#廣告與創意文案寫作 / 07
#競技的文案人

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終於登入最後一堂課。

兩個月前還在苦惱如何設計這堂課的期末作業時，老友忽然找上門來，問我可以怎麼透過文案幫助遭受疫情打擊的小鎮的某個店家。我手上的工作著實忙不過來，所以只是提供他建議，並告訴他能夠以什麼樣的文案切入，再請他自己寫，或找學生寫，我幫忙修改。又再後來，#無時間日線上藝術節 辦起來了，其中一場由楊雁雁主導的演員課，我從頭參與，直到末尾，楊雁雁請同學們表演吃飯，一面吃一面哭，透過演繹讓大家為疫情所困的人們發聲——我忽然靈光一閃，這堂短暫而奇幻的廣告與文案創作課，我們也來為身邊受困的小企業們做一些什麼吧。

第五週把作業分佈下去，請同學們各自搜集可以幫助的店家，第六週報告各組的進展。同學們找來了蛋糕店、蝦麵檔口、素食店、眼枕賣家、港式冰室和cafe。有的是朋友，有的是經常光顧的店，家家各有缺失，亦各有難處。同學們按作業的指示，幫店家寫品牌故事、品牌定位和為他們製作一份海報，並將成品送給店家，讓他們用作宣傳的用途。所謂的「海報」不拘形式，可以是佳節促銷海報，可以是店家故事的海報，也有同學替店家把創立故事和menu做成Instagram的highlight。創意盡展，卻又有實際效用。

今天的成果展現，我只能說，老人家們一直都太看輕00後了。他們有的從SWOT分析品牌，撰寫品牌故事，懂得運用切合品牌的腔調去寫出創意又吸睛的文案，甚至做出了隨時可以出街的海報；從設定品牌定位、品牌人格，到撰寫文案、設計海報，再串聯社媒營銷手法，都是由學生們組隊一起構思策劃，而我這個老師只是從旁協助而已。這群數碼原住民，即使還未踏入職場，卻早已洞悉新媒體的操作，他們掌握最新的流行文化，擁有尖銳的數碼觸覺，我甚至開始感覺，我輩正要興起之際，這些後浪經已淹過來。學生們最後把各自的成品送給店家們，希望他們所做的這些「廣告作品」可以帶來更多回報，幫助店家走出困境。

7週的課終於來到尾聲。懶惰記錄的其他課堂裡，我們一起鑽研品牌學、細剖電台與電視廣告、用Hero Journey理論創作劇本。那些廣告播畢而聊天區裡紛紛湧現的留言和讚歎，我想，都是一部廣告作品最鼓舞的收穫。或是那些因尚缺歷練而看不見果核的提問，我想，有一天他們都可以掌握的。

最後一堂，不再是授課，更多是與他們分享「生活」這件事。七週課裡學到的所有技能都可以忘掉，往後也多著磨煉的機會，然而，最該留住的是那些攸關內在的——精神，靈魂，或一些無法輕易寫下的領悟。

每次看完一部廣告以後，除了以技術層面分析，我往往會花更長篇幅討論「觀看的角度」——譬如Apple 2020年新春廣告《女兒》，若以英雄旅程式的劇本分析，真正促成「危機」的是什麼呢？學生說，母女爭執、不友善的旅客……我不否認那些都是推進劇情的情節，但對我來說，真正的「危機」，是周迅與女兒坐在天台聊起韭菜餃子的那一幕，周迅的心裡萌生了「想念」這個不具形體的危機。是的，看不見的東西，往往才是人間真實。而其中我最為頻密提及的，便是平等。像是Pantene的Wanita Besi廣告，或是女性參與國際運動賽事遭遇不公的《Let Her Run》，當然也少不了Diesel講述男子變性最後成為修女的《Francesca》廣告等等。平等的背後，是對等的尊重。接納這個世界有形形色色的人，看見他們的美，懂得他們的好，用善良的眼睛，改變這個荒涼的世界。

謝謝這群實力派00後改變了我的眼睛，也提醒我對這個世界要更寬容以待。並以此篇，回應徐有利先生的 #不反對娘砲存在但別來惹我。羊老師下課一鞠躬。我們江湖再見。

你有聽說過SWOT嗎? 優勢（Strengths）」、「劣勢（Weaknesses）」、「機會（Opportunities）」和「威脅（Threats）對於品牌的發展策略扮演著重要的角色, 甚至大牌子也在用這個方法來進行品牌策略! 那你知道要怎樣計畫好自己品牌的SWOT? 來了解看看!
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【SWOT】
SWOT分析，許多人都常聽見的一個詞，但大多數人使用SWOT都只使用到分析面，沒有看到策略面。今天我們就和大家討論討論SWOT的策略面如何進行

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SWOT分析，許多人都常聽見的一個詞，但大多數人使用SWOT都只使用到分析面，沒有看到策略面。今天我們就和大家討論討論SWOT的策略面如何進行：

SWOT分析，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，其中：
S代表優勢(Strength)
W代表劣勢(Weakness)
O代表機會(Opportunity)
T代表威脅(Threat)

SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

今天，全台3000家分店的連鎖超商小6的老闆來找你說，小明幫我用SWOT分析一下我們公司未來策略怎麼運行啊，下禮拜交，沒問題吧！

你愣在哪邊，努力分析小6的優勢在哪，大家喜歡來我們家的店，因為方便離家近，日常生活的貨品都有了，不過品項比量販店少，且價格也比較少打折，這樣小6的SWOT分別是什麼呢？

👉 S — Strength
優勢：店面多，離消費者住宅區近

👉 W — Weakness 劣勢：品項比起量販店少，價格也比較少打折

👉 O — Opportunity 機會：現在網路購物正興起，民眾也很喜愛在網上買東西

👉 T — Threat 威脅：網路上店家很多，最近有家網路商城叫PChome和Yahoo!都來勢洶洶

優勢(S)和劣勢(W)是公司的內部條件，而機會(O)和威脅(T)則是外在條件，列出SWOT可以讓大家很清楚得暸解企業的內部優劣和外部機會，這也是SWOT深受大家喜愛的原因。

但大家列好了SWOT，卻沒有做下一步，非常的可惜。

正確的做法是把SWOT列出來後，將其倆倆組合，便可做出四大策略，分別是：

優勢(S) + 機會(O) 的增長策略：你的優勢可以運用在這個潮流機會嗎，可以的話太棒了，企業必須要把握這個可以快速增長的機會。（發揮槓桿效應）

劣勢(W) + 機會(O) 的移轉策略：劣勢是你不擅長的部分，當機會與你的內部資源不符合時，企業將可尋找其他資源，促進劣勢轉化成優勢，以迎合外部的機會，增加成功的機會。（減少抑制性）

優勢(S) + 威脅(T) 的多元化策略：當公司內部的優勢資源，遭到威脅而無法發揮出效用時，企業要想辦法克服威脅，或是把威脅的優勢給消除（避免展現脆弱性）

劣勢(W) + 威脅(T) 的防禦策略：企業最害怕的問題，當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時，企業就面臨著嚴峻挑戰，是否有辦法防禦外來的威脅攻擊自己的弱點，會是企業的策略重點（問題性）

我們分別將上面的策略，用在全台3000家的小6身上，可以得到：

👉 優勢(S) + 機會(O) 的增長策略（槓桿效應）
小6全台有3000間店，且距離顧客居住地址很近，是否可以結合最近的線上購物機會呢？

對了！雖然我自己的商城人不多，但我3000間店的物流和店裡的結帳系統，很適合與現存的網路商城合作，讓他們的顧客可以來店取貨，我便可以與網路商城收費，跟上這波潮流機會！

👉 劣勢(W) + 機會(O) 的移轉策略（抑制性）
線上購物興起，但大家都想購買便宜的商品，這邊是我的劣勢，但我又想大家來我這邊買商品，該怎麼辦呢？若是我能使用一些集點策略，讓顧客為了集點，而去減少他因為便宜而去別間店，是否就可以減少我這部分的劣勢了呢？

👉 優勢(S) + 威脅(T) 的多元化策略（脆弱性）
我有3000間店，但線上網購讓大家來我們店消費中高價位商品的機會減少了，若是我可以推出線上沒有購買的高質感商品，我是唯一通路的話，也許就可以讓顧客顧客來我這購買，而且我的店面可以提供線上購物所做不到的實品展示，來推出個高質感生活的系列商品吧。

而或是有些有時效性的商品和食品，這些都是網購不好做的，我讓店面多一些食品和會快速過期的商品，消費者就只能到我這邊買了！

👉 劣勢(W) + 威脅(T) 的防禦策略（問題性）
若是線上商城開啟線下店舖，同時有便宜又有多間店，這樣我不是要倒了嗎？不行，若是他們開起線下店鋪，我就會將他們原本跟我們合作的物流價提升且店中他們家的商品都下架，提升他們進入的成本，降低威脅的可能性。

如此一來，小明便可在下週回覆老闆，我們公司的內部優勢和劣勢這些，面對現在網路購物的趨勢，若是我們與對手拼價格，便是深陷在我們的劣勢了，我們應該要想把顧客的關注點移轉到集點商品上，減少他們對價格的注意力，並推出一些線上通路難以銷售的商品或我們獨家販售的商品，提升顧客的來客率。而在網路趨勢下，我們也可以極大化我們的銷售據點優勢，提供線上商城的穩定可靠的物流和銷售，我們公司的業績將可蒸蒸日上……

老闆一聽，覺得這個年輕人條理清晰，分析精要。覺得他的未來大有可為…