在1977年底，《週末的狂熱 Saturday Night Fever》上映在即，但派拉蒙影業已經基本上對這部迪士可電影失去信心，高層甚至指示不需要提供劇照給媒體。

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但負責行銷該片的公關巴比．札雷姆（Bobby Zarem）對公司的消極態度相當不滿，直到《時代》雜誌不斷敦促他提供劇照，札雷姆一把火上來，衝進總公司叫行銷統籌提供劇照，對方不從，他以武力將他推倒，隨後衝進辦公室偷走六張彩色底片逃亡。當日就寄給《時代》、《紐約時報》等多家媒體。

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這起襲擊事件登上頭條，也使得札雷姆一夕成名，《週末的狂熱》隨之登上各家媒體版面，知名度大響，最後成為當年度最重要的流行巨作。這位作風強硬、惡名昭彰的好萊塢公關教父稍早因為癌症去世，享壽84歲。

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如何形容一個公關，洛杉磯宣傳和營銷公司mPRm聯合創辦人馬克．波卡切夫斯基（Mark Pogachefsky）說得好，他說：「公關人員的有趣之處在於，他們是令人難以置信的全能。他們可以是小人、好人、知己，所有一切你想要的角色。」

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除了將《週末的狂熱》推上浪端，札雷姆還是最早看出阿諾．史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）潛力的人。在看過《阿諾的健美之路 Pumping Iron》（1977）之後，他將這部一個關於奧地利健美選手的紀錄片推向全國，甚至安排阿諾與前第一夫人賈桂琳（Jacqueline Kennedy Onassis）見面。在他的操作之下，使得阿諾在美國成名，進而踏上好萊塢之路。

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作為權傾一時的好萊塢公關，札雷姆的客戶每個月都要支付他一萬美元，是業界收費最高，雖然其性格極其暴躁，也在圈內豎立不少敵人，但他的行銷術卻也真是無人能敵。他親手操作過的電影包括《大特寫 The China Syndrome》（1979）、《第一滴血 Rambo》系列、《疤面煞星 Scarface》（1983）、《與狼共舞 Dances with Wolves》（1990）等作。至於合作過的演員則包括米高．肯恩（Michael Caine）、麥克．道格拉斯（Michael Douglas）、蘇菲亞．羅蘭（Sophia Loren）等人。

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不止在電影領域呼風喚雨，就連著名的城市行銷「我愛紐約」（I Love New York），最早也是由札雷姆著手主導，這也是他最自豪的一項成就。甚至在政治圈他也有一席之地，總統吉米．卡特（Jimmy Carter）與柯林頓（Bill Clinton）選戰也都有他的身影。

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談到之所以為何對公關活動情有獨鍾，札雷姆的答覆相當坦率，他說：「我覺得如果我能讓這世界上的人接受達斯汀．霍夫曼（Dustin Hoffman）、安-瑪格麗特（Ann-Margret）與雪兒（Cher）等人，那我就會被接受。為了被愛與被接受，毫無疑問，是我一直在追求的。」

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童年的經歷或許對他影響頗深，在九歲時，札雷姆發現知名女星塔露拉．班克海（Tallulah Bankhead）下榻在家裡附近的旅店，他與朋友偷偷混進去爬上八樓，趁她的女僕送餐進去時，闖入要求班克海提供簽名，不過對方拒絕了，還拿報紙扔他。直到後來札雷姆真的入行，成為一個小有名氣的好萊塢公關時，他認為自己終於能實現願望，再一次向班克海要求簽名。不過這位女星依然拒絕了，回他：「我還是不簽。」

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巴比．札雷姆晚年接受採訪時，表示對現在的公關界已經完全無法了解，他說：「這是一個完全不同的世界，沒有邏輯。沒有時程與計畫了，因為管道太多，當主要的出版物得知一個消息時，網上部落格就已經洩漏了。」

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事實上，札雷姆在電影界的名聲不算太好，與多位名流與合作巨星有嫌隙，以一個理應藏在幕後的公關來說，他得到的關注或許也比同業多上太多，但這些圈內流言蜚語也使得他更添傳奇性。由丹尼爾．艾爾格蘭（Daniel Algrant）執導的《致命人脈 People I Know》（2002）當中由艾爾．帕西諾（Al Pacino）飾演的公關艾里．渥曼，正是以巴比．札雷姆為原型。

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（附圖為巴比．札雷姆。）
#BobbyZarem

【營銷改革】植入式廣告前途無限

傳統電視（即觀眾必須坐在沙發上，按預設時間觀看電視節目）逐漸成為一種過時的活動，減少了品牌的推廣機會。與此同時，越來越多人開始使用避開傳統廣告的Netflix或其他串流服務。埃默里大學（Emory University）營銷學教授施韋德爾（David Schweidel）表示：「如果我的觀看體驗是由一系列的串流服務構成，我可能就不會再接觸傳統的電視廣告。因此，植入式廣告成為在沒有傳統廣告支持的情況下降低製作成本的方式。」

為應對這種局面，植入式廣告正演變為更注重科技且更有針對性的業務，可以配合Facebook和Google等數碼營銷公司已經成功運用的數據驅動策略。廣告商設法將各種產品融入電影或電視劇中，它們也為此進行了更多準備工作，確保將這些營銷成本轉化成銷量。

娛樂產品的消費者會自然地分成規模較小、興趣相近的群體。20世紀的觀眾會集體觀看幾個黃金時段的電視節目，這意味著廣通常可以觸及大批受眾，卻只能期望引起少數人的共鳴。但21世紀的觀眾通常由Netflix或TikTok的演算法來決定下一步看什麼，這也意味著廣告的規模較小，卻能更精準地接觸目標群體。

科技的進步也有所助益。由微軟（Microsoft）創辦人比爾蓋茨所持有的BEN，運用人工智能和機器學習技術，已經能夠相當準確地判斷哪些新電視節目有望成為熱門。該團隊將相關數據傳送給Frito-Lay以及其他希望借助荷里活影視作品來提高品牌或產品知名度的公司。BEN還計劃與透過機頂盒和智能電視收集資訊的數據公司605合作。

植入式廣告可能因廣告業界面臨的另一項挑戰而獲益，那就是消費者對網絡上針對式廣告的反感。觀眾越來越難以忍受電視節目插播廣告（他們願意為無廣告版串流平台服務付費），也越來越厭倦接連好幾周被與Google和Facebook搜尋內容相關的網絡廣告包圍。蘋果（Apple）已經開始限制這種具高度針對性的廣告，其他公司可能也會跟隨這種做法，這為植入式廣告提供了另一個突破口。—Kelly Gilblom；譯 牛小婧

#廣告 #植入式廣告 #娛樂 #電視 #Netflix #Microsoft #Apple

（本文節選自《彭博商業周刊∕中文版》第226期，如欲查閱全文，歡迎訂閱）
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Rudi 為行內一名資深廣告創作人，憑著在數碼營銷領域的豐富實戰經驗和獨到眼光，於 2014 年被 HKAIM 評審選為「Digital Marketer of The Year」，及後創辦廣告營銷公司 Hungry Digital。

主持Laurence就問，今日Jeffrey所做的是寓教育於生意之中，同「社會企業責任」有無分別呢？Jeffrey就話，「社會企業責任」係賺錢先回饋社會，但Jeffrey反問，點解一定要先賺錢再回饋社會，而唔可以「寓利於善」呢？Jeffrey香港巿務學會搞活動，會員都好有興趣認識「數碼營銷」、「社交媒體」；當年正值社群媒體興起，有唔少數碼營銷公司兜售廣告，話可以幫啲客出個帖，但同期內地、外國比香港快十年，但互聯網世界發展可以一日千里，只係香港都唔係好多公司做到「策略層面」，營銷要做到虛實交融真係唔容易。

奮鬥「志業」，最重要係三個圈，以「熱情」（Passion）為首，其次係「能力」（Capacity）、最後係「價值」（Values）。「熱誠」，其實就係自己樂於做，就算無錢俾你你都會繼續做。Jeffrey曾經睇過一個故仔，出自香港知名財經作家，其閨秀就讀於香港一流女校，有日作家問佢個女想做咩，佢個女就答想做醫生，原因係醫生收入穩定，又有社會地位。而作家就深入再問：「如果阿女妳有日當完夜更，零晨四點沖涼後醫院通知有個病人垂危，你會唔會即刻趕返醫院呢？」佢見個女好猶疑，佢就話：「阿女如果你猶疑，證明你唔夠熱誠。」依個故事真係發人深省，引證要有超群既工作表現，熱誠是必需的。但是單單做自己喜歡的職業還是不夠，你能否將工作做到行業內的頂級呢？而有這個「能力」之後你識唔識包裝自己呢？ Jeffrey笑稱，依家讀書真係唔保證成功，但真係要非常勤力先有機會突圍而出。

pt 1 of 4：https://youtu.be/JamuF6GOUwM
pt 2 of 4：https://youtu.be/pX3Be_nmfqw
pt 3 of 4：https://youtu.be/tjnIIQednaI
pt 4 of 4：https://youtu.be/asoh77HQoCA

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