#廣告與創意文案寫作 #02
#好的文案從地裡生長

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今天的課感性了一些。為了貫徹「好的文案從地裡生長」這個主題，於是和學生一起從文案的最根本，也就是idea開始談起。怎麼讓idea從土地裡長出來，以文案的姿態開花結果，長成參天大樹，最後成為一個好的產品/品牌，供人乘涼，給人遮蔭，有豐碩的果實讓人享用。而「地裡」亦可以延伸成——如何寫出貼近馬來西亞國情與生活環境的好文案。

首先是idea哪裡來？這是上一堂課學生的提問，我等到這節課才來回答。Idea當然不是從天而降，而是從地裡長出來的。從這片土地，或世界上任何一片土地長出來的人、作物、走獸、飛禽；牠們的生活、吐納、流動、嚮往，其實就是idea的所在。很多時候不是我們沒有idea，而是我們沒有，像採摘果實那樣，走近、觀察、聆聽、重述、反芻別人的故事和經歷，所以idea往往只能懸掛在那遙遠的樹上，而我們卻像求索的小孩，枯等會有什麼掉下來。

我記得好幾年前上Alvin Teoh的文案工作坊時（沒錯就是那個寫Digi小黃人I Will Follow You寫到街知巷聞的廣告人），他叫我們分組去街上找任何一個人，請對方跟我們分享他人生裡的任何一段故事。半個小時後我們回到教室，重述和反思並討論這個別人的經歷，不批判，不評斷，只是從中提取價值觀。至今我仍記得其中一組同學分享的印度女人故事。她是某間電話店員工，身上滿是刺青，而每一個刺青都有著人生不同的遭遇。其中最大的一枚刺青是在她胸前，刻畫著一個幸福家庭的樣子，印度女人說，她小時候遭遇家暴，後來整個家就散了。成年以後她在胸前紋上這個刺青，希望可以透過接下來的人生縫補原生家庭的缺憾，為自己建立一個幸福美滿的家。我不知道這個印度女人後來怎麼樣了。但在那個經過重述的故事背後，我們一起找到了希望、接納、相信自己等等的價值觀。而這些價值觀，其實化成了今天我們看到的各大品牌的理念與標語——「你值得擁有」（L'oreal Paris）、「Just Do It」（Nike）。

原先也想給學生做這樣的練習，奈何網課，只能在網上找一些社會個案。第一件是台灣隨機殺人事件的受害者小燈泡。3歲女童小燈泡在隨媽媽騎腳踏車外出時遭兇手砍頸二十三刀，斷頭身亡。小燈泡是家中的第四個孩子。媽媽王婉諭在經歷兩次流產後，時隔多年終於懷上小燈泡，而她卻只在世上留下了短短三年的生平。小燈泡身亡後，媽媽也想過要跟著她走，但想到還有其他的孩子，便選擇堅毅地活了下來。此後她積極參與社會醒覺運動，參選，希望可以減少小燈泡悲劇再次發生。課堂上的學生們回應了好多感想，我們一一閱讀，展開討論，也一起聊到《我們與惡的距離》這部電視劇。某學生最後寫了一句：「沒有一個爸媽會花二十年去養一個殺人犯。」我讀過，想起《與惡》裡面的各種角力，心裡餘波，趕快接續下一個故事。

第二個案是茨廠街老鼠巷裡的「肥仔嘜粥飯檔」，賣了數十載潮州粥的鄒家三兄妹。好幾年前我還在電視台時訪問過這三位爽朗的老人家，問他們打算經營到什麼時候，他們說做到無能為力為止，又或是等哪天政府決定要收掉這塊地。奈何因為疫情關係，鄒家潮州粥去年熄燈了。我出於私心想讓00後知道這個老味道的存在，所以跟他們分享這個充滿煙火氣的故事。「平凡中的幸福」，其中一位學生說的，真好，跟我當時訪問完以後，坐在黃昏的路邊吃著潮州粥的感想一樣——原來，這就是實實在在活在一個地方的感覺。

即便是網課，學生們也透過文字踴躍提供了很多觀點。而作為一位廣告創意人，就是要學著把這些故事和價值觀輸出成好的故事和劇本，不管是二度創作、改寫或啟發你寫下全新的故事，都好，沿著這條河道走，就能走到前方的大海。

最後我們以台灣信義房屋，也就是拿下今年坎城廣告創意獎最大獎的《信任幸福篇》廣告作結。有了想說的觀點（Point Of View），反思咀嚼出有用的價值觀，最後從最平凡、最不起眼的日常，找到用慢火熬煮出來的，打動人心的故事。

「幸福是和信任的人 一起找到永遠。」好的廣告莫不是如此。

這期結尾就送大家去看廣告：
https://youtu.be/fx4fTBh9PFo

今天部媽翻出了以前報紙上會有的『電影本事』，是「電影的故事情節」，也是早年戲院發送給觀眾的「劇情說明書」、「電影本事單」之簡稱，部媽這張是經典作品《十誡》的本事。

《本事是什麼？》

今日年輕人也許多不識「電影本事」為何？究其字意，「本事」一詞意為「事情的經過原委」、「詩詞或戲劇中的故事」。應用於電影，本事之意昭然若揭，它是「電影的故事情節」，也是早年戲院發送給觀眾的「劇情說明書」、「電影本事單」之簡稱。

電影本事通常薄薄一張，報紙似的材質，雙面印刷，橫直大小不定。一面多是當日放映影片的劇情簡介，另一面則是下期電影預告。如此一來，只消一張電影本事，戲院既可介紹播映影片，使觀眾更了解劇情內容，亦可宣傳即將上映的電影。剩餘空白處，業者有時會另闢蹊徑，發揮巧思，夾雜入五花八門的文案劇照、影評解說、演職員表、主題曲樂譜，甚至與電影毫不相關的房屋出租或藥品廣告、選舉文宣、反共標語等等，讀來十分趣味。

因此，電影本事不再只是一張單薄的「廣告傳單」，實際上它可謂最早的「電影資訊看板」，可以自由創意、深入淺出、甚至突梯滑稽地，承載記錄了早年台灣電影文化史。

《本事的起源與衰落》

電影本事其實起源很早，日治時期台灣戲院就已發送本事。國民政府剛遷台時，還可見一陣子中日文並列的本事！在默片時期，對白主要依靠現場的電影辯士，厲害點的還可以「拿了本事，就上台解說」，任憑辯士透過本事就可決定如何替劇情加油添醋！

進入有聲片年代後，辯士漸從戲院消失了，但本事仍是片商及戲院的必備宣傳手法之一。尤其台灣早已等同好萊塢電影殖民地，設備好的首輪戲院幾乎放映洋片為主，本事更是不可或缺的輔助素材。

電影史學家黃仁解釋：因為當年「懂英文的還是不多，看字幕時間都來不及，因此要發本事」，加上「看完電影後很多人看完都忘記了，拿個本事回去的話他會再看，看了會和別人講，所以本事很重要的。」因此本事是那個年代除了「報紙」、「海報」、「戲院看版」等之外，戲院提供的一項重要宣傳品，也兼具某種程度的教育意義。

本事的設計製作，通常是由片商提供文字劇照等素材，各家戲院自行設計印製後，再於電影院發贈觀眾。細節的發送方式，則隨時代與戲院各有不同。大多是免費贈送，只有1946年據稱戲院業者曾為了節節高漲的娛樂稅，竟把原本免費的本事略加裝飾，「每份出售5元或10元不等」！但大多時候，本事是隨票附贈一張，或進散場時才發送，又或更輕鬆簡單地安置於電影院一角落，供觀眾隨意拿取。直到約1980年代開始，在電視與錄影帶市場衝擊下，國片產量滑落谷底，台灣電影工業走向低迷，映演業面臨衰退命運，加上民眾教育水準提升等諸多原因，戲院逐漸不提供本事。

電影本事於是慢慢銷聲匿跡，它的角色也逐步轉變。

從廣告宣傳品、電影資訊看板，搖身一變成為收藏家的藏品物件！雖然對那個即使連電影膠捲也毫不在意細緻保存的年代而言，本事是更不受人重視的邊緣附屬品。但對影迷來說，本事卻是當年可直接輕鬆搜集的觀影紀念物，曾有本事收藏家表示：「小時候假日常去西門町地上撿本事，拜當時的人有隨手扔掉的習慣，本事還蠻好撿的。」當年遭觀眾棄之如蔽屣的電影本事，現在已是收藏家之間的交易物件。原本免費的本事，現可叫價約一張新台幣70-300不等，端視其珍稀及保存完整度而訂。

今天發現這個東西覺得很酷，分享給大家
（本文轉載自高雄市電影館官網 http://kfa.kcg.gov.tw/n/review/talk_detail.php?catid=106

《誰會說故事, 誰就是贏家》

在每一個產業, 要吸引客戶的最好方式就是利用高效的廣告宣傳來捕捉消費者的眼球, 進而促使他們產生消費行動. 而這也是最困難的地方, 我們每天在各種傳媒上會看到無數則影片, 文案, 標語或是Logo, 為什麼有些可以在我們腦海裡揮之不去, 而有些則是過目就忘呢？

所有吸引人的廣告, 並不是不斷只強調他們的商品有多優質, 與眾不同; 或是提供什麼了不起的服務, 而是在訴說故事. 一個讓人印象深刻的故事可以觸動人心, 引發共鳴, 甚至是放大好奇心, 驅使客戶想要進一步了解這款商品. 而最重要的是, 身為消費者, 我們自己有多少耐心放在一個廣告上？ 像youtube, 網頁的跳出視窗, 甚至是電影開頭的廣告, 有幾個可以讓我們慢慢看完? 絕大多數可以跳過就跳過, 假如不能跳過就會開始看手機, 等到廣告結束. 會讓我們駐足觀賞的廣告幾乎都是在短短的幾秒鐘之內就告訴你一個完整的故事

為什麼是”故事”？ 因為故事有溫度!!!

當廠商不停強調他們的產品時, 這僅僅是一個死板的宣傳, 對於沒有接觸過的消費者而言, 太過空洞, 無法引起共感. 而由於故事有情節, 有敘事, 會讓人自而而然隨之起舞, 敞徉其中

在所有的會議, 論壇, 或是培訓課程中, 最好的破冰方式也就是講故事. 因為它不一定是正式內容, 所以可以令人放鬆, 甚至穿插的笑話可以立刻拉近主講者與台下聽眾的距離. 我在培訓課程中也常常穿插很多故事

本書作者Kindra Hall本身是史黛拉顧問公司的創始人, 他的公司名稱 ”Steller”就是Story Teller 兩個字的結合. 她目前主要的工作就是幫助各大公司如何透過說故事的方式在打行銷宣傳戰上可以更有優勢

在書中, 作者首先說明了說故事的目的：

1. 引發注意力: 正如前述, 在這個資訊爆炸的世界, 要先能夠成功引起客戶的注意力, 才有可能觸動商品的消費. 可是長期下來, 我們已經對各種灑狗血的宣傳內容漸漸無感… 哪一家廠商不是無所不用其極的告訴你, 他們有多厲害, 商品的品質有多好, 有什麼特色, 或是性價比多高… 就像抖音, IG或是平常網路上看到的網紅, 或是一些教練們, 每一個都是露胸露腿露腰, 或是發一些女權主義的雞湯文, 但是你好像覺得她們似乎長得都差不多, 也不會對哪一個有特別的印象… 而要真正捕捉內心, 就必須要靠一個可以讓人細細品味的故事
2. 發揮影響力: 說故事最主要的功能就是透過敘述完了故事以後, 聽眾/觀眾可以被其中的某一些重要情節觸動, 而產生了改變. 因此在最初, 說故事者準備每一個故事之前, 就必須要仔細思考, 這個故事最終的影響力為何? 我為什麼冼澤這個故事? 我應該要聚焦在哪一些方面之上?
3. 引發長期改變: 當故事結束以後, 影響力必須是長期而具體. 在商業行為中, 就是促使客戶消費, 並且成為品牌的死忠粉絲. 或是這故事本身有發人深省的寓意, 可以建立人們長期的行為轉變

那麼, 一段出色的故事必須具備哪一些條件呢？
a. 鮮明的角色: 而這一位主角是必須在最短時間之內可以望我們將情感做投射與轉移的, 他必須就像是我們之間的任何一個人, 或是與我們擁有共同的經驗
b. 真實的情感: 故事要能在最短時間打動人心, 就是情感必須要真實. 這也是為什麼有很多廣告選擇素人, 而不是使用專業演員. 過度完美的演出會使人產生很強烈的不悅感. 情感越真實, 所激發的同理心就會更加強烈
c. 特定時刻: 整段故事的發生需要有一個完整的時間 (甚至是空間), 在這個時刻中, 主角會有一些困難, 掙扎, 或是煩惱. 而也是這一些特定時刻可以引發觀眾/聽眾共鳴 (求職, 表白, 節日等等…)
d. 具體細節: 為了讓故事真實, 細節就必須要完整而具體, 最短的時間之內就可以把聽故事的人拉近故事之中. 而細節也必須要可以跟這一段故事相互呼應

所以具備了以上四個要件, 一段故事的流程就會是: 常態-爆炸性發展- 新常態

故事的主角一開始的生活是如何 (常態), 突然使用了某產品/學習了某觀念/嘗試了某行為 (爆炸性發展), 之後生活變得如何 (新常態)

那麼, 故事有哪一些種類呢？

1. 價值故事 (對顧客): 這是我們最常見的故事型態, 我們是對客戶訴說商品的特點, 如何通過我們的服務而提升了你原來的生活, 換句話說, 我們是你原來特定困擾的最佳解決方案. 要真的可以讓消費者中標, 你必須要花時間了解他們真正的需求, 而不能只靠猜測 , 要不然一切就只是淪於空談 . 這在 “身體學習比大腦學習更有效”一書裡面有明確提到
2. 創辦人故事 (對任何人): 代表了這一個品牌的初衷與理念. 在絕大多數的網頁, 或是宣傳單上, 每一間公司在 ”關於我們” 這一欄無不都把自己的使命, 願景與初衷寫的洋洋灑灑… 但是對我們而言, 其實就跟那些每天曬照片的網紅一樣, 不是都長得差不多嗎… 但是故事就不一樣了, 你是在訴說一個有血有肉的 ”人”, 而不是一些教條, 反而會有更加強烈的效果. 而且創辦人故事, 全公司的員工都可以說, 不是一定只能有創辦人來表達, 這樣不但對內可以凝聚向心力, 對外也能夠有一個口徑一致的砲口, 建立顧客信心
3. 使命故事 (對內部員工): 如何可以在公司與員工之間建立一個強力的羈絆? 就是靠使命故事. 與其每天呼口號, 不如利用故事來感動他們. 透過使命故事可以讓所有員工更加的有責任感, 也會更加的透入他們的工作
4. 顧客故事 (對顧客 ): 相較於價值故事是由公司角度來訴說的, 顧客故事是由消費者來現身說法, 分享自身經驗, 這種故事會比價值故事更加的有說服力, 重點就是在於它的真實度!

會說故事對於教練來說也是一項非常重要的工作, 過度吹捧自己的專業反而會讓人覺得反感, 但是假如可以透過一些故事的表達, 反而能夠幫我們延展我們的觸角. 在經營個人網頁, 部落格, podcast, 或是粉絲專頁時, 故事是一個很好的自我營銷策略. 但是, 回歸到最基礎的一面: 要真實, 真心, 與真誠! 很多人的故事一看就知道是瞎編的, 過度矯情不自然, 或是為賦新辭強說愁..

所以, 收集故事的素材很重要! 每當我們經歷了一些非常有感觸的事件之後, 把它記錄下來, 之後就可以在自己的故事庫裡, 針對適當的場合找出適當的故事. 接下來, 就是怎麼樣如何表述. 假如你試圖想要把一篇感動人心的故事寫出來, 或是說出來, 但是本身的言語組織能力不足, 或是應用詞彙不夠, 也會限制了說故事的高度. 所以, 我們還是必須要透過不斷閱讀, 聽別人的故事 (如TED) 來提升自己自己的專業素養. 有了好故事, 我們還要有足夠的能力來駕馭他們

So, what’s your story today?

位於都柏林的St. James's Gate （健力士啤酒廠的所在地）作為世界最大的黑啤出口商，除了生產啤酒，還提供了一站式的展覽和體驗，深入淺出地展示了健力士啤酒的製造、品牌故事和發展，也有品酒和親自打酒的體驗，最意想不到的就是在這裡可以拍到很多美美的照片，特別是在健力士的廣告區！

健力士的廣告區展示了由1929年開始健力士的廣告演變，既有創意的文案又多拍照位置，建議大家花多點時間慢慢欣賞呢！

先說健力士的商標-健力士豎琴，這是源自十四世紀名為布賴恩・波魯（Brian Boru）的豎琴，現在保留在聖三一大學圖書館內，在健力士以豎琴作為商標的幾年後，愛爾蘭成功獨立，政府希望用豎琴來代表愛爾蘭，但由於健力士已用其作商標，所以只好把豎琴反一反。大家下次不妨仔細看看愛爾蘭歐元的硬幣背面，豎琴的方向跟健力士豎琴是相反的。這裡還有一個真的豎琴可以彈奏呢！

健力士最著名的系列廣告是由1930年代到40年代本生廣告（Benson's advertising）John Gilroy製作。Gilroy負責創作了大量海報，大部分的廣告標語都是家傳戶曉，包括"Guinness for Strength"、"Lovely Day for a Guinness"、"Guinness Makes You Strong"、"My Goodness My Guinness"和最著名的"Guinness is Goof For You"！而影像方面分別有袋鼠、鴕烏、海豹、獅子和著名的大嘴鳥等等，大嘴鳥如同豎琴，慢慢成為了健力士的標誌。

在這裡，你會發掘到好多拍照一流讓人意想不到的位置，用30秒來看看在健力士啤酒廠捕捉的畫面吧！

健力士啤酒廠（GUINNESS STOREHOUSE）
地址：St.James's Gate, Dublin 8, Ireland
網址：www.guinness-storehouse.com