【媽媽的一小時自由】
如果身為媽媽的你有一個小時自由，你想做什麼？

前幾天看到同為媽媽的部落客拋出這個問題，太太腦袋轉了一下，毫不猶豫的回答：我想去幫自己買套適合退奶後身材的合身內衣褲（一個退奶半年，孕前內衣穿不下，只好一直穿著哺乳內衣越穿越不合身的媽媽）

太太之前在台灣時，就算終於停餵母乳，也需要一些時間消退，回到加拿大後，陰魂不散的母乳才真正跟我說拜拜，一直忽漲忽小的奶終於慢慢定型了！

只可惜，太太發現，懷孕前的內衣幾乎都穿不下了，但不是因為奶變大，是因為整個人變「厚」了，將近十件的內衣，勉強剩兩三套能穿，非常哀傷。

不過，因為疫情，太太一直沒有勇氣去Mall試穿內衣，之前去costco買菜時順手買了兩次內衣，一次穿起來太小，一次為了配合我的「厚度」，罩杯拿了太大，還被男人笑。

太太實在沒辦法，看著之前在台灣購入、至今還能穿的UNIQLO內衣，想說不然我就按照原尺寸買，應該不會出錯吧！

錯了！商品寄過來太太興高采烈地試穿，「我大錯特錯！穿起來還是太緊啊啊啊！」，當時太太小腿還掛著一個哭哭啼啼的大包，太太整個人都要哭出來了。（呵呵這就是新手媽媽為什麼會憂鬱沮喪的例子之一，生活中真的有一籮筐這種狗屁倒灶的事情讓人笑不出來啊）

太太心想，這樣拖下去實在不行，決定還是去Mall一趟，親自去試穿適合自己身材的內衣褲，不想再一直忽視自己最基本的貼身衣物需求。

畢竟，如果自己都不照顧自己最內在的需要，誰會照顧你呢？

昨天下午，太太終於衝進商場，看很多人戴著口罩悠閒地逛街，自己則是咻咻咻地鑽進商店，直接來到內衣褲區，快速拎了好幾款不同尺寸的內衣，直奔試衣間，來來回回試了好幾次，終於給我找到合身的貼身內衣褲了。

排隊結完帳，太太在回程的路上看到無印良品，想起自己上禮拜發現用了七八年的帆布袋破了個洞，又是速速鑽進去，拎了帆布袋和旁邊正在打折的草莓白巧克力，結完帳後就飛速地走出賣場，看了手錶，剛剛好一個小時，立刻上車哄娃回家。

唉呀呀！要不是擔心大包在車上哭哭，太太真想在賣場美食街買個據說很好吃的雞蛋仔再回家，但想想製作需要等個五到十分鐘，還是作罷。

所以，媽媽需要的自由，實際經歷下來，一個小時實在不夠用也太倉促，老娘一直在衝來衝去，壓力其實很大啊！

但不管如何，太太忍了半年，總算有合身的內衣褲可以穿了，真是可喜可賀啊！

BTW，加拿大的UNIQLO有個很奇怪的規定，就是在他們家網購的衣服，只要「打開」，對！沒錯！只要打開包裝，不管你有沒有試穿，就不能退！如果是內衣褲的話太太是可以理解，但一般衣褲也一樣，太太覺得實在很不合理，「我不試穿怎麼會知道適不適合自己啊」。

於是，太太只好很無奈地留著買來才發現是毛巾布材質熱到不行的短袖家居套裝，和一件緞面醜到懷疑人生的家居褲慢慢在家穿，以後再也不會在它們家網購了。

＃疫情下營收翻三倍真的不簡單
＃轉線上最大難題出在無法試穿的痛點

UNIQLO來台經營10年，在上半年不少快時尚品牌撤離台灣下，UNIQLO反而逆勢成長，這可歸功在 線上線下 的有效整合上，其中UNIQLO推出「店鋪取貨」免運費優惠，就算只買一件衣服，也可以到店鋪取貨、試穿。

據報導：UNIQLO台灣董事長兼總經理黑瀨友和不諱言，就台灣市場而言，3~4月時來客數確實也受到衝擊，到店時間也縮短，不過，消費者的購買行為更加具有目的性。也就是說，人們來到店裡，往往心中都已經選定要採購的品項，因此可以在短時間內完成購物，讓客單價、購買率有提升。「總結來說，表現非常好，沒有受到疫情影響，今年（台灣業績）滿樂觀的。」

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疫情後的快時尚消費數位轉型：「線上瀏覽購買 到店取貨試穿」將是行為新常態

我先描述一下這樣的場景：你在線上店選購衣服，但為省下運費，你選擇最近的一家門市，到店取貨，然後試穿。喜歡的立馬帶走，不喜歡就立馬在店換貨。這樣做的好處是：大量減少顧客在店裡停留的時間，但是購買衣物最關鍵的實體流程「試穿」與「退換貨」可以在店裡完成。

這很普通的事。但之所以讓我有這麼多體會還寫成一篇文章，當然是因為 Zara 宣布要在一定期間內關閉全球1200間店的大新聞。

講到這裡，先請問一下各位冰友們：疫情期間，你曾經有「冒著生命危險」去逛店、買衣服鞋子的請舉手。

我有（舉手）。

對，那段日子裡，有時候服裝店的工作人員還比客人多。Zara 和 Uniqlo 這兩家旗艦店我也都逛過了。有趣的是，我在不同的店裡，卻得到了一個共同的描述：線上購買到店取貨免運。

那天是我希望 Zara 的店員能為我挑選的一件外套調貨。後來這位熱情耐心的店員，建議我使用「線上購買到店取貨」的服務，甚至耐心的戴著口罩協助我完成登記。「放心，退換貨非常方便，而且完全免運費喔！」

同樣「線上購買到店取貨」也在 Uniqlo 發生。事實上，今年1月25號，他們就宣佈到店取貨可立即試穿及修改褲長，更可以換貨。連網路專門販售的商品都可以到店取貨。
甚至在有些特定店裡，還提供了特別限定尺寸的樣衣給顧客試穿，以體驗合身與觸感。

＊數位轉型：我的新習慣
這件事改變了我的消費習慣：我在實體店內閒逛、瀏覽的時間果然縮短了。我去實體店的目的也跟以前不一樣：我到店裡就是為了取貨，試穿，完成最重要的實體購買環節，而不是逛店。老實說，我覺得很省時間，最重要的是不會人擠人，賣場足夠的社交距離讓我有安全感。另一項最大的改變是提袋回家的時間：從先前的「週末假日」變成了「週間」。

商業周刊6月初的一篇報導提到了跟我相似的購物歷程：「台灣Uniqlo觀察，疫情期間使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客，以及45歲以上的網購消費人次，都較去年同期增加25%。」
https://www.businessweekly.com.tw/focus/blog/3002681

顯然我是這25%的其中一員。

總的來說，當這種新購物行為在服裝店養成後，可以想像門市的客群也會出現一些變化：店內逗留的瀏覽客會變少，要求調貨服務的客人應該會更少。但多了一種為「取貨」而來的客人：他們應該是在附近工作，常在附近出沒，或是說這間店應該是某些消費者的固定動線的中途點（如下班後去上課前經過的地方，到店取貨後一路帶著東西回家）。

＊數位轉型也不能消滅的旗艦店？
這樣就不難理解為什麼Zara會收掉1200間實體店。華爾街日報報導，由家族控制的Inditex在未來3年，將砸下10億歐元（約新台幣337億元）投資數位化，這包括在集團持續進行的更大範圍策略，鎖定加強線上銷售，並把主力放在業績強的較少數門市。WSJ 引述行政主席 Pablo Isla 的話說，估計到2022年，線上銷售將佔總銷售額的25％以上，高於2019年的14％，也就是接近一倍的成長。Inditex同時也預期，過去發生在小型店內的銷售，將轉往旗艦店或是線上店。

門市在疫情前的最大功能，根據齋藤孝浩在「Uniqlo和Zara的熱銷學」中的說法，那是帶給消費者「光鮮亮麗衣櫥瀏覽」的重要展示場域。但顯然這在疫情期間與疫情後，卻因為「社交距離」等問題而變成很大的劣勢。值得注意的是，Zara 打算收掉的門市數量，約占集團門市總數的16%。也就是說，目前看來，還是必須保留一定份額的門市據點。

我的想法是：儘管目標是加強線上銷售，但現階段他們並不打算也無法完全消滅光鮮亮麗的實體店。我推估最大的原因，就是目前在購買衣物的流程中，有些部分環節，是現階段數位轉型「線上銷售」完全無法處理，也無法取代的空白。

現在，我們把先前談到台灣的 Uniqlo 和 Zara 兩家都放在一起看吧。這時就會整理出一個很大的共通點：旗艦店／大型店或某些關鍵門市點的重要性。原因無他，這些門市除了要顧到消費者的場景體驗，還可能肩負了一部分的物流功能。

把重點門市當成體系內物流服務的一環（相對於送貨到府或使用便利店的體系外服務），以「免運」讓消費者自己把貨帶回家，控制電商物流成本之餘，順便還製造出呼喚消費者再一次為取貨而快速光臨的機會。（當然，Uniqlo與Zara兩家店在全球各地的線上購物與物流退換貨流程不盡相同。）

＊數位轉型：關於「櫃姐調貨」的購物智慧
這貌似是購物流程改革的一大步。但我會覺得，這應該不算是橫空出世的解決方案。前面提到購物時經常發生的「櫃姐調貨」行為，與消費者「到店取貨」有部分流程非常相似。過去，我們作為消費者，在百貨櫃點或門市試穿衣服或鞋子，但剛好想要的顏色或尺寸賣完，櫃姐為了促進結單，「我可以幫你調貨ㄛ，但你可能要先付清。」當你完成程序，櫃姐在商品送到時，打電話通知取貨，順便在你到店之際，再抓緊機會推薦你看看剛到的新貨。傳產時代的「櫃姐調貨」銷售與物流模式，與「線上消費到店取貨」，兩者有部分非常相似，就是消費者的「行為動機」：為了得到喜歡的東西，客人是不介意自己跑一趟的，如果又順路的話也沒什麼不好。

以我個人的體驗來說，通常自己手上已經拿著商品的時候，通常不會逛太久或再加購其他物品。或許會在離店的時候多瞄一眼吧，但不會瀏覽太久，除非是突然看到等待減價的商品剛好有打折，那就一定會順便入手。

結論：衣物穿搭「數位轉型」的極限是試穿與物流的「觸感流程」
上次我曾經提過一位鞋店櫃姐的情況：在疫情前，她常遇到消費者到店試穿，試完了就說謝謝，結果客人跑去電商平台用更優惠的價錢購買。結單的是電商部門，但提供試穿服務的她卻是門市。這種情況，顯然也是「線上購買到店取貨試穿」的另一個前世。在疫情之前，這種消費流程最後導致傳產鞋店的「電商部門」與「門市部門」產生激烈的內部競爭，最終實體門市可能因為疫情影響而關門，而電商部門存續。但經過「線上購買到店取貨試穿」這件事，我會預期，即使商品上了電商，賣貨時還是需要向消費者提供購物服務，尤其是「試穿」與「物流」。這兩件事，到目前為止，基本上可說是完全無法虛擬化。

即便現在市面上已經有很多 VR 產品可以幫助消費者試穿試用，做最接近無縫的虛擬體驗，尤其又以美妝產品的 VR 試妝服務為最，以致於許多歐美美妝大廠都不約而同導入「VR試妝」的項目。但是呢，衣服、鞋子，跟美妝品，雖說都是「時尚產業」的一份子，但試穿、試用的體感是不一樣的。衣服鞋子穿在身上，若是感覺差了一點點，那最後使消費者失望而不再光顧的原因，也就是這不滿意的「一點點」。

過去，很多人戲稱電商購物體驗是「買垃圾」，其中一個原因就是買來的東西跟自己期望的落差太明顯，但退貨又很麻煩，耗時耗力，最後不如乾脆直接丟掉。如果在數位轉型流程，適當運用旗艦店或關鍵門市的功能，更好的搭配「門市體系內物流」，應該能在短時間內大幅度優化線上購物體驗，明顯的拉開與競爭者的距離。

因為那就是無可取代的「觸感流程」。

延伸閱讀：UNIQLO和ZARA的熱銷學（修訂版）：快時尚退燒，看東西兩大品牌的革新與突破
作者：齋藤孝浩
https://www.books.com.tw/products/0010848187
（這本書我是真心覺得好，還看了兩遍，保證真的沒人找我業配）

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