《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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【米蘭的星巴克Starbucks】

我曾經介紹過在6年前(2015年10月)說過,
有商人準備將美國咖啡連鎖店Starbucks引進到意大利,
選址是「當仁不讓」的大都市Milano(米蘭),
最終, 2018年9月在Palazzo delle Poste(郵政宮殿)正式開幕。

我在開幕當時也在米蘭, 亦有在訪此店,
不過當然沒有花錢買一杯咖啡,
(因為意大利好喝又便宜的咖啡太多了)
更不會買他們的紀念品及麵包,
我就是想記錄一下事件,
亦看看有錢的企業如何把古舊百年宮殿,
改建(謂之活化)成一家吸引遊客到訪(打卡)的「地標店」。

同時, 我亦曾提出一些疑問,
既是對美國式咖啡入侵傳統咖啡大國的反思,
亦想看看當地人(以致外國遊客)如何看待此事,
事實上我之前每年回Milano, 也會去看看這家店,
看看他們入面有沒有變化改進之類,
當然, 我發現變動最多的, 是咖啡由原來約Euro 5/杯,
最近一次是2019年10月已經快要Euro 9/杯了。

前天看到了一篇意大利新聞說到這家店的營運情況,
由2019年9月截至2020年9月,
因應世界疫情的問題, 總收入為2460萬Euro,
可是當中有關咖啡餐飲及產品收入只有618萬,
其餘的收入幾乎全都是由母公司注資的,
我應該不用多解釋, 某程度如果沒有注資這家店會如何,
已不計170多名的員工薪水開支是多少?
不計燈油火蠟, 食材成本, Marketing之類的開支,
另外, 亦在2020年中已跟駐場的Princi麵包店暫停合作了。
(因為在銷售收入中, 協議有一定的%作為Princi的分成)

疫情是世界的大問題 就咖啡廳行業上,
在意大利當然不單只有Starbucks出現問題,
那些(一般收費好貴, 主要依法遊客生存的)知名老牌咖啡廳,
都面臨著「滅亡」的局面,
他們沒法好似地道的小型地方咖啡廳,
轉回去販賣Euro 0.8-1.0/杯的Espresso。

我看此疫情至少要多1整年的時間,
旅遊業才會恢復比較正常的局面,
到時, 這些每日都在燒幾百萬的大企業大品牌,
要如何去生存?

ps: 看著那篇新聞的意大利網民留言,
也的確是一面倒地說:「花Euro 8買杯咖啡,
入去坐半個小時, 打個卡, 之後我這一生都不會再進去了」

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~ Adesso e Futuro ~
by Sharpe Law since 2008
喜歡寫文章, 喜歡意大利, 喜歡旅遊, 喜歡皮革

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#活動詳細介紹
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ℹ本集簡介：
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ℹ節目重點
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🎯耀主科技是產品創新的新創，聊聊當初如何找到產品定位與市場策略？
🎯分享群眾募資經驗、並分享當初第一波使用者回饋。
🎯如何拓展通路合作？
🎯參與新創事業獎的準備經驗與利多
🎯耀主科技的未來發展與願景
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【每天三分鐘，多懂一點歷史掌故】
第十二集，仁義是宣傳手段
影片搞笑，文字有料。

普遍關於宋襄公的討論，不外乎「慈不掌兵」、或談到「大義」不能當單一武器。高舉「仁義」大旗，佔據名分，能成功要素有三：一是對外宣傳，獲得第三者支持、遏制對手，二是對手會吃這套，害怕名聲有損，投鼠忌器，三是自己還有武力做後盾。
這三要素，剛好就是友、敵、我，三方面。打鐵還需自身硬，不斷從各方面增強「我」的實力，宣傳攏絡「友」的力量，敵不敢得罪「友」，從而孤立「敵」。

「仁義」在此本應發揮的作用，是強我、拉友、弱敵。我們是仁義之師，會增加點士氣吧？仁義為號召，大家一起來幫忙吧？你沒仁義，丟臉啊！士兵別跟著沒仁義的主將跑啊！
然而，宋襄公在軍事實力宋國本來就遠遜楚國，0加了30%士氣還是0，「我」無優勢；二來在戰場上對著自己人講仁義，全然沒有宣傳效果，齊國等友邦不幫襯，「友」不具備；第三，楚國完全不理宋國這套，既牽制不了楚國，也未削弱「敵」的勢力。三者至少具備其二，才能有旗鼓相當的可能，宋襄公三個都沒有，仁義自然就成了嘴砲，戰場上真刀真槍說實話。

想想，大部分政治鬥爭，都在這個道理中了。
不教大家搞政治鬥爭，談談「仁義」給現在人的啟示。其實，打仗就打仗吧！談仁義做什麼？從武王發紂的檄文〈牧誓〉便可知，討伐敵人，「順天」極為重要。讓自己的行為具有正當性、擁有「名分」。名正、言順、事成。為什麼呢？主要還是爭取、攏絡、說服更多的支持者。
如果回到現實商業案例，可以說，好的文案，必須要讓商品具備社會意義，一方面「我」盡力把產品、營銷、渠道做到最好，而擁有大義，獲得消費者「友」的喜愛，而那些沒有「大義」、不具社會意義的「敵」，就顯庸俗了。就此觀之，每個組織都需要設立自己的「仁義旗」。

介紹兩個行銷案例，女性香菸尤為經典：
公共關係之父愛德華伯內斯曾設計了女性香菸的行銷，當時19世紀女權運動興起，他說服了許多女權運動者到紐約第五大道遊行，並舉著菸，說道「我們舉的不是香菸，而是自由的火炬。」他們豎起「仁義旗」，香菸變成獨立、自由與婦女地位解放的象徵，女性抽菸比例攀升，菸草公司賺翻了。

又比如，星巴克CEO舒爾茨在說明自我定位時，也將星巴克型塑成社會學家歐登伯格所說的「第三空間」：
在星巴克這個第三空間裡，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裡各種腳色的束縛，人們可以把真正的自己是放出來，我覺得星巴克的使命就是：激發並且孕育人文精神。通過每一個顧客、每一杯咖啡，把每一個社區凝聚起來。
在這套觀念中，星巴克的對手不是一般咖啡店，而是不自由與不平等種種束縛，「仁義旗」再度被豎立起來，要爭取的是渴求自由平等人文精神的客戶。高度拉高，一般咖啡店還玩什麼呢？

歡迎大家一起留言思考討論：
現實生活，有許多豎起仁義旗爭取消費者的企業，有的成功，有的失敗。你能分別舉出案例嗎？他們為何失敗？