#獨立餐廳做MealKit料理懶人包有優勢嗎？

疫情改變了人們的消費習慣。避免外出，減少實體活動，我們取得大量的居家時間，飲食模式不同以往。這讓餐廳苦惱，卻讓雜貨零售商成長，其中，meal kit（料理懶人包）是銷售亮眼的一種產品。

Meal kit目前沒有妥適的中文翻譯，有謂快煮餐、食材配送、鮮食配送、餐點DIY配送箱，但我認為，都不若「料理懶人包」來得貼切。簡單來說，meal kit把生鮮食材、料理半成品與食譜捆綁在一起，比傳統意義的烹飪方便，因為食材已經幫你配好、處理好，還有料理步驟可供參考；又比外帶外送的餐點新鮮，因為你是自己動手做菜，現煮現吃。

台灣疫情升級、餐廳被禁止內用後，也有獨立餐廳推出meal kit，我最近反覆舉的例子就是Gēn Creative與Club Voilà（Ephernite子品牌），它們讓人耳目一新，不過，meal kit不是現在才在台灣問世。

早在2016年台北就曾有meal kit專賣店「Phoebe’s Kochhaus 菲比食事」，可惜走在太前面；Green & Safe的「食材百寶箱」也行之有年，唯欠缺食譜與配料、處理，可謂meal kit前身。至於現時有在營運、真正意義的meal kit品牌，台灣則有「樂煮 Let’s Cook」、「FoodGo Box 今晚想自己煮」等等。

疫情前，meal kit在台灣乏人問津；進入非常時期，至少我自己，才親身體驗meal kit的魅力。然而，進一步查閱資料後，我也才發現，meal kit這個六、七年前在國際募資市場非常火紅的網路新創項目，商業模式是遭受質疑的；疫情中，獨立餐廳推出meal kit，也只是一種變通之策。

本文將試圖探討以下議題：
1️⃣ Meal kit的市場概況為何？
2️⃣ Meal kit的商業模式是什麼？
3️⃣ 獨立餐廳做meal kit是否有優勢？

#MealKit的市場概況

Meal kit在台灣，是小眾之小；在國外，雖和傳統雜貨零售相比仍屬小眾，卻也發展出一定的市場規模，且有眾多業者。根據「Business Wire」的數據，美國是目前全球最大的meal kit市場，2020年的市場規模來到23億美元（註1）；放大到全球的範圍，綜合「Business Wire」、「Grand View Research」的分析，2020年全球市場規模來到80億至100億美元之間，並預期接下來七年將以複合年均成長率約13%繼續茁壯，2027年全球可望達到200億美元的規模。

在美國，meal kit新創業者如Blue Apron、HelloFresh，零售巨擘如 Walmart、Amazon，以及某些獨立餐廳，都投入meal kit的競爭。Meal kit的產品也愈趨多元化，除了在餐點風格上的變化（各種異國料理）、飲食需求上的專精（如素食者、健身者），產品設定上，起初的「cook and eat」（需要或多或少的烹調）之外，也往「heat and eat」（不需烹飪、加熱即食）發展，這就比較像微波爐或烤箱加熱的電視晚餐了。

若查詢meal kit的歷史，一般認為以下二家瑞典企業為先驅：Middagsfrid，創立於2007年；以及Linas Matkasse，創立於2008年。二家公司目前都仍健在。

Blue Apron是美國市場的先行者，2012年誕生，據說參考了瑞典的Linas Matkass，雖然同期有HelloFresh（總部在德國）、Plated二家競業，Blue Apron獲得的媒體聲量與創投資金卻始終走在前面。然而，Blue Apron如同彗星路過，2017年在紐約證交所IPO可謂慘烈災難，其後每況愈下，疫情雖有幫助業績，現又回到掙扎狀態。

2016年時，美國已有超過150間meal kit業者，也歷經分眾化的過程（如專攻素食的Purple Carrot），在Blue Apron上市前後也有一波整併潮。現在，美國市佔最高的meal kit業者是HelloFresh，這家德商同時在十四個國家營運，美國是其主要市場，2020年美國的全年營收逼近25億美元，年成長率102.3%，也拜疫情所賜。

另外值得注意的是零售巨擘、雜貨零售商加入戰局。Amazon在2017年併購美國有機超市Whole Foods引起業界波瀾，後逐步推出meal kit服務，去年才讓meal kit固定上架全美Amazon Fresh；也有幾間超市併購meal kit新創，如Albertsons收購Plated（2017）、Kroger收購Home Chef（2018）。Walmart也從2018年起推出自己的meal kit。

以上美國市場發展歷程，我將有另一篇專文提供更詳細的說明。

Meal kit新創業者的發展，為什麼會走到IPO困難，或者被雜貨零售商併購呢？這就和其商業模式有關了。

#MealKit的商業模式

Meal kit的訴求是什麼？我認為這個說法相當貼切：它是在餐廳內用、外帶外送、買菜自煮以外，第四種飲食消費行為，自給自足的程度，介於外送與自煮之間。

Meal kit比傳統烹飪方便許多，省時間省力氣，理由在於，它幫你完成規劃菜單、買菜、備料等等，在家自煮的繁瑣雜務；一道菜的內容，通常包含生鮮食材、醬汁、其他調味佐料、料理半成品以及食譜，某些食材甚至已經洗好、切好。對於廚藝欠佳的煮夫煮婦而言，meal kit是在家做出餐廳水準菜色的機會；對於熱愛嘗鮮的吃貨來說，meal kit也是拓展味蕾、嘗試異國風味的方案。當然，新鮮現煮也符合健康訴求，而針對有飲食限制或特殊飲食需求的消費者，例如素食主義、減脂增肌，某些meal kit特殊菜單也令飲食規範更好遵守。

這類料理懶人包，可謂數位時代的產物。Meal kit的先行者皆屬網路新創，設立之初就採取線上訂購與配送，且大多綁定 #訂閱制，以確保營收基礎。亦即，如今的meal kit產業是從線上起家的，實體零售在幾年後才跟進。並且，其初期成長大多來自都會區收入較高、年紀稍長的Y世代（1980年代、1990年代出生者），代表其消費門檻是比較高的—有數位能力，並擁有較多可支配所得。

這也預示了meal kit業者面臨的挑戰。

首先是價格。在美國，一人份的meal kit定價約莫介於8美元至12美元之間，差不多是在大眾餐廳能飽餐一頓的價格，也比傳統意義的買菜自煮貴上許多。方便性是要付出代價的，也限制了meal kit的目標客群。

再來，訂閱制反成為消費者卻步的理由。一般訂閱方案為一週二到四餐，視餐數與份量有不同的運費規則，基本上愈多餐就愈容易免運、單價也愈低，但愈多餐也代表消費者的承諾是愈高的。然而，我們都清楚每天的食欲變來變去，上餐館、叫外賣也很方便，更何況，有時候就是不想煮飯。假設我這週想少煮二餐meal kit？或者我接下來一個月都想休息？管理訂閱成了一件麻煩事；顧客忠誠度也不高。

因此，現時許多meal kit業者強調無需訂閱，或者管理訂閱容易，想取消、跳餐隨時隨地。

然而，為什麼網路新創meal kit業者起初會採取訂閱制？那是因為，業者必須綁定較高收入的用戶，才能彌補目標客群較小眾的落差，也才能彌補高昂的營運成本與費用。

開一家meal kit公司的成本與費用很高。你需要大量的人力來理貨與包裝，也需要大量的包材，物流與後勤也複雜，因為牽涉到容易腐壞的生鮮食材與料理半成品。行銷也花錢，因為要留住舊客很難，開發新客也面臨競爭。

於是，#營運成本高昂、#顧客忠誠度低，成為meal kit商業模式的二大弱點。

已經擁有基礎建設的零售巨擘與雜貨商，如Walmart、Amazon、Kroger，因此看到入市機會。這讓Blue Apron一類網路新創起家的meal kit業者面臨更沈重的壓力。

#獨立餐廳做MealKit是否有優勢？

了解meal kit的產業概況後，我們就會明白，獨立餐廳做meal kit，完全不能把自己當作meal kit業者。不僅沒那個資本，也不需要玩高營運成本、低顧客忠誠度的遊戲。但是，疫情中，餐廳被禁止內用的情況下，餐廳在思考能提供什麼不一樣的產品給消費者時，meal kit確實是一個選項。

亦即，把meal kit當作外帶外送的一種變形。

和傳統意義的外帶外送相比，meal kit作為一種料理半成品與食材的組合，交由消費者自己在家烹調，可以避免餐點在運送途中狀態劣化的風險。我們都清楚，外帶外送的餐點，和內用相比總是差一些，如果能讓我們說出「冷了也好吃」、「味道沒什麼改變」，就已經是高度讚美了。而meal kit，就是把料理的完成階段交到消費者手中，我們在家能夠掌握料理的狀態，關鍵的調味與備料，餐廳大廚又幫我們準備好了，所以好吃的機率會比較高。

#專業主廚的烹飪知識與技藝，可以發揮不同的創意。這仍然是 #廚師的主場。

不過，如同所有meal kit，價格會是一個問題。多數美國市場調查報告都顯示，meal kit定價偏高，是許多消費者不繼續使用服務的原因。獨立餐廳做meal kit，也會面臨價格怎麼設定的問題，即便用很好的食材，還有支持食材供應商的美意，但如果定價最終和內用差不多，或者不比外帶外送便宜，消費者就會開始打算。

於是再度顯示這個困境：以內用為主的獨立餐廳，除去內用服務後，其價值不容易被彰顯。除非已有堅強的品牌力，並已進入民生消費性用品（consumer packaged goods）的領域，否則，餐廳轉型推出商品，並不容易。

當然還是要再細分業態。獨立的fine dining餐廳，疫情中轉型做外帶外送、meal kit或其他商品，會相對困難，因為其提供給消費者的價值，較難被證明，業績因此難以和正常營運時齊平。客單價調低，量就要變大，但能變多大？客單價較高，量就會變少，而少了服務、裝潢、氣氛、美感等等現場體驗，非內用的定價，到底該怎麼定？怎麼做對餐廳是比較好的，能夠支付員工薪水、房租、食材費，是業主的數學習題。

一個餐廳做meal kit的正面案例是英國的小型披薩連鎖店「Pizza Pilgrims」。根據《華爾街日報》去年五月底的報導，Pizza Pilgrims在倫敦地區有十三間分店，去年推出「平底鍋披薩組合」，內含發酵好的麵團、番茄醬、莫札瑞拉起司與橄欖油，並有線上教學影片。報導當時，Pizza Pilgrims已售出一萬二千組，有10%回頭客。不過，披薩仍是相對適合外帶外送與商品化的品項，Pizza Pilgrims比單獨的餐廳也大上不只一個層級。

在談到為什麼做此披薩組合時，Pizza Pilgrims的創辦人Thom Elliot表示：「如果我們能打平收支，並且在社群媒體上有聲量，就值得做。」打平收支很難，但如果什麼都不做，就徹底喪失和客人互動的機會。若有社群聲量，也是不錯的宣傳。

其實，疫情中做的一切努力，就是為了保住員工、支付房租、維持動能。這是最實際的目標。

疫情下，餐廳的營運轉型，目標也轉型。台灣餐飲業者接下來可能面對部分內用、部分外帶的情況，該怎麼安排後勤，又是另一件功課了。

謝謝 艾瑞.卡爾 所帶給孩子們的
Eric Carle (June 25, 1929 – May 23, 2021)
享年91歲

這些僅僅是他的著作 其中的一小部分
你最喜歡哪本呢？

生平超過70本著作
145,000,000銷售量
其中好餓的毛毛蟲被翻譯成60種以上的語言

https://eric-carle.com

這些作品，會一直留在大人小孩們的心裡

* 1967, Brown Bear, Brown Bear, What Do You See? (illustrator)
* 1968, 1, 2, 3 to the Zoo
* 1969, The Very Hungry Caterpillar
* 1970, Pancakes, Pancakes!
* 1970, The Tiny Seed
* 1971, The Scarecrow Clock
* 1971, Do You Want to Be My Friend?
* 1972, Rooster's Off to See the World
* 1972, The Very Long Tail
* 1972, The Secret Birthday Message
* 1972, Walter the Baker
* 1973, Do Bears Have Mothers Too?
* 1973, Have You Seen My Cat?
* 1975, The Mixed-Up Chameleon
* 1977, The Grouchy Ladybug
* 1984, The Very Busy Spider
* 1985, The Foolish Tortoise (illustrator)
* 1986, Papa, Please Get the Moon for Me
* 1987, A House for Hermit Crab
* 1989, Animals Animals (illustrator)
* 1990, The Very Quiet Cricket
* 1991, Polar Bear, Polar Bear, What Do You Hear?
* 1992, Draw Me a Star
* 1993, Today Is Monday (illustrator)
* 1994, My Apron
* 1995, The Very Lonely Firefly
* 1996, Little Cloud
* 1997, From Head to Toe
* 1998, Hello, Red Fox
* 1999, The Very Clumsy Click Beetle
* 2000, Does A Kangaroo Have A Mother, Too?
* 2000, Dream Snow
* 2002, "Slowly, Slowly, Slowly," said the Sloth
* 2003, Panda Bear, Panda Bear, What Do You See?
* 2004, Mister Seahorse
* 2005, 10 Little Rubber Ducks
* 2006, My Very First Book of Numbers
* 2007, Baby Bear, Baby Bear, What Do You See? (illustrator)
* 2010, Up in the Sky
* 2011, The Artist Who Painted A Blue Horse
* 2013, Friends
* 2013, Animal Babies
* 2013, All Around Us
* 2014, What's Your Favorite Animal?
* 2015, The Nonsense Show
* 2015, How Things Grow

(作品列表 節錄摘要自維基百科)

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最近我其實沒有打算新增不沾鍋，但在Thankful來信中提到他們的品牌概念是「會做菜的男人更有魅力」。

完全擊到我的心🎯

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大概是因為以前的台灣家庭都很多人，但是最近的家庭都在2-3人左右，很大的炒鍋真的很難放進流理台😰
所以我家所有的鍋具都在直徑28cm⬇️，對我來說這是最適宜的大小了。

膳夫鍋Thankful的「尺寸」是很令我滿意的一環，
鈦離子深炒鍋28cm拿來煮湯、羹或炒菜、炒飯都可以，甩鍋也不會飯噴的旁邊都是😂
26cm鈦離子煎鍋則是拿來煎兩片鮭魚肚圓切片沒問題！
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✅採用德國航太等級用料，能夠對抗酸腐及超過 300 萬次的刷洗，讓不沾鍋不再是消耗用品
✅比照高級鑄鐵鍋的成形方式及用料，一體成型，鍋面溫度更加穩定，高導熱高保溫性。

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醬油---3大匙
米酒---1大匙
鹽巴---1/4茶匙
味精---1/2茶匙

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豬五花肉(三層肉)---450g
青蔥---1支
薑片---一節
水---1000ml
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米酒---3大匙
醬油---3大匙
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