【腦中小劇場　第51場　這些人，是真的看不懂國字嗎？】
　　　　
我很懷念九十分鐘前，她剛坐下來的樣子。
　　
她穿著有機棉質的藍染洋裝，筆記本是以再生紙釘裝而成，肩包看起來也是自己縫的，因為我在永樂市場看過同款布面，日本進口，橘綠相間，線條彎出漂亮的弧度。恐怖的是，在我行完這場注目禮之後，她已經在餐盤上做好垃圾分類，環保鋼杯插上玻璃吸管，跟我們這種隨口說說做環保的人相比，她整個身體都在做環保。
　　
她正在進行日文翻譯，而且是比較老派風格的那種，完全不靠電腦，一邊翻字典，一邊看著原稿一字一句謄入筆記本。年近三十，頂著深褐色的奧黛莉赫本頭，素顏，粉色護唇膏是臉上唯一的加工品。在那一刻，我才發現原來一個人的氣質是有形狀的，它從赫本頭的天靈蓋緩緩發散，就像柏油路上的蒸氣，份量足以完爆咖啡店文青幾百條街，即便她只是坐在速食店長桌一隅，而我則是坐在她對面的幸運大叔。
　　
完美的早晨，因此誰也沒料到九十分鐘後，她會在倒垃圾的前一秒爆炸。
　　
「這些人，都看不懂國字嗎！」
　　
形式是問句，結尾卻是驚嘆號，而現場就跟我上傳的這張照片一樣災難，就客觀結果來看，這些人可能真的看不懂國字。無論是「塑膠杯」、「塑膠蓋」或是「塑膠餐具」的投入孔，全都堆滿了紙杯，很明顯，苦心設計這些塑膠分類貼紙的人完全被塑膠了。
　　
於是赫本頭的天靈蓋開始噴發怨氣，她義憤填膺地抽出那三疊紙杯，丟進右下方寫著「紙容器回收」的垃圾桶裡，接著做了一個出乎意料的舉動，當然我也很希望是走過來跟我要電話，但很遺憾她完全沒鳥我，而是一屁股坐在垃圾桶旁的座位，當起環保小尖兵。
　　
她的天靈蓋切換成感應儀，眼色凌厲地掃視每個有可能誤觸紅線的人，結果這作法居然有幾分震懾效果，在那期間大家又突然看得懂國字了。可惜十五分鐘之後，她前腳一走，現場又是一片狼籍，實況就是我上傳的這張照片。赫本頭離開時，並沒有因為短暫的榮景而感到喜悅，相反地她的表情非常失望，完美的早晨，結局卻那麼令人唏噓。
　　
因為事實是，那些人都看得懂國字，因此赫本頭氣的是，大家明知故犯！
　　
倘若能倒轉那十五分鐘，或許我可以展現紳士風度，坐在她面前，重新推敲整件事的因果始末。坦白說，要和赫本頭一起站著罵當然很過癮，說不定還能順勢推書吸粉，但身為心如止水的正直大叔，我寧可和她一起坐著想，畢竟一個人不認識字，可以當成個案處理，但當一群人同時不認識字時，或許就是一種社會現象了。對社會現象發火，就跟對氣象發火一樣徒勞，倒不如試著理解它的運作歷程，再來決定要花多少力氣在它身上。
　　
首先，在判斷這些人是否明知故犯之前，我們必須先了解一件事，那就是「速食店曾改過遊戲規則」。在更早之前，那三個圓形杯孔確實是拿來丟紙杯的，其餘的紙製品或塑膠製品則是丟入下方的「一般垃圾」與「資源回收」圾圾桶，而這做法已行之有年。因此，與其說這些人明知故犯或看不懂國字，倒不如說「積習難改」，因為整件事的前半段，比較像是某種無意識的反射動作。畢竟我們已經很習慣那三個孔就是拿來丟紙杯，一旦習慣成形，大腦便不會再花時間與資源去判讀那些國字的意涵。在那當下，它們只是一堆曲線與方塊的組合，沒有任何意義，就像你老闆大半夜傳來的那些靠北簡訊一樣。
　　
積習難改，與神經構造息息相關。
　　
所謂習慣，指的就是「在不過度佔用大腦資源的情況下，能迅速應付外界刺激的固定反應」。在我們的大腦中，有一組系統負責習慣的養成，那就是基底核（Basal ganglia）與紋狀體（Striatum）。
　　
基底核長得有點像蝸牛，它的構造包含了尾狀核、殼核與杏仁核，前兩者相加就是紋狀體。一般來說，人面對「外界刺激」，通常會出現「行為反應」，紋狀體是這條連結的基礎，而整組蝸牛系統的作用，就是幫助我們進行「連結學習」。
　　
一旦刺激與反應形成了聯繫，人不斷重複某種行為，就會逐漸強化感覺運動皮質與紋狀體之間的「習慣迴路」（Ann M. Graybiel & Kyle S. Smith，2014）。行為越熟練，迴路越穩定，需要動用的腦內資源也就相對減少，因此大腦當接收到某些熟悉的外界刺激之後，便會下意識地作出自動化反應，習慣因而養成。
　　
然而人的注意力極其有限且珍貴，一旦建立了便捷的神經迴路，大腦會自動地不再注意或意識到這些穩定的迴路，而將注意力轉移到其他事物上（郭乃文，2014），因此許多下意識的反應便由此而來，譬如分辨男女廁、開車打方向燈或隨手丟紙杯。但試想有一天，當男女廁標誌的顏色互換，情況就會變得很刺激，置身右駕的國家，想打燈的駕駛便會不停開雨刷。文字明明都看得懂，身體卻不聽使喚，因為我們被意識的慣性給蒙蔽了。
　　
因此在那個完美的早晨，當大家看到垃圾桶上的杯孔時，這畫面經由視神經送進大腦，紋狀體的習慣迴路瞬間開啟，大腦決定不花時間辨識杯孔，於是接下來的三秒我們成了一具活屍。我們會自動跳過垃圾桶的告示與文字，將注意力和大腦資源留給待會要傳的簡訊，或是做到一半的專案簡報，接著隨手一抬，不假思索地將紙杯丟進塑膠杯的杯孔。
　　
但是，這只是事件的前半段。
　　
有人會在丟完紙杯後瀟灑離場，完全沒意識到自己出包。但也有些人的大腦硬是擠出了一些資源，在空隙間認出那幾個國字，然後發現自己丟錯孔了。不幸的是，他們依然選擇將錯就錯，將紙杯留在原地，為什麼？
　　
因為「從眾行為」（Conformity）+「責任分散」（Diffusion of Responsibility）
　　
從眾一詞，指的是「人們會採納與團體成員相同行為和意見的傾向，以符合『社會期待』」。白話一點是「反正大家都這樣搞，不差我一個」。只要眾人一起做同一件事，無論對錯，都會產生壓倒性的份量，當天平往同一側傾斜，立場就能站得穩，這就是群眾的力量。
　　
更重要的是，這件事的後果並不嚴重，如果今天丟錯就要罰一萬二，我保證這個垃圾桶會成為鎮店之寶。但由於沒有明確的懲處機制，即便出錯也還有人能善後，於是在從眾行為的框架下，出現了「責任分散」的效果。望著那堆疊疊樂紙杯，他們並不會覺得自己犯下什麼滔天大罪，這件事在他們心中的意義，與篤行環保的赫本頭截然不同，因此他們會認為「丟錯也沒差，大家都一樣，反正還有工讀生會過來收拾。」
　　
因此在那一刻，人們缺的不是環保意識，而是一個「把紙杯拿起來」的理由。
　　
可惜的是，我沒能好好利用那十五分鐘。於是赫本頭推開玻璃門之後，依舊會把明知故犯當作是缺乏環保與道德意識的惡行，我相信這當中一定有人揣懷惡意，但也有可能是下列這組紋狀體與社會心理交互作用後的等式：
　　
「明知故犯」＝「積習難改」＋「從眾效應」+「責任分散」
　　
那該怎麼辦呢？
　　
就行為改變技術的原理而言，無論是「增加暗示」、「提供酬賞」或「祭出罰則」，都是可行的做法，但最重要的關鍵，是「切斷刺激與反應之間的連結」，在此小劇場提供幾個方法：
　　
● 切斷連結：

依照本例，外界刺激是「圓形杯孔」，行為反應則是「丟杯子」。因此，若將「塑膠餐具」和「塑膠杯蓋」兩處的投入孔設計成非圓形，譬如將「塑膠餐具」投入孔改為三角形，「塑膠杯蓋」投入孔改為直條形，或許就能打破「圓形投入孔→投入紙杯」的連結。因為一旦當紙杯與投入孔的形狀相互牴觸，警鐘一響，人就會立刻被拉回現實，試著閱讀貼紙上的文字。當然，礙於商家成本考量（不願重新設計垃圾桶），這做法不一定行得通，而且即便這樣做，「塑膠杯」那一孔可能還是會堆得跟101一樣高，因此需要第二招。
　　
● 增加暗示：

直接在「塑膠杯」投入孔放進幾個塑膠杯做為提示，順便把幾個比出愛心手勢的歐巴笑臉一併貼上去，除了能讓活屍瞬間清醒，也能藉以帶動從眾行為。
　　
● 提供酬賞：

在商家原有的App中建置獎勵程式，無論是「將塑膠杯投入杯孔」，或「將紙杯丟進紙容器回收桶」，都可以拍照上傳，獲得折價券一張。台灣人很喜歡折價券，就算是只有97折大家也不會在意，但我比較希望他們能送搖搖粉。此法建議一天只能登錄一組帳號，否則馬上就會有阿北阿桑卡在垃圾桶前搶著為大家服務。
　　　　
● 祭出罰則：

設計一款紙杯感應探測器，一旦杯孔放進紙杯，整間餐廳就會出現「你這魯蛇給我醒來！」之類的嘶吼聲，原理是利用消費者的創傷經驗來遏止歪風，亂世用重典。但這款我今天才想到的感應器製作成本不明，而且無法排除有些孩子就是喜歡聽大人抓狂的聲音，加上店家可能會因而深陷Google評分一顆星的地獄，或許請赫本頭直接對監視器開噴還比較划算。
　　
● 直接把垃圾桶放在櫃台旁：

這是一種「大家都在看」的強力監督法，即便異味會嚴重影響業績，但為了尊嚴，店家也要咬牙撩落去，以壯士斷腕的決心，和亂丟紙杯的消費者直球對決，撐到最後保證不會有人丟，因為根本不會有人進來買。店經理記住，如果有任何人提出這個方法，他一定是對手派來的臥底。
　　
● 讓時間解決一切：

這也是我想告訴赫本頭的。每一項政策變動都會有陣痛期，所謂明知故犯，或許是惡意，也可能是被慣性牽制後的人之常情，但若把那些不經意全盤歸納為惡意，只會讓我們更往心裡去。畢竟無論如何，短時間內我們都無力回天，與其上網公審，我還是比較傾向去理解人，因此最折衷的做法，就是一邊靠北，一邊順手把那些紙杯丟進垃圾桶，然後讓時間來矯正大家的習慣。不必感到悲哀，因為有時後退一步，無關屈服，而是為了把世界看得更清楚。
　　
親愛的讀者，無論是紋狀體作祟，或是社會心理作用，都只能拿來牽拖一次喔，下一次，請記得把紙杯丟進紙容器回收桶吧。
　　
　　
參考文獻：
　　
Ann M. Graybiel & Kyle S. Smith (2014). How the Brain Makes and Breaks Habits.從腦養成好習慣（林雅玲譯）。中文版《科學人》，八月刊，52-57.台北:遠流出版社
　　
郭乃文(2014)。積習可改-以神經心理學為基礎。中文版《科學人》，八月刊，58-62.台北:遠流出版社
　　
＃紋狀體
＃從眾行為

#天下專欄 #10年後Libra生態系會是什麼景象？

上次我們聊了 Libra 的前因，這回我們來談談它的後果。

首先，我們必須認知到，既然 Libra 之於 FB，就如同 Android 之於 Google，是一個 #下10年霸業 建立的過程，那麼它會是賭上身家都要成功的核心策略。

所以，就像 Google 過去 10 年不計血本，在 2014 甚至豪擲當年獲利 10 倍的 96 億美金，透過購併去取得 Motorola 手機專利，好清除 Android 前方路障一樣，未來 10 年，我們基本上可以預期 FB 用相同高度去確保 Libra 的成功。

所以，雖然現在美國與國際有許多力量在打壓 Libra，但除非真的天塌下來，否則應該無法阻擋 FB 拉動 Libra 起飛。

了解了 FB 的決心，那我們就可以來試算看看，如果它持續推動 Libra 十年，有機會達到如何的境界。

首先，我想三大通訊平台 (WhatsApp、Ｍessenger、Instagram) 屆時應該都會有相當的用戶成長，加總可能接近 50 億。而在 Facebook 的鼓勵、甚至與商戶聯合大量補貼下，這些用戶很有機會過半被轉換為 Libra 擁有者。也就是說，Libra 可能涵蓋全球四分之一以上人口，差不多就是其白皮書中對準的近 17 億 Unbanked 成人數量。

這些用戶沒有其他儲蓄工具，所以比本國貨幣還穩定的 Libra、比本國銀行還安全、服務更好、甚至利息更高的 Calibra 帳戶，很有可能成為他們最主要的儲蓄工具，Calibra 也因此跟著成為這些人主要的錢包。另一方面，這些人經常消費的店家、網站，也會支援 Libra 為金流管道。更有甚至，如果 Libra 真的非常穩定，那麼這些商家的員工、供應商，甚至可能已經接受用 Libra 支付薪資、貨款，形成一個完全循環。

那是一個怎樣的規模？假設 10 年後這些人的月均消費是 50 美元，那麼透過 Libra 完成的經濟活動，就有機會達到每年 1 兆美元，等於今日全美零售的近四分之一 ，超過阿里目前的 8,000 億美金 GMV，也會是此刻 Amazon 年交易額的 3 倍。

想到這裡，真讓人既興奮又惶恐，無論你願不願意，另一個天翻地覆的超巨大轉移，就這樣展開了。

#區塊鏈的AOL時刻 #Blockchain #Bitcoin

《MIT 知識分享: 建立爆炸性的生意七步方程式》

做生意要記住呢條formula ....

全文:

現在我身處於波士頓的MIT，剛上完一課 Business Platform 如何建立生意平台。 我猜要拍完這短片已經回到香港了，趁還在這個美麗的背景我就先和你分享一下。

不說不知，MIT 今年是全球排名第一的大學，根據教授 Catherine Tucker 及 Pierre Azoulay，做生意你要記住以下 formula.

Your Offering 你提供予客人的產品/服務:

(1) Stand Alone Benefit 本身的好處
+ (2) Same-Side Network Effect 同一邊的網絡效應
+ (3) Cross-Side Network Effect 跨邊網絡效應
－ (4) Price 價錢
－ (5) Switching Cost 轉移成本
－ (6) Multi-Homing Cost 多方持有成本
has to be greater than 必要大過
(7) Competitor's Offering (Net of Price) 競爭對手給予人客的價值(扣除價錢)

首先說明，今次會比較沉悶，比較學術，但都要逐一逐一跟你解釋一下以上formula。在教室內，我們就先看看依家全世界哪一間公司最值錢。

根據2018年 Interbrand Best Global Brands 排名，全球首十名的品牌加起來總值超過9000億美金，當中6個品牌都是教授所指的 Platform Business 平台生意。十年前? 只有3個。

教授話做生意，你可以在一個 Product 產品的生意，或是一個 Platform 平台的生意?

Product 就好像一條pipeline 管道，先要入貨，加工，出貨，再收錢，一步步來的。

Platform 平台生意，就是大家一起將貨品放上去，而

(1) 有第三方參與
(2) 大家直接交流/交易
(3) 最好的平台，就是即使你什麼都不做，坐著都會有錢收。

例如一間普通的茶餐廳是Product 生意，先入貨，加工，出貨，再收錢。並非平台，因為多人吃，不會增加其他食客的價值，而食客與食客之間均沒有任何直接交流。但如果舉辦一個speed dating night (快速約會之夜)，男跟女每五分鐘喝一杯奶茶就轉個對象談天，每人收費$200，一年內結婚就再收多兩萬，當然如何監管乃是題外話，這就是一個平台 platform 生意。因為有三方參與(男同女)，他們可以直接交流，情投意合的話還可以直接"交易"結帳， 平台基本上什麼也沒幹便有錢收。

High tech點，Google是一個 Search Platform 搜尋平台。但如果你去 Google search 這五個字，包括 Business Services, Bail Bonds, Casino, Lawyer, Asset Management，平均你每click一下，無論你有沒有光顧也好，該公司便會因為你的那一下click而需要繳付超過50元美金廣告費予Google，所以如果你討厭那一間公司，便不斷click他吧。

2018年 Google的廣告收入超過1100億美金， 因此Google並不是一間search engine或科技公司，而主要是一間廣告公司， 9成收入都是靠廣告收入。這亦是教授所指，最好的平台收入。什麼都沒有做，只要用家搜尋資料，click一下，就有錢收。現在的Google就是這樣，每年被click一萬二千億次。

售賣衫褲並非平台，因為只有一買一賣，沒有第三方。地產經紀，僱傭中介或Dating公司雖然有第三方，亦不是完整的平台，因為客人大家都不能夠直接參與交流或者交易，始終有個中間人。包括　我司的商舖基金也是一樣，因此我們與他們都只可以被名為擬似平台 "Platformy"，但並非完全是平台。

但如果像Amazon，Facebook， Uber，Apple雙方或以上可以直接交流/交易，就是真正完整的平台full platform，再加入科技元素，只要夠聰明，生意便能夠做到好大。可惜絕大部分人都失敗。為什麼呢? 要重溫一下以上的formula。

(1) 要人客買你的產品，產品先要有好的stand-alone benefit 本身有好處。 賣衫賣褲賣美容賣教育賣飲食賣車賣樓賣穿梭機也好，客人使用你的產品後一定會覺得比沒有使用來得好，他才會選擇購買。這一點不難明白。但即使多十萬個其他人客購買呢? 對於人客使用該產品的得益並無明顯影響。假如我去你的茶餐廳食飯，好像大家樂般，即使多十萬個人食，該碟飯對於那人的價值都是一樣。 因此他的WTP (Willingness-To-Pay) 並不會願意付更多錢。

(2) 加 Same-Side Network Effect 同一邊的網絡效應。如果全世界只有你一個人有Facebook， 無論Facebook如何記存你的美好回憶，你都未必會日日用。只是因為你有好多朋友用，Facebook 對於你的價值才會大大提升。以前的傳真機，座枱電話，今日的Microsoft Office, Iphone, Android, Dropbox 都一樣，越多人用，對你的價值就提升，Same Side 大家身處同一邊。

(3) 加 Cross-Side Network Effect 跨邊網絡效應，就是因為乘客多了，Uber 司機就相對增加。因為多人使用Visa / Master, 收咭的商戶就相對增加。因為多人使用iphone, AppStore的Apps Developer就相對增加，因為Apps多，又使到更多人用 iphone，雖然兩者係唔同邊，大家都循環再循環地增大。

看看這幅圖，純粹 Stand Alone Benefit，無論有多少user ，用家的 Willingness-To-Pay願意付出的價錢都差唔多。但只要有了 Network Effect, 隨著用家越多，他們的Willingness-To-Pay 就大大提升了，亦都解釋了為何 Platform Business 價值的爆炸力遠遠大於 Product Business

而最好的平台基本上係什麼都不用做，就好像你每次付款，Uber就收司機兩成交易費，Visa/Master收商戶2%，Apple就收 Apps開發商3成費用。Google? 你每次Click一Click, 他就收商戶高達五十元美金廣告費! 做平台成功是否很好呢?! 這才是真正的地產霸權! 你個電話這幾吋的螢幕，才真正是21世紀塊地。

知道你的產品或平台有什麼好處，就要(4) 減 Price。以上都曾經提過，你收多少錢呢?

(4.1) 你收誰人的錢呢? 哪一個party是less price sensitive對價格沒那麼敏感呢? 誰有 deep pocket 大量金錢呢? 一般當然是大企業或為了賺錢的商家便願意付錢多於一般普羅大眾。

(4.2) 誰人定價? 就如樓盤放售網站，劃一收費定價每月登每個盤200元? 就如Uber/Google 按需求來定價? 就如補習老師/網球教練，讓他們按自己的資歷定價? 或者就如 Priceline / ebay 般，由買家定價?

(4.3) 如何收費呢? 收費可以按次交易收費，可以按月按年subscription收費，可以現時流行的 Freemium Model, 即是先免費，吸引用家試用後，想再増加function再開始收費。

無論怎樣收費也好，要緊記，即使你定到最便宜的價錢，免費也好，都未必夠。因為你要由競爭對手處轉落你身上，人客都仍然要有switching cost 及 multi-homing cost.

(5) 再減 Switching Cost 轉移成本，即是如果轉去用你的新產品，例如打字的 keyboard新排法，人客是否需要從新學習呢? 由iphone的IOS 轉落你的 Samsung Android電話，是否需要花好多時間呢? 要緊記，不單止他，還有他的朋友呢? 如Facebook，是否需要全部人一齊轉呢? 要的話，switching cost就超級大了。

再減 (6) Multi-Homing Cost 多方持有成本，即是如果人客同時用兩款產品，是否需要很大成本呢? 我同時subscribe to Dropbox 及 Google Drive，最多付費兩次，但file save 在兩邊我並不會感到太麻煩，反而會感到有保障，Multi-Homing Cost 較低。但如果我同時一邊用 Apple iPhone，另一邊又用 Samsung Android 電話，或者一邊用Blu-Ray 另一邊又用HD-DVD看電影，我可能會感到很麻煩，機又要多部，買碟又要多隻，電話入資料又要入多次，App 可能很多都唔同，這樣Multi-Homing Cost 就會好高，等於逼我二選其一，或者索性不會嘗試新產品。

如果 Switching Cost 大，Multi-Homing Cost 又大的話，一個平台，例如Facebook / Microsoft 等，獨大機會就會大了。

簡單來說，就當你是一間舉辦 speed dating的茶餐廳，你產品的 (1) Stand Alone Benefit (假設是100元，因為有食物有飲品)
+ (2) Same-Side Network Effect (假設是300元，因為可以認識異性)
+ (3) Cross-Side Network Effect (假設是0元， 因為除男與女以外，並沒其他供應商會來)
－ (4) Price (假設是每人收費200元)
－ (5) Switching Cost (假設是20元，因為新客要學習speed dating 的新流程，乘車都要用錢)
－ (6) Multi-Homing Cost (假設近乎0元，因為人客四處嘗試也沒所謂)
has to be greater than
(7) Competitor's Offering (Net of Price) 競爭對手給予人客價值(減除售價) (假設是40元， 因為他們只有食物，不能夠認識異性，值100元，但收費60蚊)

100+300+0-200-20-0 = 180，即是大於 40，那麼你就有生意做。

但如果你沒有network effect那300元，或者價錢收得太貴，又或者人客的switching cost太大(例如要說法文，但人客都不懂得說)，加減起來低過競爭對手那40元net value 的話，你就無生意做了。

除非你把 Price 減至0，甚至乎負數，即是貼錢吸引人客來你那邊體驗，他一試之後， switching cost 去第二邊便會提升了，這叫 "lock-in"，就好像第一次使用Alipay有紅包送一樣，那你就可以蝕前賺後了。

雖說來容易，但在今時今日競爭激烈的社會，蝕前賺後的策略，需要十分大的資本投入，才能夠建立到critical mass 達到有顯著的 Network Effect。教室內稱之為 Penguin Effect 企鵝效應。就如所有企鵝都看到海中有魚食，但第一隻跳下去的話，好容易便會被海豹吃掉，所以大家都不會跳下去，一直等一直等，分分鐘隨時餓死。你建立platform做生意，便要令到這一班企鵝願意同一時間跳入海，互相掩護底下大家都能夠有魚吃，產生 network effect。但你若不能夠吸引牠們一次過跳入海，當第一隻犧牲後，第二隻便不敢跳下去，那你的平台便完蛋了。

這個亦是為何很多平台死亡的原因，可以花費很多億，很多users， 但依然蝕本。Spotify音樂串流平台，過去十年便蝕了超過30億美金。Uber差不多同期就蝕了過百億美金。你又能否蝕得起呢?

最後，並不要因為我說出的蝕本數字嚇到了。輸得大，賠得大，新來最值錢的公司應該全部都會是平台的生意。你並不一定要玩那麼大，我自己做商舖基金都一樣，先做好product的生意，再發展平台 platform，先買舖賺錢，再讓人客多點trade in and out 基金，以戰養戰，總比什麼也沒有的情況下就向難度挑戰來得容易吧。

總之緊記以上七步formula, 1加2加3減4減5減6大過7，這麼容易記，希望對你日後做生意如何計算，亦有所啟發。

買舖/租舖/放舖/投資商舖基金熱線: 28301111 或 whatsapp +852 90361143

盛滙商舖基金 Bridgeway 網頁 www.bwfund.com

李根興創業之友 https://www.facebook.com/EdwinNetwork/

李根興商舖之友 https://www.facebook.com/edwinprimeshop/

李根興 youtube 商舖創業及投資分享商舖創業及投資分享https://www.youtube.com/channel/UCEN66AnLghXESgCDIsz-3Nw

#做生意的方程式，#商舖, #李根興,

《MIT 知識分享: 建立爆炸性的生意七步方程式》


做生意要記住呢條formula .... 


全文: 


現在我身處於波士頓的MIT，剛上完一課 Business Platform 如何建立生意平台。 我猜要拍完這短片已經回到香港了，趁還在這個美麗的背景我就先和你分享一下。


不說不知，MIT 今年是全球排名第一的大學，根據教授 Catherine Tucker 及 Pierre Azoulay，做生意你要記住以下 formula.



Your Offering 你提供予客人的產品/服務:


(1) Stand Alone Benefit 本身的好處


+ (2) Same-Side Network Effect 同一邊的網絡效應


+ (3) Cross-Side Network Effect 跨邊網絡效應


－ (4) Price 價錢


－ (5) Switching Cost 轉移成本


－ (6) Multi-Homing Cost 多方持有成本


has to be greater than  必要大過


(7) Competitor's Offering (Net of Price) 競爭對手給予人客的價值(扣除價錢)



首先說明，今次會比較沉悶，比較學術，但都要逐一逐一跟你解釋一下以上formula。在教室內，我們就先看看依家全世界哪一間公司最值錢。



根據2018年 Interbrand Best Global Brands 排名，全球首十名的品牌加起來總值超過9000億美金，當中6個品牌都是教授所指的 Platform Business 平台生意。十年前? 只有3個。



教授話做生意，你可以在一個 Product 產品的生意，或是一個 Platform 平台的生意?



Product 就好像一條pipeline 管道，先要入貨，加工，出貨，再收錢，一步步來的。



Platform 平台生意，就是大家一起將貨品放上去，而


(1) 有第三方參與


(2) 大家直接交流/交易


(3) 最好的平台，就是即使你什麼都不做，坐著都會有錢收。



例如一間普通的茶餐廳是Product 生意，先入貨，加工，出貨，再收錢。並非平台，因為多人吃，不會增加其他食客的價值，而食客與食客之間均沒有任何直接交流。但如果舉辦一個speed dating night (快速約會之夜)，男跟女每五分鐘喝一杯奶茶就轉個對象談天，每人收費$200，一年內結婚就再收多兩萬，當然如何監管乃是題外話，這就是一個平台 platform 生意。因為有三方參與(男同女)，他們可以直接交流，情投意合的話還可以直接"交易"結帳， 平台基本上什麼也沒幹便有錢收。



High tech點，Google是一個 Search Platform 搜尋平台。但如果你去 Google search 這五個字，包括 Business Services, Bail Bonds, Casino, Lawyer, Asset Management，平均你每click一下，無論你有沒有光顧也好，該公司便會因為你的那一下click而需要繳付超過50元美金廣告費予Google，所以如果你討厭那一間公司，便不斷click他吧。



2018年 Google的廣告收入超過1100億美金， 因此Google並不是一間search engine或科技公司，而主要是一間廣告公司， 9成收入都是靠廣告收入。這亦是教授所指，最好的平台收入。什麼都沒有做，只要用家搜尋資料，click一下，就有錢收。現在的Google就是這樣，每年被click一萬二千億次。



售賣衫褲並非平台，因為只有一買一賣，沒有第三方。地產經紀，僱傭中介或Dating公司雖然有第三方，亦不是完整的平台，因為客人大家都不能夠直接參與交流或者交易，始終有個中間人。包括　我司的商舖基金也是一樣，因此我們與他們都只可以被名為擬似平台 "Platformy"，但並非完全是平台。


但如果像Amazon，Facebook， Uber，Apple雙方或以上可以直接交流/交易，就是真正完整的平台full platform，再加入科技元素，只要夠聰明，生意便能夠做到好大。可惜絕大部分人都失敗。為什麼呢? 要重溫一下以上的formula。



(1) 要人客買你的產品，產品先要有好的stand-alone benefit 本身有好處。 賣衫賣褲賣美容賣教育賣飲食賣車賣樓賣穿梭機也好，客人使用你的產品後一定會覺得比沒有使用來得好，他才會選擇購買。這一點不難明白。但即使多十萬個其他人客購買呢? 對於人客使用該產品的得益並無明顯影響。假如我去你的茶餐廳食飯，好像大家樂般，即使多十萬個人食，該碟飯對於那人的價值都是一樣。 因此他的WTP (Willingness-To-Pay) 並不會願意付更多錢。



(2) 加 Same-Side Network Effect 同一邊的網絡效應。如果全世界只有你一個人有Facebook， 無論Facebook如何記存你的美好回憶，你都未必會日日用。只是因為你有好多朋友用，Facebook 對於你的價值才會大大提升。以前的傳真機，座枱電話，今日的Microsoft Office, Iphone, Android, Dropbox 都一樣，越多人用，對你的價值就提升，Same Side 大家身處同一邊。



(3) 加 Cross-Side Network Effect 跨邊網絡效應，就是因為乘客多了，Uber 司機就相對增加。因為多人使用Visa / Master, 收咭的商戶就相對增加。因為多人使用iphone, AppStore的Apps Developer就相對增加，因為Apps多，又使到更多人用 iphone，雖然兩者係唔同邊，大家都循環再循環地增大。



看看這幅圖，純粹 Stand Alone Benefit，無論有多少user ，用家的 Willingness-To-Pay願意付出的價錢都差唔多。但只要有了 Network Effect, 隨著用家越多，他們的Willingness-To-Pay 就大大提升了，亦都解釋了為何 Platform Business 價值的爆炸力遠遠大於 Product Business



而最好的平台基本上係什麼都不用做，就好像你每次付款，Uber就收司機兩成交易費，Visa/Master收商戶2%，Apple就收 Apps開發商3成費用。Google? 你每次Click一Click, 他就收商戶高達五十元美金廣告費! 做平台成功是否很好呢?! 這才是真正的地產霸權! 你個電話這幾吋的螢幕，才真正是21世紀塊地。



知道你的產品或平台有什麼好處，就要(4) 減 Price。以上都曾經提過，你收多少錢呢?



(4.1) 你收誰人的錢呢? 哪一個party是less price sensitive對價格沒那麼敏感呢? 誰有 deep pocket 大量金錢呢? 一般當然是大企業或為了賺錢的商家便願意付錢多於一般普羅大眾。



(4.2) 誰人定價? 就如樓盤放售網站，劃一收費定價每月登每個盤200元? 就如Uber/Google 按需求來定價? 就如補習老師/網球教練，讓他們按自己的資歷定價? 或者就如 Priceline / ebay 般，由買家定價?



(4.3) 如何收費呢? 收費可以按次交易收費，可以按月按年subscription收費，可以現時流行的 Freemium Model, 即是先免費，吸引用家試用後，想再増加function再開始收費。



無論怎樣收費也好，要緊記，即使你定到最便宜的價錢，免費也好，都未必夠。因為你要由競爭對手處轉落你身上，人客都仍然要有switching cost 及 multi-homing cost.



(5) 再減 Switching Cost 轉移成本，即是如果轉去用你的新產品，例如打字的 keyboard新排法，人客是否需要從新學習呢? 由iphone的IOS 轉落你的 Samsung Android電話，是否需要花好多時間呢? 要緊記，不單止他，還有他的朋友呢? 如Facebook，是否需要全部人一齊轉呢? 要的話，switching cost就超級大了。



再減 (6) Multi-Homing Cost 多方持有成本，即是如果人客同時用兩款產品，是否需要很大成本呢? 我同時subscribe to Dropbox 及 Google Drive，最多付費兩次，但file save 在兩邊我並不會感到太麻煩，反而會感到有保障，Multi-Homing Cost 較低。但如果我同時一邊用 Apple iPhone，另一邊又用 Samsung Android 電話，或者一邊用Blu-Ray 另一邊又用HD-DVD看電影，我可能會感到很麻煩，機又要多部，買碟又要多隻，電話入資料又要入多次，App 可能很多都唔同，這樣Multi-Homing Cost 就會好高，等於逼我二選其一，或者索性不會嘗試新產品。


如果 Switching Cost 大，Multi-Homing Cost 又大的話，一個平台，例如Facebook / Microsoft 等，獨大機會就會大了。



簡單來說，就當你是一間舉辦 speed dating的茶餐廳，你產品的 (1) Stand Alone Benefit (假設是100元，因為有食物有飲品)


+ (2) Same-Side Network Effect (假設是300元，因為可以認識異性)


+ (3) Cross-Side Network Effect (假設是0元， 因為除男與女以外，並沒其他供應商會來)


－ (4) Price (假設是每人收費200元)


－ (5) Switching Cost (假設是20元，因為新客要學習speed dating 的新流程，乘車都要用錢)


－ (6) Multi-Homing Cost (假設近乎0元，因為人客四處嘗試也沒所謂)


has to be greater than


(7) Competitor's Offering (Net of Price) 競爭對手給予人客價值(減除售價) (假設是40元， 因為他們只有食物，不能夠認識異性，值100元，但收費60蚊)


100+300+0-200-20-0 = 180，即是大於 40，那麼你就有生意做。


但如果你沒有network effect那300元，或者價錢收得太貴，又或者人客的switching cost太大(例如要說法文，但人客都不懂得說)，加減起來低過競爭對手那40元net value 的話，你就無生意做了。


除非你把 Price 減至0，甚至乎負數，即是貼錢吸引人客來你那邊體驗，他一試之後， switching cost 去第二邊便會提升了，這叫 "lock-in"，就好像第一次使用Alipay有紅包送一樣，那你就可以蝕前賺後了。



雖說來容易，但在今時今日競爭激烈的社會，蝕前賺後的策略，需要十分大的資本投入，才能夠建立到critical mass 達到有顯著的 Network Effect。教室內稱之為 Penguin Effect 企鵝效應。就如所有企鵝都看到海中有魚食，但第一隻跳下去的話，好容易便會被海豹吃掉，所以大家都不會跳下去，一直等一直等，分分鐘隨時餓死。你建立platform做生意，便要令到這一班企鵝願意同一時間跳入海，互相掩護底下大家都能夠有魚吃，產生 network effect。但你若不能夠吸引牠們一次過跳入海，當第一隻犧牲後，第二隻便不敢跳下去，那你的平台便完蛋了。



這個亦是為何很多平台死亡的原因，可以花費很多億，很多users， 但依然蝕本。Spotify音樂串流平台，過