J-POP稱雄亞洲流行音樂市場的戰略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　間宮書子


　　日本音樂市場的年銷售額躍居世界第一多年來，一直稱雄世界音樂市場的美國排名滑落
，排名第二的日本躍升為第一。但遺憾的是，日本市場也有縮小的傾向，最繁榮時CD和音樂
錄影帶市場年銷售額有五千億日元，目前只有三千億日元的規模。雖然有些遺憾，但是，相
比之下，能克服三倍人口的差距並取得世界第一的成績，日本的這種奮鬥精神值得大書特書
。

　　造成市場規模縮小的主要原因是用電腦和手機下載的網路音樂的客戶層在增加。與CD等
包裝銷售市場在萎縮成反比，網路音樂一直在擴大。然而，網路音樂雖然利潤高，但是單價
低，所以還達不到彌補包裝銷售減少的份量。另外，還有非法下載的問題。

　　鑒於以上情況，我認為有必要開拓新的市場。但是，與其他產業都熱衷於開拓海外市場
有所不同，直到今天還沒聽到過日本音樂界積極開拓海外市場的傳聞。實際上，三千億日元
的銷售額中一大半是國內製作和進口，出口只占一小部分。

　　在日本，與前一時期相比，歐美音樂的人氣有所下降，反之K-POP的人氣在上升。雖然
以一部分網路為中心有對韓流發出質疑的聲音，但是不管喜歡不喜歡，我們每天看到或聽到
韓國藝人的幾率確實是增加了。不僅日本，在所有亞洲國家，一天當中，每每會聽到關於韓
劇及K-POP的話題。如今的亞洲，韓流是潮流的代名詞。

　　回過頭來，日本音樂進軍海外現狀如何呢？另外，日本音樂是否具有讓外國人接受的基
礎呢？為此，我採訪了加藤公隆，他就職的UNIVERSAL MUSIC公司今年夏天正式決定進行海
外市場開拓專案，而加藤先生是該專案的負責人。

　　該公司目前旗下的藝人包括福山雅治、LADY GAGA、KARA等，是日本三大唱片公司之一
。加藤之前在城市銀行供職轉而到該公司工作，他將在英國十多年的生活經驗融入到了工作
中，在西洋音樂方面他是主要負責人，現在也是同一層次中的最高負責人。

　　J-POP並不是沒有進軍過海外市場。像阪本九、澤田研二等許多藝人進軍過歐美市場，
並取得成功。但是，不論哪個人都只是單獨的個例。即使暫時有人成功了，可是無法持續下
去。

　　如何讓日本音樂能夠持續進軍海外，正是這個海外市場開拓專案的目標。

　　K-POP的兩項優勢

　　具有諷刺意味的是，日本音樂之所以沒有實現持續進軍海外，是因為日本本身的市場巨
大。在海外，為了贏得人們的歡迎，必須經常開展活動來提高知名度，如前往各地的唱片銷
售點、出席電視電臺等媒體活動、開展宣傳活動等。即使在日本已經很受歡迎，在其他國家
仍然是無人知曉，這是很正常的，所以必須要像新人一樣從頭開始來開展宣傳廣告活動。

　　宣傳期間，當然會離開日本。也就是說，有遠離巨大市場的風險。曾經有位在排名前十
的電視節目中演出的藝人說過：“如果到國外發展的話，排名就會下降。”越是在日本受歡
迎，遠離日本巨大市場的風險就越大。

　　另外一個因素是不管哪個產業都避免不了的語言上的障礙。不用多說，日本人都不擅長
英語。而英語好的話，在推銷、樂曲製作等方面會輕鬆許多。

　　K-POP就沒上述兩個不利因素。2000年，日本音樂市場年銷售額是世界第二，在全世界
達到了24％的市場佔有率，而此時的韓國只是第十五，佔有率為1％（根據IFPI調查結果）
。即使考慮到近來韓國音樂的流行，排名和佔有率會有些許變化，但是和日本相比韓國的市
場規模還是很小的。也就是說，對於K-POP的音樂藝人來說，遠離國內市場的風險很小。相
反，可以說他們能不能進入海外市場，則關係到他們的生存問題。

　　因此，韓國藝人一開始就瞄準海外市場，所以都拼命學外語。像東方神起、KARA一年當
中有一半時間是在日本做活動，而少女時代更是配備了精通美國和日本國情的成員。

　 要根據當地市場加入相應的元素。當初，東方神起是面向成年人的組合。這是符合歐美
市場需求的，但是日本市場的消費層主要是十幾歲的青少年，並不相稱，所以日本員工就加
入了偶像元素並加以宣傳。結果是成功地打入了日本市場。

　KARA既能說日語，也能唱日語歌曲，還和日本偶像一樣參加各種活動。少女時代雖然沒
有長期待在日本，但是到日本的話，會十分重視宣傳活動，並根據日本市場女性粉絲眾多的
特點，在各種流行雜誌進行宣傳。這些就是K-POP的海外戰略。

　　但是，加藤說；“雖然K-POP成功了，但是J-POP沒必要採用同樣的戰略。”

　　“把在日本成功的模式原原本本地搬到海外。像BEATLES、LADY GAGA他們在日本也用英
語交流，用英語唱歌，還取得了成功。因此，即使在海外，也可以用日語交流，用日語唱歌
，道理應該是一樣的。不是非要全部用英語，加入部分的英語也是一個方法。況且，歌詞中
加入部分英語在J-POP裡已經十分普遍，所以沒有必要為了進軍海外再更改什麼了。並且也
沒有必要考慮轉為面向成年人。全世界到處都有喜愛偶像的人。要同時接受日語及偶像的市
場也許目前來說很狹小，我們就從小處開始做起吧。想想當初的壽司，就能理解了。”

　　壽司及生的魚貝類，一開始國外的市場也很小。但是，我們還是就這樣原汁原味地推向
海外，並且逐步取得成功，擴大了市場。即使在生的魚貝類加入了鱷梨後，也沒有改變當初
根本的東西。正是因為在海外走日本特色的道路，所以才更好地能融入到當地。

　　按照加藤說的，J-POP藝人不用為了進軍海外而特別培訓。不被立刻接受也沒關係，因
為有日本市場在，是有能力彌補沒有利潤這段真空期的。即使這樣，還是有遠離日本市場的
風險。雖然日本市場巨大，但是在市場不斷萎縮的背景下，藝人不願意進軍海外的傾向正在
減弱。

　　“首先要發掘出日本的好音樂。”加藤不僅仔細核查在手的音樂及試聽部分，而且開始
仔細核查向YOUTUBE及NICONICO動畫等網站投稿的作品。甚至經常看業餘愛好者的樂曲，這
雖然如同大海撈針，但是他還是幹勁十足。

　　日本製作的是音樂，韓國製作的是聲音

　　我們把目光投到亞洲市場。實際上，日本在包裝銷售上占92.3％，加入網絡音樂的話占
89.3％（根據2010年度IFPI調查報告）。亞洲各國並不是沒有欣賞音樂的習慣，而是沒有花
錢聽音樂的習慣。而且，即使制定了版權保護法，也趕不上時代發展。舉一個例子，中國每
年會拿出相當於日本支付的版權費十分之一、香港及蒙古則從銷售額中拿出一定金額（不管
每年的銷售額有無增減）當做版權費支付給日本。因為按照法律去處理的話手續很複雜，所
以先把錢付了再說。

　　日本引入版權的概念是在二戰後。在駐軍的指導下，認真地對待並引入歐美音樂，到如
今已經成為世界第一的版權保護國。但是，有人提出就是因為遵守版權保護從而妨礙了
J-POP進入亞洲市場的質疑。

　　另一方面，K-POP把版權轉讓給日本電視臺，同時也不斷地流入網路，韓國對版權控制
管理是放得很鬆的。“引入J-POP的話，要處理複雜的版權問題，那還不如引入K-POP。”對
於版權意識還不強的亞洲各國來說，K-POP就成為了合適的音樂。

要把一首樂曲帶給世人，就和歌手、作曲家、作詞家、演奏家等各種人產生關係。作為
補償，要用版權費的形式支付給他們。K-POP放鬆版權但能生存下去的原因如下：

　　“ K-POP中視覺效果占90％，音樂成分只占10％。為了讓藝人的舞蹈能產生更好的視覺
效果而進行相應地編曲，並填寫容易理解的歌詞。這並不是音樂，而是聲音。一開始就沒考
慮到版權的問題。”（摘自日經娛樂2011年5月刊、 11月刊）

　　日本音樂是引導粉絲，背後還有雅馬哈及河合等樂器產業的支撐。而在幾乎沒有樂器產
業的韓國和中國，沒生動的音樂不要緊，有聲音就可以了。

　　“目前做音樂的，只有日本。用金錢買音樂軟體的時代已經結束了。日本這樣繼續下去
的話，會跟不上時代的潮流，也將難於養活從事音樂事業的這些人。”

　　諸如這樣的警鐘開始敲響了。但是，對於這樣的警鐘，加藤予以反駁：

　　“最近，雅馬哈進入中國市場。作為英才教育的一部分，讓富裕階層進行鋼琴和電子琴
的學習。培育聽音樂的階層。”

　　亞洲經濟正處於成長期，預計其他國家的富裕階層也會不斷壯大，所以聽音樂的階層會
不斷壯大。

　　版權業務該怎麼辦？

　　那麼，K-POP 是如何取得收入的呢？是演唱會。包裝銷售市場萎縮的音樂界，一直在增
長的是網路音樂和演唱會。這是世界範圍內的趨勢，在美國，演唱會重新活躍起來了。在日
本也如此，近年來藝人們除了舉辦演唱會，還在各地舉行大規模的音樂會、還會主動承擔地
方經濟文化的復興任務。

　　演唱會除了有門票收入，還有出售和藝人相關的紀念品收入。CD和音樂錄影帶也在現場
銷售。而主要成本是藝人及樂隊的演出費、工作人員的人工費、廣告宣傳費和場地使用費等
。

　　但是，在亞洲舉辦演唱會對日本來說有個障礙。因為和其他國家物價相差很大，所以有
可能除去成本後賺不到錢。對K-POP有利的是，相對於日本，韓國和其他亞洲國家在物價上
差距沒這麼大；而且最主要的是沒有樂隊。因為K-POP重視視覺效果，所以很少有現場演奏
的。大多數是如同卡拉OK形式使用電腦。面對一萬人以上的觀眾、三小時唱六十多首歌而沒
有樂隊，這樣的情況並不少見。

　　日本應該怎樣克服這些不利因素呢？

　　“演唱會有贊助商，參照預算去舉辦就可以了。假如有赤字的話，削減廣告開支的話應
該能持平。觀眾不多的話，用卡拉OK的形式也可以，這時候靈活對應就行了。不過，還是有
現場樂器演奏的更有優勢。歸根到底是音樂能不能感動聽眾？現場樂器演奏和電腦的感動是
不一樣的。”（加藤說）

　　如同K-POP放寬版權在網路上公開，從而增加演唱會人數來贏利，這也是一種商業模式
。網路下載多了，也會促進包裝商品在市場上的人氣攀升，這樣知名度就會提高、觀眾數量
也會相應增加，如此一來，即使版權為零也是合算的。

　　是放寬版權，追求聲音呢？還是靠管理，追求音樂呢？這是目前音樂界的兩大潮流，這
並不是二選一的強迫性問題，也不是非要決出優劣。不管是音樂界還是消費者，他們最希望
的是通過兩者相互刺激所達到的相輔相成的效果，從而為他們帶來最高利益的和更大躍進。
屬於後者的日本，其今後的課題應該是如何提高亞洲各國的版權意識。

　　“要讓他們知道‘如果創造出一個暢銷作品的話，未來50年都會有持續收益’這個道理
。日本正是堅守版權，創造了世界第一的市場。這個成功的方法如果讓亞洲各國知道的話，
他們絕對會有所改變的。當然，這需要完備的法律，所以希望文化廳或經濟產業省能夠協助
我們。”

　　加藤還補充說：“我們希望把日本好的東西帶往海外。”當問到有沒有想把日本民間歌
曲銷售到海外時。“這正是我們的理想。”加藤堅決地回答道。

　　音樂是一種文化。我期待通過 J-POP 把日本人的想法帶往世界各地。



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（譯自《Voice》2011年12月號 162-167頁）[2011年12月]

原文：J-POPがアジア市場を制す法
http://shuchi.php.co.jp/article/439


這篇不是我翻的，是去年偶然看到的一篇關於日韓音樂市場的專題，或許可以提供大家多
一點資訊與想法。這篇其實還是站在日本的角度寫，難免過度吹噓，但從裡頭看看目前兩
大市場的策略與概況也是滿好的。

大家不要吵架囉。

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