2020.10.23
展望理論——為什麼得到以後反而沒那麼開心？
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我妹、我弟偶爾愛吃個泡麵，但是他們總說，第二碗沒有第一碗好吃；我爸老喜歡買張彩券，雖然經歷無數次「損失慘重」，可是他對於飛走的錢錢好像越來越不在意；我們經常會送壽星禮物，特別是一個他好喜歡、好想要許久的東西，結果呢，大夥兒不約而同...
2020.10.23
展望理論——為什麼得到以後反而沒那麼開心？
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我妹、我弟偶爾愛吃個泡麵，但是他們總說，第二碗沒有第一碗好吃；我爸老喜歡買張彩券，雖然經歷無數次「損失慘重」，可是他對於飛走的錢錢好像越來越不在意；我們經常會送壽星禮物，特別是一個他好喜歡、好想要許久的東西，結果呢，大夥兒不約而同買了同一件禮物，拆開第一個時，壽星的反應是歡呼尖叫再給出大抱抱，第二個、第三個、第四個，呃，就那樣了……。
各位看官們，你或身邊的家人、朋友也有類似的感受嗎？好啦！重點來了！Why???我們今天就來看看「展望理論」能告訴我們一些什麼吧！
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❖展望理論
展望理論其實更常用在經濟學，但是它原本是由心理學家Kahneman 跟Tverskey提出來的呢！相比傳統的經濟學理論，展望理論並不假定「人是理性」的，將個人主觀價值納入考量，更加貼近人類在做決策時的心理思維。
展望理論是這麼說的：
❶我們會以目前自己的狀況作為決策參考點
例如：繁星放榜的那一天，上榜的同學們都很高興，我雖然也考上了頂大，卻沒有很開心，對我而言，就是如同預料之中(往年落點)，沒什麼感覺。但是假若我當時填的是不太可能會上的第一志願，結果意外上榜，那我可能會高興傻了吧！
❷損失嫌惡
我們對於「失去」的敏感度大於「得到」，也就是說即使客觀上失去的量跟得到的量是一樣的，心理感受上我們會覺得的失去的比較多。
例如：爸爸媽媽給我一百塊零用錢，開心值可能是+100，但是如果在路上弄丟一百元，傷心值可能是-500了。
❸得失都有邊際效益遞減
如果客觀量值跟心理價值成線性正比關係，我們想要的東西當然越多越滿足，損失的東西越多當然越難受，但是，展望理論認為，每多得到一份東西，增加的心理價值是越來越少的；每失去一份東西，增加的心理難受程度也會越來越少。簡單來說，就是到頂了，心理感受的改變程度趨於平緩，這就是所謂的「邊際效益遞減」。
例如：我很喜歡吃甜點，如果麻麻買一塊蛋糕給我，我會覺得開心值+100，但是如果她持續塞了十塊蛋糕給我跟我吃，第十塊蛋糕的開心值可能只有+0.5吧。
例如：現在夾娃娃機像是雨後春筍冒出來，各式各樣、不同價位的超級多。有可能你第一次夾不到想要的產品損失了100元，覺得心痛值是-100，但是不甘心的你又繼續夾了好幾次，這時候夾一次還是損失100元，但是你的痛苦值減少到幾乎沒有了，可能不眨一下眼睛，就會投入硬幣。
▋[同場加映]三個可以用展望理論解釋的有趣現象
●既付成本效應
為了彌補慘重損失，傾向做出較冒險的決策。
例如：先前提到的彩券、夾娃娃，人們之所以傾向繼續挑戰，可以說和既付成本效應很有關連。這也是為什麼賭博的人，經常在連續多局損失之後，可能反而傾向投入更多成本、孤注一擲的原因。
●稟賦效應
持有一件物品時，心理的主觀價值大於未持有之時。
例如：某學校可能不是我的第一志願，在沒考上之前在我心中的地位可能就是一般般，但是考上以後呢，我感覺這間學校環境特別好、學生素質高、生活機能佳、學習資源多……，感覺自己的學校特別棒。
●框架效應
因訊息呈現的方式不同，而對相同的事情做出不一致的決策。
例如：一樣產品特價100元，一位推銷員告訴你「每件五折」，另一位推銷員跟你說「第二件免費」，想買兩件產品的你會選擇跟誰買？(其實總消費額都是100元)
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