樂讀｜如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變　#出版社閱讀邀約書籍
　
讀完《瘋潮行銷》之後再繼續閱讀這本書，真的非常過癮！讓我覺得很像在看續集，只不過說到人，就會多了一些情感與同理。
　
在此之前，我和大多數的人一樣，覺得不可能有改變他人這種事情發生，唯一能夠改變的只有我們自己，可是，並不是任何事情只要改變我們的觀點就能讓狀況好轉，例如，孩子不吃蔬菜，顧客總是不買你的單，同事一直浪費時間在不必要的工作上，以及戒不掉的菸癮等，甚至是政治操作，等一下，大部分應該改變的不是我們吧？！
　
明顯可以了解《如何改變一個人》指的是改變一個人的行為與想法，而非本質，有時候那個人也會是我們自己。然而，每當我們理直氣壯的要求對方改變，卻常常讓自己碰一鼻子灰，到底是為什麼呢？
　
關於如何改變他人總共有五個大重點，分別為：「抗拒心理」、「敝帚自珍效應」、「距離」、「不確定性」以及「佐證」，這些看起來有點硬的標題，其實也依照順序一個影響著下一個。
　
不過，搭配Jonah Berger說故事的魔力，變得一點都不難理解，我實在太喜歡他的分析以及歸納整理，當中也如同《瘋潮行銷》一樣運用一些心理學的理論，人人都可以學習如何讓對方（或自己）發自內心地改變。
　　
好的，來分享我的部分摘要筆記───
　
．當我們試圖改變企業文化或努力讓孩子吃青菜時，總以為堅持到底就會獲勝，只要提供更多資訊、更多事實、更多原因、更多主張，或是只要再稍微多施一點力，人們就會改變。這種做法的言下之意是人像彈珠，朝一個方向推，他們就會滾向那邊。不巧的是，這種做法通常都會有反效果。
　
．人們試圖帶來改變時，很少想到要移除障礙。
　
．改變有時不需要更多馬力，只需要放開手剎車。
　
．改變想法與改變行為，有時只需要改變其中一個，另一個也會跟著改變，不過有時候不需要改變人們的想法，就能刺激他們行動。
　
．禁果分外香甜。比較甜的原因在於，吃下去等同於奪回自主權。
　
．縱使是被要求做某件事，而不是不要做，同樣也會心生抗拒。
　
．態度與行為互相衝突時，人們會感到不安。為了減少那種心虛的感受，人們會採取步驟讓事情回歸正軌。
　
．人們會改變的前提是把話聽進去，是信任跟自己對話的人。在那之前，你說破了嘴也沒用。
　
．如果要改變一個人的想法，別再努力說服對方，要鼓勵對方自己說服自己。
　
．當我們太輕易地歸因於懷舊時，背後有意想不到的因素正在起作用。
　
．每當人們考慮是否要改變時，他們會拿現況去比較。
　
．事情要是沒那麼糟，不是很好、但也還過得去，人們就沒那麼容易改。
　
．改變的好處一般要過了更長的時間才會顯現。要等書來了、開始讀了之後，才會享受到閱讀的樂趣。新程式終於開始運轉後，要幾星期、幾個月才看得出成效。
　
．如果改變代表著現在就要付出成本，好處以後才會顯現，人們就會什麼都不做。
　
．網路與社群媒體共同帶來智慧上的隔離狀態，人們很少接觸到不同觀點，再加上大家偏好點選支持自身觀點的資訊，演算法導致人們在同溫層裡取暖的現象益發嚴重。
　
．了解反對的意見從何而來，就能獲得更為深入的觀點。
　
．接觸到事實非但不會改變錯誤想法，通常還會增強誤解。你給予人們正確資訊，使他們更可能相信相反的事。
　
．不確定性會降低「換個方式做事」的價值。
　
．錢不是唯一阻擋著改變的障礙，甚至也不是最大的問題。
　
．如果一個人說你有尾巴，你會大笑，覺得碰上了瘋子。但如果有三個人這麼說，你會轉頭看看自己的屁股。
　
．聰明的公司不會對潛在的客戶死纏爛打，通常會讓老客戶代表發言。
　
．成癮，那是疾病，那是你無法光靠自己就能克服的事。
　
．我們推動改變時，太常把重點擺在自己身上。我們關注的焦點是我們期待的結果、我們希望見到的改變，過分盲目相信自己是對的，還以為只要提供更多資訊、事實或理由，其他人就會舉白旗投降。
　
．改變想法不是一朝一夕之事。觀察一下各種重大轉變，就知道羅馬鮮少是一天造成的。
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作　者｜Jonah Berger（約拿．博格）　
譯　者｜許恬寧　
出版社｜時報出版 ／時報出版愛讀者
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#駐點樂讀人專欄 ─── 陳子楹
instagram：https://www.instagram.com/lovelove_reading/

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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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