疫情後的快時尚消費數位轉型：「線上瀏覽購買 到店取貨試穿」將是行為新常態

我先描述一下這樣的場景：你在線上店選購衣服，但為省下運費，你選擇最近的一家門市，到店取貨，然後試穿。喜歡的立馬帶走，不喜歡就立馬在店換貨。這樣做的好處是：大量減少顧客在店裡停留的時間，但是購買衣物最關鍵的實體流程「試穿」與「退換貨」可以在店裡完成。

這很普通的事。但之所以讓我有這麼多體會還寫成一篇文章，當然是因為 Zara 宣布要在一定期間內關閉全球1200間店的大新聞。

講到這裡，先請問一下各位冰友們：疫情期間，你曾經有「冒著生命危險」去逛店、買衣服鞋子的請舉手。

我有（舉手）。

對，那段日子裡，有時候服裝店的工作人員還比客人多。Zara 和 Uniqlo 這兩家旗艦店我也都逛過了。有趣的是，我在不同的店裡，卻得到了一個共同的描述：線上購買到店取貨免運。

那天是我希望 Zara 的店員能為我挑選的一件外套調貨。後來這位熱情耐心的店員，建議我使用「線上購買到店取貨」的服務，甚至耐心的戴著口罩協助我完成登記。「放心，退換貨非常方便，而且完全免運費喔！」

同樣「線上購買到店取貨」也在 Uniqlo 發生。事實上，今年1月25號，他們就宣佈到店取貨可立即試穿及修改褲長，更可以換貨。連網路專門販售的商品都可以到店取貨。
甚至在有些特定店裡，還提供了特別限定尺寸的樣衣給顧客試穿，以體驗合身與觸感。

＊數位轉型：我的新習慣
這件事改變了我的消費習慣：我在實體店內閒逛、瀏覽的時間果然縮短了。我去實體店的目的也跟以前不一樣：我到店裡就是為了取貨，試穿，完成最重要的實體購買環節，而不是逛店。老實說，我覺得很省時間，最重要的是不會人擠人，賣場足夠的社交距離讓我有安全感。另一項最大的改變是提袋回家的時間：從先前的「週末假日」變成了「週間」。

商業周刊6月初的一篇報導提到了跟我相似的購物歷程：「台灣Uniqlo觀察，疫情期間使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客，以及45歲以上的網購消費人次，都較去年同期增加25%。」
https://www.businessweekly.com.tw/focus/blog/3002681

顯然我是這25%的其中一員。

總的來說，當這種新購物行為在服裝店養成後，可以想像門市的客群也會出現一些變化：店內逗留的瀏覽客會變少，要求調貨服務的客人應該會更少。但多了一種為「取貨」而來的客人：他們應該是在附近工作，常在附近出沒，或是說這間店應該是某些消費者的固定動線的中途點（如下班後去上課前經過的地方，到店取貨後一路帶著東西回家）。

＊數位轉型也不能消滅的旗艦店？
這樣就不難理解為什麼Zara會收掉1200間實體店。華爾街日報報導，由家族控制的Inditex在未來3年，將砸下10億歐元（約新台幣337億元）投資數位化，這包括在集團持續進行的更大範圍策略，鎖定加強線上銷售，並把主力放在業績強的較少數門市。WSJ 引述行政主席 Pablo Isla 的話說，估計到2022年，線上銷售將佔總銷售額的25％以上，高於2019年的14％，也就是接近一倍的成長。Inditex同時也預期，過去發生在小型店內的銷售，將轉往旗艦店或是線上店。

門市在疫情前的最大功能，根據齋藤孝浩在「Uniqlo和Zara的熱銷學」中的說法，那是帶給消費者「光鮮亮麗衣櫥瀏覽」的重要展示場域。但顯然這在疫情期間與疫情後，卻因為「社交距離」等問題而變成很大的劣勢。值得注意的是，Zara 打算收掉的門市數量，約占集團門市總數的16%。也就是說，目前看來，還是必須保留一定份額的門市據點。

我的想法是：儘管目標是加強線上銷售，但現階段他們並不打算也無法完全消滅光鮮亮麗的實體店。我推估最大的原因，就是目前在購買衣物的流程中，有些部分環節，是現階段數位轉型「線上銷售」完全無法處理，也無法取代的空白。

現在，我們把先前談到台灣的 Uniqlo 和 Zara 兩家都放在一起看吧。這時就會整理出一個很大的共通點：旗艦店／大型店或某些關鍵門市點的重要性。原因無他，這些門市除了要顧到消費者的場景體驗，還可能肩負了一部分的物流功能。

把重點門市當成體系內物流服務的一環（相對於送貨到府或使用便利店的體系外服務），以「免運」讓消費者自己把貨帶回家，控制電商物流成本之餘，順便還製造出呼喚消費者再一次為取貨而快速光臨的機會。（當然，Uniqlo與Zara兩家店在全球各地的線上購物與物流退換貨流程不盡相同。）

＊數位轉型：關於「櫃姐調貨」的購物智慧
這貌似是購物流程改革的一大步。但我會覺得，這應該不算是橫空出世的解決方案。前面提到購物時經常發生的「櫃姐調貨」行為，與消費者「到店取貨」有部分流程非常相似。過去，我們作為消費者，在百貨櫃點或門市試穿衣服或鞋子，但剛好想要的顏色或尺寸賣完，櫃姐為了促進結單，「我可以幫你調貨ㄛ，但你可能要先付清。」當你完成程序，櫃姐在商品送到時，打電話通知取貨，順便在你到店之際，再抓緊機會推薦你看看剛到的新貨。傳產時代的「櫃姐調貨」銷售與物流模式，與「線上消費到店取貨」，兩者有部分非常相似，就是消費者的「行為動機」：為了得到喜歡的東西，客人是不介意自己跑一趟的，如果又順路的話也沒什麼不好。

以我個人的體驗來說，通常自己手上已經拿著商品的時候，通常不會逛太久或再加購其他物品。或許會在離店的時候多瞄一眼吧，但不會瀏覽太久，除非是突然看到等待減價的商品剛好有打折，那就一定會順便入手。

結論：衣物穿搭「數位轉型」的極限是試穿與物流的「觸感流程」
上次我曾經提過一位鞋店櫃姐的情況：在疫情前，她常遇到消費者到店試穿，試完了就說謝謝，結果客人跑去電商平台用更優惠的價錢購買。結單的是電商部門，但提供試穿服務的她卻是門市。這種情況，顯然也是「線上購買到店取貨試穿」的另一個前世。在疫情之前，這種消費流程最後導致傳產鞋店的「電商部門」與「門市部門」產生激烈的內部競爭，最終實體門市可能因為疫情影響而關門，而電商部門存續。但經過「線上購買到店取貨試穿」這件事，我會預期，即使商品上了電商，賣貨時還是需要向消費者提供購物服務，尤其是「試穿」與「物流」。這兩件事，到目前為止，基本上可說是完全無法虛擬化。

即便現在市面上已經有很多 VR 產品可以幫助消費者試穿試用，做最接近無縫的虛擬體驗，尤其又以美妝產品的 VR 試妝服務為最，以致於許多歐美美妝大廠都不約而同導入「VR試妝」的項目。但是呢，衣服、鞋子，跟美妝品，雖說都是「時尚產業」的一份子，但試穿、試用的體感是不一樣的。衣服鞋子穿在身上，若是感覺差了一點點，那最後使消費者失望而不再光顧的原因，也就是這不滿意的「一點點」。

過去，很多人戲稱電商購物體驗是「買垃圾」，其中一個原因就是買來的東西跟自己期望的落差太明顯，但退貨又很麻煩，耗時耗力，最後不如乾脆直接丟掉。如果在數位轉型流程，適當運用旗艦店或關鍵門市的功能，更好的搭配「門市體系內物流」，應該能在短時間內大幅度優化線上購物體驗，明顯的拉開與競爭者的距離。

因為那就是無可取代的「觸感流程」。

延伸閱讀：UNIQLO和ZARA的熱銷學（修訂版）：快時尚退燒，看東西兩大品牌的革新與突破
作者：齋藤孝浩
https://www.books.com.tw/products/0010848187
（這本書我是真心覺得好，還看了兩遍，保證真的沒人找我業配）

ZARA官網已提供線上購物囉～
目前滿1500即免運費
所在縣市沒有ZARA門市的請享用。

不出門嗎? 網路購物才不會放過你···

ZARA線上購物已經在9/2也就是昨天開始了！可能是一開始使用的人不多，很神速的一天就到貨，一個不小心就幫自己配了一整套，試穿了一下XS號竟然可以，還有點空間可以穿一兩個月吧。還買了可愛的男寶寶小怪物毛線帽和圍巾組，到底是誰說小男生比較不花錢的呢···?

現在滿一千五就免運費，也可以退換貨，不用去人擠人試穿真的很方便，或許是太方便了，荷包有點緊張···只好推大家一起逛一下。
http://www.zara.com/tw/

#DearTaiwan

► Facebook: https://goo.gl/e5hX4E
► Instagram: https://goo.gl/3uAtr4
► 合作邀約：liveaninsight@gmail.com

－影片介紹產品 －
透明壓克力收納盒
https://click.alibaba.com/rd/ngunpvlo

納古迪天然橡膠瑜珈墊
https://click.alibaba.com/rd/his7g9cn

QCY 藍牙耳機
https://click.alibaba.com/rd/3t9j2g50

Momax無線充電器
https://click.alibaba.com/rd/peob2guj

ZARA 米色荷葉邊上衣
https://goo.gl/q9rE1G

ZARA 水果印花亞麻上衣
https://goo.gl/onuZwF

內衣式上衣
https://goo.gl/gaQdSq

高腰小喇叭牛仔褲
https://goo.gl/xuu4MK

黑色小喇叭牛仔褲
https://goo.gl/uHT5cb

黑色牛仔迷你裙
https://goo.gl/h32BFU

ZARA 黑色鈕扣裝飾褲裙
https://goo.gl/i2n8rX

芥末黃褲腳開叉褲
https://goo.gl/fjSQgj

【淘寶618優惠】
👉🏻以下優惠至6月20日：
購物滿額人民幣300元減30元，滿600元減40元，滿1000元減50元！
部分商品直送臺灣限時免運！
（線上）用券立減約台幣5元起超低價好貨，直送臺灣免運費！僅限新會員！
買東西去：https://click.alibaba.com/rd/j7ihkomd

－你應該會喜歡 －
△ 五月愛用品：開架高CP值防曬、Mindy靠它們白回來、手刀購買粉底刷
https://goo.gl/Lu1Aw6
△ 佛心價零踩雷！Judydoll橘朵 腮紅&四色眼影盤試色開箱
https://goo.gl/w6MTQ2
△ 淘寶耳環零踩雷！20副物超所值耳環＆淘寶店鋪推薦
https://goo.gl/PZME2z
△ 淘寶平價彩妝開箱：火烈鳥、Perfect Diary、Cindy & Nick、VNK
https://goo.gl/S6bvDu
△ 淘寶雙11戰利品！顯瘦過膝靴、街拍圍巾、矮子救星高跟襪靴
https://goo.gl/uSVtmM

－優惠碼專區－
△Vecs Gardenia 嘉丹妮爾 85折優惠碼：LIVE15 ►https://goo.gl/cT9CHa
△GASTON LUGA 85折優惠碼：liveaninsight ►https://goo.gl/AWXuuL
△Daniel Wellington 85折優惠碼 (使用至2018/6/30)：insight ►https://goo.gl/6zur1h
△手錶：KLASSE14 88折優惠碼：insight ►https://goo.gl/jLDS9f

－影片使用產品 －
►Mindy
粉底 Maybelline - Fit Me 反孔特霧粉底液 #125
遮瑕 The Saem - Cover Perfection Tip Concealer #02 Rich Beige
蜜粉 Laura Mercier - 柔光透明蜜粉
修容 The Body Shop - Honey Bronze Bronzing Powder #03
打亮 FreshO2 - 金沙海灘打亮修容盤
腮紅 Judydoll - 潤色絲滑單色腮紅 #06
眼影 FreshO2 - 【磚屬wall】8色礦物彩妝盤
眼線 Kiss Me - 花漾美姬華爾茲淚眼防水眼線液筆 #黑
睫毛膏 INTEGRATE - 輕盈美睫精萃睫毛膏系列 #飛飛激長
唇膏 Catrice - 水潤雙色唇膏 #10

►Lianne
粉底 Maybelline - Fit Me 反孔特霧粉底液 #125
遮瑕 The Saem - Cover Perfection Tip Concealer #02 Rich Beige
蜜粉 Laura Mercier - 定妝柔礦粉
修容 FreshO2 - 金沙海灘3D打亮修容盤
打亮 FreshO2 - 金沙海灘3D打亮修容盤
腮紅 Benefit - Coralista
眼影 FreshO2 - 微醺Bar 12色礦物眼彩盤
眼線 NARS - 女王眼線膠筆 #Via Appia
易生絲 - 生眉草雙效抗暈眼線筆
睫毛膏 KISSME - 花漾美姬瞬翹自然捲濃密防水睫毛膏
唇膏 THREE - 魅光唇果蜜 #14

－徵求加中英字幕小幫手－
我們應該是史上最碎嘴的YouTuber，但是你願意幫我們上字幕，我們真的會感動到痛哭流涕！
如果你希望幫這支影片上字幕，只需兩個步驟：
1.寄信到liveaninsight@gmail.com
2.告知我你的youtube帳號與影片名稱
成功加入字幕後，我們會送給你感謝小卡片噢！萬分感謝 ;D

－ Music －
Song: Joakim Karud - Smile (feat. Kasey Andre) (Vlog No Copyright Music)
Music provided by Vlog No Copyright Music.
Video Link: https://youtu.be/2bHZQoUkXDY