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每天月亮都不一樣！以天文觀測月球為主題，呈現一年365天的月亮變化，每一張還有寫太空人、科學家、哲學家等等與宇宙相關的名言ww

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【戰略模糊與神聖承諾：我們該如何看待美國近日連番發言?】​
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美國白宮國安顧問蘇利文在白宮記者會上把台灣和以色列並列，說美國對兩國的承諾「神聖不可侵犯」，且總統拜登在ABC的專訪上面直接把台灣跟日本及韓國並列，表示美國會用北大西洋公約第五條（集體防衛）的神聖承諾來回應外來侵略。接連兩天對台灣的地位發言，著實令人震驚。​
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在這邊我們來進一步分析這些發言的意義。​
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▍1、台灣與以色列​
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台灣和以色列有很多相似之處。最常被人提到的相似點包括都是面對強敵的小國，無論「強敵」是單數或複數。這也是為什麼蔣介石在六日戰爭（1967年6月）後對以色列推崇備至，希望能用以色列經驗反攻大陸。​
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不過對美國而言最重要的相似處，就是這兩國都是「夥伴」（partner)，也可以說是「非正式盟友」，即沒有軍事同盟的盟友。這使得美國對這兩國遭到入侵是否會直接出兵防禦，都採取「戰略模糊」政策。今天或許很少有人會懷疑美國會守護以色列的決心，但其實幾次中東戰爭下來，美國也沒有真正派兵救援。最危急的「贖罪日戰爭」（1973年10月）期間，美軍也只有發動「五分錢救援行動」（Operation Nickel Grass）為以色列運送物資，並以第六艦隊護航。這其實就很接近有些台海戰事想定中，美日聯軍對台灣的援助方式。​
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以美國和以色列之親近，就算北約盟國不希望以色列加入，美國也大可與以色列締結雙邊軍事同盟。當然，以色列歷年的戰績已證明其中東第一軍事強國的地位。今天的以色列不去打別人就很好了，或許還不必太擔心以色列被入侵到需要美國救援的情況。美國的以色列政策和對台灣的「戰略模糊」差不多，美國也會擔心和以色列正式同盟，會形成「尾巴搖狗」的窘境，讓美國被逼得要和中東週邊國家開戰。所以美國寧願提供大量美援、賣給以色列最先進的武器或進行技術轉移，也不在以色列駐軍，至多就是在以色列設置「供應盟軍戰爭儲備計畫」（War Reserve Stocks for Allies，WRSA-I）。這也是為什麼不管是在美國的政策圈、或者是台灣一些相關的投書討論當中（例：李喜明總長和2049研究所的研究員Eric Lee在NBC的投書：https://reurl.cc/83Ee3j ），也都建議美國在台灣設置供應盟軍戰爭儲備計畫（WRSA-T）。​
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說到戰略模糊，以色列情境下的戰略模糊其實還有另一層意思，就是以色列不承認也不否認是否持有核武，不過全世界都相信以色列可能有為數不少的核武庫。當年美國雖然不鼓勵，但是在一群曾經參與曼哈頓計劃的猶太科學家幫助下，美國發現時也為時已晚了。據說艾森豪在卸任時留給甘迺迪的訊息中，就包括以色列疑似發展核武的情報。最晚大概在尼克森上任前，以色列就成功發展出核武了。這倒是以色列和台灣比較不同的，就是美國對以色列的核武計劃相當程度默許，但對兩蔣的「新竹計劃」和「桃園計劃」卻是強力阻擋 。​
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無論如何，台灣和以色列相提並論，這在美國官方的發言當中是相當罕見的情形。眾所皆知，以色列和美國之間的連結相當深，猶太裔的美國人在美國外交政策（和其他各領域）的影響力是非常巨大的，台灣能夠和這樣子強大的盟友直接放在一起，對台灣來說實在是被提升了很多位階。或許我們也可以說，對台灣來說，以色列與美國之間的外交關係會是美國所投射的與台灣夥伴關係的最理想型態（ideal type），也就是說，我們在外交關係與國安政策上面可以努力的目標。​
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▍2、台灣與北約​
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拜登在ABC的發言應該是震驚了許多人，很多人會問說，那到底美國的一中政策和戰略模糊是否改變了呢？台灣真的變成一個北約等級的盟友嗎？​
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我們常常提，一中政策和戰略模糊是一個很大的框架，而且也從來沒有明講過到底邊界是什麼。我們認為，這樣的大框架短期內還是不會改變的，例如拜登雖然說到美國會根據公約第五條去「回應」針對日本、韓國、台灣的外來入侵，但還是沒有明講說是怎麼個回應法。因此，如果要講說美國終結戰略模糊，可能還有一段路要走。​
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此外，我們上一篇文章並未表示台灣因為拜登的言論而自動升級成為北約的一員，明顯的，拜登當時是提到南韓日本這些「非北約會員國」。令人驚訝的點是，這兩個國家皆與美國簽署軍事條約，卻將其與台灣並列，還提到集體自衛權回應台灣問題。儘管事後有資深官員出面澄清對台政策不變（其實早可以預料到），但他也未對總統發言一事多作解釋，白宮發言人方面則是把既有政策內容拿出來念了一遍，也沒有回應去評論總統（層級上也不合）。目前似乎僅有學者（如葛來儀）出面指出拜登是口誤。​
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我們認為，重點不在美國對台政策的「變」，而在「不變中的細微變化」。​
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我們並不認為拜登的回應是沒有意義、隨意講講的。正如先前討論一中政策的時候談到的，即使大框架沒有變，我們還是可以去看方向性。拜登在ABC的講話是有高度的政治意涵，表示風向的確是往那個方向走，而不能只從「不變」來解讀。​
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試想，主持人的問題是明確地去問台灣，那麼拜登沒事幹嘛提北約？正如同蘇利文在白宮的回答，記者也是明確問到台灣，蘇利文沒事幹嘛提及以色列？​
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當然兩者非同一事件。蘇利文發言並未被撤除，而拜登言論被以「政策未改變」來做澄清，前者是行政部門的決定，而後者就比較有可能是意外。但就算是再怎麼無心、再怎麼口誤，很難想像茲事體大的大西洋公約第五條的集體自衛權，會在美國完全沒討論的情況下主動講出。即便行政體系事後還是出來念一遍那些既定的政策言詞（美國的一中政策不變、對台的承諾不變unchanged），這樣的「承諾」在短時間內，可能並不會牽涉到台灣的法理地位、也不會打破當前的戰略模糊與中美對峙的狀態。但可以看到整個風向和氛圍是在改變的。​
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或許大家可以思考一下，美國如此大動作、用最高層級來回應疑美論，到底是要講給誰聽的呢？​
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#應該很明顯講給某個亞洲強國聽的吧​
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從白宮國安會到拜登本人的回應，其實重點都一樣：阿富汗局勢不能拿來直接套用在台海，美國對台灣的承諾是很堅定的。​
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我們認為，與其在國內鼓吹失敗主義、講著會被遺棄，台灣應該做的事情就是更加了解美國的國家利益是什麼、看清楚國際政治的發展、持續增強自己的實力，包括經貿實力，文化軟實力，當然還有自我防衛的能量和意識。蔡英文總統日前已講過：「台灣唯一的選項，就是讓自己更強大、更團結、更堅定保衛自己，自己不作為，只依賴別人的保護不是選項；仰賴沒有價值做基礎、而且對台灣不放棄用武力的人的一時善意或施捨（大家可以思考是在指誰），更不是選項。​」
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了解大國之間的政治角力以及大國的利益所在，我們更能夠知道該怎麼做政策上的調整。​
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＊關於阿富汗情形和回應疑美論，請見我們前一篇〈台灣該如何看阿富汗事件〉​
（https://reurl.cc/VE9loY。）​
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＊拜登發言詳解（施鹽！），推薦閱讀 TaiwanWarmPower ：https://reurl.cc/LbyVX9。​
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#好多人超愛講美國口惠實不至​
#這是馬英九的名言耶​
#台美關係有各種官方與非官方交流還有各項軍購​
#別再說美國什麼都沒做了​
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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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