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《#搖滾經濟學》贈書兩本，參加辦法請見部落格文末
你喜歡聽音樂嗎？你知道為什麼突然間人們都在瘋同一首歌？為什麼音樂越來越容易取得，演唱會的票價卻越來越貴？為什麼許多巨星都在拚門票秒殺，天后泰勒絲卻刻意拉長售票時間？我們平時習以為常的音樂，居然能用經濟學理論來加以拆解，讓我們一窺這個複雜且有趣的音樂世界。
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/rockonomics/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
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《搖滾經濟學》的作者是前美國總統歐巴馬政府的首席經濟顧問亞倫･克魯格（Alan B. Krueger），正當美國面臨經濟蕭條之際，他受邀做了一場名為「搖滾經濟學」的演講，說明美國經濟和音樂產業的相似之處，以及經濟政策可以向音樂借鏡的地方。這場演講的演講稿被歐巴馬指定給身邊的政府高層「你們每個人都應該看」。

這本書深入探討了演講的主題，延伸了更多相關資訊。作者訪問數百名當紅音樂明星、各大串流平台的高層、唱片和經紀公司負責人，並且從《星調》資料庫中解析數十萬場演唱會的數據。他展示了當今經濟發展的趨勢跟音樂產業十分類似，科技和經濟交互型塑著我們所聽的音樂，人們的收聽和消費方式也反過來衝擊著這個產業。

通常我們聽到「經濟學」會覺得有點遙遠和生硬，但是作者用我們最熟悉的「音樂」來當主軸。書中的眾多明星和歌曲會勾起你的回憶，透過音樂創作者和從業者的眼睛，可以看到整個社會經濟的縮影。如果你熱愛音樂，這本書不容錯過。如果你想認識經濟學和音樂的關係，這本書有趣的切入角度會讓你耳目一新。
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【泰勒絲是經濟學天才？】
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我在讀這本書的過程中不斷驚嘆，如果把「搖滾經濟學」當成是一門大學科系，那麼泰勒絲（Taylor Swift）肯定是滿手書卷獎的經濟學天才。書中提到許多音樂人正面臨著許多困擾，例如唱片銷量逐年下滑、串流平台搶奪利潤、演唱會門票又受到黃牛操弄。泰勒絲卻走出一條自己的康莊大道。

首先，她深諳「差別訂價」的操作模式，除了帶給不同價格敏感度的粉絲不同的體驗之外，還能大幅增加自身的營收。她的專輯在發表的首週刻意只賣唱片，而不在串流平台上播放，藉此讓願意支付的粉絲搶先收聽。接下來兩週只向串流平台的付費聽眾播放，提高從平台取得的版稅，最後才播放給所有免費聽眾。

其次，隨著現場演唱會票價逐年飆升，經營黃牛票的公司不斷把手伸入這個獲利豐厚的市場。泰勒絲推出了「忠誠點數」制度，粉絲如果購買她的商品、或貢獻時間證明自己的忠誠度，就可以提高獲得門票的機會。她服務了願意支付更高價格的粉絲，也有效降低了黃牛的干擾。

最後，對抗黃牛票她還有奇招，泰勒絲沒有一次開放所有門票，而是「分時段逐漸釋出」巡演門票。粉絲在首賣日很久之後都還是能夠買到門票。這個方式類似飛機座位的動態售價原理，她提供粉絲買得到票的喜悅，也從黃牛手中搶回了哄抬的利潤，相較傳統的30%門票流入黃牛市場，她如此操作之後的演唱會「舉世盛名」只有3%的門票被黃牛買走。
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【廣播電台與YouTube的敲詐】
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書中有個段落讓我覺得非常有意思，廣播電台和YouTub付出的版稅「奇低無比」。這邊的比較是跟 Spotify、Apple Music、Amazon Music 串流平台比較，串流平台的營收裡面有六成用來支付授權版稅。然而廣播電台的版稅占營收的比例卻不到一成。

廣播電台的問題主要發生在美國，著作權法保障廣播電台不需要支付音樂演出版權的費用，他們只需支付詞曲著作權的費用。也就是說，當你在美國的廣播電台聽到一首音樂的時候，他們只會支付給「詞曲創作者」，然而唱歌或演奏的「表演者」一毛也拿不到。

YouTube 也是很奇特的存在，跟所有的音樂收聽管道放在一起，它的音樂收聽量占整體的30%，但是 YouTube 需要支付的版稅僅占整體的6%。主要是因為「數位千年著作權法」（DMCA）的保護，只要符合特定條件，由用戶上傳的音樂，YouTube 都不必支付版稅。其他的串流公司就沒有這個待遇，因為他們的音樂資料庫並不是由用戶上傳的。

例如我們平常開車上班通勤，可以很隨興地切到廣播電台收聽音樂，然後在切換到串流平台收聽排行榜，再切換到 YouTube 挑幾首鄉村歌來聽。這些體驗之間無縫接軌，在我們開心收聽這麼多音樂管道的同時，根本不會注意到其中的區別。
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【未來是體驗當道的年代】
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作者在書的後半段感嘆道，音樂可以說是有史以來最划算的產品，可以改善不愉快的體驗，讓愉快的活動更令人開心，還可以調節人們的情緒。但是自1999年來，人們聽音樂的時間不斷增加，在音樂上的消費卻減少了80%。

書中談到自從音樂分享平台 Napster 推波助瀾的盜版音樂下載風氣以來，唱片業的銷售逐年下降，但是音樂數量、質量的產出，都仍然在逐年上升。數位科技帶來「易複製」和「易傳遞」的特性，讓傳播音樂的邊際成本降報幾乎為零。但另一方面，普及的音樂確有助於更多人接觸到，打開音樂人的知名度和獲利機會。

新興的串流平台雖然囊括了近六成的版稅，但是音樂產業舉辦現場演唱會的價格，卻以三倍超過整體物價的程度在漲價。現在的音樂產業，賣唱片已經不再是主要營收來源，除了賣周邊產品之外，最主要的收入來自於巡迴演唱會。粉絲越來越願意支付較高的價格，去現場感受獨一無二的體驗。

這跟經濟學觀察到的現象類似，人類透過消費去提升幸福感的最重要來源是經歷、家庭、友情、健康和個人價值。許多理財書籍都指出，我們應該把錢花在愉快的體驗，而不是有形的商品。音樂產業的演變，正是「體驗經濟」的精隨所在，我們已經可以發現自己身處於趨勢的洪流當中。
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【後記：透過音樂洞察世界】
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《搖滾經濟學》這本書如同一部充滿經濟縮影的音樂紀錄片，許多我熟悉的歌星都在裡面現身說法，作者對經紀人和唱片公司高層的訪談，更透露了許多不為人知的音樂成本和行銷方式。直到我讀到這本書才知道，原來音樂跟經濟有這麼緊密的關係。

我自己沒有追星族的經驗，也鮮少購買明星的周邊商品，我貢獻在音樂產業的消費，好像僅僅是 Spotify 每個月的會員費。雖然我貢獻的消費很少，但是卻離不開音樂，可以說一天沒有聽到音樂就會渾身不對勁。只是平常聽起來像水一樣容易取得的音樂，背後原來有這麼多的故事。

對於平時就喜歡聽歐美音樂的我來說（我特別喜歡鄉村音樂），這是一本把艱深的經濟學，透過音樂的包裝，變成一本老嫗能懂的精采讀物。作者讓經濟學讀起來不只是學術理論，而更像是一個洞察世界運作的方法。
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感謝 天下雜誌 天下讀者俱樂部

#葉郎每日讀報

▼ 1. 脫身良機：萬達可能準備（或者已經）出售部分AMC股票
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在日前的鄉民大戰華爾街的戰役中成為炒作對象的 AMC 娛樂上週五向美國SEC證交會提出一份文件，顯示其大股東中國萬達集團將其持有的B級普通股轉換為A級普通股。這種轉換會損及股東的投票權，甚至有機會使萬達失去公司的控制權，所以一般會這麼做都是為了進行股份出售獲利了結。萬達在2012年以26億美元收購了AMC的多數股份而取得這家世界最大連鎖電影院的控制權，是當時中國民營企業最大的海外收購個案。提交美國證交會的文件看不出來萬達實際轉換了多少A類普通股，也看不出來是否已經開始出售股票。在這波鄉民炒作潮中，AMC股價一度攀上將近每股20美元高點，但上週五收盤時已經跌到6.83美元。
（報導原文：https://bit.ly/2O9YSws）
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▼ 2. 如何用一首爛歌在 Spotify 上致富（然後被逮）
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網路媒體 Vice 仰賴一些數據和科學道具，完成了一個「一首歌發大財」的神奇計畫：他說如果你用自己的 Spotify 帳號連續播放自己的歌前30秒（版權計次基準）24小時，大約可以獲得7.89英鎊的版權費收入。雖然無法賴以維生，但也算是一筆額外收入，唯一的缺點是必須忍受自己的音樂，因為靜音播放將不被 Spotify 計入次數。接著作者引用了台灣寶可夢阿伯的國際知名案例，建議用上成本最低的 Raspberry Pi 樹莓派主機板360部，並用最容易取得的 IKEA 衣櫃當機櫃。如此一來，360個帳號（當然要用最划算的家庭帳號）連續播放自己的歌前30秒一整年，將有機會使你賺到超過100萬英鎊。問題在於這種版權費農場的神奇機制早就被 Spotify 看破，並將「用自動化程序操弄」列在違反使用者條款的態樣中。It's over Anakin. Spotify have the high ground!
（報導原文：https://bit.ly/3p3VHDg）
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▼ 3. 馬上要變成好萊塢大亨的 Amazon 執行長接班人
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隨著 Amazon 創辦人 Jeff Bezos 宣佈要交出執行長位置，原本主管 AWS 雲端運算服務、從來沒有任何媒體產業經驗的 Andy Jassy 將毫無準備地在今年夏天擠身成為好萊塢大亨。Amazon 的執行長一職毫無疑問符合是好萊塢大亨的標準：Amazon 不僅經營有7500萬用戶的串流服務 Prime Video，同時也擁有全球直播平台霸主 Twitch，此外他們的 Fire TV 機上盒平台以及 Channels 服務更是牢牢掌握了美國 5000萬人的電視機入口。著名的洛杉磯鄉野奇談是 Bezos 曾在 Prime Video 辦公室咆哮，質問為什麼我們還沒有自己的《Games of Thrones 冰與火之歌：權力遊戲》，隨後 Amazon 立刻以2.5億美元的高價搶走《Lord of the Rings 魔戒》的電視改編權。這十足顯示了 Amazon 執行長這個位置對好萊塢吹皺一池春水的影響力。即將上任的新執行長 Andy Jassy 雖然沒有好萊塢媒體經驗，卻已經用過去主管的雲端運算業務和數家好萊塢片廠密切合作多年。對許多片廠來說，他都不是一張新面孔。
（報導原文：https://bit.ly/3oY9cnV）
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Hamster March by Kevin MacLeod is licensed under a Creative Commons Attribution license (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/)
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Artist: http://incompetech.com/

#三尾木木犬 #麥塊​ #遊戲解說

#崇德步道 #匯德步道 #微解封

【匯德步道】
匯德步道入口，位於匯德隧道北端出口約100公尺處，全長750公尺，不需10分鐘即可抵達觀景平台。這原是蘇花公路舊道，匯德隧道完工通車後，擷取一段舊道改為人車共用的景觀道路。可觀賞石公溪溪谷、清水斷崖、北迴鐵路。

【崇德步道】
步道入口是從崇德隧道北口觀景台旁的石階下去，全長233公尺，共有三個觀景平台，步行約15分鐘即可抵達終點，最好觀景點仍屬停車場旁那個。可觀賞壯麗的清水斷崖、崇德沙灘。

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