#廣告與創意文案寫作 / 07
#競技的文案人

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終於登入最後一堂課。

兩個月前還在苦惱如何設計這堂課的期末作業時，老友忽然找上門來，問我可以怎麼透過文案幫助遭受疫情打擊的小鎮的某個店家。我手上的工作著實忙不過來，所以只是提供他建議，並告訴他能夠以什麼樣的文案切入，再請他自己寫，或找學生寫，我幫忙修改。又再後來，#無時間日線上藝術節 辦起來了，其中一場由楊雁雁主導的演員課，我從頭參與，直到末尾，楊雁雁請同學們表演吃飯，一面吃一面哭，透過演繹讓大家為疫情所困的人們發聲——我忽然靈光一閃，這堂短暫而奇幻的廣告與文案創作課，我們也來為身邊受困的小企業們做一些什麼吧。

第五週把作業分佈下去，請同學們各自搜集可以幫助的店家，第六週報告各組的進展。同學們找來了蛋糕店、蝦麵檔口、素食店、眼枕賣家、港式冰室和cafe。有的是朋友，有的是經常光顧的店，家家各有缺失，亦各有難處。同學們按作業的指示，幫店家寫品牌故事、品牌定位和為他們製作一份海報，並將成品送給店家，讓他們用作宣傳的用途。所謂的「海報」不拘形式，可以是佳節促銷海報，可以是店家故事的海報，也有同學替店家把創立故事和menu做成Instagram的highlight。創意盡展，卻又有實際效用。

今天的成果展現，我只能說，老人家們一直都太看輕00後了。他們有的從SWOT分析品牌，撰寫品牌故事，懂得運用切合品牌的腔調去寫出創意又吸睛的文案，甚至做出了隨時可以出街的海報；從設定品牌定位、品牌人格，到撰寫文案、設計海報，再串聯社媒營銷手法，都是由學生們組隊一起構思策劃，而我這個老師只是從旁協助而已。這群數碼原住民，即使還未踏入職場，卻早已洞悉新媒體的操作，他們掌握最新的流行文化，擁有尖銳的數碼觸覺，我甚至開始感覺，我輩正要興起之際，這些後浪經已淹過來。學生們最後把各自的成品送給店家們，希望他們所做的這些「廣告作品」可以帶來更多回報，幫助店家走出困境。

7週的課終於來到尾聲。懶惰記錄的其他課堂裡，我們一起鑽研品牌學、細剖電台與電視廣告、用Hero Journey理論創作劇本。那些廣告播畢而聊天區裡紛紛湧現的留言和讚歎，我想，都是一部廣告作品最鼓舞的收穫。或是那些因尚缺歷練而看不見果核的提問，我想，有一天他們都可以掌握的。

最後一堂，不再是授課，更多是與他們分享「生活」這件事。七週課裡學到的所有技能都可以忘掉，往後也多著磨煉的機會，然而，最該留住的是那些攸關內在的——精神，靈魂，或一些無法輕易寫下的領悟。

每次看完一部廣告以後，除了以技術層面分析，我往往會花更長篇幅討論「觀看的角度」——譬如Apple 2020年新春廣告《女兒》，若以英雄旅程式的劇本分析，真正促成「危機」的是什麼呢？學生說，母女爭執、不友善的旅客……我不否認那些都是推進劇情的情節，但對我來說，真正的「危機」，是周迅與女兒坐在天台聊起韭菜餃子的那一幕，周迅的心裡萌生了「想念」這個不具形體的危機。是的，看不見的東西，往往才是人間真實。而其中我最為頻密提及的，便是平等。像是Pantene的Wanita Besi廣告，或是女性參與國際運動賽事遭遇不公的《Let Her Run》，當然也少不了Diesel講述男子變性最後成為修女的《Francesca》廣告等等。平等的背後，是對等的尊重。接納這個世界有形形色色的人，看見他們的美，懂得他們的好，用善良的眼睛，改變這個荒涼的世界。

謝謝這群實力派00後改變了我的眼睛，也提醒我對這個世界要更寬容以待。並以此篇，回應徐有利先生的 #不反對娘砲存在但別來惹我。羊老師下課一鞠躬。我們江湖再見。

今天的閱讀單元，邀請老朋友，也是遠流出版總編輯 林馨琴來到空中，帶大家書籍《洞見趨勢：察覺別人忽略的細節，搶得先機，贏向未來》/ 遠流出版

過去十年，本書作者巴加瓦每年出版的《洞見趨勢》，一向是全球最受矚目的趨勢預測報告之一。十年來，這系列書籍已發現並探討超過一百項改變人類文化的趨勢，擁有超過百萬名讀者，更有無數人為之受益。

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◎節目介紹：
過去十年，本書作者巴加瓦每年出版的《洞見趨勢》，一向是全球最受矚目的趨勢預測報告之一。十年來，這系列書籍已發現並探討超過一百項改變人類文化的趨勢，擁有超過百萬名讀者，更有無數人為之受益。

2020年初，新冠病毒為全人類帶來巨大衝擊。然而，新冠疫情不僅沒有削減巴加瓦的「洞見趨勢」的可信度，反而使它們加速到來，包括：遠距教學、家庭影音串流、數位貨幣、臉部追蹤技術……等過去被視為很久之後的未來才會發生的事，都成了我們當下的日常。

因此，巴加瓦在本書提出的十大趨勢，更是想在不確定中掌握未來的你不可不知的重要訊息：
●兒童玩具打破性別框架，將如何改變我們的文化？
●手作品與桌遊大受歡迎，能讓我們看見什麼未來的商業發展？
●為什麼機器人諮商師與全像投影名人，反而證明了人性的重要？

正由於世界變化的速度越來越快，預測未來趨勢的迫切性更甚以往。在這本十週年的《洞見趨勢》中，作者更史無前例的公開讓他從別人沒注意到的細節中，成功看見未來趨勢的「洞見思維的心態」，以及獨家的「稻草堆彙整法」。無論是想促進事業發展或提升職場表現，這些方法都能讓你更深入理解現在、預見未來，成為永遠不被淘汰的人才。

◎作者介紹：羅希特．巴加瓦
現於喬治城大學擔任行銷與塑造品牌故事課程的兼任教授，並在巴西版《GQ》雜誌上撰寫專欄。巴加瓦始終致力於教導人們如何成為洞見趨勢思考者，讓世人的思想都更開闊。他是洞見趨勢公司（Non-Obvious Company）的創辦人，更是有趣、原創、絕不無聊的keynote講者，專門講述有關創新與信任的議題。他曾在知名廣告公司李奧貝納（Leo Burnett）及奧美（Ogilvy）擔任十五年的領導職。他的六本著作皆為《華爾街日報》暢銷書，並曾獲邀在全球三十二個國家進行演講。他的洞見趨勢曾獲上百家企業採用，協助這些企業贏得未來。

我的創業過程 （三）​
​
初期行銷做得太爛，生意拉不起來，蛋糕一個月最多只賣出10個，很多廠商不給我好臉色。​
​
那時我找了一個巧克力業務，問他：「請問一下，我的原料需要叫多少量，才能有折扣？」​
​
業務說：「你們現在的用量大概多少？」​
​
我回答：「很少，一個月只有一、兩包。」​
​
業務直接說：「我們家沒有在給折扣的。」​
​
我不放棄，又問：「我知道量太少不會有折扣，但是未來如果我量大了，會有折扣嗎？」​
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業務搖頭：「都不會有，我們的價格是固定的。」​
​
我嘆了口氣，轉身離開。​
​
還有一次，我騎車到加油站，有一個信用卡推銷員跑了過來，問我要不要辦卡？​
​
我說：「我沒有薪資證明，因為我剛剛開公司。」​
​
推銷員說：「你可以把公司報表給我，這樣也是可以的。」​
​
於是我把報表給他。​
​
幾天之後，信用卡審核部門打電話過來：「王先生真的很不好意思，因為您不符合資格，沒辦法辦信用卡。」​
​
我愣了一下，問道：「可以知道是哪裡不合資格嗎？」​
​
對方沈默了一會，然後說：「您公司賺得太少了，很抱歉。」​
​
這事講給朋友聽，他也覺得很不可思議，他說：「這家信用卡超好辦的，你連它都辦不了？」​
​
我啞口無言，不知道該說什麼。​
​
又過了幾個月，有一個記者看到貝克街的品牌故事，覺得非常有趣，所以打了電話過來問：「我覺得你們公司很有特色，希望可以做個採訪，不知道方便嗎？」​
​
我和太太聽到，高興得不得了，心想總算要翻身了，馬上回答記者：「當然沒有問題啊！」​
​
記者又說：「那我想要先確認幾個問題，第一個問題是，你們一個月最多可以賣幾個蛋糕？」​
​
我有點尷尬，回答：「因為我公司才剛開始，所以量很少……」​
​
記者問：「有確切的數字嗎？因為這樣比較能吸引觀眾。」​
​
我鼓起勇氣說：「……10個。」​
​
記者安靜了幾秒，才說：「很不好意思，我這個專欄需要找成功的店家，這樣沒辦法跟您做採訪。」​
​
我再次啞口無言，拿著電話呆在當地。​
​
很慶幸在最辛苦的時候，我太太一直陪著我。​
​
那時候，房間塞滿了蛋糕的紙箱，每天睡覺都是瓦楞紙的味道，她也沒有任何抱怨。​
​
每次出門，為了省幾塊零錢，她都盡量不搭公車，只用走路的；走在路上，她也開始養成低著頭走的習慣，因為可以看看地上有沒有錢檢。​
​
有一次她問我，我們大概要做幾年才能成功？​
​
我回答：「我不能確定，也許要慢慢累積客戶才能愈賺愈多，要幾年的時間吧。」​
​
她聽到這答案心裡一沉，但還是沒有說什麼，繼續支持著我。​
​
這段期間，我不斷嘗試不同的行銷方式，其中一個就是找部落客。​
​
而其中一個部落客，幫我們寫的文章被Yahoo編輯看上，放上了Yahoo首頁；刊在首頁當天，湧進來無數的訂單。​
​
但是沒有在天天過年的，幾天之後熱潮過了，生意又被打回原形。​
​
我想，該找一些方法賺外快了，不然會窮死。​
​
那時在台灣很流行密室逃脫，我看到業者只用簡陋的道具，就賺進大把鈔票，所以我把身上僅有的幾萬元，租了房子、買了道具，開始做密室。​
​
現在回想起來，那間密室做得超級爛，可是因為當時正流行、競爭對手又少，吸引了很多客人，營業額短短幾個月就累積到上百萬元。​
​
所以說，站在風口上連豬都會飛！​
​
不幸的是，這間密室是和人合夥的，因為意見不合我選擇離開，上百萬的營業額，我沒拿半毛錢。​
​
但我很快就再開一間密室，全部自己動手來，用新密室賺到的錢，來支撐蛋糕的生意；同時，我大量學習行銷技巧，讓蛋糕的生意一步一步成長。​
​
後來，蛋糕的生意突飛猛進，我已經無法兼顧密室和蛋糕兩個產業，所以我把密室關了，專心在蛋糕的生意上面。​
​
這個轉變，除了學習行銷之外，還有我不斷的“模仿”。​
​
這裡講的模仿，不是說照抄別人的東西，而是看看其他人，都做了哪些事可以讓我學的？​
​
我只要看到別人用了什麼行銷技巧，就照樣學，不管好的壞的都是。​
​
上一封信提到，我和太太一個一個邀請別人來按讚對吧？​
​
這個爛方法，是我學別人的。​
​
還有你記得，我發一堆漂亮、可愛的照片在粉絲專頁上，來吸引人嗎？​
​
這也是學別人的。​
​
雖然我模仿到很多爛方法，可是就像吃到壞東西一樣，趕快吐掉，換下一個就好。​
​
不斷的嘗試、模仿，總有學到好東西的一天。​
​
例如我看到某間甜點店，因為打Facebook廣告的關係生意很好，所以我也試著打廣告，結果總算押對了，這是有用的方法！​
​
可惜好景不長，不久後Facebook廣告效果變非常差，我又開始學習不同的行銷技巧，來讓業績爬起來。​
​
這就是我的過程，跟一般人想的不一樣，很多人還以為我剛創業就是行銷高手，或是富二代，才把貝克街做得有聲有色……​
​
根本不是。​
​
沒錢、幹一堆蠢事、什麼都不懂，才是我初創業的形容。​
​
如果你想要創業成功，學習、進步、調整、花最少的錢，一步一步往前走，是最安全的方法。​
​
然後，我要補充一下開頭故事的後續發展：​
​
那個巧克力業務員，在我把貝克街做起來之後，打了一通電話給我：「你要用我們家的巧克力嗎？我可以給你很大的折扣！」​
​
我問他：「當初你不是說，不管量多大都不會有折扣嗎？」​
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業務員：「這個……」​
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他們公司損失了很多業績。​
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p.s. 如果你沒收到我的創業過程一、二，連結在這裡：​
​
我的創業過程（一）：https://baco-street.com/processo​
我的創業過程（二）：https://baco-street.com/process2​
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿​
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這裡有另外一篇關於網路行銷的訣竅，是PDF的形式，在下面這個連結填寫email之後，這份PDF會寄到你信箱。​
未來我的行銷知識、創業經驗，也會寄給你。​
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另外，出版社邀請我出了一本書《成為1%的創業存活者》，裡面寫了我創業這幾年的經驗、行銷訣竅，可以幫助你避開不少歪路，訂購連結在這裡：​
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​
我經營的公司是貝克街巧克力蛋糕​
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