Netflix的「AI顧客科學」

2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文／廖志德　圖片提供／達志影像】

直接與消費者進行互動是企業的重要工作，唯有如此，我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦，並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點，進而提昇顧客整體的消費體驗。因此，「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點，絕對不能假手他人，一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。

過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。

現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰，越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。

根據微軟預測，到了2025年將有95％的顧客互動管道是通過AI來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強，無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。

市場藝術家vs.科學家

擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？

實測驗證需求

唯有「直面顧客」才能了解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析，而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。

同樣是「直面顧客」，Apple與Netflix的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。

相對而言，賈伯斯的做法是比較難模仿的，除了認真、用心、努力外，多少要具備某種與生俱來的天賦。因此，我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗，畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿，包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A／B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握，可以不斷的進行複製並且形成相同結果，想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式，恐怕要有相當高的悟性，沒有一定的感性天賦很難求成。

迷戀顧客的5種途徑

哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化，進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力，從Netflix不斷的推進A／B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案，並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A／B測試，借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證，Netflix設法調整出有效的內容呈現方式，前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示，Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標：

1. 試用比率

非會員網頁的訪客中，約有2％選擇免費試用Netflix。

2. 付費轉換率

當免費試用結束，約有90％顧客會轉變成Netflix付費會員。

對於Netflix而言，提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus)，而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準，此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說，不再是停滯於顧客現在的渴望與需求，不再是只追求顧客滿意。吉布森表示，「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques)，將顧客安放在你做的每一件事情上，並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設，正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑，這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化，企業可以參酌吉布森所提出的建議，採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法：

1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習

2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求

3. 追求長期的顧客喜悅

4. 成為新領域的先鋒以減少競爭

5. 顧客喜悅為先，確保難以複製，較高利潤就會來

這5個直面顧客的原則表面上很容易懂，不過要正確的執行並不簡單，因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷，Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際，Netflix在哈斯廷斯強力的支持下，推出Friends功能，Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議，而隨著使用這項功能的人越來越多，所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率，Netflix可以有效的降低行銷成本，取得穩固的市場口碑，建立起難以複製的品牌定位。

6年的失敗教訓

然而，事與願違，事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的，其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」，而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高，應該「顧客留存率」就越高吧？這個命題並沒有經過測試證明是正確的，但是在眾人樂觀的想像之下，使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持，長達6年的時間裡，Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目，絕對不能半途而廢，他們堅信只要下定決心就能做出成績來，更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金，加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中，於是Friends這個專案就這麼堅持許久。

直到2010年，Netflix高層才痛下決心關閉這項功能，開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易，根據推算至少要達到20％的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2％推薦率，再經過4年的努力也不過達到8％而已，離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值，或許可以有效排除直覺的偏見，訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難，但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。

經營企業要完全不犯錯很難，關鍵是要建立起自我校正的管理機制，而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑，Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費，最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切，況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦，結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差，這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時，正因為如此，使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事，失敗是學習必然的過程，有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密，沒有Friends專案，誰知道朋友會吐槽我們自己呢？

AI顧客科學

經營過程中的失敗是常態，通常只要大方向是正確的，並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試，充分發揮去蕪存菁的功能，有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效，該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外，近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐，導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間，Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案，光是2020年的第1季，Netflix就增加了1,600萬名顧客，使得該公司全球使用者增加到1.8億名，更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。

談完失敗個案，讓我們來談談Netflix的成功故事，除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」，如果再加上前文提及的「顧客留存率」，這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針，其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用，由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式，如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂，因此，如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務，其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看，保持每天追劇的良好習慣，然而說來容易，做起來可是困難重重。

Netflix運用的是大數據追蹤術，每當用戶進入Netflix的影音平台，他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握，無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤，種種數據經過AI演算法處理之後，Netflix就會自動生成推薦內容，就算是推薦同一部電影給不同的人，電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似，2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容，當然最好是能達到完全不用找，想要看的內容就能自動上門來的境界。

根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學，有助於企業創造個人化的貼心服務體驗，而且隨著AI工具的越來越平民化，顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式，未來有一天，就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點，畢竟取悅顧客才是最高指導原則，顧客科學則是強大的管理工具，誰是主，誰是從，我們應該分辨清楚才成。

資料來源：https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015

前兩天與鋒哥在CH上的訪談，介紹我的新書《美股投資學》與投資相關的問題這邊整理重點跟大家分享

因為有4000多字，也可以直接看網站文章(放留言)

👉 為什麼要投資美股？你認為投資美股的三個理由是什麼？

多一個資產配置的機會，可以更了解世界的變化（最創新，最熱門的產業趨勢）

因為我覺得這是一個很自然的現象，資金會找可以有更多機會的市場，所以當資訊取得愈來愈容易的時候，美股就會愈來愈熱。但是我不會覺得台股就一定不好，找到自己能發揮跟獲利的市場才是最重要的。

👉 鋒哥提到"台積電也是可以接軌世界，打國際市場的公司"

但我認為我知道半導體產業未來有發展前景，也知道台積電絕對具有技術領先優勢，但真的要分析技術面問題（製程、技術、供應鏈等）仍超出能力圈。美股許多公司都是消費、生活類股，以餐飲來說瓦城、豆府也是好公司，但是就市場發展性來說沒有像美股餐飲那麼快速。

👉 每一個投資人都應該把自己當成企業分析師，而不是股票分析師，是不是可以好好說明這個觀念？

巴菲特說把要用一家公司經營者的角度來看待自己的投資。這也是我認為閱讀對投資的重要性，你如果都是用單一標準，單一因素或是價格，用自己的立場來分析公司會太狹隘，但是如果靠閱讀書籍你得到的是別人的思考模式，會更有同理心。

我自己也有經營公司，當面對到不同的狀況的時候會怎麼處理，別人遇到類似的狀況的時候會不會比我處理得更好，那我下次可能就可以去調整自己的方法。另外就是在評估公司的時候，把所有可能性都列出來，哪一個是我認為最有可能，最可行，對公司幫助最大的，如果管理層跟我想的一樣，那我會更想投資這家公司。

所以我覺得人還是很重要的因素，企業也是由領導人帶領，底下的人有沒有共同的核心思想，員工流動率，高管行為，甚至到客戶是否對公司有信心，黏著度怎麼樣，每一個都是環環相扣的。

👉 鋒哥問一開始是企業分析師，等到進出場時是不是就變成股票分析師(看價格與技術分析)

用商業的角度看公司，真的看好了就耐心等待一個好的進場時機。技術分析是用來避免追高殺低的輔助工具，也就是說拿來確認，而不是用來預測，而通常技術分析的轉折點為也會伴隨著催化劑產生（包括營收表現由虧轉盈，更換管理層，賣資產等基本面消息）

👉 用財報評估公司，但財報資料畢竟是公開資訊，會做資產重估嗎？

鋒哥認為像哥倫比亞價值投資課中提到的對資產價值重估，才有更多機會可以找到被市場低估的公司，賺取超額報酬。

作資產重估像《21世紀價值投資》中討論的內容，重新複製一個公司的成本要多少？要對產業與財務面有一定程度的了解，對一般投資人來說是比較困難的。

我認為投資人在做估值時用資訊網站提供的功能，設定參數找到合理的區間即可，剩下的則是對市場的敏銳度來找到順風產業。也可參考紐約大學教授Ｄamodaran的網站Musing on Markets參考他的方式與觀點(著作：當代財經大師的估值課)。

另外我認為股價是公司的營運表現＋對未來的成長

所以檢視公司的財報就是了解公司過去的營運趨勢，有沒有走在一個正向成長的軌道上。在《21世紀價值投資》這本書中也提到，現代價值投資更著重於對成長的估算。好的公司有長時間的財務資訊可以回溯，營收可預測性高，剩下的就是你對公司未來成長的估算。

我覺得現在財報（美化或舞弊）連專業人士都看不出來，就最基本的指標來看公司，作好資金配置財是最重要的，分散風險與控制風險。

美股至少是一個高效率的市場，如果不夠公開透明，在財報公布後就不會有那麼大的波動。也是因為這樣其實我很重視消息面，催化劑這些資訊，因為只要這個效應可以延續的時間夠長，就有較大的機率可以帶來不錯的獲利

👉 用技術分析掌握進出場時機點，進出場點是指怎樣的時間尺度？持股期又是怎樣的時間尺度？如果持股十年，成長十倍，那麼短期的進出場點重要嗎？

我不會預設我要持有一家公司多久，長期投資是結果不是目的，買在合理的價格自然可以長期持有，但是當行情變化，產業變化或公司基本面變化，還是需要考慮出場的問題。

單純以技術指標來作為進出場，就會更重視買賣點（停利停損點的設定），但是如果是以基本面＋型態面來進出，反而是跟隨趨勢，跟著趨勢作加減碼，變成一種很彈性的操作

那如果是單純以指數化投資來說，我書裡也有說這部分作為我的長期部位，並且把中短期的獲利再投入，指數是我覺得唯一可以愈跌愈買的標的，因為他是跟著整個國家經濟成長，具有自動汰換機制。持之以恆與堅持比擇時更重要

👉 有聽眾提問：情緒性因素是影響投資的重要關鍵，該如何克服持股波動大的問題？

把該持股的部位配置在報酬波動是你可以承受的範圍內，才有辦法握得住。我舉了鋒哥買入比特幣的例子，買入成本低，而且已經變成資產配置的一部分，所以不會因為短期的波動而賣出。但是一般投資人想要買入比特幣，不可能回到過去幾年前的價格，你要思考的是當下，是未來的機會，而現在是不是一個合理的買點，以及要配置多少在你的投資組合中，才能讓你持有時是舒服的。

另外是很多人會覺得從頭抱到尾才是真的投資，但是許多公司也有順風逆風期，也有被高估或低估的時候，即便是操作波段獲利，最重要的是你預設的目標與進出場原則有沒有達到，找到最適合自己的投資方式。

👉 投資組合和資產配置這兩個觀念差在哪裡？

這是投資跟理財的差異，投資是為自己創造現金流，而理財（資產配置）是配置這些逐漸累積起來的資本，

投資組合對我來說像損益表（創造最大收入，本業＋業外收入），資產配置對我來說就是資產負債表，那你的營收要放到哪一塊，包括現金、投資、專業知識與固定資產（房子或其它流動性比較差的）

將資金分散在整體股票市場上，另外還有債券，現金和房地產，投資資產配置的主要選項，將資金進行多元的資產配置，可以幫助投資人在景氣循環週期平衡投資組合的波動，更好的堅守長期投資的目標。隨著年紀增長，資產配置的比重也會持續調整，資產規模愈大會更倚靠以固定收益為主，因為資金購大即便是收益率較低，絕對金額也會更高。

所以鋒哥提到在書中ARK重新思考配置一文，將創新納入投資組合的重要性觀念主要仍是投資組合的配置問題，而透過這個配置來提高報酬率，接下來要去思考的是如何透過資產配置降低報酬率的波動問題。

👉 是否應該開槓桿？

鋒哥之前的文章可參考，看法非常精闢

舉債（貸款）與利率高低無關，而是跟你的負債比有關，收入扣除固定支出後，能否支應利息費用。我認為利息支出佔收入比例最好不要超過五成﹑而依照年齡的增長，負債比率應該要逐漸下降。

另外就是你的債務是拿來做什麼用途，假設你是拿來買房，房子因通膨或眾多因素而導致價格上漲，但原本的負債是固定的，反而為你創造額外的價值，但如果是用做於不具生產性，不具增值潛力的配置上，例如信貸消費支出，那債務還掉了就是還掉了，對長期資產淨值沒有影響。

不管是在個人或是投資上，每個人的財務條件不同，都應該用這樣的方式來評估舉債的必要性。而在低利率環境下，善用貸款或融資工具可以為你更高效的增加資產，怕的是沒有預先做好規劃與停損機制，更不好的是舉債操作衍生性商品，波動大時更容易斷頭（務必小心）。

👉 書中提到投資組合有三大元素，是不是可以快問快答各舉三家公司：複利成長股穩健成長股高速成長股

複利成長股：寶僑,可口可樂,Costco（鋒哥提到嬌生JNJ跟亞培ABT)
穩健成長股：蘋果,亞馬遜,Google
高速成長股：CRWD,SQ,SHOP,TDOC(電動車,電商,行動支付)

👉 書中提到，買股之前，該問的是「為什麼不該買這家公司的股票？」想不到才應該買，問題是答案會很快改變嗎？或是有那麼顯而易見嗎？

其實我覺得這是在提醒自己反向思考，我們在決定要買入某一家公司的時候，通常是已經先對這家公司有好感才會想要去研究，買了之後也會特別關注到公司利多的消息，反而常常去忽略利空的消息，甚至已經持有這家公司時，會覺得利空消息只是暫時讓股價下跌，終究會漲回來

但是如果你在買之前先冷靜思考，把所有利多跟利空因素都寫下來，然後去進行比較反而會更客觀

👉 對Robinhood這樣的券商怎麼看待？對美國和台灣的投資環境有什麼批評或期許嗎？

不只是Robinhood的問題，現在最多討論的是零手續費券商對整體市場到底是好還是不好，是否強化了投資人對於投機的偏好，而忽略過去投資的本質是什麼。

我認為讓更多人參與投資市場是好事，而台灣過去對於金融法規的高度設限，在現在資訊流通更快速與容易取得的情況下，反而讓投資人出走，要怎麼樣落實讓大家可以以更低成本與高效的方式進行投資組合配置，我覺得滿值得思考的問題

👉 有沒有當波克夏的股東？為什麼？

我沒有當波克夏的股東，但是我很喜歡看巴菲特（或是波克夏）的操作，之前也寫過很多文章（連結）也閱讀過去股東的信，了解在資金規模逐漸擴張的情況下，你在投資決策上要怎麼樣心態轉換。

正如同書中所述：「投資原則永不改變，因為它們是永恆的；方法則可以改變，而且往往應該因應投資環境而改變」。巴菲特在合夥事業和市場週期的不同階段採用不同的方法，而這是為了以最好的方式貫徹他的投資原則。

另外一個就是大家常常在吵到底要投資S&P500還是波克夏？其實這也是兩個不同的問題，買一家企業看的是人，買指數看的是國家的經濟成長。

如果你對人有認同就會買公司的股票，我覺得是我們對巴菲特比較熟悉，對Todd&Ted沒有那麼熟悉所以對波克夏的信念沒有那麼強大，我還是喜歡用指數配個股，至少我在研究的時候可以了解經理人的思維與策略執行是不是跟我有共鳴，在同一個思路上去做事情。

非常感謝鋒哥的邀請，提問都很犀利，在聊的過程中也很愉快，讓我有更多發揮的空間！

若大家對於美股投資有任何想法，也歡迎留言跟我討論。也感謝讀者的支持，讓我的書可以被更多人看到^^

【芬蘭「以學生為中心」的在線教育: 不只是在家上網課這麼簡單 】

#文長慎入

這篇文章近8千字，有點長，發表於《上海教育》雜誌5月刊。本身我的全職工作是在教育現場，中文寫作其實不是我的強項，只想分享芬蘭教育現場經驗。一個月前的邀稿，幾次的視訊討論和政策解析，我大部分用口語敘述，文丹主筆，竟然有八千字，我也驚嘆文丹強大的文字力量。

寫作此文時，正值芬蘭中小學開展遠程教育的第四周。我們梳理了這四周內芬蘭如何起步做在線教育的戰略部署，從頂層設計、具體措施、線上教學現場、家校協作這四個方面逐一展開。希望這一套「起步動作」能對中國教育者有借鑒義。

2020年3月16日，芬蘭國家總理桑娜·馬林(Sanna Marin )宣佈整個國家進入緊急狀態：關閉所有公共場所，關閉邊境，關閉學校。

消息一出，整個社會進入了新的運作模式。就教育而言，從孩子到大學生，全部需要在線上課，這對哪怕是全球素質最高的芬蘭教師來說，也是前所未有的。

「對芬蘭基礎教育而言，傳統網課與它背道而馳。」赫爾辛基大學附屬學校的教師首先站出來質疑，讓小學生天天在家上網課的荒謬。

為什麼芬蘭教師是這個反應？

因為傳統網課，特別是教師一言堂式的網課，它的核心是知識傳授。它把教師放在教學的中心地位，是主導者；把學生放在聽從的地位，是被動接受者。

而芬蘭基礎教育之所以在21世紀領跑全球，是它把學生放在學習的中心地位，學生是主動學習者，是知識的創造者和體驗者，教師只是學習的引導者和促進者。這個過程不僅看重知識學習，同樣看重學習過程、學習體驗以及在過程中發展出來的軟實力。

如果芬蘭遠程教育，要走傳統網課的路線，那它就變成只看重知識傳播的網上課程。與其他國家的教育無異。

如果芬蘭遠程教育，走的是「以學生為中心」的教學法路線，那它仍然保留了自己的優勢和本質。堅持自己的本色，或許在未來的遠程教育領域，仍然能夠獨樹一幟。

疫情之下，芬蘭學校和教師被逼到了選擇的十字路口。

到底怎麼走？本文兩位作者作為芬蘭教育界的親歷者，試從芬蘭「停課不停學」政策的頂層設計、具體措施、線上教學現場、家校協作這四個方面逐一分析，揭開芬蘭給遠程教育下了怎樣的定義。

【分層部署的頂層設計】

隨著芬蘭國家總理桑娜·馬林對全國防疫措施的部署，作為教育政策執行者的芬蘭國家教育委員，3月16日當天就發文部署全國教師如何開展遠程教育。可謂非常及時。

一起來看這些措施：

1）3月18日起，關閉所有學校，從小學、中學到大學全部進行遠程教育；
2）幼兒園和學前班繼續開放，但鼓勵家長能在家帶娃就不要送去；
3）1-3年學生可以正常上課；
4）義務教育十年級學生可以正常上課；
5）特殊教育的孩子可以正常上課；
6）需要芬蘭語課程的移民孩子可以上課。

可以看出，芬蘭政府在做決策時不是一刀切，不是整齊劃一僅一個動作。他們依然是把學生的具體情況和長遠利益放在首位，具體問題具體分析和應對。接下來，我們來看這套「組合拳」如何解決不同群體的需求：

第一大群體：要畢業的高三學生，政府緊急處理春季高考。芬蘭之所以選在3月16號這個時間點官宣，是因為此時芬蘭春季高考已經提前被壓縮進入尾聲，不提前進入停課、封城、封國，是不能讓疫情耽誤這屆高三學生畢業和今年大學錄取。

芬蘭一年有兩次高考：一次是3月份的春季高考，一次是9月份的秋季高考。歷年，每到二月初的時候，芬蘭高三學生已經結課，接下來是長長的假期，同時也是長長的備考期，所有學生回家自學、備考。他們可以參加3月份的春季高考，如果覺得自己沒準備好，可以參加9月份的秋季高考。

與中國高考不同，芬蘭考生一次只考一門，但是一門要持續考6個小時。從早上9點一直到下午3點。考生帶著午飯坐在考場里，可以在考場吃飯，邊吃邊考，度過「漫長」的一天。

另外一點與中國不同的是，芬蘭高考一共四門。除了母語（芬蘭官方語言是芬蘭和瑞典語）必考之外，其餘三門，學生可以自由挑選。其餘三門的選擇，非常豐富：有第二官方語言、數學、物理、化學、生物、歷史、地理、哲學、心理學、社會學、宗教倫理學、生理衛生、英語、法語、俄語、西班牙語、意大利語等20多門課。學生根據自己的興趣愛好和預期的大學專業方向，選擇高考的考試科目。

定下考試科目後，並不像中國那樣一天考兩門，集中三天完成。芬蘭的做法是：這20多門課，每天只安排一個科目。這樣學生是隔幾天考一門，每個人結束高考的時間不同。這就是為什麼芬蘭高考一考就是一個多月的原因。

疫情之下，芬蘭政府果斷決策，將高考流程壓縮。由之前的一個月左右壓縮到2周內完成。

第二大群體：有些孩子並不適合遠程教育，要讓他們可以繼續上學。從國家層面看，芬蘭政府在做決策時真的是充分考慮到不同群體、不同年齡段學生的需求，於是安排不適合遠程教育的孩子可以繼續上課。這些群體包括：1）幼兒園和學前班的孩子；2）小學1-3年級的孩子；3）特殊教育的孩子；4）需要芬蘭語課程的移民孩子；以及5）義務教育的十年級的孩子。

比如幼兒園的孩子太小，一天的屏幕時間不宜超過1小時。那幼兒園可以照常上課，這樣醫護人員的孩子也有地方可以上學。同時也給家長自主權、選擇權，幼兒園照開，來不來讓家長決定。這背後還有一個考慮，是芬蘭幼兒園內是按小組分班，0-3歲師生配比是1:4，3-5歲師生配比是1:8，教室內人員聚集人數相對較少。

再看小學1-3年的孩子。他們平時只上半天課，每天基本12點、1點左右放學，下午半天要麼是學校托管，要麼去興趣班。平時他們上課可能連課本都沒有，因為一些芬蘭學校不給低年級的孩子發課本，他們覺得這一學段的重點是學生習慣和品格培養，學習動機的激發，以及鼓勵孩子社會化學習，而課本不是學習的必需品。這些孩子很難適應一夜之間所有科目都搬上了屏幕。

再比如有特殊需求的孩子。可能是那些接受特殊教育的孩子，他們對資源的要求很高，在家裡很難操作。也可能是需要芬蘭語課程的移民孩子，他們剛來芬蘭，平時所在學校會給這些孩子安排特殊的語言班，幫助他們融入。現在他們連芬蘭語都聽不懂，怎麼讓芬蘭教師給他們在線上課。

需要指出的是，芬蘭政府讓這些孩子可以正常去上學，並不是鼓勵家長這麼做。為了安全和健康，當局是希望家長有條件的話就讓孩子在家學習，沒條件的話也讓孩子有學校可去。這無疑給了家長很大的自主權和選擇權。

芬蘭政府在做的，是在維護每個孩子受教育權前提下，站在好的教育視角下做決策。至於家長在健康權和教育權中間怎麼選，政府完全是把這個決策權給了家長。

第三大群體：讓適合遠程教育的學生「雲上學」。這樣從四年級起，小學生、初中生、高中生、大學生全部「停課不停學」。

可貴的是，芬蘭教育領導者給一線教師和學生兩天時間準備。政策出來後，不是立即執行，而是讓教師和孩子有個過渡，比如給學生配備電子設備，讓學生把學校里的課本、學習用品帶回來；也讓老師有一定時間熟悉線上操作，並跟學生當面講清楚遠程教育需要注意的事項。

下面，具體介紹芬蘭如何部署遠程教育措施。

【芬蘭遠程教育的部署措施】

相較於學校教育，遠程只是物理空間上的轉變。這是芬蘭開展遠程教育的核心原則。

如果芬蘭在遠程教育中丟失了自己的教育優勢——比如教育公平、學生的自主權、學會學習、關注學生幸福感、對學生的個性化輔導等要素，而僅僅是一股腦兒學習大量知識，那「所謂第一」的頭銜便保不住。

事實上，在疫情衝擊下，芬蘭教育就是從以上這幾方面著手，確保孩子在家上網課不只是聽聽知識點這麼簡單，而是更看重非知識性教學的部署和支持，以確保基礎教育繼續在線上做到公平、高質、關注弱勢學生及學生的整體發展。以下幾個角度可以幫助我們理解芬蘭政府的著手點：

首先，學習材料。芬蘭政府第一時間規定所有基礎教育的教科書、其他學習材料和工具必須對學生免費。因為基礎教育是免費教育，是每個學生的基本權利，無論學生在哪裡，必須讓學生公平獲得學習資源。比如出版社提供免費的電子課本、科技公司提供免費的學習平台和內容。

其次，教學設備。相對於其他國家，芬蘭在遠程教育方面有一定優勢。比如全國性的硬件設備完善，網絡普及率很高。在2010年7月1日，芬蘭已經將上網列為基本人權，明文規定最低上網速度。芬蘭已有約95％人口可以上網，屬全球互聯網最普及的國家之一。

「雲上學」同樣給芬蘭教育帶來挑戰。這麼多年來，芬蘭教育一直在做的努力是不問學生出身，所有孩子都可以享受到一樣高質量的教育。現在孩子要呆在家裡上課，勢必強化家庭經濟背景對孩子學業成績的作用。比如，來自低收入家庭的孩子沒有設備可用。據2018年的調查，平均每個芬蘭家庭里有3個以上可以連結網絡的電子設備。由於爸媽也要在家「雲辦公」，如果家裡有兩三個孩子，設備遠遠不夠用。

為了讓所有孩子都能平等的「停課不停學」，芬蘭政府帶頭解決孩子的電子設備：

先是要求學校的電子設備外借，允許學生帶回家用。芬蘭一決定停課，學校立即和家長聯繫，調查多少家庭需要電子設備，學校馬上出借電子設備和充電器。

芬蘭總統更是第一個站出來呼籲科技公司捐出不用的電子設備，給基礎教育的孩子用。

緊接著，芬蘭國家教育委員會官方發文：請求公司將不必要的計算機捐贈給青少年進行遠程學習。

目標只有一個：所有芬蘭孩子可以平等接受在線教育。

此外，對於孩子是否可以使用手機上課，芬蘭國家教育委員會也做了規定。15歲以下的孩子，由監護人決定孩子是使用他們的移動設備還是家中其他設備進行遠程學習。15歲以上的人基本上可以自己決定，是使用移動設備還是家用其他設備進行遠程學習。

學習材料和設備都有了，接下來就是教師在線怎麼教。所幸，高質量的師資隊伍是芬蘭的另一大優勢，他們能相對快速地找到合適的教學方法。

第三，在線教學方法。如上所述，在應對遠程教育的教學時，芬蘭的定位並不是將教師轉變為18線的「播主」，因為那樣更多是在傳播知識。在芬蘭教育政策者看來，屏幕之外的學生能力培養才是最重要的學習內容。因而，在應對遠程教育時，芬蘭這邊更像是打了一套組合拳，從給學生自主權、組織小組合作、強化學生評估方式等等各個方面入手。出台的政策指導具體如下——

用小組合作開展在線教育，培養學生技能。芬蘭學生在一天和一周中，所在的在線小組可能會有所不同。這是因為教師用異質化分組的方式讓學生結隊：一方面鼓勵學生開展同伴學習，在群組中雲互動、共享信息、實時通話；另一方面培養學生在團隊中的溝通、協作和批判性思維能力。

用差異化教學開展在線個性教育和輔導。芬蘭教育部門繼續鼓勵教師在可能情況下，把學生的特殊需求放在日常交流、工作安排和遠程教學中。比如在線個性化輔導、獨立的作業等等。

用獨立學習的方式培養學生的自主權。在進入遠程教育的前兩周內，芬蘭並沒有急著讓教師成為「18線主播」，而是通過家校互通系統（Wilma）用文字、語音方式給學生佈置作業，讓學生適應在家獨立學習，這其實是在保護學生在學校培養出來的自主權。老師把任務發給學生，至於學生什麼時間做、用什麼方法做，學生自己可以選擇，並不是讓所有學生統一時間盯著屏幕。

用反饋和評估帶動在線教學。在芬蘭學校有個說法：「反饋是給孩子的禮物。」意思是說，在日常教學中芬蘭教師很喜歡給孩子及時反饋和過程性評價，肯定學生的優勢、鼓勵學生挑戰困難、給出改進意見。用反饋代替考試，用評估學習過程代替評價學生，這是芬蘭教育的閃光點，即使轉移線上也沒有丟掉。

另外，芬蘭政府考慮到在特殊情況面前，在線教育可能偏離《基礎教育法》中規定的課時數和教學量。所以芬蘭國家教育委員會給出的指導意見是：教學量和課時數可以減化，但是教學、學習和評估必須以課綱中設定的橫貫能力目標為導向。知識可以少學，但能力培養不能停。

以上這些做法，是要打破遠程教育「以資源為中心」開展教學，停留在蒐集、閱讀各種資料或是在不同平台切換的模式，芬蘭要做的是建立「以學生為中心」的在線教育，讓學生的聲音被聽到、讓學生主導學習內容、讓學生在合作中學習知識和能力。

不過，從頂層設計到一線教學，中間還有一道鴻溝要走。並不是所有芬蘭教師都能一開始就得心應手去應對。赫爾辛基大學教育心理學教授、芬蘭現象教學第一人科斯蒂·龍卡提醒：「芬蘭一線教師有自身優勢，也面臨挑戰。」

那我們就把鏡頭投放在芬蘭教師身上，看他們真實的線上教學。

【一線教師的在線教學現場】

赫爾辛基國際學校的科技資訊總監陳巧茵講述：「遠程學習很難以相同的方式重建學生之間以及師生之間自然發生的、寶貴的、及時的社會互動。老師們必須找到新的方法來提供及時的、具體的反饋意見，以支持學生的成長和學習。照顧學生的差異是我們教學重點之一，同時也是難點之一。要解決這些問題，遠程學習的平台選擇甚為重要。」

這個過程也是有方法的。

一是分階段性目標，循序漸進開展。

回到觀察芬蘭公立學校第一周停課，教師和學校還是處於一個慌亂的狀態，學校忙於確認所有家長的電子郵件和電話，保持資訊傳達。芬蘭教育系統獨有的全國性家校互通平台Wilma，這個時候發揮了巨大作用。它變成一個家校聯繫、學生學習進度溝通、作業指派、反饋學習情況等一站式平台。

此時，芬蘭教師們一方面要確定手邊有所有的教學資源，能夠在家工作的電子設備，也要確定每一個孩子在家是否有安靜的學習環境，穩定的網絡，所需的電子設備和家長支援。

停課第一周，基本停留在指配任務階段。芬蘭老師們透過和家長聯繫分配閱讀、數學、工作表和學習網站，也有指定戶外活動時間，美術、音樂創作、體育課都持續進行。

停課第二周，老師們各自透過個人熟悉的在線平台（比如Skype，FaceTime，Google Classroom）開始和孩子們做一對一或是小組互動。這個階段，芬蘭教師希望能更多地和學生連結，開始制定《遠程學習規範》——保持固定的作息時間，早睡早起和制定線上學習禮儀，準時上線，穿著合宜，準備好學習所需紙筆課本等。一連線，芬蘭老師是先開視頻但不開音頻，讓彼此可以看見。

停課第三周，芬蘭老師開始進行更深入的思考。希望為學生提供新的機會，讓學生以真實、有意義的方式學習。比如：

如何幫助學生處理由於緊急情況/危機而產生的煩惱、恐懼或孤立感？

作為教師，我可以幫助學生發展的最重要的知識和技能是什麼？該如何幫助學生建立自己的理解力？

這次緊急事件/危機給人們帶來了哪些真正的學習機會？這種情況給學生的好奇心和內在動力是否帶來其他新的可能性？

不同類型的學習者需要不同的支持和指導，該如何設計滿足他們需求的學習體驗？

教師如何以有意義的方式評估學生的學習情況？

最終，芬蘭老師們在熟悉學生需求和參考各大學習平台後，鎖定Teams和Zoom這兩個平台的分組功能能讓他們照顧差異，給不同小組指派不同任務、不同的討論和對話、或是大班教學。

二是抓重點，教學內容可以減半。

芬蘭老師們在制定課表時有許多考量。孩子上線時間、互動時間、思考時間、做研究時間和創作時間，統統都得考慮。教師之間達成一個共識：知識傳授部分，老師可以事先做好筆記或是短視頻，實際上線時間則鼓勵參與、社交互動和反饋。

於是在芬蘭學校內出現了兩種在線教學方案：

第一種，有些學校按照原本的課表時間上課，只是上線時間為一半，剩下一半讓孩子獨立學習。比如一節數學課45分鐘，線上學習只有20分鐘，另外25分鐘讓學生自主學習。

第二種，有些學校將所有學習移到早上，下午讓孩子和家庭自由安排。這種做法同樣是一節課只用一半時間在線教學，另外一半時間用來上另外一門課，最終實現半天上完全天的課，下午讓孩子自主學習。

各種不同做法，但是共通點是：芬蘭教育者理解遠程學習不能簡單地複製和平時一樣的學習體驗和跟隨原本的課表。老師同樣理解在家學習必然少了教師的及時指導、幫助和反饋，效率會低於學校，所以所有作業和任務都做調整、簡化。

即使一半時間線上教學，教師在線時也要盡量做到簡單、清晰，給學生時間和篇幅限制。例如，製作兩分鐘的音頻和筆記，讓學生學習自主管理時間。如果需要詳細解說，老師們通常就錄視屏解釋或是線上溝通。課表減半的另一個作用是，多出來的時間可以讓學生自主學習，讓教師開展個性化輔導和解答。

這樣屏幕兩端，一邊是學生在家上學，一邊是教師遠程辦公。那芬蘭學校管理層在抓什麼？答案是師生幸福感。

三是關注屏幕背後師生的幸福感。

教育管理者希望在動態中追蹤師生的在線教學感受和能力，進而不斷調整教學策略。一些芬蘭學校每週末會做問卷調查。請學生、家長、老師們反饋他們的工作量、情緒起伏、學習偏好和個人進度。

在這個過程中，師生的幸福感、情感起伏和社交需求得到了極大關注。

比如關注教師幸福感。芬蘭很多學校組織教師開展星期五在線咖啡（Friday Online Coffee）。忙碌了一周的教師，可以打開視頻，端起一杯咖啡，在線和同事們聊聊這一周的艱辛、挑戰或收穫，相互鼓勵、相互支持。

比如學生的社交情感化技能得到發展。在線學習無疑挑戰學校存在的必要性。為什麼要去學校？因為學習具有強烈的社交性。所以，芬蘭在線教育強調要有人、有臉，有人際互動。把學生分組，也是鼓勵他們可以在團隊中加強溝通技能、互動技能和情感化能力。

即使是不同步的學習 (asynchronous) ，老師在設計上也鼓勵互動。例如對於一個課題回答，學生除了自己作答，也要去看其他同學的解答、去評論、去給反饋。

老師在佈置作業時也要賦予同理心。合理的份量，鼓勵學生平衡螢幕前時間和線下時間，創造時間和機會讓他們和家人相處和對話。

同時，芬蘭學校繼續開展主題性課程，讓學生在做中學、在玩中學增強遠程教育的豐富性。比如家庭經濟課、手工課、音樂課、戲劇表演、體育課等繼續開展，只不過場景變成了家裡。這也表明芬蘭的遠程教育遠遠不止是上網課，對芬蘭孩子而言，在生活環境中學習、在大自然中學習早已習慣。

當然，這需要家長的支持。

【家校合作：父母不是孩子的第二位教師】

3月26日，芬蘭「停課不停學」的第二周，國家教育委員會負責人奧利·佩卡·海諾寧（Olli-Pekka Heinonen）公開表示：「沒錯，孩子遠程教育需要家長的幫助，但是家長們請注意：遠程教育不是在家上學（Home school/teaching）。希望你們不要成為孩子的第二位教師，教學和給孩子輔導仍然是教師的職責。希望你們能讓孩子自己管理自己的學習。」這便給全芬蘭的家長定調。

難道說芬蘭家長只能作為旁觀者，眼看著孩子掙扎、混亂嗎？自然不是。

芬蘭萬塔市教師撒寧·維塔寧（Sanni Virtanen）在芬蘭權威媒體《赫爾辛基日報》的文章受到了芬蘭教師和家長的廣泛認同：「遠程教育不同於家庭學校。家長們不需要懂數學、物理、英語，孩子遇到學習問題，請第一時間找教師輔導。家長一定要明確自己的角色，是在生活方面提供支持，比如跟孩子一起製作日程表，幫助他們飲食、休息、運動。」

芬蘭家長協會會長（Ulla Siimes）同樣提醒家長在新模式下千萬不要忘了身份：「教師和家長的角色劃分需要明確。組織教學的責任在老師，給孩子安全、舒適學習環境的責任在家長。」

給孩子提供健康飲食和舒適學習環境、幫助孩子合理安排學習時間和休息時間，以及督促孩子每天運動和戶外活動。這些就是芬蘭家長目前在做的。

相較於亞洲文化里鼓勵家長多參與孩子學習、多輔導孩子功課。芬蘭在做的其實是「少」，讓家長少插手教學、少插手孩子的功課管理。

芬蘭相信這種「少」一樣能收穫「多」的效果，因為一個人不可能成為另一個人的學習動機。

說到底，芬蘭中央政府「停課不停學」政策一出來後，芬蘭教育部負責頂層設計，芬蘭國家教育委員會負責部署遠程教育的具體措施，一線教師在摸索中開展線上教學，加上家長從旁協助。這是一個系統工程，也是各方各司其職、通力合作的過程。

以上也只是芬蘭中小學遠程教育的起步動作。至於最終能形成怎樣的格局，還得交給時間判定。

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