應該去買來看了!

聽完從0到1作者演講的心得(或摘要)。

【選擇市場，攸關重大】
現在大部分非常成功的企業，例如Google或是Apple等，他們都在創業初期選擇相當少人做的市場。因為市場對新創企業的成長發展而言很重要。這賦予新創企業成長的潛能，讓新創業者不需在紅海中滿是競爭者的市場裡廝殺，僅需要專注的在既有鎖定的市場之中發展，持續探尋使用者的需求，找出最大化滿足使用者需求的方法，自然而然的就能替新創企業帶來不斷成長的動能。

他舉到一個例子，像是「開餐廳」。餐廳到處都是，如果今天一位新創業者想開餐廳，例如開在台北街頭，業者肯定得面對競爭激烈的環境，此時如果要生存，創業者就得去想辦法做出差異或區隔。像是把餐點或服務做到非常細分、細膩，讓自己的餐廳與其他的競爭有不同之處。可是這麼做又會帶出市場規模受限的問題，因為市場區隔過細後，能夠服務的對象相對就變小，商業規模的發展就無法有效開展下去。

【成功的商業模式無法被輕易複製】
好比像是做科學實驗一樣，我們可以反覆一直做實驗，直到做出各種不同結果，用來驗證比較實驗過程中的差異，進而找出可以調整的變數等。但商業模式不是。商業模式難以像是做科學實驗般的被反複驗證。一如我們現在要去複製出另外一個Google所做的搜尋引擎、Apple做的各種產品或是微軟擅長的作業系統等，從現在來看都不可能再複製出這些公司。

成功難以被複製，因為創業家選擇的市場(或商業模式)很重要。他再次舉到一個例子，像是Apple當初因為PC發展到了瓶頸，迫不得於1983年請Steve Jobs離開執行長位置之後，再重新聘請回當初那位在百事可樂擅長商品行銷的執行長。但問題並不會因為Steve走了就消失。事實證明，那位新回鍋執行長無法拯救已經岌岌可危的Apple。直到1996年，Apple重新請回Steve Jobs，接下來陸續推出iPod、iPhone、iPad等，徹底將Apple逆轉救回。直到他最近觀察從2011年Steve Jobs離開之後，現在的Apple又重回商品再包裝狀況，似乎沒有往少數獨佔市場發展。

【要懂得為自己做出適當的選擇】
曾有人跟他說念史丹佛大學很好，他聽了，也進去讀。有人跟他說念裡面的法學院很好，他也跟著照做，甚至後來進了一所在紐約相當知名的事務所。但他總是會想，這樣選擇是對的嗎？難道不應該質疑這一切嗎？聽別人說什麼就做什麼適當嗎？他滿是問題，直到他發現當人們都活在同樣的框架下，進而被限制住，造成在同一個市場裡的高密度重複競爭，導致無法凸顯出一個人的競爭力，此時，要談什麼創新根本是天方夜譚。因為環境限制的關係，生活的圈子太過安逸，他活在看不到盲點的世界裡，以為在那個世界裡就是全部，進而失去創新的能量與想法。

他再次舉到同樣的例子。當大家都覺得開餐廳很好，每個人都有類似想法時，因此一堆人跑去開餐廳。此時，可能少部分的人可以從開餐廳中獲利，但就長遠來看，那些已經獲利的餐廳還是得面對後進入競爭者威脅，要維持競爭優勢在那種市場之中並不容易。市場競爭門檻不高，導致大家在同一個市場裡互相消耗，無法區隔出彼此的優勢在哪。

話鋒一轉，他提到哈佛學生的例子，很多商業或管理的學生還沒畢業(Catch the last wave)就開始想著要去哪些事務所工作，一股腦想到某些熱門產業去工作，例如1989年，很多哈佛畢業生想進入Michael Milken公司工作，可能很多人順利的進入理想公司獲得想要的工作，但後來該爆發垃圾債券風波，引起不少問題，公司也造受重創。而這些曾經被人捧為天之驕子的人又怎麼了？他們無法面對市場劇烈變化，因為喪失競爭優勢，沒有危機意識，被周圍的安逸思維保護的太好，導致市場變化時，無法順應情勢做出改變。選擇，很重要。

一大票人一窩蜂去做的事情並不一定是正確的。

他特別提到，當我們把「獨佔」與「競爭」放在一起，再佐以實際例子去比較，會發現一些非直覺性的Insight。從上述舉的例子，可以看得到，市場之於競爭的關係，特別是創業家選擇進入的市場，一定要看清楚自己是不是做著一窩蜂人在做的事情。再者，創業家於該市場之中，是否具有獨佔契機，至少不要讓自己在一開始創業就得面對與應付大量的競爭者，是一件攸關創業能否成功的關鍵。

【不要人云亦云，挑戰現有思維】
最近當紅的幾個關鍵字，像是Educational software、Enterprise software、Cloud computing、Big Data等，到處都有人在提，特別是創業圈很喜歡跟風，看到有什麼題材現在很多人關注，一堆人想都沒有想就往裡面鑽。他開玩笑說，如果有個商業模式是把這些字串連起來的話，他絕對不會投資。理由很簡單，因為企業創新的能量不是來自於這些既有的科技或是服務。這些關鍵字只是實現商業模式的一種工具或是方法，但不是一個決定事業能否成功的關鍵。

他特別強調，現在很多人會輕易用現有分類來定義許多已經成功的企業，但事實上並不是這樣。因為現在有不少成功的企業難以定義在某些類別裡，好比Google過去難以被定義，而現在卻被人定義在廣告媒體業之中，要是某些企業已經被定義的話，就很容易會成為他們其中的一份子，接著就得在這群人裡面競爭，失去新創企業的獨特性。他說：「不要成為他們其中的一份子，而是成為其中的一種。」請用描述的方式去形容你在做的事情，避免用那些很潮的文字或是既定標籤來說明，那會限制住新創企業的發展格局。

所有的趨勢都被評價過高，越是趨勢潮流的就會被過度評價。(All Trends are overrated. The more trendy it is the more overrated it is.)

他鼓勵人們要挑戰現有思維。像是他，看到各種商業模式，總會站在反對側的角度去挑戰，試圖找出這商業模式的缺陷或是問題。因為全新的商業模式，可能就在逆向的挑戰思維之中被找到。這就回到競爭的本質上，人們害怕競爭，不喜歡面對舒適圈之外的事物，反而盲點很多看不到真相，導致商業模式的評估太過樂觀，無法真正面對問題，令企業發展緩慢甚至失敗。

【不是只投資科技領域，而是看商業模式】
很多人認為他只投資科技業，他說或許從結果看起來像是樣沒錯，但從一開始Paypal的成立到現在，其實他真正關注的還是商業模式本質。例如交易這件事情，早期在美國並不容易，詳細的就不多說，但只是過程中藉由科技的手段解決人們的需求，而這市場在當初卻沒有人注意到，甚至沒人想做。換個例子來講，最近在全球很熱門的Uber也是一樣，選擇一個相當少數人做的市場，他的競爭不是那些既有的競爭對手，而是商業模式的本質。有人以為他們是科技業，但他們或許根本就是傳統的運輸業。

例如Facebook好了，在2012年掛牌上市之後，很多投資人都在問Facebook的營收來源應該只有廣告，除了廣告之外好像想不到這間公司還有什麼價值。但如果深入去看Facebook這家公司，他們好像是靠廣告營收沒錯，可是實際上，公司內部卻有很多產品研發小組，進行各種不同的專案研發。這些產品有些已經被應用在Facebook上，有些則還需要一些時間才能成熟。這跟Apple或Google的發展很相似，他們都花費非常多的心思在產品發展之中，維持公司創新與競爭的能力，讓公司的商業模式可以變得更穩定紮實。（我個人補充，事實上他說的沒錯，在FB出來之前，根本沒人想到廣告可以這樣做。）