【電商 or SaaS 必看領先指標】

禮拜天收心操，看點有內容的好文章來持續精進自己，身邊朋友也有不少是電商的創業者，算是小有規模，所以這些指標也常常從他們口中說出來。

雖然標題是寫「創業者」要看的重要指標，但我覺得投資人如果關注的是 #電商 或 #SaaS 相關的股票，那麼這篇也是你可以深深研讀的一篇好文。

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在這些重要指標裡面，像是文中提到的 AOV 是電商常用的，意指平均每筆訂單的貢獻金額，若 AOV 越高，對電商來說通常是好事，運費、裝箱耗材、人力等成本費用都會被攤提，且廣告效果相較來說會更好，廣告投資報酬率（ROAS）會拉高。

而若把這指標拿來放在 Saas 公司，那麼就要換個說法，財報裡面比較常看到的是 ARPU 或 ARPPU，相信一些常常看財報的人都不陌生。

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為什麼這些指標會重要呢？

因為這些指標往往可以從中看出一些營銷的端倪，可以稱為「先行指標」。

以 CAC 客戶獲取成本為例，即使營業額每月創高，但如果 CAC 也是每月都在成長，那麼領導者這時候就得特別留意，是不是會隨著營業額拉高，獲客成本升高，導致利潤也跟著降低？

如果是的話那就危險了，代表你努力做大營業額，可能會讓公司變得更不賺錢，甚至變成負債，所以必須在觀察到此情形時，就要來理解獲客成本如此高的原因。（當然若是那種用燒錢的方式搶佔市場，就不完全能算在內，因為當市占率提高某個程度，獲客成本就會因此降低很多）

這時候會再多問幾個問題，藉此拆解出為何獲客成本節節升高，以及對公司是否有傷害：

1. 獲客成本如此高是因為廣告邊際效應遞減嗎？隨著廣告費支出提高，雖然讓營業額變高，但是不是每位客戶的獲取成本都在拉高？
2. 如果是的話，那廣告費能透過哪些方法降低嗎？
3. 如果無法降低，那麼還能如何透過哪些管道去行銷？內容行銷是不是個好選擇？是否有機會在未來讓廣告占比不要如此高？
4. KOL 行銷成效會更好嗎？
等 ...

其實後面還有很多可以思索的問題，但這取決於你的產業而有所不同，我就不加以贅述了。

P.S. 若你也是電商創業者，也有投放臉書廣告，那你對上述情境想必不陌生，七月底到八月初聽電商朋友說非常難投放，因為 iOS 的追蹤問題，讓臉書廣告成效大受影響，連臉書廣告專員也無法給出好建議，還得從他那邊獲取廣告投放樣本 ＸＤ

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說了那麼多，我只是想表達這些指標之所以重要，不是他的字面本身，而是你是否能活用這些指標，用這些指標提前找到病症加以解決！

相信我們的粉絲內也有很多神人，都有一套自己的指標來查看自己的公司，或是透過這些指標來選股！

#看到這想必大家都累了
#不免俗的給大家祝福
#父親節快樂

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#數位化時代強調數據的重要
尤其是下FB廣告，在流量紅利不斷下調，操作難度反而變高的情況下，正確地理解 FB 各衡量指標對成效有絕對的幫助。

而前提是，你必須要能看得懂、理解 FB 報表所提供的衡量數據，尤其現在很多電商老闆都傾向自行操作 FB 廣告，當然更要看得懂 FB 報表數據，因為每一則廣告支出都要花在刀口上，更是攸關到成本支出。

週末花了點時間，分享我如何從FB 幾個常見的關鍵衡量指標，交叉分析每個數字背後優化的方向。

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假設我們從同一組廣告組合裡拉出Ａ素材來觀察

➢ A 素材：

* 20 次購買
* 連結點擊次數 = 100
* CPA = $ 200
* ROAS = $ 8
* CTR = 0.7%
* CPC = $ 18

看到這樣的數據，你有什麼想法？Ａ素材似乎表現的不錯，除 CPA 還不錯外，ROAS有做到 8，應該是有打中消費者。

▇ 數據產生交集進行分析

我們無法從單一數據判斷，要再進一步分析其他數據。首先先看 CTR，CTR 其實是偏低的，表示點擊數少，一般的經驗， CTR 低，表示素材不太受到歡迎，這樣 CPC 就會拉高。

我們再去看同一組廣告組合的其它素材 CPC 平均是 6 的話，所以Ａ素材的 CPC = 18，就顯得太高了。

所以現在就要判斷說 A 素材或文案不好，需要調整優化嗎？

休但幾勒，我們再來看看其他數據，連結點擊次數為 100，而Ａ素材有20 次購買，表示 100 個訪客透過廣告點擊進來有 20 位成為顧客，就是 20% 的轉換率，這是非常高的數據。

（過往的經驗，到達頁平均的轉換率是 3% 到 5％，近期流行的一頁式銷售頁更高，有時可達 10% 上下）

所以 20% 的轉換率帶來不錯的 CPA 似乎可以理解，即便 CTR 只有偏低的 0.7%，而 20% 的高轉換率，可以解讀為銷售頁面介紹詳細豐富，有提供確實的資訊，讓訪客主動下單成為顧客，所以素材打到的受眾應該是正確的。

所以我們要解決的 CPC 太高的問題，先回頭思考如何提升 CTR，我們當然希望用最少的成本帶來更多的流量，如此轉換率在 20% 的情況下將會產生更多轉單出來。

▇ 從數據找出優化的空間

結論是，應該會先調整 Ａ素材的溝通訴求、痛點，包括標題、文案，先提高 CTR ，讓消費者看到廣告素材想要點擊，逐步降低 CPC。

這是一個連鎖的反應，若 CTR 提升，CPC 會降到一半左右，然後在轉換率不變下，CPA 就能降一半到 $100，這樣你的 ROAS 直接翻倍。

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▇ 先假設，再驗證

大致上是這樣，仔細去分析廣告組合中的不同廣告素材，了解數據後面的涵義，包括讓數據產生交集，甚至可以提出一個假設性問題，從這個假設去找方法，讓數據說話去驗證你的假設。

分析研究數據是不是很有趣，建議自己好好地研究摸索，唯有自己做過一次，東西跟經驗才是自己的

我自己看這份報告，有些數據蠻有意思的。但要先提醒的是，每個遊戲的變化很大，像這種大範圍的報告只是取平均值，主要是看趨勢。

主要我自己覺得有趣的重點如下：

(1)玩家的安裝與註冊成本在2020年達到了近幾年的新低，但付費用戶的成本和2019年相比，從35美金上升到43美金。「玩家看起來因為新冠肺炎疫情增加很多，但大部分是只玩不付錢的低質量玩家」，顯示經濟狀況變差對於遊戲業收入的影響還是不少。

(2)「便宜沒好貨」這樣說雖然有點偏激，但只針對低CPI地區下廣告的話，可能會落得血本無歸的狀況，譬如巴西，是成本最低的區域之一，但同時也是回收最低的地方。同樣的，如果因為美國很貴，在海外測試時先去找加拿大的話，CPI可能會便宜些，但ROI同時也會比較差，這是需要注意之處。

也許可以考慮英國，看起來其CPI較美國便宜，回報率也較高，且Android版本使用率高，在測試上的彈性較高些。另外菲律賓也是一個特別適合測試的地方，對於英文以及歐美文化的接受度也高。

(3)整個遊戲市場的趨勢就是次留上升，但次留以後的留存數據是逐年下滑的，2020年的平均30日留存都下滑到了2%以下，明顯看來玩家的定性不夠，也有可能是“遊戲微創新同質化過高”所造成；只在初期做了些變化，玩家多玩幾天發現玩法差不多也就流失了。

回過頭來看，市場的平均30日ROAS在40%以下，"想要靠剩下的2%玩家，在未來拿回至少60%以上的ROI"，幾乎是不可能。所以看這篇報告，如果按照其中的"平均標準"作為自己遊戲的目標，我想大部分的遊戲廠商應該會虧到血本無歸。

(4)最後，日本玩家的忠誠度不同反響，留存與ROAS都是最高的。我想這也是日本市場的獨特性，使得競爭環境比較單純，但在今年中國廠商的進擊之下，明年是否能繼續維持類似的市場特性，就很值得觀察看看了。

以上，分享給大家。
#報告裡的平均數請小心對待
#遊戲產業應該只有前10趴能賺錢
#No208