【跟Ikea敦北店說再見...】

你與Ikea的初次接觸，是在敦北店嗎？昨天傳出，Ikea敦北店確定於4月26日熄燈，繼敦南誠品後，又一個充滿回憶的地方要跟大家說再見～

#充滿暗示的Ikea ？！

下面文字節錄自時報出版《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》一書

不知道大家逛IKEA的時候，會不會覺得跟逛特力屋很不一樣？我問過很多朋友，大家都說在逛IKEA的時候，都會有種室內設計師上身的感覺，這可以從進IKEA展示區之前就開始的一連串暗示說起……。

IKEA的廣告很少訴求「傢俱是舒服耐用的」，它反而會不斷強調，IKEA協助你設計你的家（這是第一個暗示）。進到IKEA之後，你會在門口就看到小鉛筆、布尺，把布尺掛在你的脖子上，把小鉛筆插在耳朵上，手上再拿一本印刷精美的目錄，我想你真的會開始覺得自己是一位室內設計師了（這是第二個暗示）。

IKEA的陳設都是情境式的陳設，像是嬰兒房、小孩子的書房、都會上班族或粉領族的小套房、小客廳、工作室等。這樣的陳設，很容易讓人開始想像：「嗯，要是這個擺在我家，應該怎樣怎樣……」、「孩子的那個小房間要是弄成這樣，應該很棒……」（這是第三個暗示）。

再者，IKEA的傢俱大多可以排列組合，像是沙發便有單人、雙人、L型等多種選擇，沙發布更有多種材質及顏色可供任意選擇搭配，若再加上沙發靠墊、小枕頭等配件，這確實會激起我們身體裡的「設計魂」開始創作，而創作是會讓人興奮且產生成就感的。因為光透過幻想，消費者就已得到了很高的滿足（這是第四個暗示），這種滿足，一不小心就把你推坑，讓你乖乖掏錢。

如果你仔細看看IKEA的經典傢俱或是新進放在主要展示空間的傢俱，你會在吊牌上看到設計師的國籍、姓名、照片及簡單的設計理念。你來IKEA是去欣賞這些設計師的作品，不僅僅是採購家俱而已（這是第五個暗示）。

把IKEA的傢俱買回家，你得拆開、組裝，如果組裝還算順利，在這過程中，你心裡的創作者會得到很大的滿足，更別說組裝完成後，你會拍照上傳到FB或IG去跟朋友炫耀，在朋友的眼中，你也可以是個有品味、懂設計而且是個會動手做的maker呢（這是第六個暗示）。

在這六重的暗示下，你從一般的市井小民被催眠成為一名室內設計師，你得到了滿足，願意從荷包裡掏出新台幣來奉獻，成為IKEA的信徒。

#發音應該也沒什麼好爭論的

下面文字節錄自《只是不想回家》一書

瑞典識別之一，IKEA。搭便車途中正好路過IKEA創辦人坎普拉（Ingvar Kamprad）的家鄉愛爾姆特瑞（Elmtaryd）。即便坎普拉身家高達數百億美元，依舊選擇住在自己的家鄉，過著相當簡樸的生活，因此瑞典人對他十分推崇。若是哪天看到他和瑞典市民一樣擠在公車上，我想都不足為奇。

坎普拉從小過著貧窮的生活，五歲開始就懂得向家鄉的居民兜售商品。高中開始做著郵購生意，販賣各式各樣的生活日用品，同時創辦IKEA這個品牌；I和K取自他的名字Ingvar和姓氏Kamprad，E是他的家鄉Elmtaryd，A則是他居住的村落Agunnaryd。一九四三年至今超過七十年，全球都有IKEA大型商場。

在斯德哥爾摩IKEA門市裡晃了約莫半個鐘頭，觀察了空間陳設、商品類型，和我在台灣逛IKEA的經驗幾無二致，買了IKEA「名產」肉桂卷，坐在餐廳等待下一班接駁車到來。一名剛下了班身上披著IKEA制服的員工，同樣端了一盤肉桂卷坐到我隔壁桌，我們展開了一段有趣的對話。

「IKEA的肉桂卷好吃嗎？」我起了個頭。
「不能說好吃，不過下班到餐廳休息一下，嘴裡想嚼點東西倒是不錯的選擇。」他幽默的回答。
「IKEA的東西好用嗎？」很好奇IKEA的瑞典員工對自家產品的評價，只好失禮的問了一下。
「不能說好用，不過不想花太多錢，想暫時有個家的感覺倒是不錯的選擇。」他笑著回答。
「昨晚接待我的瑞典人說你們老闆五歲就開始賣東西，一個孩子到底能賣什麼？」我問。
「喔，他賣火柴。」他回答。
「IKEA 的『I』到底要唸『伊』還是唸『哎』？」這個問題自從和美國朋友爭辯過後，就困擾我很久，總算可以向當地人求證了。
「『伊』KEA，你想想瑞典的英文怎麼唸？」他說。
「SWEDEN。」我說。

沒抱多大期待造訪瑞典本地的IKEA，果然如預期一樣毫無任何驚喜，卻意外解答了我幾個關於IKEA的小小疑惑。IKEA員工誠實又幽默的回答，道出了品牌之所以遍佈全球的原因，塑造出看似生活中可有可無，卻又不可或缺的商品，讓消費者在經濟上毫無壓力的掏出荷包，就能短時間打造出一個「還可以」的生活環境。

#BeautiMode #Ikea #Ikea敦北店熄燈

[國際隨緣家書38] 從瑞士的愛因斯坦故居回看其人

早前在瑞士首都伯爾尼巧遇梁文道，他建議到附近的愛因斯坦故居逛逛。對科學迷而言，那是愛因斯坦年輕時寫下相對論的地方，可算聖地；不過對科學門外漢如在下而言，那故居最令人思考的，卻是愛因斯坦作為男人、政治人的另一面。而這一面，到了今天，我們還是能找到共性。

故居地方狹窄，在瑞士尤其顯得平凡，反映愛因斯坦早年際遇並不怎麼樣。他並非從小到大的精英，三歲還不懂說話的「履歷」固然廣為人知，到了大學畢業也因為「成績不出眾」而找不到教職，才要淪落到伯爾尼，找一份「聯邦專利局審查員」的工作糊口，工餘自修物理，才慢慢成才。而且他的家庭因為生計問題，把他一個人遺留在德國讀書，當時甚至連納粹主義也未出現，他卻已備受德式紀律煎熬，最終情願放棄德籍成為「無國籍人」，頗有自憐自傷的文青風。這種complex，在很多學者身上也存在，而他們往往是自卑和自大的結合品。

愛因斯坦私生活透視出來的形象，亦不如他的物理成就正面。一般評價是，他是不稱職的父親、不善待妻子的丈夫，且有「感情缺失」，至少有一名私生孩子。參考愛恩斯坦書信寫成的《The Private Lives of Albert Einstein》，以「極端利己、有婚外情、厭惡女性、曾打妻子」形容愛恩斯坦的私人空間；到了2012年，英國《每日郵報》仍有文章以「愛恩斯坦是否世上最差的丈夫」為題，介紹由Walter Isaacson的另一本愛恩斯坦傳記《Einstein: His Life and Universe》。

文章提到，當愛恩斯坦與同為科學家的第一任妻子米列娃(Mileva Maric)婚姻出現困難時，愛恩斯坦以「為孩子著想」之名，列出一張「挽救婚姻」、對米列娃有一系列要求的清單。從清單內容看，米列娃像女僕多於妻子，特別是這一句：「如果我要求，你會立刻毫無異議地離開我的睡房或讀書房」，予欲無言。最後米列娃忍無可忍，要求離婚。故居博物館有一項展示，介紹「預計將得到的諾貝爾獎金可支付贍養費」，說不定那才是愛因斯坦相對論的動力。

作為亂世的猶太人，愛恩斯坦的政治生活同樣有色彩，且普遍為後人忽略。1939年，愛恩斯坦曾參與上書美國總統羅斯福，建議美國搶先德國製造原子彈，羅斯福接納建議，才成立曼哈頓計劃。1945年日本原爆後，愛恩斯坦為先前建議感到愧疚，1955年牽頭簽署《羅素－愛因斯坦宣言》，呼籲各國領導人以和平方式解決國際衝突，憂慮他間接製造的核彈會毀滅地球。

然而，愛恩斯坦並非「超然」於政治的人。他強烈支持猶太人復國，1952年甚至被邀請成為以色列第二任總統，但以自己缺乏人事能力為由拒絕；假如他就任，恐怕不可能逃離以巴衝突泥沼。不過愛恩斯坦依然是德國自由民主黨的創立人之一，並非從一而終的「我討厭政治」，而似是考慮過不同崗位的可能性。美國聯邦調查局則有檔案顯示，愛恩斯坦曾被拒絕以難民條款移民美國，原因之一是他「信奉、主張、宣揚無政府主義」，反映他在國仇家恨當中，也有過思想掙扎、或左或右的彷徨，而假如要把他標籤，似是傾向社會主義的「左膠」。再回看瑞士這斗室，與及街外兜售的「太陽能愛因斯坦公仔」，更令人恍然，天才與凡人，其實沒有甚麼分別，人生種種，亦不過如此。

小詞典：愛因斯坦的科學貢獻

愛因斯坦提出的「相對論」分為廣義與狹義，被視為現代物理學的支柱，可應用於放射治療、全球衛星定位系統等，也催生了量子力學；他的E = mc2則被世人稱之為「全世界最著名的方程式」。除了理論方面的成就，愛恩斯坦也有發明，例如在1926年，與前學生共同發明「愛因斯坦冰箱」(Einstein refrigerator)，並在1930年取得專利。

沈旭暉 信報財經新聞 2015年11月6日

延伸閱讀：假如愛德華八世領導英國
https://www.facebook.com/…/a.100577713612…/1011998418834308/

趙氏曾任教於美國Bryant University 、北京理工大學珠海學院、深圳大學、香港樹仁大學等多間學府，歷任助理教授、副教授、研究員、客座教授，中央研究院高級訪問學者；

2018年獲中國經濟思想史優秀（一等）著作獎，研究題目包括經濟思想、經濟史、政治經濟學，出版著作二十一部，論文三十餘篇。英國權威出版社 Routledge給予 "中國和西方頂尖學者（leading Chinese and Western scholar）" 的評價。

《趙氏讀書生活》，一個歷史學者的視頻，分享學術、社會、政治經濟觀察
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