【贈書】【好書分享：溝通說話術《PEP TALK，信心喊話的力量》】

想必大家在日常生活中常遇到需要鼓勵他人或自我鼓勵的時刻，比如親人生病、好友失戀/業、考試失敗、工作面臨困境，或偶像一一結婚生子(我的BC啊~~我的達達啊~~)。

然而，你們有沒有發現？其實我們不太擅長鼓勵他人，就像某次家中遭遇大事時，我在朋友面前痛哭流涕，朋友卻手足無措、訕訕然道：「對…對不起…我不知道怎麼安慰別人。」後來我只好反過來安慰她不用擔心，順便用她的衣服擦鼻涕(喂喂)。

之所以不善鼓勵或安慰他人的原因在於：「從小到大，我們從沒學過怎麼鼓勵別人啊！！」

亞洲的父母、師長代代因循相同模式，多以責罰代替鼓勵、以貶抑代替讚美，即便父母心中以子女為傲，亦羞於表達，心中為孩子高興，卻言不由衷跟鄰居說：「啊我這個女兒/兒子沒三小路用，只會讀書啦，不像你們家小孩吧拉吧啦吧啦~~」每每聽了都超想拿起平底鍋……煎個雞蛋撫平內心激動情緒嚼嚼嚼嚼嚼。

因為沒有範例可模仿，無相關課程能學習，下一代重蹈上一代覆轍，有時想激勵、撫慰他人卻脫口而出欠扁又讓對方更形沮喪的言語，例如：

★同事提案前安慰他：「不要緊張！放鬆心情！」他卻明確意識到目前的心理狀況而更緊張。(但不能排除你刻意讓他更緊張的可能性)(暗黑兵法)

★朋友罹患重病或失戀時鼓勵他：「別難過，之後會更好的。」對方立馬川劇變臉，認為你只會說風涼話，根本不瞭解他的心情。

★學生上場比賽前，激勵道：「記住上次的失誤，這是重新來過的機會！加油！」原本士氣滿滿的團隊頓時回想起先前慘烈記憶，出現集體卡到陰、鬼打牆症狀。

有效地鼓勵別人，實在很難，但讓人失意或激怒對方卻很容易呢(捻鬚微笑)~~若在鼓勵他人和撞豆腐自殺之間選擇，有些人可能會毅然決然選擇後者。

而《PEP TALK，信心喊話的力量》是一本少見的關於「信心喊話」之專書，由日本PEP TALK普及協會專務理事(這頭銜也太長)浦上大輔所著，系統性具體介紹「信心喊話」原理，並一步步實際演練可行方法，讓讀者在一分鐘內學會激勵他人與自我的說話技巧，而非我們習以為常的「漏氣喊話」。

一般所謂的「PEP TALK信心喊話」常見於好萊塢電影，就是那種將領騎著駿馬在軍隊前發表激勵人心的演說，原本士氣低落的部下們個個聽了血脈賁張、信心十足，齊吼一聲：「搶錢！搶糧！搶娘們兒！」(不對吧)便高舉武器衝出去作戰。

無論是軍隊作戰、公司激勵士氣、運動賽事、學生出賽等團體活動，皆常使用此類誕生於美國並發揚光大之「鼓勵技術」。然而部分信心喊話大多成效不彰，甚至造成反效果。

像我老闆宣布年度營業目標時高喊：「今年我們的年度營業目標是營業額兩億！大家要共體時艱、努力奮鬥！」時，我都煩躁戳著杯裝水吸管，百無聊賴想：「兩億去你垃圾桶的衛生紙團找比較快啦！共體時艱你就不要換新車啊我呸！」

咳咳咳從以上反例可知，「PEP TALK信心喊話」切記好高騖遠(翻白眼)，據書中所言，可發揮良好效果的「信心喊話」有「五個規則」及「四項步驟」：

【五個規則】：正向語詞、簡單扼要、淺顯易懂、對方最希望聽到的話語、誠摯關懷。

以【五個規則】中的「正向語詞」為例，為了消除對方心中不安與緊張，談話者可使用「正負翻轉」技巧，向他人傳達希望的行動時，將負面印象轉換成正面說法。

以前文舉過的「學生上場比賽」為例，由於大腦接受語言刺激後，會自動搜尋過去經驗做印象比對，當教練說：「記住上次的『失誤』」之際，學生的大腦就如Google圖片搜尋功能般，腦海浮現的皆為一禎禎過往『失誤』畫面，及『未來』失誤的種種可能性。

故教練應改說：「全力以赴、沉著應對、好好享受這場比賽」等正向詞語，讓學生的大腦產生正向連結，心情自然能適度放鬆，將緊張感轉化為面對比賽的興奮。或者說：「贏得比賽就給你們每人一百萬台幣喔！」以貪財慾望作為前進動力，然後比賽中場就發現教練跑路了(後面這段是我掰的，出自《Money TALK，金錢喊話的力量》)(並沒有這本書)

「信心喊話四步驟」則包含：接受(接受事實)、承認(改變觀點)、行動(改變期望)、激勵(一臂之力)

以第二個步驟「承認」為例，當我們「接受」對方當下的立場和感情，取得共鳴，令其打開心房後，藉由轉換正向之過程，改變對方焦慮不安的情緒，引導狀況往正面發展。

(圖二)
其中一個技巧稱為「翻轉硬幣」，硬幣有正反兩面，從正面和反面看會有不同見解，危機亦如此。「逆向思考」能改變我們對事情的悲觀看法。譬如前文所言，當同事準備在會議上提出重大企劃，與其叫他「不要緊張！」，不如跟他說：

「等下要簡報了，緊張嗎？也是啦，我每次跟老闆簡報時都緊張到快失禁呢哈哈哈哈(哈你個頭啦)」→接受且同理對方情緒。

「你會緊張，『正好』證明你很認真準備，我相信你一定會成功，因為你花費許多心力籌畫。」→承認並轉換成正面觀點(是說哪來這麼貼心的同事啦！！)

以上所提僅為本書的一小部分，《PEP TALK，信心喊話的力量》絕非空泛虛無的心靈雞湯類書籍，而能紮紮實實咬到每一口放山雞。全書無冗詞贅句，篇篇精簡扼要，循序漸進、深入淺出地說明原理及步驟，配合完整圖解與實例說明，讓讀者有明確脈絡可依循、學習。

言語的力量極為強大，「信心喊話」不僅能用在贈與、鼓勵他人身上，亦可對自我信心喊話，以保持身心健全，要先有健康的自己，才能行有餘力幫助他人啊！

※「景濤教你用信心喊話」系列請見圖片。

【抽獎辦法】如下：
1、這裡有『三本』新書，要送給網友，有興趣的朋友請在本則動態下『按讚』+『留言』+『公開分享』索取。

2、留言請留：『《PEP TALK，信心喊話的力量》：一分鐘激勵自己和身邊的每一個人』

3、活動時間：即日起，至2018/06/17(日)晚上十一點截止，屆時將於粉絲團公布得獎者名單。

4、請正取得獎者於2018/06/18(一)晚上十二點前，回覆寄件資訊，超過領獎期限未認領者由備取遞補，寄送僅限台澎金馬。

#PEPTALK #信心喊話 #浦上大輔 #先覺出版 #日本年度關鍵詞 #言語的力量 #鼓勵技巧 #自我鼓舞 #激勵人心 #點燃鬥志

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「人類深層的需要，不需要靠數據化去發現」

#rabbie_brand

「100個摘要 -寫給品牌內容的深夜情書」

（2016/04/22.01:10 做了一些補強說明）
臉書發文有史以來最長的就這篇了。一不小心從1,000字疊到6,000字。
這種想寫的感覺，像寫情書。

所以，先按讚，然後收藏它或分享它，慢慢讀。然後發現真的一點實際用處都沒有了，就留下這份情吧。數位這條路，放了很多感情，變得太快，結果留得住的，也真的只剩下情了。

言歸正傳，這篇發文起源於上禮拜五去動腦龍璽作品賞析會擔任解說員，除了放作品，也想藉機會跟來的人一起思考，什麼是「品牌內容」。

所以，今天敲敲打打完成這篇，當作為此篇報導，補充100點摘要。有霸氣嗎？

對於「品牌內容」，發展「社群創意」，夢之怪物（不要唸夢之怪獸喔）有一些觀點。

對於什麼是「廣告」，什麼是「品牌內容」（或者你也可以說是「內容行銷」），
以下就是我當天現場有說，現場來不及說，現場沒說清楚，或者平常很想說的，都在裡面。

大家看完可以多討論討論，找我喝咖啡一起討論也很好～
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賞析會我主要講影視作品和品牌娛樂的作品，我想藉由這兩個類別，去談談「廣告」與「品牌內容」的差異。（我把最重要的部分講完了，才看見KK和同事來了，我覺得很抱歉，KK就看這篇吧。）

＊有些影視作品，不是用廣告的邏輯產生，它是「品牌內容」思考產出的。

＊有些作品屬於「品牌內容」，但作品本身最精彩的部份，是為「品牌內容」拍的「廣告」。

＊「品牌內容」並非是反廣告。使用「品牌內容」的思考系統，是可以產生「廣告」的。

＊「品牌娛樂類」的作品，就是使用現有的娛樂形式作為溝通方式，例如戲劇、音樂、舞台劇、脫口秀、遊戲...等等，所以這是一個很大的類別，形成一個大趨勢。（詳細分類可上龍璽網站）。

＊品牌娛樂類的出發點，就是先以觀眾為中心，可以想想，做娛樂內容，是要廣度，還是精準度。

＊品牌娛樂，不是廣告影片的娛樂化。這個要區分好，因為你定義了廣告，它就是搭配著媒體採購的流程，而品牌娛樂內容，有它驅動內容的方式與平台，不是媒體投放廣告的邏輯。

＊但你做了品牌娛樂，還是可以產生廣告這個「娛樂內容」的廣告素材。

＊不要把廣告娛樂化誤當品牌娛樂，因為驅動內容的方式不一樣。

＊在「品牌內容」觀念不是很健全的現在，我們會產出「品牌內容」，但卻使用廣告投放的系統。我們需要更努力去思考與建構這一塊系統的樣貌，這會是由媒體公司，還是Youtube Facebook yahoo!等平台所啟動？或是一個全新的網絡。

＊「品牌內容」著重在於思考大眾傳播的一種新方式，而「品牌娛樂」是一個具體的答案，以觀眾為中心的方式做品牌傳播。

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所以我們要進入談談「品牌內容」與「廣告」的差異了。你還在嗎？要先按讚嗎？我剛喝了一瓶陽光糙米漿當作午餐，而且依照慣例買了Dr.Milker拿鐵，這味道適合文案落筆。

＊「品牌內容」和「數位」兩字一樣，當大家都活在數位，數位就失去定義的必要。「品牌內容」也一樣，當他成為主流，這個類別就會消失。但我們要小心，當這個類別在國際上消失，是他成為主流了，但在他還沒有成為我們本地的主流時，我們卻一點都不討論他，這可能是...我們真的太不在乎了。

＊廣告是一種溝通的系統，「品牌內容」也是一種新的溝通系統。

＊當品牌溝通以「人」出發，而非以「產品」出發，可以說是進入「品牌內容」的思維。從人出發這個其實講爛了。

＊你說，雖然我從「產品」出發，但我還是做了「人性的洞察啊」。沒錯，但你主要還是用廣告媒體去曝光，你還是以媒體採購為主要方式。「品牌內容」的系統並不是。

＊如果你說廣告片、廣編、平面稿、促銷活動...等等，這不也都全部叫做「品牌內容」嗎？你說的對，但也不對。因為如果這些都叫「品牌內容」，那「品牌內容」就沒有討論的必要了。

＊「品牌內容」在廣告業值得被討論清楚，是因為它代表的是不同於廣告「以產品為出發點」的方式去做溝通，同時不同之處也包含了「運轉內容的方式」，有別於廣告媒體的系統。

＊是不是一年拍1支叫廣告，一年拍100支就是品牌內容？數量很多就是品牌內容嗎？不是，影片數量是現象結果。你追溯回為什麼拍100支的理由後，如果是觀眾想看的東西，要用100種內容來符合不同觀眾的口味，然後引起注意，這才是品牌內容。

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定義「品牌內容」：

＊我們有必要更清楚定義「品牌內容」，分辨與「廣告」真正不一樣在哪，找到符合這個時代整個媒體大變化下的溝通出路。

＊不同立場，定義不同。所以你不能只看「定義」，要知道這定義是從「什麼立場」看。

＊這篇所有所有所有的摘要，都是從「廣告」的立場，傳播溝通的方式，去為「品牌內容」定義。如果你有印出來，這一整行請畫線。

＊內容產業（雜誌/新聞/影音平台等等），跟廣告業在談的「內容」，立場不一樣，處境不一樣，定義不一樣。

＊網路上有不少大師談論「內容」的文章，有很多並不是從廣告業的立場，有很多是從它本來就是「內容提供者」的處境和立場去談。電商或影音平台，談的內容肯定跟廣告業談的內容不一樣。

＊內容產業談內容，很多是關於內容的革新，因為要面對觀眾的行為去進行變化。如多螢化、跨平台、行動化、社群化...等等。內容業者，一開始就是以觀眾為中心，廣告的出發點並不是，廣告是先以產品為出發點，然後再去思考把東西丟進去哪一個觀眾聚集的地方。

＊這篇談的「品牌內容」，是從廣告業來說，從「以商品出發」走向「以人出發」。為什麼會需要換條路走，有很多資料和現象有說，不贅述。但我從做廣告的角度想強調一點，觀眾現在接受的娛樂強度與資訊頻率太過密麻，看廣告到底留下多少印象？這對建立品牌有很大挑戰。

＊當一個新創的商品，設計的原點就是解決人的問題，提供人更好的娛樂體驗...等等，這樣的新創商品本身就是強大的「品牌內容」。當然，它還是可以用廣告，來宣傳新創產品。

＊一個科技新創商品，最適當的方式還是清楚的介紹自己，搭配高度的美學。新創商品，體驗商品與使用商品的情境，是最重要的「品牌內容」。

＊當科技類新創商品以廣告作為主力，有弱化產品的疑慮，因為廣告包裝語法傳統時，反而會有跟不上新創商品的時代感，產生非新商品的感覺。所以新創商品，商品本身的體驗就是品牌內容。到了廣告這一環，多以呈現IMAGE具美學的識別為主。

＊如果你做出來的是廣告，要用廣告素材完成社群、行動、多螢等等，做出來的素材，就會分別變成長秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起來版、第一個畫面就有露出品牌產品版。

＊但有一種廣告，會是「品牌內容」，那就是娛樂性很強，執行力很強，藝術性很強的廣告，廣告變成了核子彈級的「創新作品」時，他的確會衝破廣告的邊界。

＊廣告業談「品牌內容」的關鍵點，應該是要離開一直以來多以產品出發，離開只用廣告去極大化產品訊息，離開只用單一訊息主張去強灌印象，離開只用媒體去觸及消費者的廣宣作法。

＊「品牌內容」是轉換成以人為出發（價值觀/心態/議題/娛樂/問題），來達成行銷任務的一種新的溝通模式。

＊當你進行「品牌內容」，公司簡報的產生，就不是先從產品特性出發，也不會是用單一訴求。

＊以「品牌內容」為主時，廣告公司的組織應該要有相對應的改變。

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能贏得觀眾的心的「品牌內容」：

＊我這裡定義的「品牌內容」，是可以完成「廣告效益」的新溝通方式。所以採用「品牌內容」的行銷方式，是廣度的，大眾的，社會的，宇宙的，外星的，最後面兩個是開玩笑的。

＊「廣告」具有大眾傳播的特質，所以這裡談的「品牌內容」也要做到。這意味你並不會完全捨棄使用廣告的溝通系統。。

＊對品牌溝通來說，顧客可以分為：「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」。其中「潛在顧客」，一直以來都使用「廣告」，因為需要使用廣度去把潛在顧客挖出來。

＊ 所以內容，有為了「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」所產生的內容。但我所說的「品牌內容」的行銷方式，一切都是在談為了「潛在顧客」所產生的內容。

＊「品牌內容」行銷，是廣度的溝通方式，要有要抓到「潛在客戶」的任務。

＊「潛在顧客」又可以包含「本來沒有需求的」，「有需求沒有想到你的」，當然還有現在「使用別的品牌的」，看你要區分到多細。應該要有相對應的政策。

＊「品牌內容」以人為中心 。這又可分為 -「 以觀眾為中心」/ 「以族群需求為中心」 /「 以用戶為中心」。到底一開始要以什麼為中心出發，取決於你的任務設定是什麼。對應上述三個出發點的任務是：「製造群眾注意力」/「製造解決方案」/「製造顧客關係」。

＊再贏得注意力的題目上：群眾注意力-強度高，時間短 / 需求者的注意力，強度中，短時期 / 使用者的注意力，輕微，但固定。

＊但因為現在品牌，會開始延伸出做深度的內容，你必需去看他是為了哪一類型顧客，因為那決定了他用什麼方式驅動這些內容。為了潛在客戶和既有顧客的，顯然不一樣。

＊並不是你做潛在顧客的內容，你就不能去給既有客戶，原因是你先要把出發點想清楚，知道主現故事是什麼，再去規劃其它延伸的情節。我們可以善用資源，難免貪心，但要努力維持清醒。

＊有兩條分開的大路在眼前：走用戶為中心，透過科技數據預測使用者行為，直接影響購買行為的路;還是以觀眾為中心，用品牌內容溝通去影響社會，創造出意義之路。

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將創造品牌內容，視為「商品」研發：

＊我認為應該把「品牌內容」，當作品牌的「產品」，所以「品牌內容」不是「品牌娛樂」。

＊把「品牌內容」與「品牌娛樂」做個區分，「品牌內容」是自造的，「品牌娛樂」是品牌參與娛樂的既有形式。

＊品牌去開發觀眾想看的「內容」，那個「內容」就是觀眾想要的「產品」。

＊所以，品牌內容的產生，應該要有一股濃濃的「研發」味道。

＊把「品牌內容」視為品牌要行銷的「產品」，我們產生內容的態度就會轉變。

＊當你用這是品牌要行銷的「產品」，你就會抱著研發產品的心態，有著實驗精神。不是科技才需要實驗精神，開發一個與人有關的「品牌內容」也是。

＊「品牌內容」在推廣時，一開始的階段會有個小小麻煩。觀眾或廣告產業的團隊們很懂看「廣告」，大家會尋找「議題」與「產品」連結的部份。當轉向「品牌內容時」，少數觀眾會有疑問，這與產品有什麼關係。

＊「品牌內容」產生的「產品連結上的疑問」，這是正常的。他就像品牌利用廣告一開始要建立「全新的認知」一樣。

＊用研發產品的心態做「品牌內容」，就必定會經歷「死掉的」。但你是為了找到一個「活很久的」，你不會一開始就出現那個「活很久的」。

＊用研發的角度看「品牌內容」，把「品牌內容」當作「產品」看的話，內容肯定是先短期，然後中期，再做長期的投資。只有活得下來的產品走得遠。

＊用「品牌內容」就是產品的觀點，代表品牌內容也會有成長期衰退期。現在擔心這個有點太早一點，我們還沒做呢。

＊這意思就是透過把品牌的「價值觀」當作品牌的「產品」，賣給觀眾的溝通方式，來完成行銷。

＊當把「品牌內容」當作「產品」，你會發現「品牌內容」，也需要搭配「廣告」。但重點是我們會區分什麼是「品牌內容」的溝通方式，什麼是「廣告」。

＊單一訴求，是廣告的產物。「品牌內容」本身就是產品，產品談的是對人有什麼實質的貢獻與意義，娛樂性和知識性或者社會性都是，但廣告談單一訴求。

＊當你接受「品牌內容」的「產品觀」，「品牌內容」對你來說就不是一個直接放到媒體裡面的東西。「品牌內容」會需要一套運作它的系統，讓人們可以去使用「產品」時，產生好的體驗，然後買了這個「產品」。

＊「品牌內容」與產品一樣，本身就具有「存在的價值」，而不是「暫時性的廣告」價值。

＊如果廣告體系走向品牌內容體系，以人為出發，品牌開始使用「研發具價值觀的內容產品」去參與社會影響社會，品牌內容將非常具有意義，令人陶醉。

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品牌內容的型態：

＊品牌內容有長期/短期/點狀，這代表著這個主題的時效性是很長還是今天。

＊品牌內容有長期/短期/點狀，於是也影響了內容體積的大/中/小。

＊內容體積的大/中/小，當然也影響驅動這個內容的管道有關。

＊驅動內容的管道，勢必成為你規劃長期/短期/點狀的規劃。

＊品牌內容有知識性，藝術性，故事性，娛樂性，等等所有內容的性質。

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摸清楚線頭：

＊「品牌內容」與「廣告」，現階段可以用資源分配比重去思考。

＊從哪出發決定了我們怎麼思考溝通的方式，與設定什麼是主要效果，次要效果，紅利效果。

＊我們要像理解「新聞」娛樂化，「娛樂」新聞化一樣，知道主體是誰，副業是什麼。混淆不清，就會讓一個籃球中鋒在蓋完火鍋後，還要能飛身接殺一顆左外野高飛球。不是完全不能，但是需要換下球衣，戴上棒球手套，需要經過轉換場地，更換配備的過程。

＊想要介紹商品，你就做廣告。想引起觀眾注意，創造意義商品，你就做品牌內容。

＊不談這是廣告，不談這是品牌內容可以嗎？你要如何都可以，但決定一下，我們要從人出發，還是產品出發。

＊如果品牌總是做以產品為出發的廣告，還是非常有效，那就繼續做廣告，繼續用創意極大化這個產品。

＊產品力真的很強，那就繼續用廣告極大化它，因為它有效，不用糾結在這。（但新創商品要注意）

＊一個通路，做主題促銷就會賣，甚至不需要創意，不需要廣告。這沒什麼好奇怪。他的品牌內容就是強大的「主題商品」。

＊「品牌內容」以人為主的出發點（不斷重複到煩了），但並不等於不需要「廣告」了。當你分清楚線頭是誰，內容的力道多少，需要廣告去補強廣度，還是會需要用到。談到內容力道，題目與創意的角色就非常重要。

＊「品牌內容」的行動化，意思是你把品牌內容做出來時，你為了觀眾的使用行為或者路徑需要，所以你要有行動的版本。

＊當「品牌內容」，就是主要以行動上做體驗，行動的版本就是主版本，這就不是談行動化，因為他本身就是以行動上的體驗為主要。但你也許會做到社群化，這個行動體驗，在社群上如何操作？你要一層一層推。

＊大部分我們現在的工作，都是廣告社群化，廣告娛樂化，是從以產品出發的廣告去起頭的。所以這樣做時，你要變成聚集觀眾的社群擴散時，基本上都很難。因為線頭一開始就不是從這裡開始的。

＊另外我們也要思考一下，當你是進行廣告操作時，你把影片投放在社群平台的廣告上，這時你會產生一種錯覺，質疑這個廣告素材，看久了就會膩，或看過觀眾不想看。這是危險的判斷。

＊電視廣告的投放，我們好希望全部人看三次，才會有足夠的印象。但我們把廣告投放到數位上尤其社群上時，卻會擔心看太多次。然後設定排除看過的人，甚至看過一次的就不要看，這真的怪怪的。既然做廣告，你也知道要累積識別、一致性、單一訴求，你可以想一下，說不定你一下就會找到應對觀眾看過就不看的方式。而不是往擴散或再操作去鑽。

＊線頭即然從廣告起，就用廣告的知識去判斷，廣告素材就是為了加深印象，觀眾會膩，但你的任務就是用曝光創造記憶，加深印象，他看過一次後滑過不看也沒關係，但你需要找到方法，讓他不看你也會「看見」你是誰。

＊電視是公開的媒體，Google聯播網是公開的，臉書是私人動態牆的媒體，廣告進入到私人的領地，具有侵犯的位置，要小心的是有那種打擾的感受，但好的創意可以稀釋掉這種侵犯感。

＊廣告任務需要創造印象。用好創意好感度高和好品質的素材，會讓使用者不會那麼排斥你出現在他的私人版位上。觀眾不去討論你沒關係，你做廣告，你要的是廣告印象。不要一講到數位，就想到可以有擴散效果，結果亂了套路。

＊當你用了廣告手法，就會需要頻次建立印象，觀眾膩不膩是次要問題，你的思考要用在私領域資訊多每條訊息都比你抓眼球的媒體上，我需做什麼樣的廣告，並做到幾次的觸及，而且這幾次是隔多久去打擾一次才比較好？

＊廣告的媒體型態，本身就是用干擾建立印象，所以過去有人說如何讓廣告有效果，但卻不打擾人們的生活，這是一種值得追求的境界。因為數位社群有可以擴散的特性，而讓你忘記你本來就是要傳播單一訴求，這樣很容易浪費子彈。

＊累積大量的鮮明的印象度，識別度，一致性，還是廣告能做到的事。廣告的問題是影響力越來越弱，原因你已經知道好多。

＊當你希望社群媒體是你的主力，但你用商品為出發點的廣告素材，影響力本來就會比較小。你要用「品牌內容」的思維。

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你都看到這裡了，如果你分享這篇文章，並打一個＊號，前三名，我之後有去哪分享，邀請你免費參加。

從品牌內容談品牌識別：

＊品牌有「制服的」識別系統：一看就知道是誰，最快最廣的方式是透過廣告建立的。

＊品牌有「調調的」識別系統，看事情就知道哪個品牌做的，是透過體驗品牌內容累積的。

＊品牌制服般的識別系統，可以很大方地進入「品牌內容」。你以人為出發產生好的品牌內容時，觀眾很能接受品牌產品的形象置入。

＊品牌內容的推出，在某一個時間點內，某個專題，有用到廣告媒體時，也需要一致性的視覺。我們需要觀眾識別這些消息來自於哪個品牌。

＊但是品牌內容的推出，在不同的主題與時間波段下，需要建立的是「調調的」識別系統，不同波段要調調一致，但不需要穿一樣制服。

＊穿上制服，有頗大銷售的意圖。而維持調調的，不是制服的，這是對事情的態度，保持一致性。
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「品牌內容」與「體驗」的關係：

＊從創造「品牌內容」出發，要思考的是人們體驗「品牌內容」的方式與媒介為何，情境為何。廣告的話，媒介大多談得就是多少人流多少曝光。

＊上述說的體驗，不是說產品的「體驗」。是人們如何「體驗一本書」，「體驗電影」，「體驗社會運動」。

＊創造人們體驗內容的路徑後，也要規劃內容被體驗後驅動起大眾關注的路徑。廣告是從媒體版位去思考，而品牌內容的「體驗」，是反過來先從人們使用哪些路徑會得到最佳的體驗。

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突然來一下自問自答：

＊Q：品牌即時回應社會議題，是不是品牌內容？

Ａ：是。這是透過傾聽社會參與社會，來創造內容的方式。以人出發，不是產品出發。以觀眾為中心，以社會族群為中心，不是以產品為中心。

＊Ｑ：品牌創造深度內容，而且是與使用產品有關的內容，是屬於「以顧客關係為中心」？還是以「觀眾為中心？」

Ａ：這算是問錯問題。但我們很容易陷入這種狀況。所以，一切回到本質，回到線頭。你想先決定這次你想要以觀眾為中心，那你就是為了製造圍觀的效果。先確定這個，你才去想，我可不可以用產品的深度體驗，去創造出這個效果。行你就做，不行 ，就換一個。

＊Ｑ：我要如何評估我的品牌，適合發展什麼樣的「品牌內容」，而且，這是可以完成銷售的結果？

Ａ：當你從人出發，從人們如何體驗你的「品牌內容」去思考，你就進入到「品牌體驗」「品牌情境」 去。所以，你要找的主體方向是，這個主體帶給人們的情境脈絡，情緒區塊，跟顧客在使用你的品牌產品時，有沒有具有情境情緒的相關性。你會因為品牌內容的操作，喚出人們的舊經驗，然後因為你的「品牌內容」在創造體驗時，會讓品牌進入這個經驗中關鍵的一環，品牌體驗結束後，這個體驗若成功存回大腦，當他未來在這樣的情境情緒下，就會想到你（你的行銷活動就不斷去啟動這個情境完成品牌提醒）。大膽說這是品牌內容影響購買的關鍵。

＊Ｑ：一個主張訴求，然後用360全展開，也是發展出一堆不同的內容不是嗎？

Ａ：問題還是一樣，如果你是產品出發，你這個全展開的不同內容，一定大部分還是去買各種廣告媒體，然後針對媒體做不同的素材。只要你是用人為出發點，步驟就不會是360，而是運作這個內容的方式、路徑、平台。但下下一步可能會用到360。你知道我說什麼？（夢之怪物徵求對發展內容具有熱情的創作者，請私訊）
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不斷補充的雜思：

＊當原生內容成為主流的話，創意人員應該重新定義自己的角色了，那條路是什麼？

＊一談到做內容，永遠都會有時間，質與量的問題，但的確需要有固定而長期的內容。

＊媒體有數字可以表達傳播的觸及有效性，品牌內容的做法，除了檢視銷售數字，驗證有效性的指標，要找出方法定義出來。

＊當大數據的應用，讓通路數據與媒體數據結合後，更直接地影響購買行為，這是一條品牌內容參與不了的路嗎？想一想，你有沒有發現我問錯問題了。

＊人類高階的心靈需要，不需要靠數據化去發現，因為那早已存在。現在是用科學的方法，去驗證心理學。創造有社會意義，人類深層需要的品牌內容，會是「品牌內容」的路，不是大數據的。兩條路都會存在，是天際轟炸或街頭襲擊，各有套路。

＊心理學了解人們言行不一致。意即你心裡這麼想，但你卻那麼做。如同你看臉書好友的內容一樣 - 你明明看了，但你不按讚 ; 你明明按讚了，明明你就沒看。

＊如果你要評價一個內容到底是不是被關心，從互動行為上取得的數據，並不是那麼可靠。你應該了解從行為上取得的數據，有它適用的範圍。當你產生的內容，是在與人心對話時，你並無法透過數據取得人們內心真實的評價。

＊「品牌內容」不是排斥數據，而是像我們談論「廣告」與「品牌內容」的關係一樣，我們要分清楚「品牌內容」的核心目的。品牌內容是以人為出發，企圖創造意義，啟發人心，目標在達成廣度的溝通。在洞察深層的人性上，數據目前並沒有優勢，就如同數據無法判斷「怒買」是正面的評價。數據是在當內容展開時，透過你設計給觀眾的框架，去發現你該優化與極大化的關鍵內容。
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最後提醒，想好你自己的立場，想好你的階段，想好你的環境與我的環境是不是一樣，再去想以上論述適不適合你。這是我跟品牌內容這件事談的戀愛，分享給廣告人的摘要。

謝謝一起思考

柱子