馬太效應

來自聖經，現多反應經濟、社會學等領域

回到「馬太效應」的名稱緣由，來自聖經中馬太福音的故事。一位貴族要遠行，臨行前把三個僕人找來，每個人根據其能力不同、給予5,000兩、3,000兩、1,000兩銀子去經營生意。

及至貴族回來，發現前兩者都獲利翻倍，只有第三個僕人，把錢直接埋到的地底下、絲毫未善用，這時貴族獎賞前兩位僕人、嚴懲第三位僕人，馬太福音的結尾是，「因為凡有的，還要加給他，叫他有餘；沒有的，連他所有的也要奪過來。」

雖然故事原先的寓意，是要人珍惜資源、在職場崗位上勤勞以對。但半個世紀以來，馬太效應被陸續應用在經濟學、社會心理學、教育等領域時，強調的是「富者愈富、貧者愈貧」的現象。

更宏觀一點來看，「馬太效應」原理，影響整個社會選擇過程，導致產業、世代間的資源和人才過度集中化。

馬太效應如何影響大眾
科學界的馬太效應，會讓研究成果愈多的人愈有名，成為所謂的「學術權威」，但同時間壓縮其他同樣專業、卻知名度不足的人申請研究經費、被外界肯定的機會。

在教育界的馬太效應，則讓識字能力不足的學生因為識字困難，造成每日閱讀量少，導致與一般識字量學生的閱讀表現差距愈來愈大。

把學術界的「馬太效應」拉大到國與國之間，台灣一年政府編列的科技發展經費，還不到美國史丹福大學和加州柏克萊大學兩所學校一年經費的總和。若再加上數十所此類名校、許多國家級研究院，台灣和美國的科技研究水平要拉近，就更困難了。

金融業也可印證「馬太效應」的影響。
在股市中，常見強勢股強者恆強，弱勢股弱者恆弱。
也就是行情看漲的股票，會愈升愈有需求，變成從頭漲到尾的飆股（台積電），相反地，如果你手中持股在大多數股票都還很強的時候就率先下跌，就可能弱者恆弱，導致股票價格背離基本價值而暴跌。

在科技業，先進國家能夠開發出更有效率的工具，進一步縮短了開發新產品或新工具的時間，循環累積，就把其他國家遠遠拋在後頭，難以迎頭趕上。
例如矽谷一路在網際網路、互聯網、雲端運用、AI大數據上的新創能量，就是基於「馬太效應」原理。

結論：馬太效應看到的就是富者愈富、貧者愈貧，強者越強、弱者愈弱，社會的貧富差距越來越大，公司的結構也是如此，尤其業務單位更名顕、得到奬勵的一定是優者、強者，而優、強者得到的光環越多、就如虎添翼、更加優、強，因此了解馬太效應的存在就要盡力譲自己儘快擠進優、強的行列。

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《#超越直覺》

先上結論，這本堪稱行銷學神書、可以當教科書等級；因為他用世界一流公司的資源，破解了三個行銷千古之謎

- 媒體對偏好有影響嗎？影響到什麼水準？
- 一級網紅比小網紅貴成千上百倍，真的值那個價格嗎？
- 廣告對銷量的影響，短期看得出來嗎？

每個實驗都是在現實環境或近似現實環境中做的，實驗人數以萬起跳，多到上百萬，光是方法論就值得參考了。有條件的時候，每間公司都可以試著在自己的領域做相關測試，以確保每塊溝通費用花在刀口上。

當然一本書很難全盤想法都值得推薦，作者對黑天鵝跟策略悖論的看法，我覺得是意見而不是事實，就僅供參考了。

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開始前介紹作者，Duncan J. Watts微軟首席研究員的社會學家。

在進行社會學研究之前，專業是物理學與數學。他稱自己的社會學研究是電腦社會科學Computational Social Science。專長在人際網絡研究，早期的作品就是對六度分割理論的延伸研究。

（題外話，從Watts 的摘要看來，六度分割理論的開始根本就是公關事件。一開始是說要把信件從美國中部某都市，要透過朋友轉交，把信件送到東岸另一個都市的某股票經紀人。結果只經過六個人，信件就送到了，依此有了著名的六度分割理論。問題是仔細看，送達成功率根本不到兩成....只能說原始作者很會摘要說故事）

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〈媒體對偏好的影響〉

研究者找了一萬六千多個青少年，參與音樂下載實驗，分成九組：可以試聽後下載，也可以直接下載，再來看下載排行。

九組中有一組只看得到隨機排列的曲名與樂團名（控制組），另外８組可以看到熱門下載排行。

有看到熱門下載排行會影養下載行為嗎？答案是肯定的，控制組的前五名，只有在一半的實驗組裡也是前面排行，還有些連前二十五名都達不到。但大體而言，排行不會差距過大，並沒有大爆冷門產生。

這實驗可以當作馬太效應（出自聖經，就當作大者恆大吧）的現代版，我們的偏好會受到他人的意見影響。

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〈一級網紅真的值那個錢嗎？〉

行銷、公關與傳播界的聖杯之一是『有些人就是比其他人更有影響力，找到他們為你推廣產品，你就能賣爆』《#引爆趨勢》

真的是這樣嗎？滯銷品跟暢銷金品的距離真的只差網紅的一次曝光嗎？多個一級網紅真的就能引爆流行嗎？

2009年，研究者從160萬用戶的7400萬則推特與轉推中，發現絕大多數企圖引起轉推的事件，根本沒有一絲一毫擴散效應。

絕大多數文章沒有任何擴散效應，是多大的數？98%

用研究者的話講，金卡戴珊一則推文上萬元美金，真的比只要幾百甚至不要錢的素人來得值嗎？根據他們的推算，答案是太貴了。

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當老闆問你，為何我們辛苦攢下來的行銷費用請來的網紅發文沒有帶來相對應的成效，是不是他根本沒有發文？你可以捻花微笑，沒有任何擴散的發生率是98%啊

好啦，這個比例還包含我們一般人寫著早安晚安，今天為何還不下雨，武漢肺炎什麼時候要停止等等哀嘆。

重點是，一級網紅的曝光價格比奈米網紅貴成千上百倍，到底值不值得？

一級網紅曝光的確比一般人多，也比奈米網紅多，但差異沒有多到價差那麼大。

換句話說，如果都用發文後的曝光中位數來看，一級網紅應該是海甩奈米網紅與一般人。但他們發文曝光成效的變異數也大，你可能在好的那群，但如果落到普通甚至不夠好的那群，成效可能比不上二級網紅或普通網紅的強勢發揮。

考慮前面提到的馬太效應，一級網紅的價格被拱到高點是人性的理所當然。在你的品牌預算還沒有多到那個地步前，與其花錢賭一級網紅跟你產品的化學效應，不如把錢拿去多買幾個二級三級網紅累積效應可能比較高。

（當你只有一千元的時候，與其買一張千元刮刮樂，不如買五張兩百的。累積獎額可能比較高）
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<廣告對銷量真的有影響嗎？>

行銷人員另一個難解之謎，是我們到底要不要花錢打品牌廣告？全球頂尖日用品商，曾經終於感嘆在網路上的品牌廣告都沒有效益。其實相較於導購廣告，品牌廣告難追蹤是真的，但是真的沒有一點效果嘛？

研究者與某知名零售商合作，讓零售商的客戶進到雅虎網站時候，一半人看得到他們廣告，一半看不到。在追蹤這些客戶短期內在該零售商店內的購買金額，確認是否有差異。

（天啊，居然有錢跟可以埋code 做這種規模的研究，羨慕嫉妒）

結果，有被廣告曝光到的客戶真的買的比較多，差異是廣告金額的4倍

你當然可以說這是媒體公司（雅虎）做的研究，成果不可能差到哪裡去。但考量前面提到的音樂網站下載案例，人們真的可能對看過的東西有更強烈的偏好。

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媒體或曝光對銷量有幫助
網紅曝光有幫助，但一級網紅價格太貴
曝光廣告對線下銷量也有幫助，成效甚至不比導購廣告差

光光這三個結論與他的實驗方法，就值得讀這本書了。更別提裡面還有些六度分割理論的深度討論（是一般人還是名人的連結效益更好，為什麼？），以及對黑天鵝與飛機失事，索尼幾個重大商品決策為何失利的探討。

很推薦對測試行銷、企業策略、常識思考等題目有興趣的人看這本。

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製作團隊
►腳本｜張邁可
►演出｜張邁可
►剪輯＆後製｜囧尼

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主持人：游庭皓（經濟日報專欄作家、小一輩財經人話翻譯機）

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