【全宇宙最佳行銷案例？】
　
昨晚分享的賈伯斯的演講（連結：https://goo.gl/hxsPU4），的確是說盡了一個世界級的品牌是如何煉成。
儘管這麼成功的案例已為大眾所知，市面上隨手一翻都是打造品牌、故事行銷，但依樣畫葫蘆就能和 Nike 或 Apple 一樣成功嗎？
讓我們來看看榮哲老師怎麼說吧。
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全宇宙最佳行銷案例 / 許榮哲
　
1997年9月23日，蘋果的賈伯斯在某一場演講裡，談到了「品牌」，他是這樣講的：
　
「對我來說，行銷跟『價值』有關
這是一個非常複雜的世界
是個充滿『雜音』的世界
所以我們根本沒有機會
去讓群眾記得我們
沒有企業做得到
所以我們必須非常清楚的
去表達想要被觀眾記住的樣子
　
蘋果公司在電子產品的領域裡面
過去幾年很明顯的已經逐漸受到忽略
我們必須讓它重新回到焦點之
而達到這個目標的方法
不是去討論運算的速度
不是去討論電腦的規格
也不是去討論為什麼蘋果比Windows好
　
這其中最好的例子
全宇宙有史以來
最佳的行銷案例就是Nike
要記得，Nike賣的是日用品，他們賣的是鞋子
但當你想到Nike,
你感受到的不僅僅是一家球鞋公司
在他們的廣告中從不講他們的氣墊
為什麼比銳跑好
Nike在廣告上做的是
他們去讚頌偉大的運動員
這說明了Nike是誰
這就是Nike所代表的價值」
　
以上這一段話的重點是「企業的品牌≒角色的性格」，你必須努力讓別人把你記下來，用你希望的方式。
　
賈伯斯舉Nike為例，他大讚Nike是全宇宙有史以來「最佳的行銷案例」，它把自己跟英雄牢牢綁在一起，想一想那些年的喬丹廣告，Nike變成了英雄的代言人。
　
至於蘋果呢？它則是有史以來，學Nike學得最成功的品牌，它把自己跟「改變世界的人」牢牢綁在一起──1997年，蘋果廣告拼貼了十幾位天才：愛因斯坦、鮑伯•迪倫、馬丁•路德、約翰•藍儂、愛迪生、拳王阿里、印度甘地、瑪莎•葛蘭姆、畢卡索……
　
從此，Nike流著英雄的血液！
從此，蘋果流著天才的血液！
　
品牌血液？真有這回事？
讓我們用一個小故事來證明。
如果有一天，你走在路上，有人從你背後，把你的背包搶走了。這時候，你的周遭有三個陌生人可以求救，一個手拿可口可樂，一個手握蘋果手機，一個拎著LV包包，請問你會向誰求救？
在我做過的有限調查樣本裡，最多人選擇的是……向拿著「可口可樂」的人求救。
為什麼？因為可口可樂給人親民、樂觀、熱心，熱於助人的印象，所以向他求救成功的機率感覺比較大，但這個問題的設計，說服力不夠，因為可口可樂、蘋果手機、LV包包，它們分別是飲料、手機、袋子，三者分屬不同的類別，受訪者容易被物品的功能性誤導，例如有人選擇蘋果手機是因為它可以拍照，有助於抓賊。
所以我們縮小範圍，集中在同一類的物品上，讓周遭的三個人，分別穿Nike球鞋，adidas球鞋，以及New Balance球鞋。
這次，你會向誰求救？
我問過很多人，大部分的人想都沒想，就選擇了Nike。
為什麼是Nike？穿Nike球鞋的人，給了人們什麼樣的聯想？
原因是Nike讓人聯想到它的著名Slogan“Just do it”、讓人聯想到籃球巨星Michael Jordan、讓人聯想到英雄，以及它所衍生的相關印象：熱血、助人……
正是Nike給人的英雄形象，讓我們依據那小小的勾勾標誌，就把熱血英雄的形象往一個陌生人身上套。。
穿Nike的人就是英雄嗎？當然不是，而是穿Nike的人，是認同Nike品牌價值的人，而Nike品牌，長久以來就把自己塑造成「英雄」。
正因此，當人們發生危險時，身邊只有穿著Nike球鞋，adidas球鞋，以及New Balance球鞋的人可以求救時，他會幾近本能的，找穿Nike球鞋的人求救。
英雄，就是Nike的獨特形象，這是一種無形的資產，它已經內化進Nike的基因裡，並且深深的烙印在消費者的腦海裡。
　
意思就是……跟著Nike、蘋果，操作品牌就對了？
錯！！！
Nike成功了。
學Nike的蘋果也成功了。
至於你……
我覺得不會！
　
不會？
這也太靠爸了吧！
講了那麼多，結論居然是不會。
　
等等，我說的是「你」不會成功，一個人的性格養成要十八年，一個品牌可能要更久的時間──蘋果創立於1976年，真正成為一哥，大約花了二十年。
　
所以你必須孤獨很久、很久，除了時間之外，你還必須要有像賈伯斯這麼堅持、這麼瘋狂、這麼天才的腦袋。
　
你夠堅持嗎、夠瘋狂嗎、夠天才嗎？
我幾乎可以說答案一定是否定的，如果我說錯了，那麼十幾年後，你的品牌成功了，我再來向你道歉。
　
向一個如此耐得住寂寞，又如此堅持、如此瘋狂、如此天才的人，鞠躬道歉。
我可以，非常可以。
　
──完
　
P.s.
榮哲老師在這週日(11/5)有開一門「故事行銷實戰班」，主要教大家怎麼讓自己說一個好故事，並藉以行銷自己。有興趣的朋友歡迎儘早報名喔！
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【賈伯斯教你怎麼用故事創造最強營銷】
　
在上週五的故事課，我們談到史上最強的自媒體─畢卡索─如何佈局打造自己的知名度，最終成為世界上最偉大的畫家。（還沒看過這篇的，連結在此：https://goo.gl/m0EKhQ）
這次我們來談談「最懂行銷的企業」是如何一步步借用故事，進而成為世界最強的營銷案例。
（以下內容摘錄自榮哲老師在喜馬拉雅FM的課堂片段）
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賈伯斯常常引用其中一位導師畢卡索的名言：「好的藝術家懂得『複製』，偉大的藝術家則擅常『竊取』。」

複製與竊取？乍聽之下，不怎麼光彩，然而一旦理解畢卡索是如何實踐這兩件事的，你就完全明白了。
史上最貴的拍賣畫作〈阿爾及爾的女人〉，就是複製了「馬諦斯的素材」，竊取了「德拉克拉瓦的構圖」，最後經由畢卡索的再創造，所誕生出來的藝術結晶。
同樣的，賈伯斯也從不認為借用別人的點子是件可恥的事。他甚至為「創新」下了這樣的定義：「借用」與「連結」。
創新＝借用＋連結？
這個說法靠不靠譜，我們可以輸入三組數據來做個簡單的測試。
到Google網站 ，輸入關鍵字：蘋果創辦人「賈伯斯」和「創新」兩組字詞，得到的結果超過二百七十萬條。
如果輸入的關鍵字是迪士尼創始人「華特迪士尼」和「創新」兩組字詞，則有一百五十萬條。
如果輸入的關鍵字是福特汽車創辦人「亨利福特」和「創新」兩組字詞，則有一百萬條。
一般人往往把創新跟「無中而有」聯結在一起，但最具創新能量的賈伯斯卻用一個又一個創意產品告訴我們：「不，創新沒那麼難，只要懂得借用和連結。」
賈伯斯的「借用」與「連結」，其實就是畢卡索的「複製」與「竊取」。
不管是賈伯斯，還是畢卡索，它們的前提都是──你得先瞭解別人做了些什麼。
　
賈伯斯最推崇的的營銷案例是Nike，甚至曾說「全宇宙有史以來，最佳營銷案例，就是Nike。」
所以Nike做了什麼呢？這個名字和商標的由來，因為聯結到古希臘的「勝利女神」，因而有了延伸的意涵，例如馬拉松、田徑、飛人、勝利……
因此它非常有利於故事的傳播，以及形象的塑造。
（有關Nike行銷案例的解析，請參考喜馬拉雅FM的「許榮哲故事課」）
　
那蘋果呢？它從Nike身上學到什麼？
先問一個問題，一提到蘋果，你會聯想到什麼？
伊甸園裡的禁果？還是砸中牛頓的智慧之果？
有個故事是這樣的：一堆水果為了誰比較偉大，而爭論不休。
榴槤說自己最偉大，因為他是果王，山竹也說自己最偉大，因為他是果后。每種水果都有他自己的說法，沒有定論。
這時，蘋果站了起來，正要開口說話時，全部水果統統跪了下來，一致認定蘋果是最偉大的水果。
因為蘋果後面站著亞當和夏娃、牛頓，以及賈伯斯四個人。
伊甸園裡，蛇引誘人類的老祖宗亞當夏娃吃禁果，從此人類誕生了，也就是說如果沒有蘋果，就沒有人類。
蘋果樹下，牛頓苦思不得其解，突然一顆蘋果掉了下來，砸中他的頭，當下茅塞頓開，發現萬有引力。也就是說如果沒有蘋果，就無法進入科學時代。
最後是賈伯斯，他開創了蘋果電腦，從iPod，再到iPhone，最後是iPad，一個接著一個改變了人類的生活模式。也就是說如果沒有蘋果，就無法體驗生活的美好。
影響世界最重要的三件事，都跟蘋果有關。
第一顆蘋果是生理欲望，第二顆蘋果是腦袋知識，第三顆蘋果是生活體驗，人的一生都跟蘋果息息相關，脫離不了關係。
如果我是果王榴槤，聽了上面蘋果的來歷之後，肯定立刻讓位給蘋果，因為它實在太牛逼了。
　
事實上，蘋果真的跟牛頓有關。
1976年，「蘋果」的第一代產品AppleⅠ，上面的標誌是一幅畫，牛頓坐在一棵蘋果樹下讀書。
畫的邊框還有一句短詩「牛頓：一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋的靈魂」。
隔年，才改成我們現在看到的「咬了一口的蘋果」。
再回想一下，蘋果那句著名的Slogan“Think different”確實跟蘋果樹下苦思的牛頓有關。
從此，蘋果這個名字和商標，跟思考有關、跟改變世界有關。
不只如此。
關於「咬了一口的蘋果」這個標誌的起源，也有不少故事在流傳。
最著名的，莫過於「電腦科學之父」圖靈的故事，他是早期的電腦發明人。
二次世界大戰期間，圖靈成功破解德國納粹的密碼，幫助同盟國贏得二次大戰的勝利。
然而，圖靈的同性戀身分，卻讓他的人生以悲劇收場。雖然他是戰爭英雄，但卻被英國政府以猥褻罪，判處化學閹割。兩年後，圖靈在家中自殺身亡，床頭擺著一顆沒吃完，沾有氰化物溶液的蘋果。
2014年，好萊塢電影《模仿遊戲》，拍的就是圖靈的傳奇人生故事。
所以一直有傳言，蘋果的商標「咬了一口的蘋果」，是賈伯斯在向圖靈致敬。
賈伯斯生前，接受BBC訪問時，曾談及此事，他說：「這其實不是真的。但，上帝啊，我們希望它是真的。」
在這個「後真相」的時代，故事的力量越來越強大，在我告訴你真相的同時，有更多的人在傳播這個流言，並且深深的信以為真。
　
總言之，取個有故事的名字，設計個有故事的商標，讓研究者有東西可以研究，讓編劇有東西可以聯想，讓好事者有東西可以八卦。
它將讓你一出場，就充滿了魅力，就像美女一樣，出場自帶柔焦，還沒開始說話，群眾的耳語就把她帶到遠方去了。
故事的影響力就是這樣，沒有腳卻能走得比任何東西還要遠。
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還想知道賈伯斯最佩服的企業Nike怎樣創造他口中的「全宇宙最強營銷」案例嗎？
歡迎收聽「許榮哲故事課」，聽聽榮哲老師對Nike的營銷故事解析！
連結：http://www.ximalaya.com/67799575/album/6223497