好書推薦《#人慈》部落格文末抽書兩本
想像一下，如果有兩個星球，你認為自己住在哪一個？星球A：飛機墜機後，生存者禮讓最需要救援的人。星球B：事故發生後，生存者爭先恐後地往出口擠，不惜將他人踩在腳下。這個問題被用來問過許多學生，幾乎所有人都選了星球B。但事實是，我們住在星球A。這個世界真正面臨的威脅在於我們對人性太過悲觀。
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#這本書在說什麼？
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《人慈》這本書的作者是歐洲最著名的年輕思想家之一羅格．布雷格曼（Rutger Bregman），他是同時也是一位歷史學家、作家、記者。有鑑於報章媒體、政治宣傳、普羅大眾對於「人性」的偏誤解讀，他想透過這本書傳達一個核心訊息：「大部分的人在內心深處，其實是相當正派的」。

作者在書中旁徵博引，以詳盡的事實和深入的查證，說明了人類無論是出於天性、身為孩童時、在無人島上、當戰爭爆發、當危機來襲，對於自己「好」的一面，有著強烈偏好。如果你至今仍然認為，人類就是天生自私、貪得無厭、陰險狡詐，那麼這本書絕對會讓你大為改觀。

這本書讓我感到大為驚喜的，是作者既大膽、又謹慎的考證態度，他勇於對歷史上知名的眾多案例（例如《蒼蠅王》、《史丹佛監獄實驗》、《米倫格爾電擊器實驗》）提出反面看法，而且其證據令人信服。在媒體慣用人性「惡」的一面吸引眼球的世界裡，這是一本思想激進的書，只不過是偏向人性「善」的那面光譜。這種書很罕見，卻彌足珍貴。
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#人性本惡？三個精彩翻案
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人類有考據的數萬年歷史以來，充滿了大大小小的衝突和鬥爭，我們也從故事裡看到領導人無論為了私利、國家的經濟、民族的情節而發動戰爭。難道，人類不就是天性好鬥嗎？只要有誘因存在，人們就會甘願殺得你死我活嗎？從歷史的考據裡面，我們會發現人性跟我們想得很不一樣：絕大部分的人不願意傷害另一個人。讓我們先從書中三個精彩的翻案來找到線索。
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１．#蒼蠅王小說的翻案
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《蒼蠅王》是一本膾炙人口的小說，在我國中的時候，老師也放過翻拍的影片當作社會科學的教材。內容大意是在說，因為飛機墜機，六個英國男孩漂流到一座無人島上，在沒有大人的情況得自立求生。過程發生了許多權力爭執、失去理智、弱肉強食的情節，最後只剩下兩個孩童倖存的故事。這個虛構故事在感嘆「人心的黑暗」，也被列為標準的社會教材讀物。

作者把持著一個懷疑的態度，他深入瞭解了虛構的《蒼蠅王》小說作者威廉．高汀（William Golding）的生平。作者發現高汀是一名有憂鬱傾向的酗酒者，他還會打小孩，他也曾說過：「我瞭解納粹，因為本質上來說我也是那一類」，這才讓作者明白，原來寫出《蒼蠅王》的作家是一個多麼不快樂的人。

因此，作者根據事實為主，追尋了一條實際發生過的類似案例，六名少年在太平洋落難，漂流到阿塔島（`Ata）的真實故事。這則故事跟小說大相逕庭，六名少年在荒島上發揮團結的本領，協調出遇到衝突的處理方式，還彼此在受傷時互相照顧。受困15個月後，六人獲救時仍氣色飽滿，而且士氣高漲地不可置信。真實版的《蒼蠅王》，其實是一個友情和忠誠的故事。

發現阿塔島生存的船長彼得．華納（Peter Warner）：「人生教了我許多事，其中包括了一個經驗，就是你永遠要尋找人的善良光明面。」
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２．#史丹佛監獄實驗的翻案
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我讀過許多談到心理學的書籍，都喜歡引用一個知名的案例，那就是《史丹佛監獄實驗》。實驗主持人飛利浦．金巴多（Philip Zimbardo）教授把24名參加的學生隨機分成兩組，12人當囚犯，12人當獄卒，觀察人類當囚犯的反應，以及擔任獄卒的人施加權力的表現。整個實驗因為囚犯精神狀態快速崩潰、獄卒施加的處罰越來越過火，結果實驗到第六天就被迫中止。

這個實驗的結論彷彿要告訴我們：「當你給予人們權力，他們就會開始為惡，發展出一些不人道的規則」。作者深入考察之後發現，這簡直是一場天大的騙局。實驗並不是任憑12名獄卒自己決定如何處以，而是金巴多本人直接給獄卒灌輸思想：「你們要創造一種挫折感，製造恐懼，要剝奪他們的個體性…」，最後獄卒定的17條規則裡，有11條根本是實驗團隊給予的意見。這簡直是引導式的邪惡。

你或許也會好奇，那如果是實驗團隊「完全不介入」的狀況會怎樣？兩個英國心理學家2002年在電視節目上複製了一次同樣的實驗，但這次沒有告訴獄卒該怎麼管理、該怎麼懲罰。結果呢？節目無聊到不行。第二天，獄卒把食物分給囚犯。第五天，一名囚犯提議設立民主制度。第六天，獄卒跟囚犯一起抽菸。最後一集，大部分人一起坐在沙發上消磨時間。這麼無聊的故事，難怪我們都沒聽過。
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３．#電擊器實驗的翻案
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還有一個更出名的《米倫格爾電擊器實驗》，目的是為了測試受測者，在面對權威者下達違背良心的命令時，人性所能發揮的拒絕力量到底有多少。受測者身為「老師」，當隔壁房間的「學生」答錯題目時，就要按下電擊器，懲罰坐在電椅上面的學生。「學生」是由實驗人員假冒的，受電擊所發出的哭喊也是演出來的，但受測的「老師」並不知道，他們會「以為」這些電擊都是真的。

每一次學生答錯，懲罰的電壓伏特數就要提高，實驗主持人史丹利．米倫格爾（Stanley Milgram）教授會要求老師繼續施罰。120伏特時學生會開始喊痛，150伏特時尖叫並喊著退出實驗，200伏特時大叫大叫血管裡的血都凍住了！超過320伏特時開始撞牆並失去聲音。結果，有65%的受測者一路聽從指揮，開到了450伏特，幾乎是把學生電死的程度。實驗的結論幾乎告訴我們，只要有權威要求，連普通人都願意電死一個路人甲？

作者考核過後的翻案顯示了另一種事實。幾乎所有受測者都曾抗命，想要停手，但實驗方會加強壓力逼迫就範，從錄音檔聽起來更像是霸凌和脅迫。事後調查，只有一半的受測者認為隔壁的學生是真的在受苦，其他人覺得只是實驗效果。許多受試者也表示，因為他們真心「信任」米倫格爾教授的實驗對人類一定有幫助，所以即使當下不忍心，也願意咬著牙繼續做下去。

綜合以上三個翻案結果，大部分的人在內心深處，其實是相當正派的，但引用作者所說的：「如果你催促地夠用力，給予足夠刺激、又拐又騙，許多人確實是有能力做惡。但是邪惡通常不是在表面之下，它是需要費盡功夫才能扯出來的。」邪惡得要披上善良的外衣才行。
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#人怎麼會互相傷害？
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所以，人真的是天性好鬥、殺得你死我活的物種嗎？綜觀歷史大小戰爭，這個說法似乎成立，但是當我們把尺度放到人與人面對面的相處，就是另一種樣貌。舉戰爭為例，兩軍人馬大動干戈的時候，所有人一定都是拔刀互砍、舉槍互射吧？在那種生死存亡的關頭，不是敵死，就是我亡了，不是嗎？

真實的戰爭傷亡統計很有意思，例如二戰英國陣亡的軍人死因中，10%是子彈和反坦克地雷；15%是詭雷、爆破和其他；75%是手榴彈、迫擊砲和空投炸彈。大部分的士兵都是隔個一定「距離」被殲滅的。真正喊著敵人是「害蟲」，一旦碰面就格殺毋論的，通常是離戰場最「遙遠」的政客和領導人。

根據研究，二戰的生存老兵超過一半從未殺過人，只有20%的軍人曾經擊發過武器。美國南北戰爭最激烈的蓋茨堡戰役中，回收的27,000把火槍，還裝有彈藥的比例達到90%。12,000把裝有兩顆彈藥，其中6000把超過三顆。但火槍設計成那樣，就是一次只能射出一顆子彈，那幹嘛裝那麼多顆子彈？因為大部分的士兵都『沒有』在試圖殺敵。人，打從心底不喜歡傷害另一個人。
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#如何改善？三種範例
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在這本書的下半部，作者有一則引述徹底震撼了我的思想。這句引言來自英國哲學家暨諾貝爾文學獎得主伯蘭特．羅素（Bertrand Russell），他給未來世代這個建議：「當你學習任何東西或者思考任何哲學問題時，只該問自己事實有哪些，那些事實證明什麼是真實。永遠別被自己希望相信的事、或者自以為如果別人信了就對社會有益的事所分心，只要專心一意去看事實是什麼。」

這個非常理性的觀念，一開始相當很吸引我，但作者及時把我拉了回來。他提到除了探究事實之外，你本身「相信」什麼，才是以改善世界的動力來源。

第一種相信的力量，叫做「畢馬龍效應」。科學家做過一種實驗，把兩群同樣普通的老鼠，分別標示聰明和愚笨。請不知情的學生照顧老鼠，然後進行迷宮遊戲，看哪一組比較快逃出迷宮。結果聰明的那組獲勝，事後發現學生「相信」這些老鼠比較聰明，給予比較好也溫柔的待遇。同樣的實驗在一群小學生上進行，不知情的老師對聰明組的學生更關注、更鼓勵，事後結算成績，聰明組的孩子其智力表現提高了最多。

第二種相信的力量，叫做「魔像效應」。曾經有科學家在美國做過一個不道德的實驗，他把二十個孤兒分成兩組，跟其中一組說他們是善於表達的人，跟另外一組說他們注定要變成口吃者。這個實驗結果害得許多口吃組的受測孩童，一輩子患有語言障礙。這種效應常導致貧窮學生更加落後、無家可歸者失去希望、已經被孤立的青年人更加極端。

一如正面的期待能夠引發好的結果，負面的期待也能夠讓惡夢成真。接下來介紹書中三個真實世界的例子，來看看如何運用「相信」的力量，來改善我們的工作、教育和民主運作。
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１．#論工作的內在動機
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研究發現，外在誘因例如紅利會減低員工的內在動機和道德標準。給予外在誘因會獲得相等的回報：按照工時給付，就會增加更多的工時（無論是否裝忙）。按照發表數目給予稿費，就會得到更多的發表文章（無論品質優劣）。按照手術量來給付，手術就會更多（無論是否必要）。

荷蘭的最大的鄰里照護平台「博祖克」（Buurtzorg）採取逆向而行的策略，這個組織沒有業績目標或分紅，沒有管理階層，沒有客服中心。運作的自主權下放給每一個十二人的團隊，團隊自己定行程表，自行雇用同事。省去的營運費用和會議時間都回歸到團隊本身。

執行長喬斯．德．柏洛克（Jos de Blok）是從最基層出身的人，他相信員工內心會選擇做「正確」的事。他說傳統的管理階層「喜歡憑空想像一些計畫給那群工蜂做」，還說「拿掉管理階層，工作還是照常進行」，他認為讓團隊自我導向、動手執行腦中想法，是最實際的做法。博祖克沒有人資部，被評為最佳雇主；沒有行銷部，卻獲得最佳行銷獎。

（延伸資源：在台灣有「台灣居護」引進了這套照護模式）
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２．#論教育的玩耍本質
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自古以來，愈是聰明的動物愈會玩耍，玩耍更深植於人類天性當中。創造力和學習力來自於自由地玩耍，孩子會自然地渴望探索這個世界。當社會工業化之後，學校的體制越來越制式化，學生的課表被排滿，家長連下課的時間也不放過。最近針對十個國家的民調顯示，監獄囚犯待在戶外的時間比孩子還要多。研究也發現一個趨勢，孩子愈來愈覺得「自己的生命被他人所決定」。這是一個快要忘記怎麼「玩耍」的世代。

荷蘭的「阿哥拉」（Agora，希臘語「市集」的意思）是一個沒有年級、班級、教室的學校，也沒有功課和成績，一組學生團隊就只有配一位「輔導員」，但自主權在學生身上，他們自己決定要學什麼。整個學校就像一個主題樂園，學生透過玩耍和探索，找到自己當下有興趣的題目攻讀，學校提供對應的資源給他們學習。相較於傳統教育把孩童當植物灌溉，這所學校將孩童當「人」看待。

在這裡，與眾不同是常態，一千個學生就有一千種學習路徑。這裡幾乎找不到霸凌的蹤影，因為不以年齡和能力區隔孩童，沒有誰的進度會落後，沒有誰的表現太過突出，每個人都在綻放當下最好的自己。作者引述道：「玩耍的相反不是工作，玩耍的相反是抑鬱。」問題不是孩子能不能掌控自由，而是大人有沒有勇氣給他們自由？我們是否問過自己，教育的意義究竟是什麼？

（延伸閱讀：Agora: Meet the school with no classes, no classrooms and no curriculum，英文文章）
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３．#論民主政體的模樣
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作者提到，世界上愈來愈多的民主政體正遭受七種瘟疫侵襲：政黨持續腐化、公民不再信任彼此、少數人遭排除、選民失去興趣、貪贓枉法的政客、有錢人逃稅、人們發現當代民主充滿貧富不均（怎麼跟我住的地方這麼像！？）。但世界上有地方嘗試了解法，簡單到令人難以置信，卻很少上新聞（你應該猜得到為什麼）。

委內瑞拉的托雷斯市（Torres）的民選首長胡立歐．查維茲（Julio Chávez）選擇一種嶄新的信念，他相信：「每個人心中都有一位積極認真的公民」。他的競選政見只有一個，下放權力給所有托雷斯市民，而且他遵守了承諾。所有的政府集會邀請全體居民參加，不只是討論，還要決議城市所有預算的使用。

結果人們空前踴躍參與政治，在最需要的地方蓋起了住宅和學校，有效地鋪整馬路清掃街區。因為預算透明，大幅削減了貪污和權威的弊病。市民們還一起要求提高稅收，並且說道：「過去我們不瞭解市政稅要用來支付那麼多東西。」這個被稱為「參與式民主」的方式，深受民眾喜愛，卻鮮少在新聞上被提及。

（在台灣我還沒聽過類似的試營運模式，有人聽過嗎？）
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後記：#相信善的一面
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《人慈》是我今年讀過最意猶未盡的一本書，作者的大膽思想，配上嚴謹的查證，讓人讀來格外痛快。從這本書中，我也慢慢體認到，問題不是二元化的「人性本惡或本善」選擇題。反而，透過這些精采的正反論述，猶如偵探小說抽絲剝繭般的分析，我理解到的是人性真正的「複雜」。

如同現在人工智慧和大數據這麼發達，如果只讓電腦演算法來判決，那麼歷久不衰的《蒼蠅王》人心黑暗論肯定佔據上風；《史丹佛監獄實驗》和《米倫格爾電擊器實驗》無以計數的論文和書籍引用，肯定讓演算法覺得這才是人性的真理。無數對人性帶有扭曲和偏誤的描寫佔據了媒體的版面。然而，事實呢？

這本書中段的畢馬龍和魔像效應教我們的就是，人們「相信」的事情往往會發展成「事實」，更是一個令人驚醒的提點。無論是書中獄卒和囚犯的故事、老師和學生的故事、老闆和員工的故事、父母和子女的故事，一再說明了：「當你把一個人當人看，他就會表現得像一個人。」反之。讀完這本書後，你可以踏實地選擇自己相信的那一面。

瞭解事實，讓我們得以明辨是非。擁有信念，才能以行動改變世界。原來，關於人性，我讀過的許多論點幾乎都是錯的。永遠別被自己希望相信的事所分心。只管去看，事實是什麼。然後在事實背後，找出值得相信的事情，讓它成為新的事實。這絕對是一本必讀之書。
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［年輕時，不要被高薪綁架］

有個年輕人來跟我談他的職涯，他很想投履歷換工作，但是想去的產業薪水少一半，他說真的｢投不下去｣｡過了一年，最近他又來問我同樣的問題，後來還是低頭沮喪地離開，也就是他仍然投不下去｡

我望著他的背影，心想又是一個被薪水綁架的年輕人，可是他沒去想當他一直在同一家公司做同一個職位，10年或20年後，極有可能成為相對薪水落後，甚至工作不保，或是轉職困難的中年人｡

但是要一個年輕人去預見10年或20年後，並不容易！更何況對於多數人來說，換工作想的無非是薪水多加點；如果工作有前景，薪水少一點勉強可以接受，至於差到一半的確令人難以屈就，而且恐怕也不易做久，企業未必敢錄用｡可是這樣的例子，每一陣子就會有一個找上我，足見是年輕人的求職困擾之一｡

這讓我想到被譽為｢現代管理學之父｣彼得·杜拉克（Peter Drucker），｢目標管理｣﹑｢顧客導向｣﹑｢知識經濟工作者｣等這些名詞都是他提出，我個人倒是很喜歡他的回憶錄《旁觀者》，其中有一段談到他年輕時曾經也有走到職涯抉擇的十字路口，印象特別深刻，因為跟我的職涯相呼應｡

杜拉克年輕時，曾在一家大報社任職，做類似主筆的工作，有自己的專欄，薪資優渥，也擁有崇高的社會地位｡雖然他後來著作等身，但是當時寫作的主題未必是他想寫的，而且他的人生目標並不是要當總編輯或總主筆｡相反的，他對管理顧問的工作表現出高度興趣｡可是報社薪水令人稱羨，他卻毫不遲疑地辭掉｡

到了70歲寫回憶錄時，回首來時路，他很滿意當時做了這個不易的決定｡因為他是奧地利人，移民到美國，人生地不熟，能有個飯碗就很幸運｡更別說當時報社是個風口，站在那裡，任誰都能飛得又高又遠。比較之下，企業管理業卻是個新興產業，前途未卜；顧問是做啥的，沒幾個人能確切說得清楚。

如果當時杜拉克選擇高薪，杵著不動，後來他也未必能成為管理學之父，影響全世界管理至深至遠｡當然，他也許會在報社坐上高階主管的位子，但是後世未必有人記得了他這個人｡所以在回憶錄裡，杜拉克有感而發，特別寫到別讓薪水決定了自己的未來｡

我也曾在報社任職，表現優異，加薪極快，同事最愛拿著我的薪水條去看，做什麼？做大夢呀，夢著幾年後薪水也能夠這麼高！但是沒幾年我離職了，想要藉著企畫的能力，轉戰當時新興的職務：行銷企畫，後來在行銷領域做了10年，而這段期間不少老同事卻被報社優退｡

上班30年，看到產業更迭，尤其越來越多的是非連續性創新，不論是科技的發明或商業模式的改變，一個新產業崛起就代表一個舊產業被殲滅，我對於年輕人換工作，是站在鼓勵的立場｡我還提出一個｢1-2-3轉職原則｣，剛畢業幾年，每一份工作做2年，30歲以前有3個不同工作經歷不多不少，最漂亮｡

上面這個年輕人從畢業後一直待在同一家公司做6年，而且做同一個職務，當他來找我諮詢時，我期期以為不可｡原因很簡單，有以下三個：

1. 缺少換工作的練習
換工作是需要勇氣，而勇氣來自於練習｡尤其6年很長，會讓人更加膽怯｡一旦邁過30歲，他會自我暗示待在舒適窩也不錯，而且年紀大了更不敢換工作｡

2. 缺少新環境的適應力
假使有一天他需要換工作，別人有三個工作經歷，他就會被比下去，因為企業會擔心他僵化，無法適應新環境，結果求職會越來越困難｡

3. 缺少新領域的移動力
萬一他的產業更迭，從風口變成砲口，或是公司要做轉型，或是公司要進行組織重整，他會缺少移動到新領域的能力，很容易被淘汰不用｡

既然這樣，公司為什麼會給他高薪，讓他的薪水高於一般水準，享受溢價帶來的滿足感，感到自己受到重用與肯定，原因有兩點：

1. 這個年紀最好用
公司喜歡用年輕人，特別是有幾年工作經歷，既有能力也有經驗，可以衝刺的跑道還長得很，用起來CP值最高﹑投資報酬率最大｡

2. 這個產業缺好手
一般我們都以為大企業的薪水高，平均來說，的確如此！不過也有企業給某些職務的薪水高，為什麼？因為所屬這個產業的社會地位不高，或是這家企業的徵才品牌不強，請不到專業人士，就必須用高薪挖角與留住人｡

很明顯，他被高薪綁架了！對於一個涉世未深的年輕人來說，這是很大的誘惑，少有人抵抗得了｡再跟同齡的同學朋友相比，在別人艷羨的眼光下，在傳統一切向錢看的主流價值下，年輕人更是無力對抗最脆弱的人性｡

短期來看，這時候年輕人有如風生水起，水漲船高；長期來看，是拿未來的前途換現在的新台幣，當有一天風不往這裡吹，會發現自己趴在沙灘上沒穿衣服｡

因此不妨想想看，一個用高薪綁住你的產業或公司，就是相對競爭力低，或是處在走下坡的階段，好景能有多長？台灣的企業夀命平均在7年或13年，而我們從25歲上班至65歲共40年，比企業還長命！所以在換工作時，我們要去想如何讓自己在中年之後，仍然能夠在職場長命百歲，其中提供兩個判斷準則：

1. 想辦法往長夀的企業流動
--企業能夠長夀，表示有競爭力，薪水在平均水準之上，重點是領得久｡即使如此，還是要看未來能不能繼續長壽。

2. 想辦法讓自己的工作長夀
--每幾年換一次工作，適度流動，擁有多種領域的能力與經驗，都是維持自己工作健康長夀的養生之道｡

圖：我的同學在美國華盛頓國家櫻花節

行銷企劃之海海人生實戰課程，內容分享Part 1

聽了十組學生各自報告企劃內容與方向之後，發現共同的通病與問題，所有的企劃案全部都是「提出想法與説法」，卻欠缺許多的做法及方法。但這不要緊，因為即使企業聘用了一位行銷企劃工作經驗五年的人，也會暴露出類似的毛病，其原因反倒很單純，因為「來工作的人跟經營公司的人，擺明就是兩種人。」前者，只需要把工作做完，後者則需考慮到很現實的現金與成本，兩者相扣之後的利潤，這兩邊之間的差異，決定行銷企劃的最原點：「目標」。

昨晚的課程，我破題先問學生：「對你而言，畢業之後找工作時，最重要也最基礎想要的東西是什麼？是成就？是發展？是薪資？是什麼？」多數同學回答我：「當然是錢。」我又再問下去：「你所收到的每一分錢，是怎麼到你手上？老闆撿到從天上掉下來的一筆錢之後，再發給你，還是想盡辦法絞盡腦汁，把商品、服務賣掉，才發錢給你？」多數同學回答：「後者，把東西賣掉，公司賺錢才能發薪水。」我點點頭，又繼續問：「如果老闆今天發不出薪水，你的第一個反應是？」同學們反應很快的說：「當然就不幹了！」

透過一問一答，引導同學思考，從最基礎、最根基的商業邏輯，告訴同學們：「所有的商業行為，其背後的動機，全部都是為了盈利、獲利，所有企業皆然，哪怕是NPO、NGO，沒有資金的支持，又怎麼能付錢或是提供資源、物資給需要的單位？」所以回過頭來談企劃案時，我問到同學：「你有沒有想過，你這企劃案提出的內容，想賺多少錢？想要獲得多少利潤？」同學們相互對望，似懂非懂。我又一次問：「能滿足你在社會上生存的最基本條件，是專業、是經驗、是技術，還是能夠讓你換取食物、物資的金錢？」同學還是回答：「錢」。

因此，我向每一位同學強調：「所以，你們很認真的提出一份行銷企劃案，卻沒有一組提出能賺多少錢，要付出多少成本，可是卻想了一堆要做的事情，要使用的物資，耗費許多時間跟成本，然後沒有任何的收入？」同學沒有回答，或許對學生而言，這樣的問答太過市儈，我反過頭來問他們：「一份行銷企劃案的成功，用什麼方式去衡量？是參與者數量？是銷售數量？是口碑認同？是品牌曝光？是市場聲量？是消費者滿意？是媒體公關效益？是哪個？」同學回答：「應該全部都是吧？」我笑著回該位學生：「沒錯！就是如此。」

行銷做的不只是獲利，而是在獲利的過程中，累積出更多為企業長期發展與經營的重要基礎，像是品牌曝光轉換到品牌認知，然後在轉換到品牌價值甚至是品牌估值。光是品牌，已經有這幾個不同的發展脈絡，可更重要的是，每一筆消費者購買所產生的真實交易，都是一次又一次的品牌接觸到溝通，進而深化消費者對品牌的認知與理解，如果商品交到消費者手上，消費者有任何的觀點或看法，這也是品牌累積出來的市場聲量，因此行銷企劃對應的目標，不會只有錢，但如果以錢為最終目標的話，那達成最終目標的同時，也會累積到這過程中行銷所關聯的裙帶效益。

回頭又一次問學生：「所以你知道寫出來的行銷企劃案，最缺的是什麼嗎？」學生靦腆的回：「應該就是錢吧？」我回他們：「是，但更準確講應該是所謂的目標。目標通常來講不過是一個數字，但學企劃的目的是為了結構化、組織化你的資訊處理方式，因此，在一個數字的背後，會是一組數字的組合，然後數字跟數字之間會有層級、連動、依存關係，這些才是行銷企劃真正運作的核心關鍵，也就是明確的目標導向論。」學生突然好像懂了些什麼，表情顯露出一些恍然大悟的樣貌。

我還是繼續問：「錢如果是目標，但為何要賺這筆錢，不是很重要嗎？」同學點點頭，我繼續再說：「所以我們在談的就是動機，也就是目的。有明確的目的，才有具體去賺錢的動機，然後才能有足夠的驅動力來產出執行方案、對策、方法、細節，不然我最常碰到的行銷常常為什麼要做都搞不清楚，丟一句說是老闆要做，然後目標隨自己心情去訂，能不能做到更不用說，充其量這麼做了之後，只是交差了事，又怎麼可能做到合乎目的、目標的行銷企劃案呢？」大多數同學點點頭，我點了一位同學：「所以你剛剛提的企劃案，目的是什麼？拯救世人？世界大同？賺錢發大財？」同學疑惑看著我。

目的好比指南針，我跳題，反問他們：「來唸國立臺灣科技大學，
的目的是？」同學回我：「因為喜歡這所學校。」我又問：「喜歡才來念是你的目的？」學生說：「我想要在這邊學到我想學的！」我接著問：「那這麼說來，能夠從這學校畢業是你的目標嗎？」學生回答說：「是！」我回答他：「不是！你的目標是學到你想學的，畢業只是附帶的周邊效益，能真正學到你想學的，並且得以實用、實證，那才是你來這學校因應其目的，所該完成的目標，如果你的目標是畢業，那你剛剛講出來的目的，就會稍微有所調整。」同學點點頭示意表示了解。

換個角度，持續引導同學，我問他們：「你存在地球上的每一分每一秒，需不需要錢？」同學們有點摸不著頭緒，我跟他們說：「你在地球上呼吸的每一口氣，都要錢，你知道嗎？從最基本的食開始，光是要讓你的身體運作，產生熱能驅動身體與腦袋，所需消耗的卡路里，都得經由食物轉換而來，那這時我想請問一下，在座的各位有任何人取用任何食物不需要花費一分錢嗎？」同學回答我：「當然都要錢啊！」我接著說：「沒錯！你身上穿的、用的、拿的到吃的，每件事情都需要錢，這些是維持你生活的成本，每天都需要，因此我們稱作為維持你身體機能運作的固定成本，這樣了解嗎？」同學好像突然領悟到什麼。

「然後，你上課需要心情好、你心情低落需要被安慰、你在社交團體之中需要被認同，各種外在影響你情緒的因子，你會藉由聚餐、唱歌、運動、夜遊、逛街、購物等完成，這就是所謂的變動成本，然後我們將固定成本加上變動成本，然後再佐以前面提到的所需薪資以及因應要領這份薪資所需投資去唸書所換來的畢業證數、專業知識、職能成長等等，相加相減後就是所謂的利潤或效益，這樣懂了嗎？」同學們點點頭，表示理解。我把話題再次帶回行銷企劃：「那你們現在看看自己剛剛報告的行銷企劃案，有哪一個人提到我上述所說的項目？沒有一組提到，你們不知道自己的案子能帶來多少效益、收入，然後你們確認為在一間企業裡，老闆要買單你們所提出的想法？可能嗎？」同學們搖搖頭，表示不大可能。

「完全正確！沒有任何一間公司的老闆會同意接受你們的行銷企劃案，因為你們是做自己爽，做給自己看，不是做給公司能賺錢，更不是為公司帶入任何的收益，所以公司如果傻傻的同意也接受，你們應該會有很高的機率賺不到錢，公司沒收到錢之後，肯定發不出薪水，接著公司就等著收，而你們則得換一份工作重新開始，前面所累積的經驗，只是讓你知道這麼做會沒效益，搞得自己最後沒工作，而這一切的源頭，全都出自於沒有明確目的與目標，可這都還無關後續所需做的每個執行細節與項目，更遑論資源配置、調度，及風險管理。」我說完，同學瞪大眼睛看著我。

身為一位行銷企劃人員，或是企業裡的每一個人，如果思考的不是為公司賺錢，至少也得想想怎麼省錢，即使要花錢，還是得弄清楚目的為何，不應該隨心所欲，僅憑著本能前進。我跟學生們強調：「一位專業工作者，做了十年、二十年之後，如果過程中他常常耗費心思在提升自我專業職能，並且天天反覆練習，那位成為他的本能，因此他的反應速度會快、邏輯推導的速度會快、解決問題的速度會快、講話的方式會快，因為他的本能驅動著他身上每一塊肌肉，包含腦袋，而在座的每一位學生，現在最重要、最關鍵的重點則是要把所有學習的東西，經過一千次、一萬次、十萬次的練習，強迫輸入記憶至腦海中，直到成為本能，而非學校老師講過一次之後，交完筆記、做完功課、完成考試就結束，這種心態讓你上再多的課都是枉然。」

語畢，課程以推進了一個半小時，看從學門有收穫，才開始繼續往後續帶，一個半小時內，舉了許多例子，讓他們承受腦力轟炸，告訴他們在企業營運日常，怎麼去實踐所謂的競爭理論、競品分析、市場調研、市佔爭奪等，下半堂課在後面等著他們的則是消費族群分析、實作方法與方案，還有更重要的是怎麼在高強度競爭之下，運用現成工具，搭配實務技巧，做到期盼的結果。

「有時不是你不懂，是你不願意懂。」