數位行銷總是充滿了各種英文縮寫，投放廣告時 CPC、CPA 怎麼計算？ROAS 划不划算？SEO有沒有做好會影響搜尋結果......

別擔心，我們整理各種常見的行銷術語，順便幫你惡補一下這些詞彙：

#數位行銷 #投放廣告 #搜尋引擎優化

各行各業的AARRR （下）

#快消品零售：決策時長1-10分鐘

快消品(FMCG) 指的是在貨架上週轉率很高，消費者天天周周月月在買的東西，像是飲料、衛生紙、洗髮精、甚至保養品都是。

這類商品是我最疑惑到底適合不適合使用AARRR模型的，畢竟除了週末去看電影或逛街遇到做活動，誰買飲料是經過試喝的，多半是看到新奇有趣，品牌還算可靠，或者朋友中沒有傳來惡評就可以買了吧。以我今年買過喬亞咖啡（可口可樂引進，日本累積銷售第一，陳柏霖代言）的經驗

A 到處都看到陳柏霖拿咖啡的廣告，好像聽說是日本精品咖啡 -->
A 聽說超商有賣７折價， 去找找看（我還找了好幾天！） -->
R 不難喝，排隊等煮咖啡要等太久時候，可以試喝第二次 -->
R (以下沒發生）太好喝了，乾脆買個一箱囤貨 -->
R (還是沒發生) 越喝越喜歡，推薦朋友非買不可

有沒有發現，我把首購當成激活啟用，而不是獲利。

這是因為快消品的試飲活動再怎麼頻繁，了不起也只能接觸到幾千人（假設一場活動有10個試喝攤位，時長2小時，每小時每個攤位試喝100人，也不過接觸到2000人。那還得找到有2000人出沒的場子），這些試喝試飲活動通常是做品牌宣傳，給個印象，而不是真的圖從這裡轉化消費。

真的首次激活消費，其實是從鋪天蓋地零售商的上市折扣算起。你說快消品利潤高，即使七折還是大賺，怎麼能把七折類比於免費試用呢？

如果我們把快消品上市的廣宣費用對比到有多少不重複客人首購，例如兩千萬元的上市預算，首批鋪貨量180萬罐，首月銷售50%，那每罐負擔的廣告成本是22元。

廣告預算 = 2,000 萬元
便利商店 = 1.2萬家
每家鋪貨6箱，每箱24瓶，每家鋪 124瓶
首批鋪貨 = 173 萬瓶（大約算 180萬瓶，比較好心算)
假設銷售 50% (這是高估，其實我只看到我自己買，排隊時候沒看到其他人買)
首批銷貨 = 90 萬瓶
每賣出一瓶廣告成本 = 22 元
以我們一開始計算收益的方式，ROAS = 1.7 （Return on Ad spend. 一塊廣告賺多少收入）

這怎麼算我的第一次購買都不會讓廠商賺錢吧，更別說還有上架費、物流費、授權費、瓶罐生產費等等費用得支出（對，我都不想算飲料本身的成本了，低到不想看...)

你說但可口可樂是巴菲特最愛的公司不是嗎？這中間一定哪裡有問題吧，關鍵在復購，當消費者持續購買甚至指名購買，用它取代我其他日常飲料，或因為有這個產品而增加喝咖啡的次數時候，這產品才開始替公司賺錢。

你又說這種計算過於瑣碎，實務上沒人這樣算。我十多年前做快消品的時候，還真的不會這樣算，不但因為財務能力還不夠（或是有些資訊攤不出來），也因為算不出來哪次是首購哪次是復購等等，但坦白說今日的財務數據與消費者數據取得容易許多，計算這些是很有價值的。

當然啦，這種歸類是我的個人意見，目的是要強調追蹤、成本與獲利收益的概念。在不同組織或不同商業目的下，會有不同認定與做法。

而傳統上快消品用的模型是AIDA (Attention 引起興趣->Intention 誘發注意 --> Desire 刺激慾望 --> Action 誘發購買)，也沒有細分成試用、首購、續留、推薦，這跟銷售與溝通通路的轉變都有關係，從AIDA 到AARRR 的線上線下通路整合，就又是得開另一篇來寫的題目了（畢竟已經五千字了, 我哭）。

*我把之前寫過一篇AIDA 的連結也放在留言

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小結一下，

AARRevenueR 先留客再獲利最後轉介：品牌電商、汽車金融業、教育App或軟體、快消品
AARRRevenue 先留客再呼朋引伴最後獲利：手遊
AARevenueRR 先收錢再續用最後轉介：訂閱制服務（Spotify、SaaS)

經典的AARRR模型（Acquisition拉新-->Activation激活啟用-->Retention留存-->Revenue獲利-->Referrel轉介）用在品牌電商或者汽車金融業很合理，

但用在手遊等實質是廣告的產業，可能得把獲利擺最後，讓消費者（aka 工具人）使用越久並且拉越多朋友來才是上算。

而在快消品業，過去沒辦法清楚分清哪單是試用，哪單是留存，哪單是獲利，有了更精準的財務分析或數據追蹤系統後，有可能可以把一切都看清楚。

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這些思考的起源都是，不看淨利不追蹤到P&L的最後怎麼行？要了解自己行業的真正商業模型，才能夠確認你的AARRR模型怎麼用。

也歡迎你分享自己家的商業模型與你觀察到的AARRR

......

而寫個人部落格卻不加上打賞連結，就是個挺失格的行為，簡直是在路邊派發沒有聯絡地址與電話與ＱＲＣＯＤＥ的傳單...

歡迎鞭策我快把打賞連結做好（進度：已經申請好金流了，下一步要去部落格裝套件

各行各業的AARRR （上）
...

我常覺得疑惑，這幾年行銷界談AARRR談得很熱烈，為什麼沒有人針對不同行業、不同商業模型下，AARRR會有什麼差異做些探討？

每次看到最後就是一句『每間公司狀況不同，你們要依照實際狀況調整。』調整個頭啦，會想看別人的文章，就是想取暖、獲得一些同行想法。你叫我自己想，那我幹嘛花這時間啦。

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到底是Acquisition獲客拉新-->Activation激活啟用-->Retention續用留存-->Revenue獲利-->Referrel轉介，還是獲取-->激活啟用-->留存-->轉介-->獲利。

獲利先還是轉介先？甚至於留存先還是獲利先？

先講獲利與轉介，這題比較常見。我自己的經驗是，消費者沒有付錢表真愛之前，怎麼可能會幫你好用道相報？但又看到很多文章是把轉介放在獲利前面，這是為什麼？

再來留存與獲利，在訂閱制產品（Spotify)中，第一次的獲利極可能不是淨利，扣掉獲客費用後，留客留得好讓消費者多買幾次，才有淨利的空間。

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我決定觀察幾個生活中遇到的產業商業模型，搭配消費者決策時間來思考

#品牌電商：決策時長1分鐘-2週
#汽車金融業：決策時長15天-6個月
#教育或軟體：決策時長7-30天
#手遊App：決策時長15分鐘-14天
#訂閱制或SaaS服務：決策時長7-90天
#快消品：決策時長1-10分鐘

#品牌電商：購買決策時長短則1-2 分鐘，長則1-2週

以品牌電商為例好了，是標準的獲利在先：通常的消費路徑是

A 看到廣告被勾起興趣，去網站逛逛 -->
A 把東西放到購物車考慮一下 -->
R 開始湊免運、註冊會員、拿出信用卡 -->
R 結帳完成 -->
R 收到貨後開箱炫耀

湊免運提高單價的動作，讓電商的ROAS (return on ad spending) 同樣400元廣告費吸引你點進網站，你買1200元的ROAS=3 ，買4000元的ROAS=10 。ROAS 3 是正常表現，10是超凡入聖。

如果你看到廣告後逛逛但是不買單，或者隔了半年一年才買，算不算在這次的廣告效益上？過去大家愛說『不管好印象壞印象，只要讓你有印象就是賺到』但在網路消費世界，我是主張要有個截止時間，太久就不要算的，畢竟留存越長時長的資料的資料管理與維護成本越高（這牽涉Apple & Android 兩大陣營與Ad tech 業界的鬥法，有空再整理。而Google 在裡面一人分飾兩角，也算是奇耙）

而開箱炫耀的動作，如果能吸引到你朋友來買，就算對方只買1200元，對廠商來說創造的價值都跟你買1600元不相上下（題外話，所以精準的客戶生命價值計算要包含轉介獲利，但這個計算成本太高了，很容易就跑到直銷模式）

.....

說明：有讀者表示，一開始就不解釋啥事ＡＡＲＲＲ實在很難讀，所以增加了幾頁圖，也把文章拆成上中下三篇，希望達到可以邊吃飯邊讀的簡單效果。

喜歡一次看完比較暢快的，我把文章放在長草的部落格了，連結在留言處

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