此選擇用冷處理的方式來化解爭議

面對公關危機絕對沒有最好的處理方式
而是必須綜合評估事件的高度以及受眾的人口組成來決定
我們本就不可能討好這社會上的每一個人
重點是你如何對待自己的忠實客戶
並盡可能的迴護他們所認定的價值
才有可能讓生意更長久

#起點娛樂
起點娛樂

星巴克假裝賣咖啡，但實際上是租給你一個座位。
麥當勞故意將品項減少，使得你吃起來沒有選擇壓力，也對餐點沒有過多期待。

這本書讀起來太有趣了，作者主要是在回答
1. 為什麼成功的行銷案例，通常都不具有邏輯
2. 那為什麼企業總是喜歡撒大錢做沒效果的行銷活動呢？
在歐洲，陽光越少出現的地方，冰淇淋賣得越好。
在飛機延誤時，在後面標上：延誤七十分鐘，就能降低乘客的不悅性，因為人們最討厭事情失去掌握的感覺。
人為什麼要刷牙？如果是為了牙齒健康，為何有95%的牙膏都是薄荷口味的？
對於人性來說，為了待會要見面的人保持口氣清新比預防牙周病更重要。
如果你需要一本跳脫框框的想法，如果你正在苦苦思索自己的產品要怎麼賣出去，這本《人性鍊金術》值得你拜讀。

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【每天三分鐘，多懂一點歷史掌故】
第十二集，仁義是宣傳手段
影片搞笑，文字有料。

普遍關於宋襄公的討論，不外乎「慈不掌兵」、或談到「大義」不能當單一武器。高舉「仁義」大旗，佔據名分，能成功要素有三：一是對外宣傳，獲得第三者支持、遏制對手，二是對手會吃這套，害怕名聲有損，投鼠忌器，三是自己還有武力做後盾。
這三要素，剛好就是友、敵、我，三方面。打鐵還需自身硬，不斷從各方面增強「我」的實力，宣傳攏絡「友」的力量，敵不敢得罪「友」，從而孤立「敵」。

「仁義」在此本應發揮的作用，是強我、拉友、弱敵。我們是仁義之師，會增加點士氣吧？仁義為號召，大家一起來幫忙吧？你沒仁義，丟臉啊！士兵別跟著沒仁義的主將跑啊！
然而，宋襄公在軍事實力宋國本來就遠遜楚國，0加了30%士氣還是0，「我」無優勢；二來在戰場上對著自己人講仁義，全然沒有宣傳效果，齊國等友邦不幫襯，「友」不具備；第三，楚國完全不理宋國這套，既牽制不了楚國，也未削弱「敵」的勢力。三者至少具備其二，才能有旗鼓相當的可能，宋襄公三個都沒有，仁義自然就成了嘴砲，戰場上真刀真槍說實話。

想想，大部分政治鬥爭，都在這個道理中了。
不教大家搞政治鬥爭，談談「仁義」給現在人的啟示。其實，打仗就打仗吧！談仁義做什麼？從武王發紂的檄文〈牧誓〉便可知，討伐敵人，「順天」極為重要。讓自己的行為具有正當性、擁有「名分」。名正、言順、事成。為什麼呢？主要還是爭取、攏絡、說服更多的支持者。
如果回到現實商業案例，可以說，好的文案，必須要讓商品具備社會意義，一方面「我」盡力把產品、營銷、渠道做到最好，而擁有大義，獲得消費者「友」的喜愛，而那些沒有「大義」、不具社會意義的「敵」，就顯庸俗了。就此觀之，每個組織都需要設立自己的「仁義旗」。

介紹兩個行銷案例，女性香菸尤為經典：
公共關係之父愛德華伯內斯曾設計了女性香菸的行銷，當時19世紀女權運動興起，他說服了許多女權運動者到紐約第五大道遊行，並舉著菸，說道「我們舉的不是香菸，而是自由的火炬。」他們豎起「仁義旗」，香菸變成獨立、自由與婦女地位解放的象徵，女性抽菸比例攀升，菸草公司賺翻了。

又比如，星巴克CEO舒爾茨在說明自我定位時，也將星巴克型塑成社會學家歐登伯格所說的「第三空間」：
在星巴克這個第三空間裡，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裡各種腳色的束縛，人們可以把真正的自己是放出來，我覺得星巴克的使命就是：激發並且孕育人文精神。通過每一個顧客、每一杯咖啡，把每一個社區凝聚起來。
在這套觀念中，星巴克的對手不是一般咖啡店，而是不自由與不平等種種束縛，「仁義旗」再度被豎立起來，要爭取的是渴求自由平等人文精神的客戶。高度拉高，一般咖啡店還玩什麼呢？

歡迎大家一起留言思考討論：
現實生活，有許多豎起仁義旗爭取消費者的企業，有的成功，有的失敗。你能分別舉出案例嗎？他們為何失敗？