【販賣部恩仇錄：電影院爆米花的故事】#葉郎電影徵信社 #舊文重貼

距今整整100年前，電影院和爆米花首度交手。

這個會帶來滿場噪音和滿地毯垃圾的零食，從一開始被電影院老闆強力取締，到陰錯陽差拯救岌岌可危的電影院產業，並成為觀眾100年來難以戒斷的健康危害，爆米花的故事本身就是一部濃縮版的電影史。

如今電影院產業再度面臨十字路口，爆米花有沒有機會再度披上披風扮演超級英雄角色，拯救存亡關頭的電影院體驗？

▇ 電影院的寄生上流路

「裝高材生，靠的是氣勢」《寄生上流》中的阿萬說。

1920年代是美國電影院產業的轉大人階段。他們急欲擺脫過去十多年在路邊擺攤的nickelodeon五分錢電影院的窮孩子形象，想要成為有氣勢的高材生，以便跟真正有錢、有文化的上流觀眾們往來。

他們心目中的高材生是——劇場。

於是1920年代美國開始出現被稱作「Movie Palace 電影宮」的豪華電影院。這些電影院積極模仿歐洲的劇院建築，浮誇的設計風格、華麗的大廳、水晶吊燈、迴旋梯、包廂等等劇院特色一應俱全。

電影宮的出現有其歷史必然性：1912年愛迪生信託輸了專利官司之後，原本愛迪生一直抗拒的長片總算慢慢成為主流。問題在於默片時代要說越長的故事就要用越多張字卡，識字的門檻就會開始排除中下階層的觀眾進電影院。電影院企圖寄生上流是因為當時他們沒有其他選擇。

因此1914年全美第一家電影宮——紐約曼哈頓的Strand Theatre開幕時的宣傳標語正是強調奢豪體驗：「給小市民的皇室貴族體驗（make the average citizen feel like royalty）」。

接下來電影宮的風潮開始在全美各大城市湧現（雖然建築風格很快就從歐洲宮廷風慢慢轉變成比較容易控制成本的Art Deco風格）。當時的好萊塢五大片廠也爭相跳下來興建自己的電影院，搭配片廠制、明星制等工具將他們的權力擴張成為無所不包的電影托拉斯。華麗的電影宮就是好萊塢片廠的無限手套上的最後一顆寶石。等到1929年時，美國的電影票房中已經有高達70%是出自五大片廠旗下的電影院賣出去的票。

早年的五分錢電影院中的觀眾會自帶各種零食進場，電影院吵雜髒亂的環境、隨地亂丟的煙頭都是上流觀眾不能忍受、但電影院老闆可以忍受的事。對老闆來說只要有門票可以收就心滿意足。

然而新的電影宮老闆們可不這麼好相處。

掛上水晶燈，鋪上紅地毯之後，過去五分錢電影院不會有的「禁止飲食」標誌也隨即被掛上。設備豪華的電影宮當時也被稱為“dream palace”夢幻宮殿，因為這裡的一切都像夢一樣不真實。然而來自街邊的小吃零食會打破這個幻覺，破壞電影院的高級格調。不僅進食的聲音非常惱人（而且默片時代還沒有對白音效可以遮掩），又會弄髒老闆剛鋪好的名貴地毯。

電影院要寄生上流，就要有上流社會的樣子，才能全面推翻過去被上流社會認為「電影是粗俗娛樂」的社會認知。於是電影院門口寄放大衣的櫃檯員工，便被老闆交付一個全新的任務——檢查觀眾的大衣或包包裡有沒有偷帶零食，一律扣押在寄物處，不准帶進場。

說的就是你藏在包包裡的爆米花呢～


▇ 爆米花的貧民百萬富翁

「你知道什麼計畫絕不會失敗？就是沒有計畫」金基澤說。

1929年爆發的經濟大蕭條，讓爆米花和電影院的衝突白熱化，但雙方當事人也因爲這次不打不相識，意外結成百年盟友。

當時年僅17歲的中學生Kemmons Wilson因為相依為命的媽媽在失業潮中丟了牙醫助理的工作，不得不主動輟學、負擔起養家的責任。

Wilson臨時想到的打工構想扭轉了整個好萊塢電影產業的命運：他決定去電影院門口擺攤賣爆米花。

爆米花在19世紀從玉米的原產地南美洲傳入美國。美洲原住民認為把玉米加熱的時候會導致住在玉米粒裡頭的神靈生氣膨脹，直到把玉米粒撐到爆開之後，神靈才化作一陣煙消失無蹤。實際上讓玉米粒爆開的原因是玉米粒中的水份經加熱膨脹產生的壓力。加熱到約200度的時候，玉米粒裡頭的壓力可以達到大氣壓力的9倍，使玉米粒的外皮終於挺不住、瞬間爆開。台灣小吃爆米香也是類似的原理。

爆米花這門古老技藝一直苦苦等待的轉機出現在1893年芝加哥世界博覽會上——美國甜點師傅 Charles Cretor發明的第一台用蒸氣驅動的爆米花機。

1930年，17歲的Kemmons Wilson借了50美元買來一台和世博會那台原型機所差無幾的爆米花機，開始了他的爆米花小攤。爆米花機的革命性在於它提供任何其他小吃攤都比不上的「行動力」，一個中學生的力量就能推著它上山下海，並且還不用花心思攬客，因為製作過程中的濃烈氣味就足以擄獲滿街的客人。不需要任何廚藝或特殊技術也不受到空間限制的爆米花瞬間碾壓另外一個美國國民經典零食——洋芋片。

Kemmons Wilson的爆米花小攤很快就大發利市，使他一週可以賺到40~50美元之多。相對之下，當時的電影院已經受到大蕭條的衝擊而使票房收入下滑中，有時候一週甚至還賣不到25美元的票房。惱羞成怒的電影院索性趕走Wilson，甚至還卑劣地沒收他的爆米花機。

「只因為我的業績比電影院經理的還好，我的爆米花機就這樣被沒收。那天晚上回到家，我立刻告訴媽媽說我發誓以後一定要蓋一座自己的電影院，確保誰都不能奪走我的爆米花機。」Kemmons Wilson後來受訪時回憶道。

Kemmons Wilson真的說到做到。他日後仰賴爆米花機、雪茄販賣機和自動點唱機等機台累積財富，再把賺來的錢投入進軍房地產和旅館業，並且投資了11家電影院。他正是名下擁有1300家旅館的Holiday Inn集團的創辦人。

另一個在電影院老闆之間流傳更廣的故事，主角是一名奧克拉荷馬州銀行家。老先生在股市崩盤時散盡家財後，和17歲少年一樣選擇在電影院門口賣爆米花維生，結果生意好到讓他短短幾年內買了房子、買了店面甚至還買了一家農場。這個故事迅速成為電影院老闆口耳相傳的鄉野奇譚，並在1930年代中期終於觸發第一個決定自己跳下來賣爆米花的電影院老闆。

雖然「經濟越不好，電影賣越好」說法的源頭正是大蕭條期間的經驗，但實際上大蕭條期間電影院的流量也曾曾劇烈震盪，比如初期從每週80萬人次迅速下滑到60萬人次。

這時候電影院經營者才因有聲電影的設備升級而負債累累，加上票房顯著下滑，每個老闆都焦急地嘗試各種方法想要吸引新觀眾進來。所幸默片的字卡閱讀門檻已經不在，電影院的大門現在已經開放給任何買得起電影票的觀眾。有的電影院推出了專門吸引媽媽的dish night（看電影送碗盤），或是形同賭博的bank night（看電影抽現金）等行銷方法，甚至還有直接把電影票打對折的激進做法。但實證結果通通比不上直接開賣爆米花帶來的業績，更能彌補大蕭條期間損失的收入。

爆米花像病毒一樣快速在電影院之間蔓延，從大蕭條前全美幾乎沒有任何爆米花的消費是發生在電影院裡，到1945年後已經有超過半數的爆米花消費是在電影院裡被吃掉。影響之大，美國玉米的種植面積甚至因此上升。

同樣在1930年代發生的變革是紙杯的問世，讓電影院老闆更願意在販賣部賣汽水來搭配爆米花，因為再也不用顧慮容易打破的玻璃杯很難清理的問題。

結果大蕭條變成一次殘酷的電影院淘汰賽。那些願意放下身段設置販賣部和爆米花機的電影院業績開始回升，那些鐵了心走高級劇院定位而堅拒爆米花進門的的電影宮陸續破產關門。

爆米花和電影院都不在對方的人生計畫中。是大蕭條的強風驟雨讓他們躲在同一個屋簷下求生。

而從中成功生還者的經驗，直接定義了接下來90年電影院產業的核心經營方針：信販賣部者得永生。


▇ 好萊塢不能沒有你

「錢就是熨斗，把一切都燙平了」金基澤說。

接下來的歷史中，電影院和爆米花的親密關係並非一帆風順。許多第三者的出現增加了緊張的壓力。但爆米花仍然對電影院持續貢獻大量收入，從未中斷。是錢把這段關係中的一切皺褶都燙平了。

二次大戰期間因為來自菲律賓的蔗糖短缺，使得爆米花的主要敵手——各式各樣的糖果、巧克力都嚴重缺貨。爆米花的消費因此翻了整整三倍。於是不安分的爆米花產生了異心。

1950年代電視開始普及、1960年代微波爐開始普及，讓爆米花產業開始大作廣告，向消費者推銷在家裡自己做爆米花配電視吃。

另一方面，1948年最高法院的派拉蒙判決切斷了片廠對於電影院的控制之後，電影院不僅再也沒有片廠的財團資源撐腰，也更無法像過去一樣輕易確保大片片源供應。戰後嬰兒潮的新家庭紛紛搬離市區之後，電影院的觀眾人次再也沒有回復到大蕭條前的榮景，財務風險很高的豪華電影院能拆就拆、能改裝就改裝。電影宮正式走入歷史。

但驅動電影院產業的基本動力仍然不脫爆米花。1950年美國汽車業商人Richard Hollingshead, Jr.想到了一種讓電影院保持現金流，而不需要大幅舉債投資的方法，就是混合用餐、看電影和加油站三種機能在一體（稍後加油站被拿掉）。這種不用再盛裝打扮，也不用擔心吃東西吵到別人或弄髒老闆的地毯的新電影體驗很快就紅遍全美，最高峰有高達4000家之多。1960年代AMC則嘗試興建經濟效應更高的雙廳電影院，開啟了日後多廳電影院模式的序曲。這些成功的創新模式完全遵照這句電影院業老祖宗留下的箴言：

找個賣爆米花的好地方，然後在旁邊蓋電影院。

多年來，觀眾對爆米花不離不棄的理由是未經思考的本能習慣。2011年美國學者的研究就發現即便提供給受測者已經放了14天、變得很難吃的爆米花，那些過去習慣一邊看電影一邊吃爆米花的受測者仍然會不自覺地吃光光。觀眾全都被「看電影配爆米花」的習俗給制約。

電影院對於爆米花不離不棄的理由是則是經濟因素。片廠對電影票的抽成比例高達40~60%，幾年前Disney在發行星戰電影時甚至還對電影院開出苛刻的70%比例放映合約。無論電影院如何賣電影票，都只是淪為替片廠打工的小螞蟻，更何況片廠一點都沒有想要分攤蟻窩中各種工程——Imax、3D、雷射投影、Dolby全景聲等等永遠更新不完的設備投資成本。唯獨只有販賣部賣出去的所有零食飲料，電影院可以獨享收入。

這就是為什麼大趨勢上電影票價罕有調整，但販賣部的訂價卻很容易水漲船高的道理。漲票價之後電影院仍然只能留下40%收入，還會因為嚇跑觀眾而損及真正的賺錢金雞母——販賣部。

電影院因此採用了類似Xbox等遊戲主機採用的價格補貼策略，不求在主機銷售中賺到錢，而把賺錢的機會留在消費者買了主機因而進場之後，在市場裡買下更多遊戲的機會。低入門門檻的便宜電影票就是Xbox主機，剪票、關門、放狗之後，才是販賣部剝削觀眾荷包的真正時刻。

多年來不少人留意到這種價格結構，並開始呼籲影迷應該多多購買爆米花。理由是：從頭到尾根本都是爆米花在支撐電影院體驗的經營成本，而不是杯水車薪的票房拆帳。


▇ 販賣部的王者歸來？

《寄生上流》：「我們都是有困難的人」

100年後的電影史又倒帶到等同於（甚至更甚於）大蕭條的經濟危機，電影院面臨另一次的危急存亡之秋。

同樣導致上千萬美國人失業，但大蕭條從未曾發生的是像現在這樣幾乎全世界的電影院都停擺的狀況。頓失收入的電影院一再傳出可能破產的謠言，尤其是屬於中國萬達集團的全世界最大連鎖電影院品牌AMC。

時窮節乃見，急需收入的片廠隨即背叛了電影院，投靠了電影院的21世紀死敵——網際網路。NBCUniversal第一個打破空窗期的慣例，同時在電影院（其實一家都沒開門）和VOD市場推出動畫電影《Trolls World Tour 魔髮精靈唱遊世界》，並聲稱未來將繼續在更多電影上採用這種「電影院+VOD」的同步發行模式。怒火中燒的AMC電影院馬上宣佈未來將抵制Universal發行的電影，並指控他們破壞了發行和放映業幾十年來透過「空窗期」的默契建立起來的緊密合作關係。

電影院變成了片廠用過即丟的免洗餐具。再一次，他們必須靠自己救亡圖存。

許多經濟學家預測疫情過後會是比1929年大蕭條更嚴重的全球經濟衰退，也意味著大蕭條時期的經驗仍然具有參考價值：

長期而言經濟越不好，觀眾越有動機進電影院逃避現實。此時此刻汽車電影院在社交禁令中大受歡迎，顯示大家仍然有強烈的動機出門一起看電影。這個動機是電影院的最後一線生機，意味著疫情過後觀眾仍然有機會回到這個殿堂朝貢，只要票價的門檻沒有擋住他們的朝貢路線。

驗票之後，就是販賣部上場戰鬥的時候。

美國獨立電影院品牌Alamo Drafthouse電影院創辦人Tim League近日宣佈要讓出執行長的位置給專業經理人Shelli Taylor。Alamo Drafthouse經常在電影院內設有餐廳和酒吧，努力想找回找回那種晚上盛裝出門用餐加上看電影的獨特體驗。引人注意的是新執行長Shelli Taylor來自Starbucks星巴克，過去是星巴克在中國擴張版圖的主將，一手將中國星巴克從500家擴展為3000家。這個新人事透露了同樣的線索：餐飲會是電影院的救生圈。

問題是100年後爆米花仍是販賣部的主將嗎？

爆米花的健康負面影響在過去十幾年一再浮上檯面。NATO美國電影院經營者協會努力政治遊說下，連鎖電影院被排除在連鎖餐廳卡路里標示的法令之外，所以不必在爆米花菜單或是外包裝揭露它的高鹽、高油、高熱量和各種人工香料和色素。你始終無法在自己家裡做出一樣好吃的爆米花的真正原因是一種名為聯乙醯 （diacetyl）的人工香料，被電影院用來替爆米花增加假的奶油香味。直到2000年科學家才發現大量吸入聯乙醯的爆米花工廠工人會產生一種閉塞性細支氣管炎，並被暱稱為「爆米花肺」。

多年前紐約市政府也曾鎖定另外一個販賣部明星，推動禁賣超過16盎司（約470cc)的汽水，而電影院業者也出現在極力反對的聲浪之中。

於是，搶救電影院體驗變成了一個忠孝難兩全的難題：在販賣部多多消費來撐電影院的同時，我們如何兼顧身體髮膚受之父母、不敢用大份甜鹹綜合口味爆米花毀傷的道德責任？

To pop, or not to pop, that is the question......


（原載於端傳媒 https://theinitium.com/）

1.
最近日子真的過得亂糟糟的，
有時候在前一天已經想好整個週末的計畫，
最後一件事都沒達成。

比如說周末我一直想帶羅比去北美館看一個展覽，
還想著可以下午全家一起去泡湯屋，
接著吃晚餐。

結果當天變成--
早上我去看醫生一路等到中午，
晚上再換羅比去看醫生的一整日就診行程。

#還看到晚上九點好喪氣喔

2.
因為今年的新年願望是希望增進健康，
我買了一個可以披在身上的熱敷毯，
想要促進血液循環。

（其實是我妹先買的，
某天她在我面前披著走來走去，
我就跟著買了，
我發現我從小到大都很容易被她生火，
妹妹真的是一個奇妙的生物......）

某天清晨五點起來上廁所，又跑回去睡，
突然靈光一閃，
想說打開熱敷毯看看把自己裹起來，
再睡一個回籠覺好了，
入睡前還高興地想著，
身體這麼溫暖，
不知道會作什麼好夢呢？

結果我作了一個夢，
夢裡面就是我在幫全家人試用熱敷毯，
大家都在叫我的名字，
我一直在找充電的插座，
忙得要命......

醒來我忍不住想，
我為人這麼沒創意，
連做夢都無法脫離現實，
到底要怎麼當一個作家呢！

#為了這個一整天都在懷疑人生

3.
可能是本身肺活量很差的關係，
我很不喜歡戴口罩，
常常覺得一邊開會簡報，
一邊有吸不到氣的感覺，
可是現在防疫期間出門不戴口罩也不行。

有天在家工作，
開完會只剩二十分鐘，
急急忙忙出門要買中餐吃，
不小心忘了帶口罩出門，
本來想去百貨公司地下街買外帶，
保全人員盯著我，
我好像沒穿衣服似地跟他對峙兩秒後還是不敢進去，
星巴克也在門口用粗體字標明請務必佩戴口罩再進入，
我跟無頭蒼蠅一樣在路上跑來跑去找不到東西吃，
最後只能進便利商店買微波食物。

#往後我在每個外套口袋裡都會放一個口罩

4.
某天因為外公外婆帶羅比出去玩，
晚上得到一個難得的空閒時間，
可以跟彼得一起吃飯散步。

我看到一家新開的髮廊，
上面寫著"不指定設計師，洗加剪560元"。
我指給彼得看，
說:好便宜喔。

小龐神經兮兮地說:
矮油，不指定設計師的話......
會不會到時候叫出納的來幫我剪......

#我覺得叫出納來剪髮算什麼
#叫樓上正在澆花的阿杯來剪才可怕吧
#而且彼得你喝尿的時候有這麼謹慎思慮嗎

5.
大家這陣子是不是都長時間呆在家裏?
你們過得比以前好嗎?

某天羅比問我：
媽媽，如果有一天，
我們的臉都變成屁股的話，
還，還可以出門嗎？

我:
這個問題吼，
要從不同層面來看，
重點是到底有多少人的臉變成屁股了，
要是全世界的人的臉，
都同時變成屁股的話，
我怕什麼我當然敢出門啊......

羅比想了一想，
又問:
那，如果，
只有我跟你跟爸爸的臉變成屁股了呢?

我:
喔，那這樣就有點麻煩......
因為我們三個屁股臉出門，
一定會被別人笑的吧......

羅比擔心地問:
警察會抓我們嗎?

我:
不會吧，
我們只是臉變成屁股而已，
又沒有做壞事。

(寫到這邊突然想到，
不知道屁股露出來在逛百貨公司，
會不會因為妨礙風化結果還是被警察抓去訊問)

羅比接著問:
那，如果是世界上一半的人臉變成屁股，
其它一半的人沒有呢????

#我不知道啦你有什麼問題就去問陳時中部長好嗎

6.
藉此文感謝一下桂格穀添樂，
在防疫期間贊助了我們很多食糧，
導致我們早餐現在都變得超容易準備，
也不用半夜跑去夜市買滷肉飯了。

最近羅比開始學習認字，
每天早上，
彼得還會在早餐穀片旁邊放一些字卡給羅比學，
我很滿意彼得的安排，
只是那些字有點奇怪而已。

其實桂格已經寄來產品好一陣子了，
有好多種口味，
羅比喜歡奇異果口味，
彼得喜歡粉紅色的黑醋栗。
(我覺得是因為他很少女，
他還會在車上聽弦子跟潘瑋柏的不得不愛)

我們就這樣白吃白喝了很久，
直到現在才發文真是不好意思，
我跟彼得說：
哈哈，
會不會是他們覺得你長得像古天樂才寄給你!!!

彼得超認真，
歪著頭想了一下，
他說：
可是，
我明明長得比較像周潤發啊......

#小龐居家防疫久了心境上也變得更加自信了

7.
以下是P編對於穀添樂的感想訪談紀錄：
A)
我：
喂喂喂，
你覺得這個穀片好吃嗎？

彼得樂答:
好吃好吃！

我：
......就這樣嗎?
你還有什麼其它的評論快來說說!!

彼得：
Errrrr，這個穀添樂的穀片不太甜，
感覺比較健康，
我覺得可以常常吃，
太甜的穀片我吃多了會很膩，
而且會有罪惡感，
因為我不只會配牛奶，
看電視的時候我還會當零食用倒的，
直接倒到嘴巴裡那種喔，
這時候就會有一股罪惡感湧上心頭，
還有，我跟你講，
吃太甜的早餐穀片，
不小心的話頭也會痛起來......

#P編離題
#有沒有考慮不要一次吃那麼多就好了呢

B)
某天晚餐前，
彼得又好像突然想到什麼，
拍了一下額頭。

彼得：
啊，我終於知道我現在為什麼會感覺這麼飽，
都是因為我下班前吃了那個穀添樂！
你不是叫我今天要吃一包嗎？
結果我根本吃不完........

此時彼得從包包拿出一大袋他從家裡帶去的穀片，
是穀添樂的大包裝，
他很驚人地已經吃了一半，
我其實是叫他吃另一個桂格寄來的奇亞籽隨身包*1......

#老闆如果發現你上班的包包裡裝的都是穀片會生氣吧

C)
我：
那，你覺得吃穀片會有飽足感嗎？
彼得回答：
咦！任何東西吃超過三碗都會有飽足感啊，
你要有飽足感的話你就是多吃幾碗。

#答非所問的男子 #採訪好難

D)
晚上，我躺在床上偷懶，
羅比跑到床邊把我叫起來，
然後他很認真地說:
媽媽你看，
爸爸在客廳作了一個機器人骨牌，
那個機器人叫古什麼的!!

我走出房門驚呆了，
彼得正得意地指著他用桂格穀片的盒子，
作出的手工藝品，
後面是我的書排成的一列骨牌。

接著彼得用介紹馬戲團出場的口氣說:
讓我為你介紹:
這是穀添樂機器人，
哈哈我照我喜歡的口味順序排了名次，
然後這些是骨牌骨牌骨牌.......

我被客廳的景象震住一時說不出話來，
看到小說家高翊峰大哥的新書，
後面還排著村上春樹，
德國作家馮‧席拉赫，
一本一本的全部都是小說家。

他們這一生有想過，
自己竭盡心力的創作會變成骨牌嗎?

更不要說，
站在最前方的那個機器人，
頭是不知道哪來的軟木塞，
身上還寫著"So Right”。

我抓抓頭:
ㄜ，搞成這樣我不知道要說什麼......

此時總裁站在旁邊，
他拉拉我的衣角，
好心地教我:
媽媽，不知道說什麼的時候，
你可以說，
好棒，謝謝喔......

#只有P編可以超越P編
#總裁名言 #好棒謝謝喔

我又跑去問可不可以抽獎了，
桂格提供三名「穀添樂黑醋栗 + 特濃鮮奶奇亞籽」喔，
只要按讚留言就可以抽，說什麼都可，都好都好。

#不如大家來評論一下小龐的手工藝術品穀添樂機器人
#或是講一下這段時間最令你懷念的事情好了
#我懷念新聞中會有慧慈或是法拉利姊的時光
#因為新聞好正經我失去了荒謬的快樂