#廣告與創意文案寫作 / 07
#競技的文案人

-

終於登入最後一堂課。

兩個月前還在苦惱如何設計這堂課的期末作業時，老友忽然找上門來，問我可以怎麼透過文案幫助遭受疫情打擊的小鎮的某個店家。我手上的工作著實忙不過來，所以只是提供他建議，並告訴他能夠以什麼樣的文案切入，再請他自己寫，或找學生寫，我幫忙修改。又再後來，#無時間日線上藝術節 辦起來了，其中一場由楊雁雁主導的演員課，我從頭參與，直到末尾，楊雁雁請同學們表演吃飯，一面吃一面哭，透過演繹讓大家為疫情所困的人們發聲——我忽然靈光一閃，這堂短暫而奇幻的廣告與文案創作課，我們也來為身邊受困的小企業們做一些什麼吧。

第五週把作業分佈下去，請同學們各自搜集可以幫助的店家，第六週報告各組的進展。同學們找來了蛋糕店、蝦麵檔口、素食店、眼枕賣家、港式冰室和cafe。有的是朋友，有的是經常光顧的店，家家各有缺失，亦各有難處。同學們按作業的指示，幫店家寫品牌故事、品牌定位和為他們製作一份海報，並將成品送給店家，讓他們用作宣傳的用途。所謂的「海報」不拘形式，可以是佳節促銷海報，可以是店家故事的海報，也有同學替店家把創立故事和menu做成Instagram的highlight。創意盡展，卻又有實際效用。

今天的成果展現，我只能說，老人家們一直都太看輕00後了。他們有的從SWOT分析品牌，撰寫品牌故事，懂得運用切合品牌的腔調去寫出創意又吸睛的文案，甚至做出了隨時可以出街的海報；從設定品牌定位、品牌人格，到撰寫文案、設計海報，再串聯社媒營銷手法，都是由學生們組隊一起構思策劃，而我這個老師只是從旁協助而已。這群數碼原住民，即使還未踏入職場，卻早已洞悉新媒體的操作，他們掌握最新的流行文化，擁有尖銳的數碼觸覺，我甚至開始感覺，我輩正要興起之際，這些後浪經已淹過來。學生們最後把各自的成品送給店家們，希望他們所做的這些「廣告作品」可以帶來更多回報，幫助店家走出困境。

7週的課終於來到尾聲。懶惰記錄的其他課堂裡，我們一起鑽研品牌學、細剖電台與電視廣告、用Hero Journey理論創作劇本。那些廣告播畢而聊天區裡紛紛湧現的留言和讚歎，我想，都是一部廣告作品最鼓舞的收穫。或是那些因尚缺歷練而看不見果核的提問，我想，有一天他們都可以掌握的。

最後一堂，不再是授課，更多是與他們分享「生活」這件事。七週課裡學到的所有技能都可以忘掉，往後也多著磨煉的機會，然而，最該留住的是那些攸關內在的——精神，靈魂，或一些無法輕易寫下的領悟。

每次看完一部廣告以後，除了以技術層面分析，我往往會花更長篇幅討論「觀看的角度」——譬如Apple 2020年新春廣告《女兒》，若以英雄旅程式的劇本分析，真正促成「危機」的是什麼呢？學生說，母女爭執、不友善的旅客……我不否認那些都是推進劇情的情節，但對我來說，真正的「危機」，是周迅與女兒坐在天台聊起韭菜餃子的那一幕，周迅的心裡萌生了「想念」這個不具形體的危機。是的，看不見的東西，往往才是人間真實。而其中我最為頻密提及的，便是平等。像是Pantene的Wanita Besi廣告，或是女性參與國際運動賽事遭遇不公的《Let Her Run》，當然也少不了Diesel講述男子變性最後成為修女的《Francesca》廣告等等。平等的背後，是對等的尊重。接納這個世界有形形色色的人，看見他們的美，懂得他們的好，用善良的眼睛，改變這個荒涼的世界。

謝謝這群實力派00後改變了我的眼睛，也提醒我對這個世界要更寬容以待。並以此篇，回應徐有利先生的 #不反對娘砲存在但別來惹我。羊老師下課一鞠躬。我們江湖再見。

#廣告與創意文案寫作 / 03
#文字學學文字

-

今天的課技術含量高一些。並非從前中文系修的那一門「文字學」（甲骨文金文篆文……偶買尬羊老師的老師你們過得好嗎）；這一堂「學文字」主要是討論怎麼把每一個獨立且獨特的方塊字，串起來變成好玩吸睛的文案。

說是學文字，但在某些節點上，更像是學怎麼做人。

先從怎麼下標題開始說起。創意當然無規範，舉的例子都是前人試驗過覺得可行的方式，不一定全對，畢竟時代瞬息萬變，沒有一套永遠的作業準則。其實我在每次的課堂都試圖把學生拉到一個中間的位置去看待現今社會的各種現象，且先不預設任何立場。譬如說「標題黨」。我請學生示範，有人回復「14億人都驚呆了！」，於是問題來了。14億人是哪國人口？答：中國。是，所以下標題第一步，了解你的受眾群體，訴諸的對象是哪一國、哪一州、哪一區，再以經過嚴謹考察的數據呈現，貼近受眾。若把題目換成吉隆坡，可能會是「吉隆坡179萬人都笑了！」（咦吉隆坡是終於零確診了嗎）。於是第二個問題來了：搞到了噱頭，但標題要表達的內容是什麼？不知道。在唬人標題氾濫的社交媒體群像，受眾是否還會點擊這個不明不白的文章？出於獵奇心態的可能會，但前提是「氾濫」，你還有更吸引別人的招數嗎？於是我們不得不回歸一個表達的宗旨——不言之無物，不下空泛之標題，而先透過一種誘餌式的標題，半透半明地吸引，再呈現扎實的內容。

從標題延伸至內文。假設有一則內文是這樣寫的：「王先生與多個當地教育機構有合作關係。」另一則內文是這樣：「王先生在紐約大學教廣告文案，並在布魯克林理科學院教科技論文寫作。」（範例取自Robert W. Bly的《The Copywriter's Handbook, 3rd edition》）哪一種表達方式才算是內容呢？把同樣的場景切換成即將步入職場的這群00後，在面試官面前，前者的回答與後者的回答，哪一種更讓人留下深刻印象？具體扎實，邏輯清晰，才能為內容加分。

而換位思考是開口或下筆前的第一步，用受眾或當事者的口吻寫出來的文案，才是真正貼近他們的廣告。經驗無疑成為文案創作者很重要的養分。張艾嘉在《念念青春》實境節目第一集與周深一起回顧青春，她說，她年輕過，但周深沒有老過。的確。一個年輕的創作者還在變老的路上，但年輕不能以沒經驗為藉口，年輕人自然要找到辦法去了解他沒有經歷過的人生，不然，一個沒狐臭的文案人要怎麼推銷芳香劑？一個沒買過電視機的20歲文案人要怎麼說服50歲的老人家買電視機？

我想，大學，就是幫助學生們找到辦法的地方。學生們不一定會在這裡找到答案，或許還會打撈更多問號，但至少不會在出到社會以後還是張口閉口那句「我不行。我不懂。我沒辦法。」

大學就是一個社會的縮影。它是我窺看世界的第一面窗。我的同學來自四面八方，他們讓我了解了北馬人親切的腔調，讓我知道原來廣東話的廣告無法打動以看新加坡華語劇與聽華文電台長大的南馬人（我說的是大部分）。以及東馬少數民族，他們的文化，思考方式，生活習慣……每每在我創作時，那些我遇過的人都像光一樣迸現，讓創意靈活跳躍。每個人身上都承載一個世界，就看我們有多願意去打開它。Yasmin Ahmad為國油Petronas創作的一系列膾炙人口的節慶廣告，哪一部不是因為好奇、經過尋訪、深入挖掘而創造出來的呢？

「已經開課兩個學期，我連同學的樣子都還沒認真看過，更別說是新紀元這個大學學府了。」只希望疫情早日散去，學生們快樂地回到教室，虛擲那一整串長長，仿佛無盡的，無慮的青春時光。

鐘聲沒有響起，我們下課。

#廣告與創意文案寫作 #02
#好的文案從地裡生長

-

今天的課感性了一些。為了貫徹「好的文案從地裡生長」這個主題，於是和學生一起從文案的最根本，也就是idea開始談起。怎麼讓idea從土地裡長出來，以文案的姿態開花結果，長成參天大樹，最後成為一個好的產品/品牌，供人乘涼，給人遮蔭，有豐碩的果實讓人享用。而「地裡」亦可以延伸成——如何寫出貼近馬來西亞國情與生活環境的好文案。

首先是idea哪裡來？這是上一堂課學生的提問，我等到這節課才來回答。Idea當然不是從天而降，而是從地裡長出來的。從這片土地，或世界上任何一片土地長出來的人、作物、走獸、飛禽；牠們的生活、吐納、流動、嚮往，其實就是idea的所在。很多時候不是我們沒有idea，而是我們沒有，像採摘果實那樣，走近、觀察、聆聽、重述、反芻別人的故事和經歷，所以idea往往只能懸掛在那遙遠的樹上，而我們卻像求索的小孩，枯等會有什麼掉下來。

我記得好幾年前上Alvin Teoh的文案工作坊時（沒錯就是那個寫Digi小黃人I Will Follow You寫到街知巷聞的廣告人），他叫我們分組去街上找任何一個人，請對方跟我們分享他人生裡的任何一段故事。半個小時後我們回到教室，重述和反思並討論這個別人的經歷，不批判，不評斷，只是從中提取價值觀。至今我仍記得其中一組同學分享的印度女人故事。她是某間電話店員工，身上滿是刺青，而每一個刺青都有著人生不同的遭遇。其中最大的一枚刺青是在她胸前，刻畫著一個幸福家庭的樣子，印度女人說，她小時候遭遇家暴，後來整個家就散了。成年以後她在胸前紋上這個刺青，希望可以透過接下來的人生縫補原生家庭的缺憾，為自己建立一個幸福美滿的家。我不知道這個印度女人後來怎麼樣了。但在那個經過重述的故事背後，我們一起找到了希望、接納、相信自己等等的價值觀。而這些價值觀，其實化成了今天我們看到的各大品牌的理念與標語——「你值得擁有」（L'oreal Paris）、「Just Do It」（Nike）。

原先也想給學生做這樣的練習，奈何網課，只能在網上找一些社會個案。第一件是台灣隨機殺人事件的受害者小燈泡。3歲女童小燈泡在隨媽媽騎腳踏車外出時遭兇手砍頸二十三刀，斷頭身亡。小燈泡是家中的第四個孩子。媽媽王婉諭在經歷兩次流產後，時隔多年終於懷上小燈泡，而她卻只在世上留下了短短三年的生平。小燈泡身亡後，媽媽也想過要跟著她走，但想到還有其他的孩子，便選擇堅毅地活了下來。此後她積極參與社會醒覺運動，參選，希望可以減少小燈泡悲劇再次發生。課堂上的學生們回應了好多感想，我們一一閱讀，展開討論，也一起聊到《我們與惡的距離》這部電視劇。某學生最後寫了一句：「沒有一個爸媽會花二十年去養一個殺人犯。」我讀過，想起《與惡》裡面的各種角力，心裡餘波，趕快接續下一個故事。

第二個案是茨廠街老鼠巷裡的「肥仔嘜粥飯檔」，賣了數十載潮州粥的鄒家三兄妹。好幾年前我還在電視台時訪問過這三位爽朗的老人家，問他們打算經營到什麼時候，他們說做到無能為力為止，又或是等哪天政府決定要收掉這塊地。奈何因為疫情關係，鄒家潮州粥去年熄燈了。我出於私心想讓00後知道這個老味道的存在，所以跟他們分享這個充滿煙火氣的故事。「平凡中的幸福」，其中一位學生說的，真好，跟我當時訪問完以後，坐在黃昏的路邊吃著潮州粥的感想一樣——原來，這就是實實在在活在一個地方的感覺。

即便是網課，學生們也透過文字踴躍提供了很多觀點。而作為一位廣告創意人，就是要學著把這些故事和價值觀輸出成好的故事和劇本，不管是二度創作、改寫或啟發你寫下全新的故事，都好，沿著這條河道走，就能走到前方的大海。

最後我們以台灣信義房屋，也就是拿下今年坎城廣告創意獎最大獎的《信任幸福篇》廣告作結。有了想說的觀點（Point Of View），反思咀嚼出有用的價值觀，最後從最平凡、最不起眼的日常，找到用慢火熬煮出來的，打動人心的故事。

「幸福是和信任的人 一起找到永遠。」好的廣告莫不是如此。

這期結尾就送大家去看廣告：
https://youtu.be/fx4fTBh9PFo

◐ 總是覺得自己沒梗又無趣？
◐ 到底要如何展現幽默感？
◐ 好想當一個有趣的人啊～～

幽默有梗的創意文案總是吸睛、有幽默感可以讓相處更融洽、甚至有人說幽默的男生比較吃得開，本当に？

不管如何，身為一個現代人，穿梭於各種社交場合，使用各式社群媒體，如果能有點幽默感，或許日子不會那麼累，就讓最木訥害羞內向的波哥，分享自己是怎麼練習的吧！


「學會幽默溝通、氣氛愉快輕鬆」(單押x1

＃有幽默感的人 ＃白目 ＃創意 ＃笑料 #社群文案 ＃劇場行銷 #記得打開CC字幕

❝ 每週十分鍾，實力養成中；讓你更有料，行銷不煩惱 ❞

► 訂閱走阿一起去看戲 頻道 https://givemeetfive.art/letsgoYT
► 追蹤走阿一起去看戲 IG https://givemeetfive.art/letsgo_theatre


▎各段落重點：



-

♡ 喜歡這個系列的話幫我們 ＃訂閱 ＃開啟小鈴鐺，並分享給需要幽默感的朋友們！藝文領域的社群行銷以及推廣表演藝術的路上我們一起加油！
-

【 製作團隊 】
► 企劃 / 腳本：小波
► 攝影 / 剪輯 / 後製：明恩 / 婕安/羿蓁

[食藥署證實] 口罩復活術 中山醫大證實電鍋乾蒸有效滅菌 ！現在的文案都超有創意的啦～［YYTV許洋洋媽媽說］

本部影片在 https://yytv.tw/mask-resurrection/
網站有更詳盡的文章和連結

--------------------------------------------------------------------------------
影片介紹
這是今天台灣各大新聞台的在報導的新聞，
當然口罩能用一次丟掉是最好，
但現在是非常時期，
一週只能買二片，就只能想辦法應急！
可以參考一下新聞 https://youtu.be/foZnF6o2UTU
更詳盡實驗數據請至以下中山醫大FB
https://www.facebook.com/CSMIBMS/posts/1078986522441124
祝大家平安

相關影片
口罩戴法新招 耳朵不會痛了 😷 改造只要3條橡皮筋 ！獨家簡單妙招
https://youtu.be/44f0W98xnuA

--------------------------------------------------------------------------------

★ 免費送 ★

「這些食物 你念對了嗎?」
這本示範電子書是洋媽為了線上課程
「人人都是作家 -0 成本自出版電子書」
特別製作要免費送給大家

只要在https://yytv.tw/free/
填入你的名字和Email就能收到
以後有最新資訊及優惠
我也會馬上通知你喔！
（如果沒馬上收到信的話，
可能是因為被誤判為垃圾郵件或促銷郵件
請立即取回，並設定為 "非垃圾郵件"）

ps.
本書含考試可能會考的題目
每題皆附教育部國語辭典連結
免費電子書建議先收藏起來
（之後可能會變收費電子書）
------------------------------------------------------------------
在媒體和竹科工作近二十年的洋媽
其實是個愛創作及實驗的人
像洋媽虛擬的黑科技露臉、
線上課程「人人都是作家 - 0 成本自出版電子書」
裡面有很多作法是我自己研究出來的喔！

洋媽想教的不只是出版電子書
我也會就自己的人生經驗
告訴你一些不能說的秘密
還要分享一些可能會影響到你一生的觀念
這些觀念如果有人早點告訴以前的我就好了

只要在https://yytv.tw/free/
填入你的名字和Email
就能收到免費電子書和第一手資訊及優惠喔！
------------------------------------------------------------------


▶︎ 訂閱YouTube頻道◀︎
‣‣ YYTV 許洋洋媽媽說 https://yytv.tw/yytv1
‣‣ YYTV2 許洋洋自製頻道 https://yytv.tw/yytv2


▶︎其他社群媒體◀︎
‣‣網站Site https://yytv.tw
‣‣Facebook https://yytv.tw/FB
‣‣Instagram https://yytv.tw/IG
‣‣抖音 TikTok https://yytv.tw/tiktok
‣‣BiliBili https://yytv.tw/B
‣‣PChome旅行團專欄 https://yytv.tw/PChome


▶︎洋媽出版書籍◀︎
「竹科媽媽教你做 簡單好玩史萊姆 Slime」
「家有小學生的生活」
「這些食物 你念對了嗎？」

‣‣E-BOOK 電子書購買連結 https://yytv.tw/ebook
‣‣Amazon Kindle 亞馬遜書店也有 https://amzn.to/2oSHKyO


▶︎推薦課程◀︎
學做線上課程 https://yytv.tw/iCC百萬課程學院
學做Youtuber：https://yytv.tw/YouTube金牌運營秘笈-專屬折扣價
學做部落客：https://yytv.tw/聯盟行銷大師班


📩 聯絡方式: E-mail:
[email protected]
--------------------------------------------------------------------------------

BGM：
片頭片尾： 洋媽用iphone作曲（洋洋教洋媽和弦）

#口罩復活術 #創意文案 #歡迎留言互動並請訂閱按讚分享喔
#請打開CC字幕
*********************************************
創意文案, 口罩復活術