【即時頭條】福特想在數碼化領域趕超同行

即使全球汽車銷售市場的長期牛市開始衰退，任何人也都不能否認，過去幾年對大多數汽車製造商而言都是好時光。消費者錢包更鼓，北美和中國的SUV需求旺盛，合力導致推動該行業在2016年連續第七年實現創紀錄的全球銷售。擺脫破產困境尚不足十年的通用汽車和Daimler2016年實現了各自的歷史最佳業績。即使是一度落後的Fiat Chrysler Automobiles的股東也從改善的市場環境中受益，其股價從2014年底到2017年5月19日的總回報率約為80％。

然而，儘管福特汽車仍然保持了不錯的盈利，但它並沒有處於高速發展態勢。在截至5月19日的三年中，這家美國第二大汽車製造商的股價下跌了32％，令其市值低於了新貴電動汽車製造商Tesla。福特原計劃將一些小型車的製造轉移到墨西哥，但在2016年秋天受到特朗普的公開抨擊，並最終取消了在那裡建廠的計劃。其2016年的盈利下降了38％。而在5月中旬，該公司宣佈了裁減1400名受薪員工的計劃，以向投資者表明其正在控製成本。

這些訊息給在股票大跌期間領導公司的CEO菲爾茲(Mark Fields)帶來了無法承受的壓力。5月19日，菲爾茲被執行董事長福特(Bill Ford)罷免，原因是業績令人失望，並且後者認為，電動汽車、無人駕駛汽車以及可能在不久的將來導致銷量減少的打車服務和共享服務正在改變汽車業，福特公司需要更加努力來跟上行業發展步伐。

福特說：「我們需要加快我們的決策，我們需要在能創造價值的領域投入資本，我們必須果斷行動，處理表現不佳的領域。」

他將再造公司以適應數碼時代的任務交給了哈克特(Jim Hackett)。這是一名62歲的外部人士，其大部份職業生涯都在營運一家傢俱企業。然而，這位Steelcase公司的前CEO卻以令人信服的遠見卓識而聞名，在高科技世界如魚得水，而且還願意對員工隊伍揮刀。在擔任SteelcaseCEO的20年中，哈克特裁掉了1.2萬個工作崗位，並將公司從簡單的製造傢俱轉型為重新設計人們的工作方式。他在重塑沉悶的辦公室氣氛方面受到廣泛認可。如今，在任職福特董事會三年、掌管其技術驅動型智能移動事業部一年之後，他負責引領這家汽車製造商完成同樣的文化轉型。

福特說：「當初哈克特接手了一家將自身定位為傢俱製造商的公司，他說，『讓我們想象一下工作場所的未來，讓我們圍繞這個建立我們的公司。』當然他們還是做傢俱，但是在此過程中，他壯大了公司，並將之帶到了業界第一的位置。」

哈克特將需要動用他全部的說服能量來讓通勤者相信，對於無人駕駛汽車和共享汽車，福特汽車比矽谷那群人有更好的想法。華爾街和許多消費者都越來越喜歡Tesla關於電力將成為未來車輛清潔動力來源的願景。但是，打敗口碑上佳的Tesla並非福特在電動汽車領域唯一的挑戰。通用已經在市場上推出了一款長續航里程的電動車，即2016年推出的Chevy Bolt，而福特還需要幾年時間才能推出類似的汽車。

同樣，在汽車共乘領域， Uber Technologies的服務規模和全球化程度均遠遠超過福特的Chariot共享車服務，後者僅計劃在年底之前在11個城市開始運營。通用2016年斥資5億美元，獲得了美國第二大打車服務公司Lyft Inc.的9％股權。而在無人駕駛汽車領域，福特表示，在2021年之前，該公司不會有完全無人駕駛的車輛投放市場，但是谷歌的無人駕駛技術部門Waymo已經在讓公眾註冊使用無人駕駛的混合動力Chrysler Pacifica麵包車。

在新興市場（特別是中國）已經成為通用和大眾、寶馬等大型國外製造商聖地的時代，北美仍貢獻了福特第一季度收入的約66％。自從2015年以來，通用已經退出了五個表現不佳的市場，而福特的退出速度較慢。例如，該汽車製造商在南美地區已連續14個季度虧損，自2013年第一季度開始已累計虧損34億美元。

雖然哈克特警告稱，現在討論具體的改革還為時過早，但他表示，他並不害怕改變現狀。他說：「我已向所有人清楚說明，關於我們需要做些什麼才能實現比爾和我以及整個董事會認為我們需要實現的目標，所有事情都可以開誠佈公地討論。」
福特產品陣容中的空缺很可能是早早吸引他注意力的一件事情。儘管多年來SUV和卡車車型在美國需求一直更大，但該公司直到2017年1月才宣佈，將復產Ranger中型皮卡和Bronco SUV車型。經銷商必須等到2020年才能拿到車。

諮詢公司CarLab的總裁諾布爾(Eric Noble)說，相比通用,福特的利潤一直比較糟糕，因為該公司對大型SUV的投入不及通用的規模。通用憑藉著Cadillac Escalade、Chevrolet Tahoe和Suburban這些車型主導了市場。「他們幾乎完全將龐大的市場份額拱手讓給了通用，」諾布爾說。他估計通用在大型SUV上賺取了大約每輛2萬美元的利潤。「在SUV暢銷的這個時代」，福特對Expedition和Lincoln Navigator的「忽視幾乎是不可原諒的」。（福特2017年正對這兩款車進行重新設計。）

福特仍然在卡車領域扮演老大角色。彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)估計，其F系列皮卡是該公司的最暢銷車型，佔美國市場收入的40％左右（以基本款價格計算）。而F系列的每車平均銷售價格超過4.8萬美元，它們很可能在該汽車製造商的利潤中佔有更大的比例，尤其是考慮到，福特的一些小型車型被認為幾乎沒有盈利。不過，哈克特不會透露小型車型是否會被放棄。他說：「這是一個很重要的選擇。所以我要說的是，我不準備今天就做出這個決定。」

在5月的福特年度股東大會上，投資者就公司股價的糟糕表現嚴厲抨擊了管理層，而在此之前，菲爾茲便遭遇了來自董事會的壓力。哈克特以行動迅速著稱，並且與福特私交甚好。在2016年的矽谷之旅中，哈克特給後者留下了很好的印象。這位執行董事長的家族通過特殊類別的股票行使權力，並參與公司的公關事務，因此對福特汽車的CEO而言，這個同名家族的支援是不可或缺的。

在這一點上，福特汽車和哈克特之前的僱主Steelcase有著相似之處。在Steelcase，創始家族的後裔仍然在董事會駐有代表，並控制了大部份的投票權。在福特汽車，福特家族有40％的投票權，並有兩名家族成員進入董事會。

「實際上沒有哪些股東比他們更投入了，因為這些人把他們的大部份財富都投入了各自企業中，」哈克特在談到兩家董事會的家族性質時說，「他們的利益與其他人高度一致，所以我喜歡這種風格。」撰文/Keith Naughton、Jeff Green、Jamie Butters
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