「台灣水牛」的樸實文化

負責全聯社廣告專案的奧美廣告陳婉瑜表示，

今年4、5月間，第一次拜訪客戶時，便對全聯社的企業文化留下了非常深刻的印象。


陳婉瑜回憶，全聯社的辦公室非常樸實，會議室裡的椅子甚至「不成一組」。

她還觀察到，主人一律只喝白開水，卻為客人準備了茶包，

「很像台灣老一輩的待客之道。」

在那個當下，陳婉瑜就發現，全聯社其實有著鮮明的「企業DNA」，

只是客戶自己並沒有察覺。


陳婉瑜將全聯社形容成「台灣水牛」，認真、踏實，捨棄華麗的門面和各種行銷花招，

只是為了讓消費者買到最便宜的商品。


為了確認全聯社的價格優勢，陳婉瑜還和同事做了實驗，

在全聯社和其他超市購買10項相同的商品，比較兩者的價差，全聯社便宜400元之多。


陳婉瑜表示，「每家賣場都打出便宜的口號，卻沒有一家說清楚，他們為什麼便宜。」

全聯社的樸實無華，反而為「便宜」提供了最佳的佐證，

這也成為全聯社企業形象廣告的主軸。


揶揄式手法贏得共鳴

接下來，就是要選擇具體的事證來凸顯全聯社的特色。

值得一提的是，在奧美廣告，特別設有「業務企劃人員」（account planner），

透過市場調查，瞭解消費者的想法，確認廣告發展的每一個階段，

都是建立在對消費者的態度和反應的理解上。


陳婉瑜表示，根據業務企劃人員所提供的資料，因為全聯社沒有明顯的招牌，

許多消費者的確不知道全聯社在哪裡，有購物需求時，自然不會想到全聯社。


陳婉瑜透露，她也是直到接下了這個案子，才突然發現，在她返家的路線上，

有好幾家全聯社，「只是過去『天眼』未開，」陳婉瑜打趣道。


於是，經過她和創意團隊討論，第一支電視廣告就以「招牌」為主題。

據說初次看片時，全聯社特地找來各地的店經理觀賞，

眾人對於這種揶揄式的表現手法，並無異議，

只有店頭改裝經理站起來，表示自己未善盡職責，旁人還頻頻安慰他。


拿捏氛圍，就怕玩過頭

第二支「豪華旗艦店篇」繼續「自曝其短」，卻讓人看得會心一笑。

陳婉瑜坦承，操作客戶的「缺點」，必須要很小心，

一旦「玩」過頭，就會變成是在嘲諷客戶，成敗之間，全在「氛圍」的拿捏。


在「豪華旗艦店篇」中，有個靈魂人物，就是那位貌不驚人，

但是動作饒富喜感的男主持人，氣質類似英國知名的「豆豆先生」，

透過他煞有其事地介紹全聯社的各項「缺點」，謔而不虐，

反而產生「缺點」變成「賣點」的效果。


陳婉瑜表示，創意副總監龔大中和廣告片導演羅景壬為了找到氣質最「對味」的人選，

煞費苦心，這位「眾裡尋他千百度」的演員，過去曾經是廣告公司的創意人員，

後來在萬里開衝浪店，意外在「豪華旗艦店篇」中表現搶眼，

「中華電信」馬上又找他拍了另一支廣告。


另外，「豪華旗艦店篇」帶了點早期電視畫面的質調，

也符合了全聯社某種「老式的古意」。


在這一波宣傳中，除了兩支廣告片，另由美術指導王俊源以極經濟的方式，

設計出平面的黑白線稿，也拿下了時報廣告金像獎平面類通路服務項目中的金像獎。

業績成長證明廣告效力

奧美廣告的逆向操作策略，雖然為全聯社打開了知名度，卻也引來不少批評。


「台灣奧美瞎了嗎？」就有網友不客氣地指出，

奧美廣告要強調全聯社的實在、便宜，卻用最危險的反向溝通訊息策略，

看起來很幽默，但是把所有的缺點都暴露在消費者面前，

是要期待消費者產生什麼樣的反應？


也有網友指出，消費者在購物時，除了商品價格，往往也會考慮「搜尋成本」。

如果是低單價的商品，消費者也許不在乎那幾塊錢的價差，而選擇比較方便的賣場。

因此，全聯社的訴求未必有效。


面對這些批評，陳婉瑜表示，要評估廣告是否成功，主要的指標還是業績表現。

「問路篇」播出後，全聯社業績成長約10％以上，

「豪華旗艦店篇」播出後，業績也較同期成長兩成，

顯然消費者並沒有因為廣告中凸顯「缺點」，就拒絕上門。


事實上，陳婉瑜始終強調，奧美廣告這次為全聯社製作的廣告片，

並非「自曝其短」，只是用比較諧趣的手法，去表現客戶原來的面貌。


沒有華麗的門面，沒有刷卡服務和停車場，必然就是「缺點」嗎？

消費者會不會太習於商業空間的「愉悅感」，卻忘了「羊毛出在羊身上」？

兩支全聯社的形象廣告，或許有著更值得深思的訊息。


（本單元由WBSA世界商務策劃師聯合會與《Career》雜誌共同規劃）
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