疫情後的快時尚消費數位轉型：「線上瀏覽購買 到店取貨試穿」將是行為新常態

我先描述一下這樣的場景：你在線上店選購衣服，但為省下運費，你選擇最近的一家門市，到店取貨，然後試穿。喜歡的立馬帶走，不喜歡就立馬在店換貨。這樣做的好處是：大量減少顧客在店裡停留的時間，但是購買衣物最關鍵的實體流程「試穿」與「退換貨」可以在店裡完成。

這很普通的事。但之所以讓我有這麼多體會還寫成一篇文章，當然是因為 Zara 宣布要在一定期間內關閉全球1200間店的大新聞。

講到這裡，先請問一下各位冰友們：疫情期間，你曾經有「冒著生命危險」去逛店、買衣服鞋子的請舉手。

我有（舉手）。

對，那段日子裡，有時候服裝店的工作人員還比客人多。Zara 和 Uniqlo 這兩家旗艦店我也都逛過了。有趣的是，我在不同的店裡，卻得到了一個共同的描述：線上購買到店取貨免運。

那天是我希望 Zara 的店員能為我挑選的一件外套調貨。後來這位熱情耐心的店員，建議我使用「線上購買到店取貨」的服務，甚至耐心的戴著口罩協助我完成登記。「放心，退換貨非常方便，而且完全免運費喔！」

同樣「線上購買到店取貨」也在 Uniqlo 發生。事實上，今年1月25號，他們就宣佈到店取貨可立即試穿及修改褲長，更可以換貨。連網路專門販售的商品都可以到店取貨。
甚至在有些特定店裡，還提供了特別限定尺寸的樣衣給顧客試穿，以體驗合身與觸感。

＊數位轉型：我的新習慣
這件事改變了我的消費習慣：我在實體店內閒逛、瀏覽的時間果然縮短了。我去實體店的目的也跟以前不一樣：我到店裡就是為了取貨，試穿，完成最重要的實體購買環節，而不是逛店。老實說，我覺得很省時間，最重要的是不會人擠人，賣場足夠的社交距離讓我有安全感。另一項最大的改變是提袋回家的時間：從先前的「週末假日」變成了「週間」。

商業周刊6月初的一篇報導提到了跟我相似的購物歷程：「台灣Uniqlo觀察，疫情期間使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客，以及45歲以上的網購消費人次，都較去年同期增加25%。」
https://www.businessweekly.com.tw/focus/blog/3002681

顯然我是這25%的其中一員。

總的來說，當這種新購物行為在服裝店養成後，可以想像門市的客群也會出現一些變化：店內逗留的瀏覽客會變少，要求調貨服務的客人應該會更少。但多了一種為「取貨」而來的客人：他們應該是在附近工作，常在附近出沒，或是說這間店應該是某些消費者的固定動線的中途點（如下班後去上課前經過的地方，到店取貨後一路帶著東西回家）。

＊數位轉型也不能消滅的旗艦店？
這樣就不難理解為什麼Zara會收掉1200間實體店。華爾街日報報導，由家族控制的Inditex在未來3年，將砸下10億歐元（約新台幣337億元）投資數位化，這包括在集團持續進行的更大範圍策略，鎖定加強線上銷售，並把主力放在業績強的較少數門市。WSJ 引述行政主席 Pablo Isla 的話說，估計到2022年，線上銷售將佔總銷售額的25％以上，高於2019年的14％，也就是接近一倍的成長。Inditex同時也預期，過去發生在小型店內的銷售，將轉往旗艦店或是線上店。

門市在疫情前的最大功能，根據齋藤孝浩在「Uniqlo和Zara的熱銷學」中的說法，那是帶給消費者「光鮮亮麗衣櫥瀏覽」的重要展示場域。但顯然這在疫情期間與疫情後，卻因為「社交距離」等問題而變成很大的劣勢。值得注意的是，Zara 打算收掉的門市數量，約占集團門市總數的16%。也就是說，目前看來，還是必須保留一定份額的門市據點。

我的想法是：儘管目標是加強線上銷售，但現階段他們並不打算也無法完全消滅光鮮亮麗的實體店。我推估最大的原因，就是目前在購買衣物的流程中，有些部分環節，是現階段數位轉型「線上銷售」完全無法處理，也無法取代的空白。

現在，我們把先前談到台灣的 Uniqlo 和 Zara 兩家都放在一起看吧。這時就會整理出一個很大的共通點：旗艦店／大型店或某些關鍵門市點的重要性。原因無他，這些門市除了要顧到消費者的場景體驗，還可能肩負了一部分的物流功能。

把重點門市當成體系內物流服務的一環（相對於送貨到府或使用便利店的體系外服務），以「免運」讓消費者自己把貨帶回家，控制電商物流成本之餘，順便還製造出呼喚消費者再一次為取貨而快速光臨的機會。（當然，Uniqlo與Zara兩家店在全球各地的線上購物與物流退換貨流程不盡相同。）

＊數位轉型：關於「櫃姐調貨」的購物智慧
這貌似是購物流程改革的一大步。但我會覺得，這應該不算是橫空出世的解決方案。前面提到購物時經常發生的「櫃姐調貨」行為，與消費者「到店取貨」有部分流程非常相似。過去，我們作為消費者，在百貨櫃點或門市試穿衣服或鞋子，但剛好想要的顏色或尺寸賣完，櫃姐為了促進結單，「我可以幫你調貨ㄛ，但你可能要先付清。」當你完成程序，櫃姐在商品送到時，打電話通知取貨，順便在你到店之際，再抓緊機會推薦你看看剛到的新貨。傳產時代的「櫃姐調貨」銷售與物流模式，與「線上消費到店取貨」，兩者有部分非常相似，就是消費者的「行為動機」：為了得到喜歡的東西，客人是不介意自己跑一趟的，如果又順路的話也沒什麼不好。

以我個人的體驗來說，通常自己手上已經拿著商品的時候，通常不會逛太久或再加購其他物品。或許會在離店的時候多瞄一眼吧，但不會瀏覽太久，除非是突然看到等待減價的商品剛好有打折，那就一定會順便入手。

結論：衣物穿搭「數位轉型」的極限是試穿與物流的「觸感流程」
上次我曾經提過一位鞋店櫃姐的情況：在疫情前，她常遇到消費者到店試穿，試完了就說謝謝，結果客人跑去電商平台用更優惠的價錢購買。結單的是電商部門，但提供試穿服務的她卻是門市。這種情況，顯然也是「線上購買到店取貨試穿」的另一個前世。在疫情之前，這種消費流程最後導致傳產鞋店的「電商部門」與「門市部門」產生激烈的內部競爭，最終實體門市可能因為疫情影響而關門，而電商部門存續。但經過「線上購買到店取貨試穿」這件事，我會預期，即使商品上了電商，賣貨時還是需要向消費者提供購物服務，尤其是「試穿」與「物流」。這兩件事，到目前為止，基本上可說是完全無法虛擬化。

即便現在市面上已經有很多 VR 產品可以幫助消費者試穿試用，做最接近無縫的虛擬體驗，尤其又以美妝產品的 VR 試妝服務為最，以致於許多歐美美妝大廠都不約而同導入「VR試妝」的項目。但是呢，衣服、鞋子，跟美妝品，雖說都是「時尚產業」的一份子，但試穿、試用的體感是不一樣的。衣服鞋子穿在身上，若是感覺差了一點點，那最後使消費者失望而不再光顧的原因，也就是這不滿意的「一點點」。

過去，很多人戲稱電商購物體驗是「買垃圾」，其中一個原因就是買來的東西跟自己期望的落差太明顯，但退貨又很麻煩，耗時耗力，最後不如乾脆直接丟掉。如果在數位轉型流程，適當運用旗艦店或關鍵門市的功能，更好的搭配「門市體系內物流」，應該能在短時間內大幅度優化線上購物體驗，明顯的拉開與競爭者的距離。

因為那就是無可取代的「觸感流程」。

延伸閱讀：UNIQLO和ZARA的熱銷學（修訂版）：快時尚退燒，看東西兩大品牌的革新與突破
作者：齋藤孝浩
https://www.books.com.tw/products/0010848187
（這本書我是真心覺得好，還看了兩遍，保證真的沒人找我業配）

想表揚一下 #hm
目前退貨服務最令我滿意的品牌
完全不囉嗦！！

相較Zara催狂魔不停問退貨理由還要等主管簽名、Mango只換不退，H&M真的好棒棒啊！
結帳櫃台就可以直接幫忙刷退，只要妥善保管所有單據，吊牌及商品完整就可以快速解決，整個退貨流程不到5分鐘，真心會令人想直接帶回家再試穿尺寸！

圖為花蓮遠百新分店，1/23昨天盛大開幕
以後可空手免帶行李去度假了啦！

#阿嬌哥的實話實說作業簿

雖然我知道歐美是一個退貨很先進的地方，老美退貨好像根本也不用看購買時間，不然我上次不會看到省錢出絕招裡面的一個摳阿吧男，他很歡樂的對鏡頭說：我買的這些衣服標籤我全都不會剪～以後不流行的時候還可以退。

靠，不流行是明年嗎？雖說如此，但畢竟我是台灣長大的，我對於退貨還是感到害羞，我都是逼不得已真的出狀況，才會免為其難的去退貨。

我在我最愛的牌子ZARA網站上買了一些衣服，以往我都是上衣穿s號，這次我也就這樣買了幾件s的上衣，我收到貨了，我很開心的打開試穿，結果，燈楞～～～～為何我拉鍊距離，這麼遠！？？是台北到高雄！！！！！！

友人紫葳說：是台灣到美國好嗎？
友人鳳姐說：是地球到土星吧

靠哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈，這款衣服的版型是嬰兒嗎？？？到底為何如此小！！！！！天啊我逼不得已又要去ZARA實體店面退貨了，上一次我退貨的時候，ZARA固定退貨流程都會問一下退貨原因，我知道這是他們工作流程，但其實被問的我也很緊張，因為我還是會幻想他們會很不爽，畢竟這是台灣，但我真的不是故意的，我決定，我要坦白。

我就很老實的一臉苦惱的說：你們網路上的模特兒穿起來真的好好看，可是，唉！我穿起來好醜喔～～～～我就太胖了～～～～～～～～～（哭腔配上雙手跨在櫃檯上面手撐臉）

店員好像一臉很想笑，但看我一臉真誠又不敢笑。

沒想到今年還要再來一次，今年退貨理由就是，我又要一臉苦惱的對店員說：對不起，我太自不量力了，我以為我都穿s號，誰知道這件這麼小，拉鍊好遠～～～拉不起來，我說是台北到高雄的距離，結果我朋友一個說是台灣到美國，一個說是地球到土星，我錯了～～～～～～我是胖妹，我應該要選L號～～
（雙手掩面）

我想我這樣講完，店員應該會立刻gay電電，直接按下廣播按鈕：Mike Mike 請到女裝櫃檯。（備註：zara退貨都會廣播請主管到櫃檯審核）沒有二話！

其實這次除了尺寸不合，還是發生了，模特兒穿很美但我穿起來就是很醜，這一件我也決定，店員問我退貨理由的時候，我就掏出手機，把官網模特兒照片给店員看，再哭腔說：你們模特兒穿起來很美，可是我.....（手掩面）

“Mike Mike請到女裝櫃檯”，店員應該會直接按下去廣播按鈕！！

鳳姐說：你可能話還沒說完，Mike已經到櫃檯了，Mike真的會忙死，我如果是mike我就是大翻白眼大罵胖子

對，Mike打烊的時候應該會大罵，你們這些胖妹不要再買了！！

天啊我壓力好大啊Mike，下週我要退貨了，希望Mike不要恨我！！祝福各位表弟妹網購順利。