泡泡瑪特經濟觀察－社交經濟新模式 . 去年差不多這時，盲盒經濟是消費市場裡的寵兒，許多人在盲的自動販賣機前排隊，看著Molly、Dimoo各種造型，想著要抽哪一種，然後不知不覺一口氣就買了三四個。那時候作為消費旁觀者，我一直有疑問： . 消費者是真的喜歡產品本身，還是享受小機率帶來的未知刺激感? . 到現在，看著泡泡瑪特從上市到現在的危機，也累積了足夠的資料，想來分享這個奇特的商品。進入正題之前，先聊聊消費品市場分析的兩個維度，一個是投資維度，比誰能先在一個產品的發展期介入，等公司上市之後退出，實現高額回報；另一個消費者維度，看一個產品怎麼吸引消費者實現爆紅，又怎麼樣在市場裡殞落。泡泡瑪特的發展路程比較單純，在這兩個維度上回歸一個共同的概念，靠社交驅動消費。 . 但仔細想想，這讓人難以理解。 . 泡泡瑪特的玩具買回來不用來玩，只能當作一個擺飾，它有觀賞價值，但無法產生玩樂互動，不知道好玩在哪？另一方面文化創意界說IP，都是代表某個故事、文化共識的符號。比如迪士尼，冰雪奇緣、艾莎公主是IP，它需要構建精神內涵和文化共識。有這些共識，人們才願意去買冰雪奇緣的公仔和玩具，願意扮演故事裡的角色。 . 故事是打造IP的基礎嗎？ . 泡泡瑪特有的只是一個形象，都沒有故事背景，沒有可以挖掘的內在情節。所以到底該怎麼理解這個事呢？有趣的地方在於，它賣的是一種“體驗”，而像Molly這樣的潮玩公仔，只不過是這種體驗的副產品。 . 體驗？體驗什麼呢？ . 首先，潮玩公仔本身確實不好玩，但是買公仔的過程好玩，像樂透遊戲，消費者先選大類，之前跟女友買Dimoo的童話系列，系列其中有12種能看到圖片，還有一種是隱藏角色，只知道非常稀少。 . 那時候跟女友看了很喜歡天鵝、花精靈或是小紅帽，打算試試手氣。付錢後自動售賣機推了個盲盒出來，我們一拆開，唉，不是想要的那幾個，是勇士欸。可以能換一個嗎？ . 不行，只能再買一個，或是換下一個人買。 . 這個過程，從產生興趣，到看圖挑選，到支付，再到拿到玩具，這個過程人們跟泡泡瑪特的品牌發生了很多次情緒上的互動。拿到手後，人們可能還會拍個照發個限時動態說：這個好可愛，我自己也拿這個當部落格的頭像。 . 過程裡可能有其他人問：這是什麼東西？看起來好好玩，哪裡有啊? . 如果是個重度玩家，就會多買幾次，努力抽到那個想要的那幾個型號。或者直接去加個潮玩的社群，問一下有沒有天鵝、花精靈或是小紅帽想要轉手？這些心路歷程也是一個泡泡瑪特的會員典型的心路歷程。 . 這說明了為何泡泡瑪特的註冊會員的重複購買率高達58%。 . 這樣一來，自己和品牌、和其他用戶之間又再次發生了很多的互動，分享、炫耀、跟風等等。手上有的那個潮玩，只不過是讓我有機會獲得這些互動體驗的一把鑰匙。可以說泡泡瑪特賣給消費者的是一把體驗一場互動關係的鑰匙。 . 玩的是這把鑰匙嗎？玩的是幫忙打開新世界的鑰匙。 . 所以要是把一個潮玩公仔看成「體驗鑰匙」的話，就不難理解第二個問題了：潮玩公仔們作為一個形象IP，為什麼不需要有故事在後面加持？因為它的故事，是用戶們自行創造的，這個故事可以當成一種消費者自己的消費冒險 。雖然沒有看過一個潮玩公仔的故事，但是在看見它的時候，能夠想起自己當時抽盲盒的心情，想起有一天跟著群女生，在排隊抽著可愛的盲盒故事。 . 這就是泡泡瑪特在這一輪新崛起的消費公司裡，比別人先走了一步的地方。 . 別人還在靠群、直播帶貨來做用戶觸達的時候，泡泡瑪特已經跳過用戶觸達，直接去做用戶關係了。這種新關係，可能是所有新消費品很快都會開始思考的事情。因為做完觸達以後，怎麼留住用戶，是品牌一定會面對的挑戰。 . 同時，退出泡泡瑪特的理由只有一個，它再也帶不來刺激和快樂。 . 隨著時間的推移，這種做情緒共鳴、不做價值觀，只能單純欣賞，沒有任何實用性。一切都靠調動起目標的情緒，本身沒有精神內涵的泡泡瑪特，遇到許多挑戰。首先是消費者審美的疲勞，再來是無法複製出下一個爆紅的IP。 . 終究快樂還是有它的賞味期限。 . 相對於可口可樂、麥當勞這種有核心的物質成癮品，可以持續讓我們消費它。潮玩這種精神成癮品，接觸多了會審美疲勞，這也是泡泡瑪特一直聯合各種跨界品牌做出新產品的原因，希望透過不斷的刺激，來拉動大眾繼續購買盲盒。 . 這模式現在顯得越來越疲軟。 . 也是因為無法複製出下一個爆紅IP，除了Molly和Dimoo之外，泡泡瑪特還有93個IP，但銷量加起來沒有前兩者的多，沒有持續疊代的產品線，讓泡泡瑪特顯得脆弱。雖然有持續想拓展新的品類，像是作成類似樂高、跟其他大IP如初音、周杰倫等合作，只是效果不如預期。 . 製造快樂的公司，最害怕不再快樂。 . 總結一下，泡泡瑪特拉住了人情緒的連結，可說是社交消費的開山鼻祖。但這種製造快樂的模式，還需經過時間的淬鍊，證明自己不是運氣好而成功，能準確抓住消費者的情感和快樂。 . 未來會怎麼發展呢？繼續看下去吧。 . #翔武紀 #閱讀 #書 #新書 #閱讀日常 #讀書 #閱讀心得 #reading #bookshop #instabook #提升自己 #likeforlike #lfl #like4likes #writing #TFLers #文字 #方格子 #創投 #行業分析 #市場研究 #商業 #投資