2manyminds 對overkill品牌主理 進行品牌歷程的專訪

人。People.
An interview series by 2manyminds

#5 黃世傑 / Jess
OVERKILL inc. 品牌主理

「如果『潮牌』兩字是最適合向新朋友介紹 OVERKILL 的名詞，那我想這是很合理的。當然，前提是我們自己知道自己是什麼樣的品牌。」

黃世傑 Jess
1981 年生於新北市 天秤座
OVERKILL 品牌主理

近年，「潮」字成為一泛指貼近街頭文化且適合日常穿搭、不同於傳統成衣或高價奢華品牌思考，尤其著重在個人風格強烈的新品種時尚形容詞；然而，又經過名人藝人加持甚或自創品牌之後超展開一番風起雲湧，今日凡人稱「潮人」、牌稱「潮牌」、T-shirt 稱「潮T」、帽稱「潮帽」的現象遍佈於街頭巷尾，原始定義反倒有點令人傻傻分不清。然而，在這一切開始之前成立的 OVERKILL，歷經近九年的摸索學習與提升變革，轉眼已成本土街頭品牌龍頭之一。但人在核心往往難以察覺時光流逝，品牌靈魂人物 Jess 在訪問時一開始還頗驚訝自己不知不覺已經入行十五年了：「記得第十年的時候，我還寫了一篇網誌紀念一下，怎麼沒多久又五年過去了…」

十五年前，當時還在唸書的 Jess 是從引領早期二手風潮的西門町名店達新美踏入服飾圈。「我十六歲時在阿輝（達新美老闆）的店當工讀店員，算是達新美的前身。一年後達新美開了，我也就過去那邊，一路從店員到店長，差不多待了四、五年的時間。」那是始於九零年代末尾，由西門町達新美與東區車庫市場（龐克名店 Chaos 的前身）分庭抗禮的二手古著鼎盛時期。身處銷售前線，雖然自己覺得那時候還在懵懂摸索的階段，但 Jess 對街頭流行的變遷已然敏銳，也點出當時街頭流行雜誌在推廣上的推波助瀾。

現今仍受年輕消費者喜愛的潮流雜誌 COOL 與 BANG! 相繼於 1997、1998 年創刊，從媒體業進場時機絕對不難看出街頭時尚即將竄起的端倪。「COOL 是台灣第一本街頭流行雜誌，隨後的 BANG! 則以素人街拍受注目；因為街拍還蠻常找店員入鏡，所以許多經常上雜誌的店員會成為街拍名人，而這就會很直接讓消費者去找自己喜歡的店員購物。」當然，Jess 也是街拍單元中的常客，而其中有一次 BANG! 的封面專題，更讓他覺得自己會繼續走服飾這條路。「那時候阿傑（AJ，Skatopia 品牌主理，時任 BANG! 雜誌編輯）做了一個像是街頭名人大集結的專題，邀集了很多朋友共同拍攝封面，專欄內容也很棒，凝聚出一股整個西門町街頭圈集結起來的氣氛。其實就是那時候讓我覺得，我應該會走這條路。」

在達新美的後期，Jess 接觸到當時漫延到台灣、以 A Bathing Ape 為代表的裏原宿系，於是在想要嘗試更多風格的前提下離開達新美，並輾轉與之前擔任店員時熟識的客人 Sam 開設當時以引進日本品牌聞名的 Next Episode。Next Episode 在當時平行輸入包括 Ape、Neighborhood、BAL、FAT 等知名品牌，很快成為街頭文化前導者之一，加上與同一條巷內、後發展成另一元老級自創品牌 Provider 的名店 Riot Standard 所共構出來的戰友關係，當時從兩間店擴散開的「微裏原宿」氛圍，也經常是街頭圈老屁股們懷念的好時光；店面營運過程中接觸的品牌越多，也越驅使 Next Episode 衍生出自創品牌的想法，最終便有了 OVERKILL 的誕生。而 Jess 也在退伍之後，於 2004 年回到 OVERKILL團隊，真正啓動他的服飾品牌生涯。

初創的 OVERKILL 知名度拓展相當快，除了當時的代言行銷奏效，幾組街頭品牌先驅群起也獲得了相當多的曝光。「那時候一方面是 COOL 開始著重報導台灣品牌，然後除了我們還有金旺、小穎的牌子（Provider 與 Anyhow），以及 REMIX 等，大約五、六支品牌固定在 COOL 有不錯的曝光。算起來那大概就是台灣潮流品牌開始要起飛的時候。」

因為風潮與需求的交互影響下，台灣街牌看到了市場的曙光，但在當時普遍由店家/經營者開始轉換為品牌/設計者的角色，Jess 也不諱言在品牌的一開始，其實多半都是在學日本。「其實那時候想法比較簡單，就是『日本怎麼做，我們就怎麼做』，然後在模仿的過程中，也慢慢去想要如何把工藝、品質給做好。」在代工經驗下的台灣，自創品牌要找到成衣廠並不難，但重點就是要如何把成衣品質做得像日本一樣好。「其實我覺得最初的前五年，跟成衣廠溝通是最大課題；那相對來說，設計或風格的發想會比較弱，也因此大家都會參考日本當紅的流行元素。所以現在回頭看，你會覺得那段時間各組品牌的東西都比較像，比方說美式啊、西岸等等。」

純就成衣層面的品質在磨合中逐漸到位，接下來的整備課程，當然就是忠實原創的設計概念，以及更有高度的品牌氛圍，而這在慢慢走過近九個年頭，不斷提升的 OVERKILL 作品身上其實都看得到。Jess 也以好友金旺與其耕耘多年的品牌 Provider 舉例說明品牌核心價值的重要：「像現在 Provider 在推廣改裝機車文化，金旺也常常出國看展，其中就有以車會友認識的日本廠商跟他下單了。我想最一開始，或許金旺自己可能沒有想到他的商品可以賣到國外，但前提是他專注在 Provider 的品質上，而且不斷有在提升，這樣子要是哪一天機會來了，你才能把握住。」一席話讓 Jess 個性裡的穩紮穩打油然而生。

將近九年的時間裡，看著品牌、公司規模、店面數量等軟硬體水準提升，作為 CPU 的主理人又是如何自我 upgrade？「從經驗中學習，也要知道自己的優缺點。」看似出自天下雜誌專欄般的教條，已映照出他本身很重視的內省能力。「其實隨著品牌規模變大，公司人變多，溝通真的變得很重要，不像以前三、四個人討論討論就好了。」不強勢的個性讓 Jess 在溝通過程中能聽見更多聲音，也讓結果有更多可能性，同時能提高溝通效率，這點尤其在與品牌設計主將 Wai 多年下來的共事上更能看見：「現在有了默契，很多時候我跟他就在『去買個飲料』或是從公司步行到店裡的路上交換一些想法，決定一些事。主要還是過去幾年的磨合，磨出完整的隊形，攻守才能到位。」奧克拉荷馬雷霆隊球迷 Jess 如是說（笑）。

至於文章開頭所述「潮流的超展開」後乃至過度氾濫、參差不齊的現象，這對於部分街頭品牌先驅是個極為沈重的包袱，甚至不少人避「潮」一字唯恐不及，畢竟沒有人想要自己苦心經營的品牌與投機拷貝者被歸為同一群組，而事實上 Jess 也曾有過這個掙扎時期；不過，他現在的看法則不同。「慢慢地，認識的人越來越多，其實很多新認識的朋友可能根本不知道哪個品牌是哪個，誰又是什麼風格。如果『潮牌』兩字是最適合向他介紹 OVERKILL 的名詞，那我想這是很合理的。當然，前提是我們自己知道自己是什麼樣的品牌。」

是的，我已經開始期待看見 OVERKILL 未來能夠成為什麼樣的品牌；以及，到那時候，Jess 會如何地再度詫異自己入行多久了呢…


文 / Spykee
攝影 / Jess 提供