《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤

一、前言

前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。

二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》

（一）關於《天涯明月刀》

《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。

《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服

如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。

（二）事前登錄期廣告特點

如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。

（三）遊戲上架後廣告特點

遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。

（四）小語

電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。

三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》

「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。

在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。

（一）關於《煙雨江湖》

《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。

《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市

（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感

為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。

1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳

《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。

2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大

此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。

3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群

另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。

若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。

（三）小結

電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。

四、總結

《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。

每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。

--
本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。

WOW CLASSICL 台服
公會G團MC 李奶奶法師的初次MC
#浪哥 #分錢啦 #公會假日團 #魔獸世界
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遊戲資歷在下方 #蕉流蕉流

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1977年，出生在台灣空軍眷村。
1983年，風靡日本的任天堂遊戲機問世，
隔年家人從日本帶回來任天堂原裝主機
以及兩塊原裝卡帶，從此開啟了"遊戲"這條路。
從瑪莉兄弟、洛克人到熱血硬派，三國志一代到太空戰士一代(即現今的最終幻想)，數不盡的卡帶，忘不掉的歡樂。

接著大型街機興起， 從1943、究極之虎、宇宙新達人、快打旋風、雙截龍，到最後的毀滅戰士，
在學生時期也參加了許多私人遊戲機構所舉辦的各種街機比賽。(國小時獎品通常是書包/鉛筆盒/球鞋，國高中獎品升級為現金/撞球桿/保齡球鞋) (現在回想起來還能會心一笑...)
街機時代隨著周人蔘弊案的爆發而結束，也暫時中止了浪哥的遊戲旅程。奔向陽光....

幾年後，投幣式電腦遊戲場如雨後春筍般冒出。(網咖前身)
那時正是紅色警戒聲名大噪的時候，而浪哥卻只喜歡玩：富甲天下單機系列。

退伍幾年後，偶然相遇同梯兄弟在玩"天堂"，好奇之下踏進了這條天堂路。
正式開始網路遊戲人生，以下簡單介紹幾款值得介紹的遊戲經歷( 非課金 ) :

【天堂】 (約2001年/1.49版第一天開始玩) (24歲)
2002年衝等排行純金戒指活動得主(全台好像只有29位)
(活動網址) https://gnn.gamer.com.tw/6/3886.html
火神伺服器第二位52級死騎
火神伺服器第一任亞丁城城主
台灣水龍首推團隊
ID : Fight001
(慘遭被盜帳號兩次..皆東山再起)
(後因遊戲內自動練功外掛氾濫，浪哥失望離開。)

【天堂2 】(2004年)
吉立恩開服官方活動台服等級排行第三 ;
劍鬥士等級排行第一
台灣第一位五級血盟聯盟主(本人15服)
血盟:鐵血旅團 聯盟:驃騎之鄉
ID : 洛汗

【劍俠情緣1代】 (約2003年~2005年)
第一款大陸遊戲 來台
台服最大服第一服第一大幫創辦人(幫會 : 血色黃昏)
台服等級最高 全排行榜制霸
與大陸朋友首創霸服玩法
第一位天王拿黃金槍
ID : 武衡軍
( 後因被盜離開，接任幫主為早期大陸最大遊戲社群團長 : 絕地蒼狼/及他老婆 : 寶寶 )

【魔獸世界】 (2005~06年) 29歲
ID : 洛汗(後因合服數度改名)
60年代人類戰士總元帥
60年代總擊殺人數超過15萬人
60年代阿什坎迪兄弟會之劍伺服器首位擁有者
60年代伺服器團隊副本拓荒進度第一
(安琪拉開門TAQ、黑翼之巢BWL、納克薩瑪斯NAXX)
(PS: 就在此時認識目前的老婆，就是秘書啦)
60年代圖影存檔：https://youtu.be/kIKNWsJMKdM
70年代伺服器第一性感德萊尼戰士(ID : 大流士..)
70年代都泡在競技場，帶過就好。
(接著AFK去玩蒼天，後續回鍋在底下補上)

【蒼天】 (約2007~08年)
台灣第一位50級力士
第一伺服器 頭三次全國統一頭等功臣
(就是連續3次全國統一第一名)
第一位霸王裝全套
ID : 武橫軍
(再次提醒所有經歷皆非課金)
(因魔獸世界WOW改版80年代再次回鍋)

【魔獸世界(80年代)】 (2008年) (31歲)
專精副本一週帶三團NAXX及永恆之眼
專業帶團(非G團)
ID : 大流士 (德萊尼戰士)

【戰鎚】 (約2008年)
PvP最巔峰遊戲，
聽說熱愛歐美PvP遊戲的玩家幾乎都來到了戰鎚。
喜愛PvP的浪哥立馬轉戰
二次封測第一位滿等 ID : 單齊

公測第一位滿等 ID : 丁禍
最大PvP伺服器摩漢神殿 神選戰士
毀滅方最大公會［地獄之門］掌旗者
所有PvP稱號與成就 全部第一位達成
擊殺人數(世界)第一(皆為正常戰鬥及打戰場)

副本進度世界第一(團長)
受歐洲專業戰鎚團隊文字採訪
(語言不通 故由隊上一位大學生 小胖處理)

本人角色(丁禍)神選戰士紀念雕像 立於毀滅方主城正中心
(後因家庭因素離開遊戲,也從此改變玩法)
離開遊戲後一個月，世界戰鎚開放英雄榜功能
本人依然屹立於台服榜上戰爭等級第一(俗稱RR)
第二名為浪哥當時團隊補師(ID : 抱抱)

(此後因台灣遊戲環境改變，較多時間前去大陸交流，也因年齡和家庭關係，
浪哥因此也改變遊戲玩法，走向自由休閒路線，且不再搞組織。)

【魔獸世界】 85年代 (2010年) (33歲)
再度回鍋
再度重練一隻狼人戰士 ID : 丁禍
85年代首開積分戰場
之後受邀前往大陸伺服器參加大哥團帶團交流

【九陰真經】 (大陸武俠遊戲) (2012年)
華人服封測開始玩，鍾情於丐幫。
華山論劍服 : 加入最大幫會接受遊戲洗禮，並因此深入了解遊戲。
因決定以商起家，故改變玩法，以下部份商人ID皆保密。
福爾摩沙服 : 如果我說我是第二大商人，沒人敢說自己是第一大。(代表商號 唐菲兒, 兒系列工作室)
本尊是第一位學滿全部進階輕功並練滿者。
(在遊戲中因商業因素只能當藏鏡人。)
(鎮派武學開放時AFK)

八個月後，玉山服開啟。
依之前商業經驗，打算以小養大，培養本尊。
本尊為三內全盛時期，所有副本積分排行第一。
第一位學滿全部進階輕功並練滿者。(在武俠世界中，浪哥僅追求能全身而退瀟灑生活，故兩服皆是追求輕功優先。)
五品裝開放第一天，全身五品玉裝，數值全頂，外加兩把五品玉全六傷頂數值武器。
本尊ID : 狄元
擺攤商人ID : 唐菲(兒) 呼荷(兒) 沐容(兒) 先報3支就好
(約剛開四內時，遊戲內開始有小王八蛋使用微調加速外掛，浪哥失望離開。)

【激戰2】國際版 (2013年)
有幸加入世界排行第一JQ伺服器，並在台灣最大公會一起遊戲與學習。但苦於英文能力不足，在WvW戰場安分當個小兵樂在其中。

【魔獸世界】100級年代 (2014年)
再度回鍋
回來會會老朋友
並首次前往部落陣營遊戲
ID : 阿保度(獸戰)
約版本末在部落創立歡樂小公會
由於心境變化，來到部落反而愛好和平，
不知是否因為部落草原風格關係 哈哈

【 鬥陣特攻】(2016年5月) (39歲)
首次嘗試直播並接觸製作簡單影片
下面是我人生的第一部影片(超鳥...)
https://www.youtube.com/playlist…
這對電腦白痴的浪哥，實在是一個挑戰， 我喜歡。
因為直播結識許多年輕朋友，更了解年輕朋友們對遊戲的新穎想法，浪哥也努力地和各位學習。

【魔獸世界】110級年代 (2016年)
聲勢浩大所以再度回鍋
但由於招不到志同道合的夥伴打積分戰場
然後又AFK了

【黑色沙漠】 (2017年初)

【上古世紀】 (2018年初)

(還有接觸過一些網頁遊戲及商城遊戲，
因為有課金強化，就沒什麼好介紹)

備註 : 其他各種網遊及單機族繁不及備載，以下簡單帶過 :

魔物獵人線上版
SD鋼彈OL
真三國無雙單機系列
真三國無雙線上版
刺客教條系列
上古卷軸5
帝國文明系列
戰地風雲3
AVA
三國志系列
暗黑破壞神2 . 3
星海爭霸2
無人深空no man's sky(受害者之一)
流亡黯道(POE)
天涯明月刀(試玩)
刀劍2 (很棒的動作捕捉技術，但裝備系統卻是上個世代的) (ID : 孟滄浪)
方舟生存進化ARK
黑色沙漠
上古世紀
神諭:原罪2 (世界評價最高的RPG遊戲)
逆水寒
(更新至2018止)
.
.
.
以後想到再陸續補上
如果以上遊戲中有認識浪哥的老朋友們，
歡迎與浪哥聯絡 喝喝茶、敘敘舊。

一路走來幾十年，
從玩紅白機至今歷歷在目，
遊戲界的氛圍已非當年，
身在這個變化極快的大環境，浪哥也在適應中。
時下年輕朋友習慣透過網路學習與交流，
所以希望透過直播傳遞正向的觀念與能量，
並把我們初代玩家的熱情傳承下來，
感染給新一代的玩家朋友們。

我是浪哥
一生划船不用槳 全靠浪

#魔獸世界 #經典服 #懷舊服
#直播 #實況 #live #電玩

#浪哥 #浪哥1977 #魔獸世界 #經典服 #懷舊服 #台服
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兒時對電動的印象就是滿滿的8bit，搭配RPG真的很懷舊經典啊 ！這次搬出一堆老人家的記憶，應該沒有脫離大家太遠⋯吧？！動畫做的要死但還是只講到單機跟電腦內建，希望未來再做一集！（因為就真的很愛電動😂）
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