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作者: saiulbb (#KEEP MLB GREAT!) 看板: Gossiping
標題: [新聞] 日本麥當勞如何脫離經營低潮？打造「Fun
時間: Mon May 3 20:16:52 2021

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2021-05-02 by：阿雀 本文經授權轉載自友站食力文/ 文／商社男的外食迷宮

3.完整新聞標題:
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日本麥當勞如何脫離經營低潮？打造「Fun Place To GO」、達到業績新高峰

4.完整新聞內文:
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日本麥當勞在經歷過二次業績低潮後，由首位外國人社長Sarah帶領團隊，以回歸原點的
初衷，喊出打造「Fun Place To GO」的理念，成功找到新的策略方向，透過整修店面與
聚焦產品等方式，讓日本麥當勞的業績創下新高峰。

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首位外國人社長Sarah希望日本麥當勞可以回到最初的原點。
路透社/達志影像

延續前篇日本麥當勞兩任不同背景社長之介紹以及經營手腕，在後篇將說明，日本麥當勞
首位外國人社長的Sarah是如何帶領日本麥當勞脫離第二次業績低潮，再度讓日本麥當勞
進入另一波的事業高峰。

前任社長提出「回歸原點」口號：主打「產品」
前任的社長在面對第一次業績低潮時，提出回歸原點的口號，而接手的Sarah也是如此，
他們都希望日本麥當勞可以回到最初的原點。而前社長原田在口號上主打「品質、服務、
清潔」的原點回歸，但看各種跡象，推測原田當時在回歸原點上，把不少心力放在吃這件
事情上，而吃的原點就是「產品」，大方向就是，不賣不像麥當勞的產品，並且重視產品
的出餐速度，並且在後期也開發出宣揚麥當勞美味實力的高價值產品（日幣1,000円），
原田選擇集中資源在產品路線，在當時看起來，這個路線其實是有成效的，但前篇也有提
到，時間軸拉長之後，競爭對手，社會事件紛紛出籠，當初所設定「回歸原點」的原點，
在時光演變下，也需要再重新定義，來符合最新消費者的需求情勢。

新社長Sarah的「回歸原點」計畫：打造「Fun Place」
原田下台，Sarah上任，Sarah在大方向雖然也是原點回歸，但跟原田押在產品上的回歸原
點不一樣，Sarah則是更上一層樓的回歸。「Fun Place To GO」應該就是Sarah回歸原點
的核心。

首次看到「Fun Place To GO」，是有點時間暫停的，理由是，「怎麽那麽好的標語被麥
當勞用去了」。一直到現在，瞬間也還想不出有什麽比「Fun Place To GO」 更實際的標
語。爲何會覺得「實際」？看幼幼小朋友的反應就知道，幼幼小朋友通常聽到要去麥當勞
，反應都會超級開心，這個原始最不受干擾的反應，就是說明「Fun Place To GO」的訴
求是多麼實際反應出顧客的真期待。所以營造「Fun Place」，就變成Sarah上任後的核心
任務。大部分的經理人會認爲產品最重要，但Sarah很清楚的瞭解，在日本麥當勞的案例
中，整體最佳才是顧客所要的，要如何均衡的分配資源到氣氛、行銷、環境等，不會再只
是偏重產品，「Fun Place」的綜合力才是真的原點回歸。

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訪談中，顧客對日本麥當勞最期待的就是 「Please make MacDonald fun again 」。
路透社/達志影像

回歸原點1：聽取顧客聲音，驗證策略方向
Sarah做的事其實就跟她的背景一樣很平實，不花俏。跟一般受過正規訓練的MBA一樣，首
先第一步就是收集訊息，而收集訊息Sarah從兩個方向下手。一個方向是顧客，而另一個
方向是員工。首先說顧客端，要確定「Fun Place To GO」是不是正確的，最簡單的就是
去詢問顧客，看他們目前的期待是什麼，並且設定的策略是否有符合他們的期待。過程發
現，日本麥當勞超過一半以上的顧客為女性，並且在顧客的種類上，身份為媽媽的佔了大
多數，所以Sarah就針對日本全國47都道府縣的352位媽媽，做了面談，用「媽媽的視線」
，重新了解媽媽們對日本麥當勞的期待為何。

而員工端的訪談，除了了解員工對於目前公司的想法，以及對公司的建議之外，有很重要
的一部分是要穩定人心，在公司面臨低潮，除了業績流出外，通常人才也會跟著流出，避
免不想讓他離開的人也跟著出走，這個預防性的訪談就非常的重要。而雖然日本麥當勞當
時的內部氣氛的非常低迷，但根據當時的調查，還是有94%的員工，認為在日本麥當勞工
作是一件榮譽的事。這個結果也讓日本麥當勞吃了定心丸，讓改革更有信心。最後，根據
Sarah本人的描述，訪談中，顧客對日本麥當勞最期待的就是 「Please make MacDonald
fun again !」，這個也讓Sarah更確定了 「Fun Place To GO」在大方向上沒有什麼大問
題的。

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2016年，日本麥當勞推出了萬聖節限定商品「南瓜巧克力薯條」。
路透社/達志影像

回歸原點2：約束季節限定，聚焦多元常態
第二件事，跟行銷策略有關係，除了檢討無法追蹤成效的促銷活動外，另外還做了一個很
有邏輯的決定。就是把宣傳的主力聚焦在一般產品（regular products）上，調整季節性
或是期間限定產品的宣傳比重。邏輯很簡單，季節性產品或是期間限定產品雖然也重要，
但這個季節過後，就沒有銷售這個產品了，所以之前投入的宣傳就歸零，一切還要重來。
但如果聚焦在任何時候都買得到的一般產品（regular products），那就可以累計顧客對
產品的忠誠度，讓需要的時候，麥當勞的這個產品就能馬上浮現腦海，產品也是消費者整
年可以買到的，宣傳的時間軸比較能最大化。

但在實踐上，常規產品都一成不變，沒特色，那要如何宣傳呢？關鍵字是多元跟有趣。舉
一個日本麥當勞在常規產品上的成功案例，結合有趣以及好奇的既有產品，巧克力薯條，
這個產品其實非常的簡單，就是在原本一般薯條上面，淋上棕色以及白色巧克力醬的產品
，就是這麼簡單的變化。

薯條應該消費者都知道是什麼味道，但加上巧克力醬之後，有趣度增加，而且很難想像會
是什麼風味，這個熟悉又有趣，但加上驅使好奇心啟動的組合，一舉創下市場上的話題旋
風，消費者紛紛提出自己吃完後的感想，除了讓麥當勞佔據話題版面，加深品牌印象外，
還對原本百年不變的薯條提出新吃法，有「FUN」的元素，但還是停留在既有產品的主軸
，讓薯條再次成為日本麥當勞MENU裡的核心熱門，宣傳時間軸最長化，也貼近「Fun
Place To GO」的理念。

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日本麥當勞把營造「FUN PLACE」的手段，延伸到店鋪改裝上。
路透社/達志影像

回歸原點 3： Fun Place的首要，整理店鋪硬體
前面提到「Fun Place To GO」的這個原點回歸的概念，在實踐上，要如何把麥當勞變成
一個真的「FUN PLACE」？當然讓麥當勞的員工能笑臉迎人，透過人的努力，讓整個環境
都是「FUN FUN」，也是日本麥當勞一直很努力在做的一件事。但無論在哪家公司，只要
是透過人去執行，效果總是會因人而異，比較不能保證所有員工的輸出都一樣。

所以日本麥當勞就把營造「FUN PLACE」的手段，延伸到店鋪改裝上，其實店鋪只要新，
座位以及空間舒適，自然就可以接近跟「FUN PLACE」的距離。而且裝潢的改裝，只要廠
商按圖施工，就能夠創造出跟原始設定一樣的空間，不要去擔心因人而異的表現，執行上
比較不會有落差的問題，是一個營造「FUN PLACE」的眾多方法中，最穩健的方法。

日本麥當勞在原點回歸的第一年，只有25%的店是相對新的，但3年之後日本麥當勞幾乎有
超過一半的的店，都有進行改裝，數字上來看，大約是3年內改裝了1500家店，這是一個
財務上非常大的數字，這麼龐大的投資如果不小心做好財務規劃，是可能又會讓日本麥當
勞陷入多年赤字體制，但看到執行後的結果，也把日本麥當勞給人的印象，從「主打高CP
的漢堡店」搖身變成「 媽媽們歡樂聊天泡小孩的空間」，新穎的店鋪也讓日本麥當勞更
靠近「FUN PLACE」了。

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日本麥當勞大量的製造並且散佈正面的訊息，讓喜歡的訊息數量超越了不喜歡的訊息數量
。
路透社/達志影像

回歸原點4：海量訊資傳遞，淹沒負面訊息
當時的背景，日本麥當勞可是一過街，媒體就紛紛發箭。從食品安全，口味，環境，經營
方針，甚至到經理人等，無一不受到媒體的高度檢視。當媒體整面都是評論你的訊息，消
費者對你也很難有什麼好印象，那你想翻身也就更困難了。

那要如何平反這些評論的訊息？一個一個反駁嗎？日本麥當勞所採取的方法還蠻可以運用
在其他的情境，關鍵字就是「love over hate」，簡單來說，就是不去理會這些評論類的
訊息，反之，日本麥當勞大量的製造並且散佈正面的訊息，「讓這些love的訊息數量，
over負面的hate訊息數量」，當網路都充滿是日本麥當勞正面訊息的時候，自然評論類訊
息被看到的比例就可以拉低。

那如何製造大量正面訊息？首先日本麥當勞檢視新產品上市的流程，讓新產品的上市時間
可以縮短，如此一來，整年上市的新產品數就可以變多，而新產品的數量變多後，可提供
報導的新產品次數跟數量當然也就便多了，自然正面訊息也就多了。另外再結合百名以上
的SNS意見領袖，對這些SNS意見領袖提供新產品試吃會，試吃後自然SNS領袖也會傳遞訊
息（理論上大部分應該都是正面的），正面訊息來自四面八方，評論的氛圍被減弱，自然
媒體上的氣氛就可以煥然一新。

當然Sarah上任之後，在回歸原點不止做了上面這四項努力，但能成功，最重要的應該還
是Sarah本人的人格特徵，她提到，當生意跌落到谷底，其實是一個檢視整體經營流程的
好機會，而做Leader一定要堅強，不堅強就無法持續改革。這個就跟上面回歸原點的第四
點類似，不要放太多心在處理負面的事物，多放心力去創作對組織正面的事物，自然成功
就會越來越靠近你。

如果大家喜歡麥當勞這個主題，記得幫我按讚，讓我知道，我再準備麥當勞—番外篇哦。

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不期望台灣的麥當勞能到這種等級，只希望你們先把APP做好就好，很多需要改進！

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※ 轉錄者: saiulbb (61.56.143.149 臺灣), 05/03/2021 20:17:04