《Noise or Reputation?》
(全長 1500 字,閱讀時長 10 分鐘)
話題人物林作最近又獻新猷:《黑豹》主角 Chadwick Boseman 因結腸癌併發症逝世,終年 43 歲,林作藉機轉發他的死訊兼賣保險,引來網民圍攻,大鬧他食「人血饅頭」、「抽死人水」。
如果是一般 ...
《Noise or Reputation?》
(全長 1500 字,閱讀時長 10 分鐘)
話題人物林作最近又獻新猷:《黑豹》主角 Chadwick Boseman 因結腸癌併發症逝世,終年 43 歲,林作藉機轉發他的死訊兼賣保險,引來網民圍攻,大鬧他食「人血饅頭」、「抽死人水」。
如果是一般 KOL,早就腳都震埋,急急腳刪帖刪帳號兼賠罪了。
但這是林作,以 Boris Johnson 為師的奇人,信奉 “Any publicity is good publicity”(任何宣傳都是好宣傳),面對千夫所指,他依然洋洋得意,深信所有的曝光率都會轉化成一張張的保單,討厭他的公眾也遲早會被他的實績「打臉」。
在這個喧嘩的時代,是否寧願遺臭萬年,也好過默默無聞被人遺忘?是否不論好壞,曝光大哂?這是個營銷人揮之不去的困惑。
01
人們討厭林作,但無可否認他是媒體寵兒,每次他的出位言行都會引來大量媒體報道和評論。同樣,人們也覺得 Brian Cha 「煩膠」,但他的名句「好多人問我,喂⋯⋯」也成為了人們的談資,甚至是模仿的對象。
林作借力打力,Brian Cha 真金白銀買廣告,共通點都是只求曝光,不求好感。他們的宣傳目的,是要人們一想到該行業就想到他們,一百個人當中,只要有一兩個人有興趣進一步溝通,他們的策略就成功。
風氣所及,連企業品牌都開始玩這種洗腦策略。近期推出的 Yuu 積分卡請了林子祥獻唱品牌歌,不斷重覆又重覆的 Yuu Yuu Yuu 成為全港市民的夢魘。
事實上,大陸一早有廣告人深明洗腦廣告的威力。如果你返大陸掀過飛機上的雜誌,應該見過葉茂中這個名字。葉茂中是大陸著名的廣告大師,他的方法很簡單直接,就是重覆 Slogan + 鋪天蓋地的投放。
有一定年紀的你,應該會記得 2008 年北京奧運時的「恒源祥」廣告 — 廣告只有一句說話:「恒源祥 羊羊羊」,但它只少重覆三次以上,當年我一度以為電視壞掉了。
這正是葉茂中的手筆。2008 年至今,他在洗腦廣告的路上愈走愈遠,旅遊網站馬蜂窩、趕集網、柒牌男裝等大陸品牌都是他的忠實客戶,它們的廣告沒有華麗的創意、不講什麼人性洞察,獨沽一味不斷重覆同一句標語,在大陸的地鐵上、電梯口、戶外電視無所不在。
很煩、很粗糙,但令營銷人,特別是 4A 出身的廣告人氣餒的是,這套策略真有效。
02
4A 大門派出身的廣告人,一般睇唔起林作、Brian Cha、葉茂中之流,嫌他們低俗。在 4A 的廣告世界裡,曝光率不是唯一的指標,一個好品牌,需要有「美譽度」 — 要讓人們喜歡這個品牌,兩者平衡,才是廣告的藝術。
這其實是兩套廣告哲學的衝突,也是「貼地」的土炮廣告人與「離地」的鬼佬廣告公司的路線之爭。
廣告一開始是一門西洋學問,上世紀 70 年代,以 4A 為首的歐美廣告公司進軍亞洲,港、台、新加坡的廣告公司被一堆 Mad Men 把持著,而本土廣告人也在鬼佬的庇護下成長,顯赫一時的品牌廣告大師,如黃霑、林振強、 Alan Chan、靳埭強等,都是傳統廣告派的華人宗師代表。
這一傳統派別做廣告的方式,將創意排第一位。所以,我們出產過像「鑽石恒久遠,一顆永留存」、「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」等經典廣告。
在媒體資源缺乏的時代,大眾睇廣告的方式不外乎電視和報紙雜誌。那是個寧靜的時代,上一輩人只要埋首創意,做出藝術品般的廣告,一旦投放出街就能平地一聲雷,廣告傳播簡單直接。
然而,現在是資訊碎片化的時代,拋出一條「好橋」,可能瞬間就會淹沒在資訊的汪洋大海裡面。面對只有三秒注意力的觀眾,五花百門的不同媒體性質,4A 傳統創意人仍然堅持深度研究、堅持審美、堅持重質不重量,在呱躁的世界裡,自然顯得離地又不切實際。
03
4A 人的堅持是毫無意義的嗎?不全然是。正如時裝,有人喜歡 Uniqlo 的快時尚,也有人堅持要訂造西裝,4A 提供的服務,正是重質不重量的專屬訂製。可以說,正因為 4A 人的堅持,4A 廣告公司才有它的價值,假如人人都貼地,那麼客戶為什麼要付十倍價錢買 4A 的出品?
另一方面,其實我幾佩服林作、Brian Cha 和葉茂中,在人人都是自媒體的年代,要突圍而出,的確需要劍走偏鋒,他們「厚臉皮」的自我營銷方式,倒不是人人學得來。4A 出身的營銷人,包括我在內,總是有太多堅持。堅持堅持,幾多錢一茶匙?也許默默無聞,才是這個年代最大的罪惡。
重量不重質、以快打慢的營銷方式,抑或精品創作,一步一腳印的品牌建立方式,兩套理論哪一派較好?這可能是營銷人永遠揮之不去的困惑。
然而,有沒有調和兩者的「中間路線」?
答案是有的,品牌方的商業架構裡,有一種是將所有宣傳工作外判,另一種則是將創意人盡收旗下,自產自銷。後者營運得當,的確可以密集地產出精品創意。但這種架構也有相當的短處,有機會我們再談談。
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