提升媒體素養，人人有責。

最近腦海一直想起以前新聞課，老師耳提面命的中立報導，真假新聞辨別等等。
那是多麼寶貴的課程。

媒體的影響力極為鉅大，西方國家稱媒體為行政、立法、司法三權外的第四權。極權體制 國家往往藉法律及政治力控制第四權，自由體制國家則提倡「社會責任論」，要求媒體自 我規範，因而有倫理規範及新聞自律組織的出現。

以往新聞學理上的經驗告訴我們，新聞首重「真實」、「客觀」、「平衡」，並且應以社會公共利益為前提，但回顧近年來媒體新聞報導的烏龍案件，在在都反映出媒體在一窩蜂及獨家壓力的驅使之下，在未經充分查證甚至是蓄意作假的情況下去做報導，造成當事人名譽損失，甚至形成整個社會的動盪。此一現象不只辜負人民對於媒體的信賴寄託，更有違 憲法對言論自由保障的精神。

因此新聞記者負有呈現事實真相之社會責任，對於報導過程，除謹慎求證，力求公正外，尚需完整呈現不同之新聞角度與觀點，以彰公平。

新聞從業人員自覺與自反，進而做到自制自治。新聞記者一方面應珍重新聞自由，維護本身職業的尊嚴，另方面則應重視對社會所負的道德責任，對國家利益與安全所負的法律責任。採訪活動必須符合職業操守和道德，確保新聞報導真實、客觀、全面、公正。

作為新聞工作者和記者，我們有詮釋及發放真相的能力，需要對我們的讀者及消息來源負責。

對讀者，我們有責任：獨立、中立、真實、可靠
對消息來源及新聞人物，我們有責任：減少傷害、不歪曲、全面報導事件、尊重版權、商標及專利權、尊重匿名性

道義祇是一種精神力量，並無強制執行的紀律；而法律的條文雖極其周密， 但知法犯法者仍有不少空隙可鑽，得以逍遙法外。

因此，新聞工作者最崇高的理想是各本良知良能，在自省自律的原則之下，對於每一項新聞的報導和評論，先就其可能發生的影響 與後果，予以縝密的考慮，然後審慎落筆，庶幾無忝於職守，不愧為一個忠於國家民族和 忠於社會讀者的報人。

所謂新聞倫理(Journalism ethics)，是指媒體及媒體工作者出於自律的需求，而訂定的成文或不成文規範。它是非官方、非法律性質、無強迫性、無處罰條款的行為準則。

世界上第一個新聞自律組織是1916年於瑞典創立的，英國在1953年創立「英國新聞評議會」，美國於1972年創立全國性的新聞評議會，許多州亦各自成立類似組織，以調查並裁決大眾對報業的控訴。

98年12月，國家通訊傳播委員會(NCC)向行政院提出衛星廣播電視法修正案，在第20條修正草案中增列，「製播新聞及評論，應符合事實查證及公平原則」。對於違反規定者，並在45條修正案中增列「處新臺幣30萬元以上200萬元以下罰鍰」的規定。

新聞事實查證製播分析：

1、「消息來源檢具」是新聞查證最重要規範。

2、事後查證」是新聞查證的必要規範。

3、內容查證」是新聞查證最基本的原則。

4、「誰來查證」普遍缺乏明確的規範。

5、「查證程序」在媒體自律規範中普遍缺乏。

6、「客觀錯誤」的新聞查證缺乏明確規範。

新聞查證規範原則：

1、新聞查證規範在維護新聞自由與獨立。

2、新聞查證規範做為評估記者的道德行為。

3、新聞查證規範以不損害承諾、不妨礙公眾利益為基石。

4、新聞查證規範在落實新聞報導真實與平衡原則。

5、新聞查證規範做為評估記者的道德準則。

國內新聞錯誤個案的分析建議：

1、新聞事實查證製播規範與標準」應有一些原則與彈性。

2、「新聞事實查核清單」應簡單可操作。

3、詳細的新聞查證注意事項列為媒體內部教育素材。

4、網路新聞需要審慎的查證

5、新聞評論不納入新聞查證規範之內容。

製播規範的四項總則分別是：

1、新聞製播不得違反法律規定。

2、新聞製播不得妨害兒童或少年身心健康。

3、新聞製播不得妨害公共利益、公共秩序或善良風俗。

4、新聞製播不得違反真實，並恪守查證 、引述 、平衡與更正原則。

新聞採訪作業規範

(參考台視新聞)

一、新聞線索　

1.每位記者均有路線，路線上所接觸每一對象，均可能提供採訪線索，尤其是圍繞在新聞人物身旁的人，如工友、司機、勤務兵、隨員、秘書甚至傳達，其中又以首長之機要最為關鍵，故平時要勤於與之聯絡，若不能親自前往磨感情，也要經常電話問候。基層線上關係最利於掌握線索。

2.各單位發出之新聞稿，雖可提供線索，但不能視為完整新聞，必須據之追蹤，並加入其它角度。

3.有線索立即輸入電腦或回報，並與主管討論，以規劃整理出主軸及其他角度，以便進行相關規劃。

4.公關稿不得原文照發，但也不可一眼都不看就丟棄，公關稿偶爾會透露重要新聞線索，尤其是解釋弊端、財務狀況、產品缺失的公關稿，記者可從中發掘珍貴的新聞線索。

5.事件的後續追蹤follow-up亦為重要線索。

6.他人的報導(友台、報紙、期刊及網路)均可提供線索。　

二、採訪前出發　

1.先了解新聞背景，弄清楚採訪對象的資料，以免張冠李戴，尤其是代線或臨時支援，先問清楚以免貽笑大方。

2.相關資料亦需備妥，公司視聽資料處，中央通訊社資料庫、以及網路均為現成取得管道。資料經充分研讀及消化後，應可提供足夠發問與追蹤之基礎。

3.出發前最好先與採訪單位及對象通電話，確認採訪時、地、對象及參與人士、甚至採訪主題。

4.出發前考慮是否需要輔助文字資料，或是資料片，提早調出備用。

5.文字記者與攝影記者在出發前，先溝通採訪重點及表達方式，據以設計畫面。

6.提早出發，以佔據較好位置，並有充分時間架設攝影器材、蒐集資訊、過濾線索、乃至捕捉突發事件，或聯絡感情。

三、採訪現場

1.例行的會議或活動，盡量全程守候，以捕捉完整畫面、突破狀況或觀察到更多角度。

2.無論大小採訪，於現場就應做成完整採訪，掌握可獲得的所有資料。事後補做訪問或補拍鏡頭，不僅浪費時間，甚至可能影響播出安全，或降低後製品質。

3.針對報導主題，多查資料，多詢問，拉開角度與視野，並隨情勢發展持續報導。

4.永遠不要仰賴單一消息來源，同一條新聞應向不同關係人求證。

5.採訪手段應正當，不得以要脅、誘騙或收買為之。反之亦然，不接受採訪對象之要脅、誘騙或收買。

6.新聞事件涉及兩造，應秉持公平、客觀原則，平衡報導。

7.在突發新聞現場（特別是社會新聞），文字記者、攝影記者甚至駕駛都應接觸不同對象，已獲得不同訊息，掌握多元角度。

8.採訪現場應充分掌握人的因素，尋找可代表主題的人物切入，可使整則報導更為生色。

新聞專業處理準則

1.隨採隨發，立即發稿，每一分鐘都是截稿時間爭取時間快速發稿，現場採訪是重點，無論大小新聞，記者都必須在新聞現場，不可道聽塗說，更不可以做想當然耳的推測，或是在家守株待兔。
2. 新聞發佈以正確為第一，尤其對於政府首長有關政策的聲明，處理必須慎重，不能因趕時間而有任何失誤，報導政府政策與法令時，應說明其目的，意義，及對社會大眾的影響，不可拿新聞稿原文照抄。
3. 撰寫新聞應注意報導的完整性，對於事情的來龍去脈，應有清楚的交待，對於新聞中的專有名詞或術語，應予解釋。
4. 對於突發新聞或情節複雜的新聞，應作詳盡而有深度的報導，必要時應配合背景說明，或撰寫解釋性分析特稿。
5.社會上發生具有人情趣味、能激發人性光明面的新聞，應多報導。
6. 處理爭議新聞時，應注意平衡報導原則，避免偏袒任何一方，寫作手法最好將爭議雙方的論點交織處理，而非寫完一方的意見，再處理另一方的陳述。
7. 社會新聞應以光明面與教育性為主，特別是犯罪新聞，應嚴守新聞記者信條以及「中華民國報業道德規範」相關規定，不誇大渲染，同時應避免描述犯罪細節，未成年的嫌犯、受害婦女，未正式起訴的嫌犯，都不宜寫出全文，枝微末節的小車禍、小竊案則不宜發稿。
8. 民意代表在質詢時，提出值得注意的問題時，不能只報導質詢內容，應儘量設法報導政府有關官員答覆或平衡，民意機關對行政單位工作提出批評時，亦應平衡處理，不失公平性。

新聞道德標準

可以歸納為4個新聞道德標準：

1、不重個人私利，不為個人私利、黨派利益和地域利益作宣傳；熱心公益，深入民間 、勤求民疾、發動社會服務、促進民生福利。
2、報導正確、評論公正；不使一字不真，一語失實，及造謠誇大。凡是是非非、善善 惡惡，一本善良純潔之動機，冷靜精密之思考，以求證實；文字圖片健康，不作誨淫誨盜 驚世駭俗的報導。
3、守道義、行忠信。廣告之真偽良善，決不因金錢之收入，而出賣讀者之利益；生活 嚴謹愛惜名節，除絕一切不良嗜好，做到貧賤不能移、富貴不能淫、威武不能屈。
4、廣博知識、嚴守專業精神；隨時學習，不斷求知，以求對公眾問題深入瞭解，並 奉新聞事業為吾人終身職業，堅守崗位，造福國家人類。

對消息來源及新聞人物的道德責任
1.減少傷害
所有對消息來源及新聞人物有所煽動、誤導、或不顧及他人感受的情況都要減少到最低。這一點對原創報導尤其重要。為了將傷害降到最低，建議檢查下列數點：

(1)從多個消息來源尋求證實，確保事實正確無誤。

(2)儘可能連絡新聞事件的當事人。

(3)不要單憑推測、預感、或瞎猜發表新聞訊息。

(4)發表前，在腦海裡想想文章牽涉到的所有人，並想想他們每個人對該段新聞會有甚麼感受。

2.不歪曲
還沒有確保受訪者滿意專訪正文內容前，不要發表專訪文章，即使這意味著您可能要放棄該段專訪──冒犯受訪者，最終會傷害到新聞，記得尊重受訪者要抽空跟報業者面談。

3.全面報導事件
確保文章包括爭論雙方的消息來源及引述雙方的發言，以避免文章偏袒某一方。文中的所有意見最好全都是引文，新聞並沒有官方立場；但消息來源常常有自己的立場。

3.尊重匿名性
任何要求匿名發言的消息來源，都應有絕對的權利保護個人身份。您無須故意提出匿名的可能性，但您必須尊重匿名性的要求。要是消息來源不願意具名，不要向其無理施壓；與此同時，匿名者讓故事顯得較不可信，因此請盡量說服受訪者具名發言。一個溫和而有效的方法，是向他解釋為甚麼您希望他具名發言。但無論如何，具名或匿名，最終是由消息來源作決定。

新聞倫理重要原則

(一)根據Carl Hausman在「良心危機──新聞倫理學的多元觀點」書中，指出：
專業新聞記者協會倫理規範(The Code of Ethics of the Society of Professional Journalists)制定於1926年，並分別於1973年、1984年及1987年3度修 訂內容。1987年修訂的版本引起熱烈爭議。該組織的內部刊物仍然在毫無顧忌地批 評這個最新的修訂版，因為1987年的修訂版刪除了自我檢查(self-censure)的條文。 修訂前的版本在結語部份誓言「新聞記者應該積極主動地自我檢討，並且要防止違反規範 中的各種行事標準。而且，新聞記者應該鼓勵所有新聞工作者相互監督彼此的行為。」

1987年修訂版的結語指出，「專業新聞記者協會將要藉著開辦教育課程和其他辦法，來 鼓勵記者遵守規範中的基本原則，並且要讓印刷和電子新聞機構的負責人體認到，他們有 責任制定一套能夠被組織內的受雇者接受及執行的倫理規範，以做為達成工作目標的指導 原則。」

(二)專業新聞記者協會倫理規範的其他條文，可以歸納成5大類，分別是：「責任」、「新 聞自由」、「倫理」、「精確與客觀」，以及「公正報導」。
1.責任即是「公眾對於重大的、和公眾利益有關的事件之知之權利」，以及自由即「 不能被剝奪的新聞自由」。
2.在「倫理」這個類目之下，有些談到明顯不合倫理的行為（抄襲是不誠實的行 為），有些條文則是列舉出一些特定的禁止行為。例如：倫理類目中的第二條指出，記者在外兼差、參與政治活動、擔任公職，以及在社區組織內服務，「如果會影響記者和媒體負責人的信譽」，那就應該避免做這些事情。倫理類目的條文也提醒記者避免收取任何免 費入場券。在同一類目中的相關條文更直率地要求記者「不要收取任何有價物品。」
3.「精確與客觀」類目中的條文，強調記者有責任報導事件真相，以及必須從可靠的消息來源處獲得資訊，並應確保報紙的標題和內文相符。新聞照片和電視新聞應該「對事件提供 精確的畫面，而且不可在不指出事件背景的狀況下，強調任何偶發事件。」這一類目中的 條文也提醒記者，必須明確區分新聞報導和新聞評論，並且在發表評論時，必須清楚標明 是記者的個人意見。
4.在「公正報導」方面，相關的規範條文提醒專業新聞記者協會的成員，在採訪新聞時，永 遠要遵重消息來源的尊嚴、隱私和權利。這個類目中的條文也特別提到，新聞工作者不可以「對別人提出足以影響他人聲譽或道德形象的非官方指控，而又不讓被指控的一方有機 會回應。」 有一項關於公正報導的規範條文指出，記者應該對公眾負責，而且，媒體也應該鼓勵公眾 對媒介組織提出申訴。

何謂新聞寫作的正確性？

(一)新聞的最低要求便是記載的正確，不正確的新聞除了被明眼的讀者譏笑，並失去對報紙信 賴外，接著便要失去報紙的榮譽和前途；在此一大前提下，記者寫稿如果常犯錯誤，他的 前途自然也就黯淡無光。

(二)中外報人所得的共同結論，莫不以「正確」二字為新聞最重要的規範之一。

1.中國記者信條第四條：「吾人深信：新聞記述，正確第一。凡一字不真，一語失實，不問 為有意之造謠誇大，或無意之失檢致誤，均無可恕。明晰之觀察，迅速之報導，通俗簡明 之敘述，均缺一不可。」

2.美國記者道德律第一條：「新聞記者之第一責任，為報導正確的，無偏見的事實於公眾之 前。」

3.美國報業守則：「報紙為爭取讀者之信任，在任何條件下，都要力求正確。凡為報紙力所 能及，而未能作完全與正確之報導者，此種報紙，實無可恕。」

「正確」為新聞寫作的第一要律，然一般新聞報導，卻多錯誤，其因何在，值得我們分析 研究。

何謂新聞客觀性？報導如何才能達到客觀、公正的標準？

(一)客觀性的涵義：
是評估新聞常用的標準，社會各界對新聞的內容感到不滿意時，通常 會說：「這條新聞不夠客觀」。 就新聞理論而言，「客觀」是指一種公正、超然、及不含成見的態度報導新聞。記者報導 新聞時，往往會受知識、信仰、態度及經驗等因素的影響，很難完全客觀。因此，客觀被 認為是新聞界的一種理想，通常很難做到。記者寫新聞時，只要能盡力排除個人的成見， 盡力做到公正，已經難能可貴。因此，也只以公正作為批判新聞的標準。

(二)公正性的涵義：
公正是指記者報導新聞時，以公正的立場，謹慎評估新聞事件的所有重要事實，作正確、 平衡、完整的報導。美國著名的報紙「華盛頓郵報」，在該報的編採手冊中指出，公正包 括完整、相關、誠實、用詞直接四項原則。郵報要求記者與編輯處理每一條新聞，都要仔 細思考這四項原則：
1.公正應包括新聞的完整性。
2.公正應包括新聞的相關性。
3.公正應包括誠實。
4.公正要求直接表達，避免用詞閃爍。

(三)標準：依據華盛頓郵報所指出的四項公正原則，及新聞學上平衡報導的基本要求， 我們可以用下列四個標準來評估一條新聞是否公正。
1.新聞中是否呈現正反雙方的意見：
爭議性的事件，通常會有正反雙方的意見出現。一則公正的新聞報導，至少應該提出正反 雙方的代表性意見。如果只指出一方的意見，無論這種意見正面的或是反面的意見，都不 符合新聞報導公正的原則。
2.新聞中是否呈現多方的意見：
大眾對複雜的事件，往往會有許多不同的意見。只報導正反雙方的意見，並不見得能夠反 映所有的意見。盡責的記者，在報導爭議性事件時，應盡量反映各種不同的意見。選擇消 息來源時，也應選擇具代表性的人士。
3.新聞中是否給被攻擊者回應的機會：
記者報導新聞時，如果遇到新聞當事人，攻擊另外一個人，應該在新聞中，給被攻擊的人 回應的機會。如果只報導攻擊的言論，而未給被攻擊的人回應的機會，則這條新聞就不算 是一條公正平衡的新聞。
4.新聞中是否公正處理爭議的意見：
記者在爭議性新聞中，應把攻擊者和被攻擊者的言論，作平衡的處理。也就是說，新聞中 應以相同的篇幅及平等的待遇處理雙方的言論。如果在新聞中明顯偏袒某一人，以很大的 篇幅或是以顯著的方式引述其中一人的言論，而對另外一人的言論只作簡短引述，都不符 合公正平衡報導的原則。

讀者可透過管道監督新聞機構？

(一)讀者投書：
1.讀者投書除了對無冕王具有監督作用外，也相當受報社的重視。大多數報社收到讀者指責報導錯誤的信件後，會告知相關人員，並加以查證，如果讀者指出的錯誤屬實，有的報社會 寫信向投書人致歉，並告知報社的處置措施。
2.就新聞倫理原則而言，報社收到讀者來函指責報導錯誤，如經查證屬實，除了寫信向讀者 致歉外，還應在報上更正。更正啟事應和錯誤的新聞刊登在同一版上，篇幅大小亦應大致 相等，才是負責的作法。
3.我國出版法第十五條規定：
「新聞紙或雜誌登載事項涉及之人或機關要求更正或登載辯駁書者，在日刊之新聞紙，應 於接到要求後三日內更正，或登載辯駁書，在非日刊之新聞紙雜誌，應於接到要求時之次 期為之，但其更正或辯駁書之內容顯違法令，或未記明要求人之姓名、住所、或自原登載 之日起逾六個月而始行要求者不在此限。更正或辯駁書之登載，其版面應與原文所載者相 同。」
報社收到要求更正錯誤的讀者投書，經查證屬實後，應立刻更正。如果報社未作更正，也未作其他適當處置，讀者可以提出法律訴訟或向「中華民國新聞評議委員會」陳訴。

(二)向新聞評議會陳訴：
1.新聞評議會對違反新聞道德之新聞、評論、節目及廣告，除了會主動審查外，還接受各界 人士的陳訴或檢舉。
2.依據新聞評議會處理陳訴案及檢舉案第二條規定：
「前條所定案件之直接受害當事人，得向本會提出陳訴案。媒體如有危害公序良俗或公眾 利益者，則任何個人或團體，均得向本會提出檢舉案。前項陳訴案或檢舉案，除隨函述明 陳訴檢舉要點並簽名蓋章外，均須檢具個人身分證影本或機關公文，連同刊播資料於新聞 、評論、節目、廣告等刊播日起一百八十日內，向本會提出，逾期不予受理。」
在這種情形下，新聞評議會可能對比較願意遵守倫理原則的新聞機構及記者較具影響力， 對違反新聞倫理嚴重、最需要譴責與制裁的新聞機構與記者，反而沒有太大的約束力量。

(三)司法訴訟：
1.多年來，誹謗一直是新聞界面臨最嚴重的法律問題。以美國新聞界為例，每年各級聯邦及 地方法院審理的誹謗案件，多達一千件以上，而庭外和解的誹謗案件更是難計其數。新聞機構被控告誹謗後，除了要花龐大的訴訟費用外，涉嫌誹謗所造成的精神困 擾，更使 新聞機構及記者遭受莫大的壓力。因此，向法院控告新聞媒介誹謗，是對抗不當報導的有 效方法。
2.而在控告新聞記者誹謗時，不僅可以控告負責撰稿的記者，還可以控告審核新聞稿的編輯 。此外，如果社長或發行人知情或曾參與審核該新聞稿時，亦可一併提出控告。

(四)消費者團體：
1.從維護大眾權益的角度來看，無論讀者投書，向評議會陳訴或請法官主持公道，都是消 極的維護權益方法。這些方法通常都在錯誤已經發生後，大眾才能採取救濟行動。比較積 極的方法，是組織消費者團體（類似消費者文教基金會），以組織的力量來影響新聞媒介 。
2.在當前媒介經營權集中在少數人手上，社會大眾接近使用媒介的權利極度受限的情況下，成 立新聞消費者團體，不僅可以監督新聞媒介的表現，也是實踐接近使用權的方法之一。民 眾可以藉組織的力量，促使媒介重視大眾的意見，改善媒介的內容。
3.國外的經驗「顯示」，新聞消費者團體必須要能真誠的為社會大眾服務，公正的為 多數人爭取權益，才能發揮監督媒介，維護社會大眾權益的功能。如果新聞消費者團體不 能為大眾爭取權益，只為少數利益團體服務，則不僅無法敦促媒介改過遷善、提高品質， 反而可能成為威脅新聞自由、阻礙媒介進步的一股力量。

何謂「新聞化廣告」？

(一)新聞化的廣告的意義：是以新聞的形式刊登廣告。這種形式的廣告，通常在報紙的新 聞版或工商服務版，以新聞、花絮、漫畫或專論等方式出現。主要的目的，是希望利用讀 者對新聞的信賴，增加廣告的說服效果。

(二)在新聞化的廣告方面，讀者應了解下列幾點：
1.新聞化的廣告的目的，是希望利用讀者對新聞的信賴，增加廣告的說服效果。這種 作法不僅是一種欺騙讀者的行為，也違反了新聞道德規範。
2.如果要以新聞化的形式刊登廣告，至少應該在新聞化的廣告中，以顯著的字體註明「廣 告」，或用其他的方法，告訴讀者這是廣告，而非新聞。

(三)新聞化的廣告與新聞的差異：在於「新聞」的目的是報導、解釋與評論新 聞事件。而「新聞化的廣告」的主要目的，則是「營利」與「銷售產品」。

「新聞化的廣告」有的是由廠商付錢刊登的，也有的是由報社的廣告業務員主動撰寫，其 目的在爭取廠商刊登廣告。

提升媒體素養，人人有責。

最近腦海一直想起以前新聞課，老師耳提面命的中立報導，真假新聞辨別等等。
那是多麼寶貴的課程。

媒體的影響力極為鉅大，西方國家稱媒體為行政、立法、司法三權外的第四權。極權體制 國家往往藉法律及政治力控制第四權，自由體制國家則提倡「社會責任論」，要求媒體自 我規範，因而有倫理規範及新聞自律組織的出現。

以往新聞學理上的經驗告訴我們，新聞首重「真實」、「客觀」、「平衡」，並且應以社會公共利益為前提，但回顧近年來媒體新聞報導的烏龍案件，在在都反映出媒體在一窩蜂及獨家壓力的驅使之下，在未經充分查證甚至是蓄意作假的情況下去做報導，造成當事人名譽損失，甚至形成整個社會的動盪。此一現象不只辜負人民對於媒體的信賴寄託，更有違 憲法對言論自由保障的精神。

因此新聞記者負有呈現事實真相之社會責任，對於報導過程，除謹慎求證，力求公正外，尚需完整呈現不同之新聞角度與觀點，以彰公平。

新聞從業人員自覺與自反，進而做到自制自治。新聞記者一方面應珍重新聞自由，維護本身職業的尊嚴，另方面則應重視對社會所負的道德責任，對國家利益與安全所負的法律責任。採訪活動必須符合職業操守和道德，確保新聞報導真實、客觀、全面、公正。

作為新聞工作者和記者，我們有詮釋及發放真相的能力，需要對我們的讀者及消息來源負責。

對讀者，我們有責任：獨立、中立、真實、可靠
對消息來源及新聞人物，我們有責任：減少傷害、不歪曲、全面報導事件、尊重版權、商標及專利權、尊重匿名性

道義祇是一種精神力量，並無強制執行的紀律；而法律的條文雖極其周密， 但知法犯法者仍有不少空隙可鑽，得以逍遙法外。

因此，新聞工作者最崇高的理想是各本良知良能，在自省自律的原則之下，對於每一項新聞的報導和評論，先就其可能發生的影響 與後果，予以縝密的考慮，然後審慎落筆，庶幾無忝於職守，不愧為一個忠於國家民族和 忠於社會讀者的報人。

所謂新聞倫理(Journalism ethics)，是指媒體及媒體工作者出於自律的需求，而訂定的成文或不成文規範。它是非官方、非法律性質、無強迫性、無處罰條款的行為準則。

世界上第一個新聞自律組織是1916年於瑞典創立的，英國在1953年創立「英國新聞評議會」，美國於1972年創立全國性的新聞評議會，許多州亦各自成立類似組織，以調查並裁決大眾對報業的控訴。

98年12月，國家通訊傳播委員會(NCC)向行政院提出衛星廣播電視法修正案，在第20條修正草案中增列，「製播新聞及評論，應符合事實查證及公平原則」。對於違反規定者，並在45條修正案中增列「處新臺幣30萬元以上200萬元以下罰鍰」的規定。

新聞事實查證製播分析：

1、「消息來源檢具」是新聞查證最重要規範。

2、事後查證」是新聞查證的必要規範。

3、內容查證」是新聞查證最基本的原則。

4、「誰來查證」普遍缺乏明確的規範。

5、「查證程序」在媒體自律規範中普遍缺乏。

6、「客觀錯誤」的新聞查證缺乏明確規範。

新聞查證規範原則：

1、新聞查證規範在維護新聞自由與獨立。

2、新聞查證規範做為評估記者的道德行為。

3、新聞查證規範以不損害承諾、不妨礙公眾利益為基石。

4、新聞查證規範在落實新聞報導真實與平衡原則。

5、新聞查證規範做為評估記者的道德準則。

國內新聞錯誤個案的分析建議：

1、新聞事實查證製播規範與標準」應有一些原則與彈性。

2、「新聞事實查核清單」應簡單可操作。

3、詳細的新聞查證注意事項列為媒體內部教育素材。

4、網路新聞需要審慎的查證

5、新聞評論不納入新聞查證規範之內容。

製播規範的四項總則分別是：

1、新聞製播不得違反法律規定。

2、新聞製播不得妨害兒童或少年身心健康。

3、新聞製播不得妨害公共利益、公共秩序或善良風俗。

4、新聞製播不得違反真實，並恪守查證 、引述 、平衡與更正原則。

新聞採訪作業規範

(參考台視新聞)

一、新聞線索　

1.每位記者均有路線，路線上所接觸每一對象，均可能提供採訪線索，尤其是圍繞在新聞人物身旁的人，如工友、司機、勤務兵、隨員、秘書甚至傳達，其中又以首長之機要最為關鍵，故平時要勤於與之聯絡，若不能親自前往磨感情，也要經常電話問候。基層線上關係最利於掌握線索。

2.各單位發出之新聞稿，雖可提供線索，但不能視為完整新聞，必須據之追蹤，並加入其它角度。

3.有線索立即輸入電腦或回報，並與主管討論，以規劃整理出主軸及其他角度，以便進行相關規劃。

4.公關稿不得原文照發，但也不可一眼都不看就丟棄，公關稿偶爾會透露重要新聞線索，尤其是解釋弊端、財務狀況、產品缺失的公關稿，記者可從中發掘珍貴的新聞線索。

5.事件的後續追蹤follow-up亦為重要線索。

6.他人的報導(友台、報紙、期刊及網路)均可提供線索。　

二、採訪前出發　

1.先了解新聞背景，弄清楚採訪對象的資料，以免張冠李戴，尤其是代線或臨時支援，先問清楚以免貽笑大方。

2.相關資料亦需備妥，公司視聽資料處，中央通訊社資料庫、以及網路均為現成取得管道。資料經充分研讀及消化後，應可提供足夠發問與追蹤之基礎。

3.出發前最好先與採訪單位及對象通電話，確認採訪時、地、對象及參與人士、甚至採訪主題。

4.出發前考慮是否需要輔助文字資料，或是資料片，提早調出備用。

5.文字記者與攝影記者在出發前，先溝通採訪重點及表達方式，據以設計畫面。

6.提早出發，以佔據較好位置，並有充分時間架設攝影器材、蒐集資訊、過濾線索、乃至捕捉突發事件，或聯絡感情。

三、採訪現場

1.例行的會議或活動，盡量全程守候，以捕捉完整畫面、突破狀況或觀察到更多角度。

2.無論大小採訪，於現場就應做成完整採訪，掌握可獲得的所有資料。事後補做訪問或補拍鏡頭，不僅浪費時間，甚至可能影響播出安全，或降低後製品質。

3.針對報導主題，多查資料，多詢問，拉開角度與視野，並隨情勢發展持續報導。

4.永遠不要仰賴單一消息來源，同一條新聞應向不同關係人求證。

5.採訪手段應正當，不得以要脅、誘騙或收買為之。反之亦然，不接受採訪對象之要脅、誘騙或收買。

6.新聞事件涉及兩造，應秉持公平、客觀原則，平衡報導。

7.在突發新聞現場（特別是社會新聞），文字記者、攝影記者甚至駕駛都應接觸不同對象，已獲得不同訊息，掌握多元角度。

8.採訪現場應充分掌握人的因素，尋找可代表主題的人物切入，可使整則報導更為生色。

新聞專業處理準則

1.隨採隨發，立即發稿，每一分鐘都是截稿時間爭取時間快速發稿，現場採訪是重點，無論大小新聞，記者都必須在新聞現場，不可道聽塗說，更不可以做想當然耳的推測，或是在家守株待兔。
2. 新聞發佈以正確為第一，尤其對於政府首長有關政策的聲明，處理必須慎重，不能因趕時間而有任何失誤，報導政府政策與法令時，應說明其目的，意義，及對社會大眾的影響，不可拿新聞稿原文照抄。
3. 撰寫新聞應注意報導的完整性，對於事情的來龍去脈，應有清楚的交待，對於新聞中的專有名詞或術語，應予解釋。
4. 對於突發新聞或情節複雜的新聞，應作詳盡而有深度的報導，必要時應配合背景說明，或撰寫解釋性分析特稿。
5.社會上發生具有人情趣味、能激發人性光明面的新聞，應多報導。
6. 處理爭議新聞時，應注意平衡報導原則，避免偏袒任何一方，寫作手法最好將爭議雙方的論點交織處理，而非寫完一方的意見，再處理另一方的陳述。
7. 社會新聞應以光明面與教育性為主，特別是犯罪新聞，應嚴守新聞記者信條以及「中華民國報業道德規範」相關規定，不誇大渲染，同時應避免描述犯罪細節，未成年的嫌犯、受害婦女，未正式起訴的嫌犯，都不宜寫出全文，枝微末節的小車禍、小竊案則不宜發稿。
8. 民意代表在質詢時，提出值得注意的問題時，不能只報導質詢內容，應儘量設法報導政府有關官員答覆或平衡，民意機關對行政單位工作提出批評時，亦應平衡處理，不失公平性。

新聞道德標準

可以歸納為4個新聞道德標準：

1、不重個人私利，不為個人私利、黨派利益和地域利益作宣傳；熱心公益，深入民間 、勤求民疾、發動社會服務、促進民生福利。
2、報導正確、評論公正；不使一字不真，一語失實，及造謠誇大。凡是是非非、善善 惡惡，一本善良純潔之動機，冷靜精密之思考，以求證實；文字圖片健康，不作誨淫誨盜 驚世駭俗的報導。
3、守道義、行忠信。廣告之真偽良善，決不因金錢之收入，而出賣讀者之利益；生活 嚴謹愛惜名節，除絕一切不良嗜好，做到貧賤不能移、富貴不能淫、威武不能屈。
4、廣博知識、嚴守專業精神；隨時學習，不斷求知，以求對公眾問題深入瞭解，並 奉新聞事業為吾人終身職業，堅守崗位，造福國家人類。

對消息來源及新聞人物的道德責任
1.減少傷害
所有對消息來源及新聞人物有所煽動、誤導、或不顧及他人感受的情況都要減少到最低。這一點對原創報導尤其重要。為了將傷害降到最低，建議檢查下列數點：

(1)從多個消息來源尋求證實，確保事實正確無誤。

(2)儘可能連絡新聞事件的當事人。

(3)不要單憑推測、預感、或瞎猜發表新聞訊息。

(4)發表前，在腦海裡想想文章牽涉到的所有人，並想想他們每個人對該段新聞會有甚麼感受。

2.不歪曲
還沒有確保受訪者滿意專訪正文內容前，不要發表專訪文章，即使這意味著您可能要放棄該段專訪──冒犯受訪者，最終會傷害到新聞，記得尊重受訪者要抽空跟報業者面談。

3.全面報導事件
確保文章包括爭論雙方的消息來源及引述雙方的發言，以避免文章偏袒某一方。文中的所有意見最好全都是引文，新聞並沒有官方立場；但消息來源常常有自己的立場。

3.尊重匿名性
任何要求匿名發言的消息來源，都應有絕對的權利保護個人身份。您無須故意提出匿名的可能性，但您必須尊重匿名性的要求。要是消息來源不願意具名，不要向其無理施壓；與此同時，匿名者讓故事顯得較不可信，因此請盡量說服受訪者具名發言。一個溫和而有效的方法，是向他解釋為甚麼您希望他具名發言。但無論如何，具名或匿名，最終是由消息來源作決定。

新聞倫理重要原則

(一)根據Carl Hausman在「良心危機──新聞倫理學的多元觀點」書中，指出：
專業新聞記者協會倫理規範(The Code of Ethics of the Society of Professional Journalists)制定於1926年，並分別於1973年、1984年及1987年3度修 訂內容。1987年修訂的版本引起熱烈爭議。該組織的內部刊物仍然在毫無顧忌地批 評這個最新的修訂版，因為1987年的修訂版刪除了自我檢查(self-censure)的條文。 修訂前的版本在結語部份誓言「新聞記者應該積極主動地自我檢討，並且要防止違反規範 中的各種行事標準。而且，新聞記者應該鼓勵所有新聞工作者相互監督彼此的行為。」

1987年修訂版的結語指出，「專業新聞記者協會將要藉著開辦教育課程和其他辦法，來 鼓勵記者遵守規範中的基本原則，並且要讓印刷和電子新聞機構的負責人體認到，他們有 責任制定一套能夠被組織內的受雇者接受及執行的倫理規範，以做為達成工作目標的指導 原則。」

(二)專業新聞記者協會倫理規範的其他條文，可以歸納成5大類，分別是：「責任」、「新 聞自由」、「倫理」、「精確與客觀」，以及「公正報導」。
1.責任即是「公眾對於重大的、和公眾利益有關的事件之知之權利」，以及自由即「 不能被剝奪的新聞自由」。
2.在「倫理」這個類目之下，有些談到明顯不合倫理的行為（抄襲是不誠實的行 為），有些條文則是列舉出一些特定的禁止行為。例如：倫理類目中的第二條指出，記者在外兼差、參與政治活動、擔任公職，以及在社區組織內服務，「如果會影響記者和媒體負責人的信譽」，那就應該避免做這些事情。倫理類目的條文也提醒記者避免收取任何免 費入場券。在同一類目中的相關條文更直率地要求記者「不要收取任何有價物品。」
3.「精確與客觀」類目中的條文，強調記者有責任報導事件真相，以及必須從可靠的消息來源處獲得資訊，並應確保報紙的標題和內文相符。新聞照片和電視新聞應該「對事件提供 精確的畫面，而且不可在不指出事件背景的狀況下，強調任何偶發事件。」這一類目中的 條文也提醒記者，必須明確區分新聞報導和新聞評論，並且在發表評論時，必須清楚標明 是記者的個人意見。
4.在「公正報導」方面，相關的規範條文提醒專業新聞記者協會的成員，在採訪新聞時，永 遠要遵重消息來源的尊嚴、隱私和權利。這個類目中的條文也特別提到，新聞工作者不可以「對別人提出足以影響他人聲譽或道德形象的非官方指控，而又不讓被指控的一方有機 會回應。」 有一項關於公正報導的規範條文指出，記者應該對公眾負責，而且，媒體也應該鼓勵公眾 對媒介組織提出申訴。

何謂新聞寫作的正確性？

(一)新聞的最低要求便是記載的正確，不正確的新聞除了被明眼的讀者譏笑，並失去對報紙信 賴外，接著便要失去報紙的榮譽和前途；在此一大前提下，記者寫稿如果常犯錯誤，他的 前途自然也就黯淡無光。

(二)中外報人所得的共同結論，莫不以「正確」二字為新聞最重要的規範之一。

1.中國記者信條第四條：「吾人深信：新聞記述，正確第一。凡一字不真，一語失實，不問 為有意之造謠誇大，或無意之失檢致誤，均無可恕。明晰之觀察，迅速之報導，通俗簡明 之敘述，均缺一不可。」

2.美國記者道德律第一條：「新聞記者之第一責任，為報導正確的，無偏見的事實於公眾之 前。」

3.美國報業守則：「報紙為爭取讀者之信任，在任何條件下，都要力求正確。凡為報紙力所 能及，而未能作完全與正確之報導者，此種報紙，實無可恕。」

「正確」為新聞寫作的第一要律，然一般新聞報導，卻多錯誤，其因何在，值得我們分析 研究。

何謂新聞客觀性？報導如何才能達到客觀、公正的標準？

(一)客觀性的涵義：
是評估新聞常用的標準，社會各界對新聞的內容感到不滿意時，通常 會說：「這條新聞不夠客觀」。 就新聞理論而言，「客觀」是指一種公正、超然、及不含成見的態度報導新聞。記者報導 新聞時，往往會受知識、信仰、態度及經驗等因素的影響，很難完全客觀。因此，客觀被 認為是新聞界的一種理想，通常很難做到。記者寫新聞時，只要能盡力排除個人的成見， 盡力做到公正，已經難能可貴。因此，也只以公正作為批判新聞的標準。

(二)公正性的涵義：
公正是指記者報導新聞時，以公正的立場，謹慎評估新聞事件的所有重要事實，作正確、 平衡、完整的報導。美國著名的報紙「華盛頓郵報」，在該報的編採手冊中指出，公正包 括完整、相關、誠實、用詞直接四項原則。郵報要求記者與編輯處理每一條新聞，都要仔 細思考這四項原則：
1.公正應包括新聞的完整性。
2.公正應包括新聞的相關性。
3.公正應包括誠實。
4.公正要求直接表達，避免用詞閃爍。

(三)標準：依據華盛頓郵報所指出的四項公正原則，及新聞學上平衡報導的基本要求， 我們可以用下列四個標準來評估一條新聞是否公正。
1.新聞中是否呈現正反雙方的意見：
爭議性的事件，通常會有正反雙方的意見出現。一則公正的新聞報導，至少應該提出正反 雙方的代表性意見。如果只指出一方的意見，無論這種意見正面的或是反面的意見，都不 符合新聞報導公正的原則。
2.新聞中是否呈現多方的意見：
大眾對複雜的事件，往往會有許多不同的意見。只報導正反雙方的意見，並不見得能夠反 映所有的意見。盡責的記者，在報導爭議性事件時，應盡量反映各種不同的意見。選擇消 息來源時，也應選擇具代表性的人士。
3.新聞中是否給被攻擊者回應的機會：
記者報導新聞時，如果遇到新聞當事人，攻擊另外一個人，應該在新聞中，給被攻擊的人 回應的機會。如果只報導攻擊的言論，而未給被攻擊的人回應的機會，則這條新聞就不算 是一條公正平衡的新聞。
4.新聞中是否公正處理爭議的意見：
記者在爭議性新聞中，應把攻擊者和被攻擊者的言論，作平衡的處理。也就是說，新聞中 應以相同的篇幅及平等的待遇處理雙方的言論。如果在新聞中明顯偏袒某一人，以很大的 篇幅或是以顯著的方式引述其中一人的言論，而對另外一人的言論只作簡短引述，都不符 合公正平衡報導的原則。

讀者可透過管道監督新聞機構？

(一)讀者投書：
1.讀者投書除了對無冕王具有監督作用外，也相當受報社的重視。大多數報社收到讀者指責報導錯誤的信件後，會告知相關人員，並加以查證，如果讀者指出的錯誤屬實，有的報社會 寫信向投書人致歉，並告知報社的處置措施。
2.就新聞倫理原則而言，報社收到讀者來函指責報導錯誤，如經查證屬實，除了寫信向讀者 致歉外，還應在報上更正。更正啟事應和錯誤的新聞刊登在同一版上，篇幅大小亦應大致 相等，才是負責的作法。
3.我國出版法第十五條規定：
「新聞紙或雜誌登載事項涉及之人或機關要求更正或登載辯駁書者，在日刊之新聞紙，應 於接到要求後三日內更正，或登載辯駁書，在非日刊之新聞紙雜誌，應於接到要求時之次 期為之，但其更正或辯駁書之內容顯違法令，或未記明要求人之姓名、住所、或自原登載 之日起逾六個月而始行要求者不在此限。更正或辯駁書之登載，其版面應與原文所載者相 同。」
報社收到要求更正錯誤的讀者投書，經查證屬實後，應立刻更正。如果報社未作更正，也未作其他適當處置，讀者可以提出法律訴訟或向「中華民國新聞評議委員會」陳訴。

(二)向新聞評議會陳訴：
1.新聞評議會對違反新聞道德之新聞、評論、節目及廣告，除了會主動審查外，還接受各界 人士的陳訴或檢舉。
2.依據新聞評議會處理陳訴案及檢舉案第二條規定：
「前條所定案件之直接受害當事人，得向本會提出陳訴案。媒體如有危害公序良俗或公眾 利益者，則任何個人或團體，均得向本會提出檢舉案。前項陳訴案或檢舉案，除隨函述明 陳訴檢舉要點並簽名蓋章外，均須檢具個人身分證影本或機關公文，連同刊播資料於新聞 、評論、節目、廣告等刊播日起一百八十日內，向本會提出，逾期不予受理。」
在這種情形下，新聞評議會可能對比較願意遵守倫理原則的新聞機構及記者較具影響力， 對違反新聞倫理嚴重、最需要譴責與制裁的新聞機構與記者，反而沒有太大的約束力量。

(三)司法訴訟：
1.多年來，誹謗一直是新聞界面臨最嚴重的法律問題。以美國新聞界為例，每年各級聯邦及 地方法院審理的誹謗案件，多達一千件以上，而庭外和解的誹謗案件更是難計其數。新聞機構被控告誹謗後，除了要花龐大的訴訟費用外，涉嫌誹謗所造成的精神困 擾，更使 新聞機構及記者遭受莫大的壓力。因此，向法院控告新聞媒介誹謗，是對抗不當報導的有 效方法。
2.而在控告新聞記者誹謗時，不僅可以控告負責撰稿的記者，還可以控告審核新聞稿的編輯 。此外，如果社長或發行人知情或曾參與審核該新聞稿時，亦可一併提出控告。

(四)消費者團體：
1.從維護大眾權益的角度來看，無論讀者投書，向評議會陳訴或請法官主持公道，都是消 極的維護權益方法。這些方法通常都在錯誤已經發生後，大眾才能採取救濟行動。比較積 極的方法，是組織消費者團體（類似消費者文教基金會），以組織的力量來影響新聞媒介 。
2.在當前媒介經營權集中在少數人手上，社會大眾接近使用媒介的權利極度受限的情況下，成 立新聞消費者團體，不僅可以監督新聞媒介的表現，也是實踐接近使用權的方法之一。民 眾可以藉組織的力量，促使媒介重視大眾的意見，改善媒介的內容。
3.國外的經驗「顯示」，新聞消費者團體必須要能真誠的為社會大眾服務，公正的為 多數人爭取權益，才能發揮監督媒介，維護社會大眾權益的功能。如果新聞消費者團體不 能為大眾爭取權益，只為少數利益團體服務，則不僅無法敦促媒介改過遷善、提高品質， 反而可能成為威脅新聞自由、阻礙媒介進步的一股力量。

何謂「新聞化廣告」？

(一)新聞化的廣告的意義：是以新聞的形式刊登廣告。這種形式的廣告，通常在報紙的新 聞版或工商服務版，以新聞、花絮、漫畫或專論等方式出現。主要的目的，是希望利用讀 者對新聞的信賴，增加廣告的說服效果。

(二)在新聞化的廣告方面，讀者應了解下列幾點：
1.新聞化的廣告的目的，是希望利用讀者對新聞的信賴，增加廣告的說服效果。這種 作法不僅是一種欺騙讀者的行為，也違反了新聞道德規範。
2.如果要以新聞化的形式刊登廣告，至少應該在新聞化的廣告中，以顯著的字體註明「廣 告」，或用其他的方法，告訴讀者這是廣告，而非新聞。

(三)新聞化的廣告與新聞的差異：在於「新聞」的目的是報導、解釋與評論新 聞事件。而「新聞化的廣告」的主要目的，則是「營利」與「銷售產品」。

「新聞化的廣告」有的是由廠商付錢刊登的，也有的是由報社的廣告業務員主動撰寫，其 目的在爭取廠商刊登廣告。

180101《經營者養成筆記》重點整理及讀後感part3◎文/陳泰源

閱讀進度→第二章-獲利能力-經營者是生意人

《第一節》
由衷希望顧客高興，所有工作必須徹底遵循「一切以顧客為中心」的原則。不能只是停留在字面上的理解，而是要深入去感受這些話的涵義，必須在所有經營環節徹底且認真執行。因此，從一開始商品的企畫階段，就該抱著贏得「顧客滿意的笑容」這個願望進行，並且為了贏得顧客滿意的笑容而不懈努力。當被問到「公司到底是誰的？」這一問題時，正確地回答應該是「公司在本質上是為顧客而存在的。」因為公司是依靠顧客所支付的錢而維持的，如果面對顧客，表現出「為了我們公司股東的幸福，請您購買我們的商品吧！」或者「為了我們公司員工的幸福，請您跟我們買商品吧！」這樣就太可笑了。因此，必須一心一意地為顧客著想，只有堅持一切以顧客為中心，最終也才能讓股東和員工幸福。做生意就如同每天接受顧客投票一樣，顧客不會把票投給不為他們著想的企業。

三個要點……↓

第一：必須讓顧客感到驚喜。以超出顧客想像的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。如果讓人產生一種「不過如此、別店也有」的感覺，那就不可能給顧客留下任何印象。

第二：要養成這樣的思考習慣→顧客的需求非常重要，我們必須以高於顧客所期待的水準來滿足顧客的需求！「顧客到底在想什麼？顧客現在的心情是怎樣的？」為此，我們必須認真傾聽顧客的心聲，如果不傾聽顧客的心聲，就無法滿足顧客的要求。雖然依照顧客的心聲提供商品和服務，但顧客卻不會如我們所希望地一樣支持我們，為何？因為顧客所追求的是他們尚未見過的商品或尚未體驗過的服務，這才是顧客的真正心聲。顧客能夠告訴我們的僅僅是問題和需求，作為專業人士，我們必須根據顧客所反映的問題和需求，充分發揮想像力和創造力，以超出顧客期待的水準將顧客的需求化作實現。只有這樣才能創造出顧客真正需要的附加價值。這不僅是商品有形的服務，也同樣適用於接待顧客等無形服務，只有當我們能夠讓顧客享受到超出他們所期待的貼心周到服務時，我們的服務才能夠留存於顧客記憶中並令顧客感動。

第三，要隨時謹記：作為商品和服務的提供者，我們必須生產出自己真正認為優質的商品並創造自己真正認為優良的店舖。「如果我是顧客，這樣的衣服真想擁有很多件嗎？我希望每天都來這裡逛逛嗎？我希望我的朋友家人都愛用嗎？自己鎖在這家店，真的能使自己在家人和孩子面前為之驕傲、感到自豪嗎？」顧客可以洞察一切，其中一個共同點是「熱賣商品都是店家充滿信心銷售的商品」。

【心得】
房仲工作跟一般店鋪不同，無法製造產品，只能仲介商品，因此，針對「服務品質」就該特別加強！單就服務這一塊，可以做的有很多，例如：

1幫房東把房子租出去後，仍持續提供房東與房客針對屋況瑕疵修繕的溝通。
2帶看間數較多時，事先自備罐裝水，發覺客戶口渴了，拿出水來，顧客會覺得貼心。
3事先預約看屋時，主動詢問是否有停車位需求？若自己有開車的話，能載客戶看房子，當然更好囉！
4屋主委託房子，你願意幫屋主打掃整理房子。
5客戶生日，逢年過節，有挪出預算送禮物。
6你能在最短時間內，整理出實價登錄，讓客戶可以即時馬上知道行情。
7委託你賣房，跟你買房，能讓客戶有安全感。……等等。

總之，服務要超越同業，才能讓客戶有「這樣的服務我還沒體驗過呢！」的感受，所以要不斷提升自己的服務品質；另外，最近因為有師父教，得到的心法是：要學會在聊天與互動過程，不知不覺中，植入客戶對你的好感。

《第二節》
日復一日，完成好必做工作，腳踏實地做好每一項工作，所謂經營就是每天認真完成理所當然的工作，並對所完成的工作進行檢查，進而思考接下來應採取的方法並修改計畫，可以說經營正是這一過程的周而復始。真正獲利能力關鍵在於能否腳踏實地做好理所當然的工作。使用激烈手段舉辦活動，即便能夠招攬顧客也難以維持長久。對經營者而言，最重要的就是珍惜每一天、每一位顧客。並且每天致力於減少浪費，堅持不懈地對經營的每一個環節進行改善。未來存在於每天充實的工作中，而認真解決眼前的每個問題也正是我們通往理想之路。

並非能力問題，而是習慣問題，你是否每天都能認真對待自己理所當然的工作？徹底進行清掃、商品陳列整齊美觀、實施精準的庫存管理。店員能夠以精神飽滿的狀態、開朗樂觀的態度接待顧客？妥善處理客訴，每天都像偏執狂一樣地關注營業結果，自己發現問題，並逐一解決。能否做到這一點並非能力問題，而是習慣問題，所以任何人都可以做好，重要的是要有意識地錘鍊自己，直到變成一種習慣。此外，如果上級不能帶頭做好理所當然的工作，部下就不可能將自己的工作做好。

【心得】
認識我的人都知道我是一位嚴格自律的人，今日畢、今周畢、今月畢，我都徹底執行，例如：每天我都規定自己至少要跟？組屋主、？組買家互動，每天都要閱讀不動產新聞，每個禮拜要開發進一間，也要分享經營所屬區域大直的地方新聞，每個月也都會整理大直最新的實價登錄轉傳給客戶。縱使我做房仲7年多了，縱使這是日復一日的工作，習慣沒變，但我作業方式始終不斷微調，覺得怎麼做可以更好？

包含我自己的租賃合約版本，我每一次出租房子，遇到房東與房客之間的糾紛，發現其實是可以事先在租約內容先寫好的，我就會做補強，一直不斷修改、進化，於是，現在跟我租房子的客戶，租屋糾紛都能大幅降低。

另外，美商era總裁也說過，領導就是管理自己、影響別人，我現在有一個帶新人的群組，我也會每天傳給新人們，告訴他們我今天做了哪些事情？讓他們知道，身為學長的我並沒有偷懶，而且比他們做更多！！！而他們也因為我以身作則，漸漸地積極了起來。

《第三節-迅速實行》
速度變得越來越重要，同樣是爭取五千萬用戶，收音機用了38年，電視機用了13年，網路用了4年，蘋果公司推出的iPod用了3年，而臉書卻僅用了2年。速度對於經營也越來越重要了，如果我們能比其他任何公司都快的速度，提供全世界公認的真正優質商品的話，我們就能以前所未有的速度開創並引領巨大的市場。當機立斷、立刻實行，速度包含「迅速搶佔先機」和「快速完成工作」。經營者必須比任何人都更迅速地把握住這些變化。如果應對遲緩，就會給公司帶來致命性的打擊，為此，我們必須時刻帶著危機感來密切關注事務的發展變化。

關注度不夠也將導致失敗，關注度不夠就會使我們不能及時意識到變化的發生，而當我們意識到的時候，卻往往已經來不及應對。如果我們先別人一步注意到變化的發生，就應搶先採取行動，不怕失誤，當機立斷、立刻實行。錯過了時機，那麼我們辛苦才想出來的創意就如同廢紙。警惕「報告文化」，報告比行動多，每次會議報告資料都堆積如山，相關人員為了製作資料一定花費不少時間，而執行力下降。理想的時間分配比例應該是行動占9分，計畫占1分。馬上做、必須做、直到做好，光想不動，下決心行動，卻不能堅持到最後，半途而廢，簡直是在浪費時間。如果我們店鋪出現問題，顧客也給我們指出來了，可是如果顧客下周再來時發現這個問題依然存在，顧客會感到震驚與失望。我們將因此失去顧客，而失望的顧客回去後還會跟許多人講起我們店的事。因此，失去一個顧客也就意味著我們失去幾十、幾百、幾千個顧客，如果沒有迅速解決問題的行動力，就會引發這樣的問題。能夠充分利用時間的人才能取得成功，只有善於利用寶貴時間的人才能成為成功的人。同樣一件事情，別的公司要花三天才能做的事，有的公司花一天就完成了，贏得時間的公司就是贏家。

【心得】
說到趨勢，我自己的部分，當我年初發現大直商業區、娛樂區的爭議時，我就意識到，大直未來3年內，勢必只有住宅區才有成交量，因此縱使再怎麼努力成為大直第一名，實質上的業績恐怕也不好看，因此，我後來除了換公司到大安區之外，我也一直致力於「固守大直」與「拓展市區」，加倍經營。

公司的部分，台灣的房仲產業生態，傳統店頭將越來越難生存，除了支付房東租金、秘書底薪、廣告、水電等營運開銷，有獲利的店頭已經不多了，絕大多數都是虧損狀態，再從Uber、Airbnb的興起也可以看出未來網路平台化的趨勢，來店客、臨時馬上要看屋的客人也越來越少，購屋民眾早已習慣事先在家做好功課再預約看屋，加上台灣面臨少子化、高齡化趨勢，未來房市成交量低迷將為常態，在地精耕固然重要，但也一定要擴大經營範圍才能生存，而且要改走樓面式以降低營運成本。

這也是為何總裁率先看到趨勢，搶佔先機，複製新加坡era模式套入台灣，一年招募超過130位以上成員，而新的一年即將開始，美商era不動產反而開始擴張營運，也把隔壁的百坪辦公室承租了下來！！！

《第四節-現場、實物、現實》
經營不能紙上談兵，過去有句話叫做「在賣場一定能找到答案」，意思就是各項工作如果不置身於現場、實物、現實等實際情況中，不依據親身的感受進行經營，就會脫離根本，辜負顧客的期待、失去同事信任。工作絕不僅僅是下達指示，作者提到某年曾希望做出一個CP值極高的產品出來，當然困難度很高，最終生產出來的產品也很粗糙，當作者就此事詢問負責人，得到的答覆是：「我曾在電話中多次向中國的工廠下達指示。」於是，作者對負責人進行了嚴厲地批評：「光打電話下達指示怎麼行！中國工廠是我們的合作夥伴，只有你親自到現場，實際面對產品，和他們一起努力，才能解決問題。」

越是複雜的問題，越要本著現場、實物、現實的原則去面對，否則問題不可能真正得到解決。親臨現場工作的好處，只要你到了店鋪，顧客自然會把問題告訴你。例如：「這種商品沒有這個尺碼嗎？為何沒有這樣的商品呢？」顧客會告訴我們很多重要資訊，如果我們能夠認真傾聽，不視為過眼雲煙的話，我們一定會有很多發現，例如：做得不夠好的地方、欠缺的地方、甚至潛在的商機等等。這些都是我們求之不得的。

【心得】
說到買賣房子，秉持著「現場、實物、現實」的精神也是同樣重要。對買家而言，若沒有親自看屋就直接購買，衍生許多消費糾紛，像預售屋就是如此，只能參考樣品屋，剩下的憑想像，或者是帶租約賣同時又不能打擾租客進屋看的房子。

對房仲而言也是，我曾為客戶介紹外區的房子，當下配對各方面條件都符合需求，唯獨沒有事先去現場看屋，就跟客戶介紹，去現場看時，才發現原來景觀看得到福地，如果我能事先去看？或者至少我能事先詢問接案人「此物件有沒有大家都知道、顯而易見的缺點？」若我事先得知，事先告訴買家，說不定就省下了彼此白白浪費掉的看屋時間。

《第五節-集中解決問題》
捨棄的勇氣，集中解決問題所需的自信，一旦認定的事，就要集中所有經營資源去做。最理想的經營是僅憑藉著某一種商品就能獲得極高的銷售業績。作者舉例，NIKE公司的CEO曾向蘋果賈伯斯取經，賈伯斯說：「NIKE公司有幾件商品是任何人都想擁有的，但是也有很多並不出色的商品，應該捨棄這些平庸的商品，將經營的重點集中在最好的商品上。」很多人選擇分散，雖然明白集中的重要性，但同時又擔心將經營資源集中在同一種商品上之後，該商品卻出現滯銷的情況。出於這種考慮他們最終往往選擇分散。之所以做這種選擇是因為他們對要集中經營的商品缺乏自信。因為缺乏自信，所以選擇分散。但是，顧客是不容小覷的，他們擁有很強的洞察能力，能夠分辨出哪種商品是商家缺乏自信的商品，而且絕不購買。最終，分散經營資源生產多種商品，結果只會給公司造成損失，因為效率降低，還會抬高成本，賺不到錢甚至會使企業大傷元氣。因此，我們應該集中力量生產令我們有自信的、最高標準的產品，同時捨棄那些不盡如人意的商品。

問問自己假如不去做將會怎樣？試著自問自答。對於那些即使不做，從整體來看也並非什麼大問題的事，還是不要浪費時間去做的好。但是，那些如果不做就會給公司造成致命打擊的事，如果不做就絕對會輸給競爭對手的事，如果不做就有可能使公司失去飛躍發展機會的事，就必須要去做。不要分散精力去做太多的事，只要集中力量做好這些至關重要的事就可以了。重要的大事必須集中所有資源竭盡全力去做，否則就無法取得真正的成就。如果以對小事所投入的資源和精力去做大事，結果必將一事無成。人的能力和時間都是有限的，尤其是時間，如果想取得巨大成績，就不能瞎忙。工作並不是優先做容易做的和自己擅長做的事，而是要優先去做那些不做就會造成嚴重後果、做好了就會帶來顯著效果的事。

要與值得信任的工廠建立合作夥伴關係，一些不懂得經營的人總認為，既然要在全世界開設店鋪，就應該將生產工廠分散於更廣泛的區域，才可以降低風險，其實是錯誤的，如果選錯合作廠商，無法信任的分工合作，光是管理就會精疲力盡，甚至可能因產品品質出問題而給顧客造成極大不便。因此，我們應該集中資源，與和我們使命感相同，值得信任的合作夥伴交往。也需要向對方表明我們的誠意，已誠相對，絕對是提高經營效率的有效辦法。資金也須謹慎評估後再使用，必須綜合考慮費用和效果之間的關係，這是鐵則。也就是說，必須好好考慮我們所花費的時間和費用是否能夠帶來相應的利潤。一旦資金充足，往往就忘了要設法節約使用，所以資金充足有時反倒是件對公司不利的事。經營者要養成在任何時候都能以缺乏資金為前提，謹慎使用資金的習慣。只有產出大於投入，公司才能賺錢，因此必須用心思考怎樣才能以盡可能少的資金投入創造出盡可能大的效益。因此，集中使用資金也是十分重要的。節約的目的是要把錢花在刀口上，因此不能平均分配，對於那些不花錢也無大礙的事情就一分錢都不要花。反之，對於那些花了錢就能帶來巨大效益，就能為公司帶來飛躍發展的事情，則應該加倍投入。節約之處該徹底節約，該投入的則要集中資金投入，這種收放自如的方式才是經營者的用錢之道。無論是戰略還是合作夥伴、資金等方面，原則都是集中，不能分散。這其中蘊含著獲利的真諦。

【心得】
關於集中火力資源，從房仲業務上，我從兩個面向去談。

過去，我對於那種不管如何問，再怎麼介紹物件，總是已讀不回的客戶，我都給予一樣的精神與時間去經營，因為我想證明「奧客我也能征服的！我一定可以感動客戶的！」但結果總是事倍功半，可我總是天真的以為，縱使他不買，也一定能將我服務的好口碑傳遞出去，但讀了這本書之後，我發現，我應該要將客戶分成A、B、C等級，一旦被我列為C級客戶，我將不再付出我寶貴的時間。

對於物件也是，產品本身是否該列為主攻，應該將產品本身的優缺點羅列出來，看是否優點大於缺點，同時搭配屋主的價格心態，如果發現物件的優點多於缺點，屋主的價格認知也很成熟，就應該想辦法說服專任委託，然後強力猛攻！

集中，蘊含著獲利的真諦！讀者泰源謹記！

另外談到「經營者要養成在任何時候都能以缺乏資金為前提，謹慎使用資金的習慣」，我從事房仲，原本是在一個負債、還債的壓力下進行，後來因為高估自己的賺錢能力，又買了高額的儲蓄險，導致過去這7年來，我從是房仲展開任何一切可能需要用的開銷，我都盡量壓到最低，例如，人家製作三角板、傳單塞信箱、大樓形象廣告、廣告面紙等，我都不花，因為我是在一個「缺乏資金」的意識下進行房仲工作，所以我致力於網路行銷，並且集中火力，也確實有看到成果，算是印證書中所講的觀念。

《第六節-與矛盾鬥爭》
專業人士的工作價值，經營就是與矛盾鬥爭，作者以自家服裝品牌為例，一貫走簡約風，但又希望讓人穿了產生憧憬，因此又要盡可能在服裝中注入新意和熱情。簡約，又要有新意、熱情，意義上而言，兩者完全是相反矛盾的，但如果解決了這個矛盾，理念也就能夠實現。例如蘋果公司的產品，也是解決矛盾的代表性產品。例如：把品質做好，同時又要壓低價格，明顯是相互矛盾的，一般人都認為做不到，覺得做不到就放棄，那就只是個門外漢。而我們是專業人士，所以我們該是專業的，如果我們和一般人沒什麼兩樣的話，那我們薪水的價值、存在的價值又在哪裡？一流的專業管理人員，絕不會一上來就說「做不到」，他們會說「好的，我們試試看」，然後想盡一切辦法解決客戶提出的問題，直至圓滿達成。專業人士的工作方式就應該是這樣，與矛盾鬥爭、設法找出解決問題的辦法，這就是專業人士的附加價值，顧客的笑容也將因此而浮現─沒有顧客笑容的地方賺不到錢。

解決矛盾就增加機會，不解決矛盾，就沒有下一步的成長。矛盾與挑戰是如影隨形的，因為進行挑戰時所面臨的矛盾都是自己第一次經歷的，往往讓人不知道該如何應對。此時，你是「太難了，這樣的話根本幹不下去」，然後放棄，還是努力去思考解決問題的方法呢？這將成為決定將來能否成功的一個很大的分水嶺。只有不放棄挑戰，頑強拚搏，努力尋找解決的辦法並堅持到最後的公司，才能創造市場，解決矛盾後，將有更多更大的機會等著你。發現真正的問題，從根本上解決，絕不能採用治標不治本的辦法來解決問題。例如，店員們很辛苦，有些經營者就想透過給店員加薪的方式提高他們的幹勁，這就是治標不治本，不難想像，一旦加薪後，他們還會要求再加薪。加薪的前提是先提高營業額，這就是經營的基本道理，做為經營者，遇事就想透過錢來解決，思考時，可進行這樣的自問自答：是不是缺乏高度一致的目標和理想？是不是因為員工教育做得不夠好？是不是因為我太獨斷，只把員工當操作員？是不是員工已經很努力，卻沒有得到應有的獎賞和表揚？透過這樣的自問自答的方式，來挖掘問題的本質並採取行動。解決問題不能見招拆招，而是要去發現問題的根源所在，再去解決。

【心得】
房仲工作的矛盾，不外乎就是兩個面向：

一是買賣雙方對於價格上的認知差距，屋主想賣高，買家想買便宜，這就是矛盾，因此，如果能解決這個矛盾，讓屋主“感覺”賣高，同時又讓買家“感覺”買到便宜，這時，房仲的價值才能被體現出來。

二是服務費，買賣雙方都希望成交一個滿意的價格，可是又希望能付出較少的仲介費，如何讓客戶「非常開心+付足滿%服務費」，這兩個點是充滿矛盾的事情，如果在議價的過程中，房仲可以把服務做好、做滿，就有可能解決了這個矛盾，這才能體現出房仲的價值之所在，技巧可以有很多，但觀念至少要有，要保有這樣的意識去服務客戶就對了。

《第七節-做好準備，執著於成果而非計畫》
準備工作的重要性，為了能使經營順利進行，事先做好準備工作是不可少的。做為經營者，想實現高效營利，就必須提高準備的能力。經營者準備不足，也會給顧客造成不便，比如，顧客沒有找到自己想買的顏色和尺寸。如果顧客是因為看到廣告宣傳單而專程過來，或者是為了停車兒等了好久才進店裡的，當她看到自己想買的東西沒有賣，那是怎樣的心情？於是就會失去顧客對我們的信任。深入思考，直至成功的畫面浮現於腦海，做計劃最重要的是要使成功的畫面浮現於腦海，「這樣做的話會出現這種結果、進行到這個階段也許會出現這樣的問題，這個時候在這方面做好控制問題的關鍵。」不斷摸索，直至成功的畫面清晰地呈現於腦際，透過這個畫面你可以知道「這樣做一定能夠成功」。進行深入的思考，直至成功的畫面浮現於腦海，是一個很重要的過程，這才是真正的做計劃，而不是紙上談兵。

不要執著於錯誤的東西，在進行某項工作時，計畫雖然很重要，但是不能過分執著於計畫。花了很大力氣做成的計畫，往往容易陶醉其中，固執地希望按照計畫進行，請大家千萬不要犯這種錯誤，只有最終的成果才是我們必須執著追求的，除此無他。如果情況發生變化，想要獲得最終成果就必須放棄原有計畫，不管那是一份你寫了多少頁的計畫，都要毫不猶豫地放棄。所謂的計畫就是隨著實際情況、競爭對手的情況以及公司情況的變化而不斷修正的。我們應該更加重視商人「識時務」的智慧，而不是官僚的智慧。

【心得】
民國2014年，我發現房地產趨勢開始往下走，賣方市場轉為買方市場，我便從開發型業務(賣方)轉型為純銷售(買家)，我逆勢操作，確實讓我在2016年的成績獲得該店業績的冠軍。於此同時，自從轉型做買家之後，漸漸地，我被客戶拉往外區，內湖或市區，成交占比中，一半是原本精耕的大直，一半來自外區，也因此同年獲得了「成交件數/頻率第一名。」

但，自從離開了原本的公司後，到了市區，卻發現公司沒有任何一位同事經營大直，只有我一個人單打獨鬥，我若有買家要服務，還得要靠在地房仲店頭配案，案子都掌握在同業手中，遇到不會議價的接案人真的很頭痛，而且，若當天臨時要約看屋的客人，也都比較無法即時服務，無形中也錯過了許多機會。因此，我下定決心，嚴格執行「每周一開發」，大直的物件，不論優劣，我要一一委入，並且同時要發展組織，剛好有新人不排斥做大直，我便拉來訓練與合作，我負責買家、網路行銷，新人同事負責在實體上與管理員打交道、開發拜訪屋主，若遇到臨時要看屋的客戶，也可即時協助帶看，新人開發到物件，因為有我在，不用擔心沒有買家，形成互補。

我想，這就是「著重於結果，計畫則隨時調整修正」的一個範例吧？

未完待續……

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