【特寫試閱】TikTok崛起背後

大多數的晚上7點直到深夜，十幾歲的傑德（Sydney Jade）都沉浸在現時爆紅的手機應用程式程式TikTok上。傑德一頭銀灰色頭髮，家住美國俄克拉荷馬州（Oklahoma）。她拍下自己唱舞台劇、開合跳的樣子，還有在離家不遠的沃爾瑪跟店員開玩笑的情景。她的音樂和直播短片人氣頗高——她有28.4萬名粉絲，其中一些人經常贈送她虛擬禮物，比如價值0.99美元的彩虹特效貼紙。

傑德的父母一開始很討厭TikTok。他們以前沒聽過這個應用程式，傑德說，他們也不喜歡陌生人看著她坐在睡房的粉色窗簾前一個人唱歌。但她讓父母相信，TikTok「比Facebook之類的應用程式程式更有利於孩子」。去年父母讓傑德加入其中，那時似乎所有青少年都下載了TikTok。研究公司Sensor Tower的數據顯示，今年1月，TikTok下載量在App Store和Google Play高踞榜首。

其他社交平台的熱門內容往往是基於相關用戶帖子發佈頻率多寡，然而TikTok的許多熱門標籤是由該公司行銷人員打造。在美國推出之前，字節跳動聘用40名網紅製作短片——包括YouTuber David Dobrik——向每個人支付數萬美元的費用。部份合同要求這些具有影響力的名人號召自己在YouTube、Snapchat和Instagram的粉絲轉用TikTok。

從這些功能來看，TikTok給人的感覺有點像Facebook、Instagram和Snapchat。不過，TikTok通過分析其數據庫來決定用戶要看哪些短片，首先是用戶的位置資訊。隨著用戶開始觀看短片，該應用程式會分析用戶觀看時間最長的短片中的人臉、聲音、音樂或物體。按讚、分享或評論會進一步改善TikTok的演算法。一天之內，這個應用程式就能對你有極其深入的了解，如同讀心術一般。所以，上文提到的那位俄克拉何馬州的少女傑德在TikTok上看到的大多是人們跳舞的短片，而她的媽媽卻總看到狗狗的玩樂短片。

TikTok與通過口碑宣傳發展起來的美國大型社交媒體應用程式還有一點不同，它的擴張並不完全是病毒式行銷的成果。雖然該應用程式最初在印度和東南亞大受歡迎，但在美國和歐洲卻未能吸引用戶。Musical.ly是一個音樂短片應用程式，擁有超過1億名用戶。幾個月後，Musical.ly用戶發現這個應用程式被TikTok的霓虹標誌取代。突然之間，TikTok應用程式在美國就擁有不容小覷的影響。「Musical.ly相信自然流量增長，這一點對於早期用戶來說效果很好，」紀源資本的童士豪說，「TikTok反而更重視演算法的推算和付費流量增長，」也就是代表要在Facebook和其他地方上賣廣告。

字節跳動最終能否成功將取決於其能否吸引年齡大一些的用戶，這些用戶具有更強的購買力。TikTok一直以烹飪、旅遊和運動短片吸引這些人成為用戶。同時，該公司在原有的4萬名員工基礎上新增數千人，還向廣告宣傳方面投入數十億美元。該公司還在打造一個搜尋引擎，以便播放直播節目銷售產品，還打造類似Slack的企業專用聊天服務。撰文/David Ramli、Shelly Banjo；譯 汪澤

#字節跳動 #TikTok #應用程式 #社交媒體

本文節選自《彭博商業周刊/中文版》第170期，如欲查閱全文，歡迎訂閱
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