近來，電商平台間競爭激烈，無論新崛起的行動電商蝦皮，或經營已久的PC Home商店街，皆推出各種補貼措施，以期吸引賣家進駐；但同時，也有許多企業開始脫離電商平台，轉而建立自己的品牌電商官網，經營線上銷售。

電商平台對供應商吸引力減弱

過去，供應商（企業）進入電子商務的服務平台選擇稀少，多半僅能和大型綜合電商平台合作，仰賴大型綜合電商所帶來的流量紅利，替供應商的線上銷售帶來業績。大型電商通路也因此較為強勢，會要求供應商配合做活動降價促銷、限量商品搭配贈送、全館統一打折衝業績等，透過拉抬平台本身業績需求，進而要求供應商配合各種條件規範。但是，隨著線上銷售的各類服務增加，電商平台加諸供應商的限制與不便，再加上高比例的銷售額分潤，令供應商不得不開始思考，如何降低對電商通路的依賴。

「上架」不保證「銷售」，更不保證「獲利」

許多企業以為將產品上架，就完成了線上銷售。事實上，綜合型電商平台僅針對少部分主打商品會做積極扶植培養之外，有絕大多數的商品並不會積極進行後續行銷，產品幾乎是「隨緣」銷售。即使企業要求通路行銷，平台的PM通常會要求採取折扣促銷方式導流，並做些組合搭配要求更低的售價來換取消費者目光。而且這些行銷活動不保證銷量，引來的流量也歸屬平台，甚至連客戶名單也都在平台手上，供應商難以直接接觸與經營，其實無法持續有效的幫助供應商。再者，大型通路商會向廠商抽成25%-40%，若產品毛利率過低，供應商就不一定能獲利，甚至可能虧損。

僅少數大品牌、大供應商，能在電商平台穩定獲利

流量是電商平台營運的關鍵，因此能起到導流作用的知名品牌、大型廠商，在面對電商通路時，自然有較大的議價能力，也能獲得較多行銷資源。再加上，電商通路替廠商操作大型銷售活動時，通常都會要求廠商配合倉庫備貨。可是這些活動既不保證銷量，又要廠商負擔庫存成本，甚至包含逆物流成本都得算在供應商身上。也就是說，通常僅有大型獲利能力高的供應商，能夠承擔這些銷售活動的風險，並從中獲利。

電商平台集客優勢不再

過去，大型綜合電商平台因平牌知名度所建立出來的交易安全感，或提供送修、退換貨等服務，備受消費者信賴；但現今的消費者，早已習慣在各大不同平台或App上消費購物，連臉書的社團交易也都頗為頻繁，不會再因信賴某個電商通路品牌，只在特定通路購物，而是直接選購符合自身需求的商品，綜合型電商平台優勢不再。再加上，網路流量多被社群媒體佔據，更削弱了電商平台的集客能力。

自建電商官網，取回經營自主權

原生電商品牌退出電通路的出走潮，除了受上述因素影響，也反映出越來越多企業，希望重掌線上銷售的自主權，來取得這些優勢：

自行主導行銷、廣告活動

現今，廣告聯播網、Facebook廣告等數位行銷工具，發展成熟，操作與執行容易，只要企業善加運用，即可主動規劃更積極的行銷活動，為自己的電商網站導流，增加銷售。不過，若企業在數位領域的經驗與能力不足，則必須投入更多時間、成本來試錯與修正，進而做到優化其成效。若企業缺乏電商實務經驗，又不擅面對終端消費者市場，撞牆期又會更長，在營運初期的數位行銷費用，可能高達總成本的40%，主要原因來自於透過數位廣告導流，對營收與成本支出的比例掌握還不熟悉。

在自建的官網，凸顯產品、品牌特色

將產品上架於自建的網站，就能避免在綜合電商平台同時和其他供應商的同類競品比較，造成價格一目了然的窘境。而且，透過情境式的銷售圖像，佐以文案和圖片的溝通組合策略，也更容易打造獨特，貼近消費者體驗的購物情境，凸顯產品與品牌的特色。這也代表，企業必須自行規劃網站、設計結帳流程、維護網站內容等等，消費者的決策流程是否順暢，消費體驗是否良好，完全取決於企業本身的數位行銷能力。

蒐集、掌握線上交易數據

企業透過自建電商官網或平台，可以蒐集客戶、交易、消費行為等數據資料，用於優化客戶關係管理（CRM），提高回購率。藉由數據分析，也更能掌握產品的銷售情形，以及消費者購買的原因。例如．在站上購物後的消費者，透過購後客服主動關心，瞭解客戶購買商品的理由或是對於品牌與服務的期待，不僅可以作為日後提升服務品質的依據，還可成為後續改善產品發展的方向。除此之外，妥善利用客戶購買過的E-mail，結合數位工具能做到再行銷，精準的對準已購物過的目標受眾，提高下次成交機率。

現在，市面上不乏架站工具、開站平台供企業使用，大幅降低了自營電子商務的技術門檻。如果企業不願再配合通路備貨、被拿走大多數的毛利，且希望將線上銷售的Know-how留在企業內部，自建電商官網或平台，是十分值得嘗試的方向。至於預算有限，或產品品項不多的企業，也可考慮製做設計較簡單、功能較基本的一頁式購物網站，來取代較複雜、營運成本較高的電商官網。尤其，一頁式的購物網站，內容維護上不像一般電商官網那樣複雜．其特色在於專注用該頁對消費者溝通，經營者可持續聚焦在頁面內容優化上，用以提高該頁面的成交機率。

電子商務與線上消費習慣的質變

電子商務發展的這五、六年，已出現巨大轉變，特別是社交媒體發展到極致，流量幾乎集中在社交媒體上，大型入口網站導流的優勢不像過去，而透過搜尋引擎找尋商品的需求日趨增加。過去，傳統電商要試探市場，可能會先嘗試在C2C賣場試著將商品賣好，累積進出貨與服務客戶的經驗，待毛利能維持在一定水準後，再試著鋪貨至綜合型電商平台經營品牌高度，甚至拓點到不同的電商通路試圖擴大營收，比較各通路能為貢獻多少營業額；現在的數位原生電商，則不急於搶占大型綜合電商通路，而是先透過開店系統，或自建平台，建立自身與銷售市場的關係，瞭解市場動態，再酌情尋找合適的高毛利商品，舖貨到不同通路。兩者有截然不同的銷售策略組合，同時消費者的組成也會因此產生一定程度的差異。

相對地，消費者線上購物的習慣，也大不相同。以往，消費者是目標性購購物導向，進入電商平台搜尋符合需求的商品；現在，消費者多在社群網站接收各類產品訊息，臉書只要透過演算法分析消費者好惡，向一群有共通喜好的使用者，推播可能符合他們需求的商品，就能間接觸發消費者，甚至讓顧客可以省略自己找商品的步驟，看到就直接買到。

再者，搜尋引擎扮演了商品是否能順利進入市場的關鍵，各類商品評價與網友們的看法，會直接或間接影響消費者購物意願，進一步的這類資訊會在社交媒體之間發散、發酵，令產品呈現面貌不再只是供應商想要表達的樣貌，而是變得越來越多元、多樣存在於各不同媒體平台之間。

這些電子商務和線上消費行為的質變，都讓傳統大型綜合電商通路飽受衝擊，即使部分通路推出運費減免、開臺直播等服務，仍有越來越多供應商選擇退出大型綜合電商平台，開始經營自己的電子商務。而選擇要繼續採取綜合型電商平台經營的企業，得不斷在市場下猛藥，採取補貼策略，例如透過免運費或是高額回饋金的方式，留下供應商與消費者，盡量維持平台上的產品數及交易量，可這麼卻得付出龐大行銷成本，是否能為平台帶來生機，儼然已成為近幾年無可避免的資本戰。不過反觀這波潮流，除了讓自營電商更加蓬勃，或許也能成為台灣B2C、B2B2C電商通路改變的契機。

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