「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯

除了AI黑科技，今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。

近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注，已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品，創新工場在創投階段積極佈局，不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」，更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。

以Z世代為主的潮流消費面臨的機會，背後是什麼樣的投資邏輯？《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士（沒錯，主導我們消費流行投資的也是位理工博士），文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態，文章經授權轉載。

▎3年做到20億人民幣是一線門檻

創新工場有個最新表述，搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位？時間節點與體量的匹配有什麼特點？

張鷹博士告訴記者，搖滾動物園屬於近兩年‍主題延續的好項目。既是新品牌的創新，也是這一類案例的‍代表。其實中國大部分消費品，‍20億人民幣的銷售額可作為‍一線或者頭部產品的門檻。 ‍從美妝，‍護膚、個護再到大日化品類，包括大陸A股上市公司，不少公司‍一年銷售額大多在10億左右，能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限‍於日化行業，也可‍‍適應於很多領域。

張鷹指出，“3年做到20億人民幣，這在‍移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將‍其稱為新時代的「龜兔賽跑」。

他說，過去‍日化行業的創立新品牌，其慣例是‍第一年打磨產品，‍‍第二年做市場接觸和渠道鋪設，‍‍做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據，正常發展，做到20億銷售額需要8到10年。

移動互聯網時代加速了很多行業，‍‍證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億；‍第三年做到十幾億到20億人民幣。

張鷹舉例說明，20億體量是當代‍新品牌創業‍所獨有的時間和速度的標記。我們已投的‍美尚股份的ColorKey，第一年銷售就有幾千萬，‍‍去年一氣做到10億。 ‍今年是第三個完整年度，他們預測‍有機會做到30億以上。

回到搖滾動物園，張鷹表示，該項目第一年累計經營額過億。 ‍‍今年是第二年，‍每月的經營數據‍很健康，3月份數據比去年單月高峰還要高，做幾個億的銷售問題不大，因此有了3年做到20億的目標，這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力！

▎整體保持30%-40%的營銷費用率

搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時，把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄？若以上市公司為參照，其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。

針對記者的疑問，張鷹博士從專業投資人的角度解釋道，我們‍認為公司在成長階段，要‍有足夠力度通過營銷‍提高它的成長速度。 ‍‍VC（創業投資）支持的公司要脫離第一宇宙速度，‍要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 ‍我們不是要塑造一個泡沫，等著別人接棒把它破掉。

我相信我們‍正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點，‍公司要有增速和爆發力，同時要有成長的質量。比如，‍公司初創階段，‍肯定背不回來管理費用和研發費用，‍所以去掉這兩項，損益和現金流是不是能夠打平，能夠賺到錢？ ‍一旦能夠打平，就證明它的產品服務‍得到了市場的價值認同。

隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率，‍50%‍到80%的毛利率都在正常範圍，‍核心、‍頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十，‍二線品牌做到50%到60%，都非常正常。但是剔除營銷費用，淨利潤率只有‍10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在‍30%~50%，‍高一點的占到50%多，‍甚至占到60~70%。

分析了行業內不同公司的站位後，張鷹告訴記者，初創公司綜合費效比‍在50~60%的營銷費率都正常‍合理。 ‍像搖滾動物園這樣，能夠把‍效率做得更高。 ‍比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長，同時培養‍更重要的‍競爭力。從目前來看，我們所投的多個項目，‍整體都是‍30~40%左右的營銷費用率。

像搖滾動物園這些品牌，用較少的錢撬動更高的增長，‍背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型（指產品、價格、渠道和促銷）的現代演化，有了好產品又有合適的價格，‍全渠道策略又對路子，還要準備‍階段性地打仗，尤其是在促銷‍的關鍵節點，沖得上來，就有了爆發力。

▎消費品的護城河要有一定的策略

一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅？它的護城河又在哪裡呢？

針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑，張鷹博士表示， 很多人認為消費品不容易有護城河，‍‍大部分品牌都是貼牌生產，‍所有東西可以被競品模仿，包括‍營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說，‍如果投消費品公司，是不是消費品就沒有壁壘，‍就沒有長期價值的沉澱？ ‍他認為是否定的。

在消費品領域，他認為有三句話非常重要：長期看品牌，中期看經營策略，短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知，‍大家都喝可口可樂、百事可樂，其實‍給你個盲品是喝不出來的；大家為什麼還是買？其實是奔著品牌產品去的，這就是品牌價值了。 ‍要沉澱為品牌認同，這是個長期的事情，‍沒有多年沈淀根本不可能。

中期看的是企業的經營策略和方法。 ‍回到最簡單的4P模型來看，‍它們抓住了產品營銷最重要的4個點，‍從產品設計‍到價格帶到渠道再到促銷，‍今天‍還是4個要素，‍但它在迭代更新。從‍消費者洞察開始，全體部門都要參加，‍消費洞察‍是在與消費者的互動中獲得的，產品部門不做，不知道怎麼定義產品？ ‍渠道部門不做，‍不了解消費者心智，不知道跟渠道夥伴怎麼互動，‍‍推廣部門和銷售部門如果不做，不知道廣告怎麼打，效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 ‍這就意味著，從消費洞察的原點開始，各條業務線都要介入。

短期就是看產品爆發力，‍用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局，張鷹告訴記者，“簡單地說，我們的偏好就是「一上一下一新」。 ‍

一上是指形而上的概念，‍要有情感共鳴，‍要有精神認同，‍要有品牌偏好和鎖定。 ‍

一下‍是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群，比發四五六線城市，比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。

一新是指利用新的商業模型，新的企業發展策略，‍新的人群定位去切割市場，‍新人群還包括進入新的生活狀態的人群，‍比如說‍從高中到大學是新生活狀態，大學‍畢業到‍工作，‍‍從單身‍到成家到初‍為父母，‍‍每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。

【有意料之外的聲量很好，但別忘了對品牌真正有幫助的行銷目標是什麼】#讀者投書

鮭魚之亂這類的行銷獎勵操作，其實具有相當的風險。舉例來說，某一年北部某大型遊樂園在228連假期間，以身分證字號有228者就能免費暢遊，招致大批網友撻伐。

事實上，在台灣民眾近幾年對於公共議題的敏感度大增的情況下，行銷獎勵機制規劃除了傳統的4P角度外，尚須納入公共政策（Policy）與公共輿論（Public opinion）的考量，才能夠避免踩雷……

#鮭魚之亂 #改名 #行銷 #壽司郎

【💡💡營運小教室-第26堂】
　　
🕹營運小教室：MECE原則🕹
　
營運常提到一個詞叫精細化，究竟什麼叫精細化？然後可以多精細？可能每個人定義都不同，做出來也不同。
　
而「分眾」就是精細化的其中一環，概念跟行銷一樣，今天新品上市要投放數位廣告，選擇的目標對象絕對不會是全台灣人，因為基本上這樣打，預算沒兩下就會全燒光，然後得到一堆無效投放。
　
因此數位投放最重要的事情就是要先設定受眾，通常會使用STP分析策略幫助我們把市場進行區隔，然後最終選出目標受眾，根據受眾的用戶輪廓鎖定性別、學歷、居住地區、年齡、興趣等標籤進行廣宣投放，讓每筆投放出去的預算都是向對的人溝通。
　
而營運分眾也是，今天設計一檔營運操作，一定有我們預期的目標受眾，例如針對重度付費玩家設計營收，我們就不會去賣他99元低價禮包，一點意義都沒有，比較常做的可能是滿額贈搭配吸引人的虛寶，或用轉蛋搭配保底的方式操作。
　
分眾有個基本概念需要掌握，就是「MECE原則」，MECE的英文叫做「(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)」，翻譯成中文叫做「彼此獨立，互無遺漏」，也就是將重大議題，做到不重疊、不遺漏的分類，藉此有效把握問題核心。
　
以車子顏色來舉例，如果今天我們想以車子顏色進行分類，你可以分成：白色的車、白色以外的車，這就符合MECE原則提到的「彼此獨立，互無遺漏」，因為已經囊括了所有顏色的車(但分得很爛，只是方便理解而做舉例而已)，但如果分法是白色的車和藍色的車，那就不符合MECE原則，因為還有紅色、黃色、黑色等各種顏色的車都沒算進去。
　
營運分眾也需要遵守「MECE原則」，才能評估每一群是否有需要個別營運的價值，方便設定目標與後續成效分析。
　
其實仔細觀察，就會發現很多營運提到的概念都是遵守MECE原則，例如我最常提到的營收方程式：營收 = 登入數 Ｘ 付費率 X 客單價就是，不會突然有人說還有哪個指標沒算進去；而就客單價來說，也能再進一步區分為不付費，輕度、中度、重度，也是運用MECE原則來幫助我們再次分眾，以確保每位玩家都有納入分眾內。
　
因此總結一下，營運通常會用來分眾的指標主要有三個：
1⃣時間：新用戶、活躍用戶、回流用戶
2⃣金額：不付費、輕度~重度付費
3⃣行為：已經註冊、通過新手教學、等級達20等、完成第三章、已經轉職等等
其他可能還有RFM模型會用到的付費頻率等，就不多贅述。
　
再舉例，像是AARRR海盜模式、PDCA循環式品質管理、八何分析法(6W2H)、SWOT、4P分析等，都是有「MECE原則」的概念，幫助我們在思考、企劃上能夠用更全面、縝密的角度檢視，避免出現遺漏。
　
而缺乏「MECE原則」會有什麼後果呢？其實就是不夠細心。
　
例如：
❌規劃一檔企劃活動，沒有使用八何分析法(6W2H)，導致整份企劃案一下缺目的，一下缺預算、又缺時間排程等等，東缺西漏、零零散散
❌想分析成效，登入數卻看一整包用戶，忘了把新用戶和回流用戶分出來，導致推導出來的數據不夠嚴謹或有偏失
❌發想一個提案，許多假設與邏輯驗證有缺漏，即使idea再好都有可能被老闆打槍。
　
因此，隨時留意並遵守「MECE原則」，不管在營運規劃、活動提案、數據分析上，幫助都非常大，也能幫助我們在工作上事半功倍。
　
以上就是今天營運小教室分享的內容，希望對你有些啟發，
下次見！
　
備註：「MECE原則」是一種思考工具，任何工具使用上過與不及都不好，無謂地追求精細化也沒意義，如果細到受眾已經太少或沒價值，那也只是徒增營運上的複雜度與操作而已，絕對沒必要！
　
#文章同步部落格
#重點都畫好囉