數位行銷總是充滿了各種英文縮寫，投放廣告時 CPC、CPA 怎麼計算？ROAS 划不划算？SEO有沒有做好會影響搜尋結果......

別擔心，我們整理各種常見的行銷術語，順便幫你惡補一下這些詞彙：

#數位行銷 #投放廣告 #搜尋引擎優化

前言：

測試學習是個理論簡單，但實作起來會遇到很多疑問的學習過程。曾經跟Sean Ellis 一起工作的曲卉寫的這本書不但實用，而且還訪問了一大票測試專家。

他們對於測試主題的選擇（大題目還是小題目）、AARRR漏斗的重點，還有測試團隊在組織內的發展也都有不同的見解。

我覺得很值得多看看，所以做了筆記跟大家分享。

這次分3 part，先來一串九個人我印象最深的測試心得，再來九個人的訪談摘要，最後是九個人對於組織與人的看法。enjoy~

..........

《硅谷增長黑客實戰筆記》曲卉



#Greylock Partner / Pinterest(圖片秀）, Casey Winters
"不要只做優化，要做有高影響力的事情。不過，得先做優化累積影響力。"

#Mobile Growth Stack / Sound Cloud (Podcast), Andy Carvell
"不要把所有數字綁在一起看，用戶分群是有效優化的開始。"

# GloStation / Postmates（送餐）, 陳思齊
"限制供給可以透過奇怪的方式，製造FOMO(害怕錯過fear of missing out) 社交地位(social status)等，讓產品流行"


# Growthstructures / Sofi Finance(學貸轉貸）, Steven Dupree
"低垂果實摘完後，會陷入低潮與瓶頸。全公司（或跨團隊）的創新idea大匯集會讓大家一起幫忙，並且不要浪費對失敗案例的紀錄與策略學習。"


#Cerberus Interactive/Acorns (微型投資）, Sami Khan
"醜陋、原始的廣告更像是朋友在對用戶說話，有更高機率穿透用戶的防衛心"


#Camera360（修圖）, 陳思多
"漏斗的無限解構，原本以為是單純解決留存率問題，結果深究了四層（留存率—>推送更新覆蓋率—>推送更新展示率—>下載權限設定）才達到目的。"


#Square（支付）, 羅揚 James Luo
"增長與嚕羊毛黨的鬥智鬥勇，對獎勵的設計要有吸引力，又要養成使用習慣，還要善用推薦者的資訊讓新用戶感受到個性化的感覺。"

#探探（校園招聘）/ 美圖（修圖）, 韓知白
"要做增長先要備好基礎設施（行為數據後台，A/B測試框架），才能夠更快速迭代與勤能補拙。"

#專訪 Keep（運動）/豆瓣（社群）, 張弦
"有些問題除了用數據作判斷外，直接問用戶可以達到更直接的效用，而且幫助增長團隊打開視野。"

---九篇專訪的摘要全文---

#9-1 Greylock Partner / Pinterest(圖片秀）, Casey Winters

-北極星指標是會變動的


-產品（也就是核心地帶）通常是增長的投資報酬率最高的測試，但很難直接說服公司其他成員直接拿產品動刀。


-增長團隊一開始成立時候，選擇三不管地帶，以證明自己；之後才進展到核心地帶


-核心地帶的創造新價值、改善原有價值，通常是產品團隊負責。傳遞已有價值給更多人則是增長團隊負責。


-增長團隊必須是全職的，不能跟人共用成員，否則優先順序會被影響


-做測試時候，如何在容易衡量但效果慢跟全新設計但不知哪個因素產生作用之間做取捨？優化測驗要一個個做，改變方向測驗則直接直搗黃龍。而改變方向的測試才能反應高影響力。


-當低垂果實摘完後，要做高影響力需要高資源的測試需求，而不是低資源但也只需要低影響力的需求

#9-2 Mobile Growth Stack / Sound Cloud (Podcast), Andy Carvell

-對行動應用來說，留存是所有指標中最重要的，因為客人離開沒有成本，但留存會對你有無限好處。留存指標包含以日、週、月計算。

-增長團隊大約7-8人，包含產品經理、分析師、設計師、程序員，最多的是程序員。產品經理需要對分析、UI/UX設計、程序都略懂，才能跟他們溝通。

-以每週的循環討論測試設計、結果與去留。

-SC的做法不是所有用戶綁在一起看留存率，是用戶分群後看留存率，包含新用戶、流失後重新造訪用戶、重複使用用戶。

-當移動應用要藉由更版推送提升客戶體驗的時候，如何達到最好的整體效果？衡量指標是RRF 覆蓋率(reach), 相關性(Relevance), 頻率(Frequency) 三個都達到高水準則影響力最大。但覆蓋率是這當中最重要的

#9-3 GloStation / Postmates（送餐）, 陳思齊


-我的前一間公司(Stolen)，每個增長流程與工具都做得很好，但就是產品不夠好。當我到Postmaster之後發現他們什麼成長技巧都沒有，但產品很符合市場需求。

-增長最令人喜歡的是，能量化你的影響力，當你實驗做得好，結合了創造力與分析能力得出很好的想法，就像寫程式一樣，你做了某件事就有某個結果。這是令人上癮的。


-增長最令人不喜歡的是，會讓你偏向那些容易衡量並且很快衡量的東西。但有時候最重要的事情，例如產品與市場的契合度，反而不是容易衡量的。

-K因子（referral 用戶轉介人數）持續大於1是不可能的，尤其當你的產品越做越大，群體越來越多。即使是社交軟體，要讓k因子大於1 也需要一些違反自然規律的設計。

-稀缺性可以透過奇怪的方式，讓產品更加流行。從Stolen 得到的認知是，限制供給，造成稀缺性。心理因素是害怕錯過(FOMO) 社交地位（social status）等

-即使在矽谷，增長團隊也不多見。Google就沒有。但是FB就有一大批增長團隊並且擴散到其他地方。增長就是技術驅動，易於衡量的行銷。增長團隊更像升級版的行銷團隊，有了程序員的支持可以把推薦系統做得更精準，未來增長團隊會和市場團隊在一起而不是產品。

-用少於10%的流量，可以做任何測試。

#9-4 Growthstructures / Sofi Finance(學貸轉貸）, Steven Dupree

-數學不會就是不會，增長沒效就是沒效。增長可以很快做出改變，並且追蹤哪些改變有效哪些無效。

-增長的低垂果實摘完後，會陷入疲乏，就需要大量idea。創新idea 兩種重要想法：每週五的全公司頭腦風暴 & 忠實紀錄失敗的測試並從中學到策略想法。

-增長團隊刷存在感兩種做法：(1) 在例會中說明有趣但違反直覺的實驗，已讓大家有印象(2) 把大象（重大影響力但耗資源）跟螞蟻（容易但效益有限）的實驗混合起來，避免人家覺得你沒貢獻或者只會做小事情

-新產品開始獲取客人的三種方法：(1) 付費搜索廣告，可以找到真的需要產品並且非常有興趣的人 (2) 抄競爭對手的做法，可以找到他們已經開發過的市場(3) 根據產品特殊屬性的增長手法

#9-5 Cerberus Interactive/Acorns (微型投資與機器人投資）, Sami Khan

-靠創意的廣告狂人時代已經過去，excel 跟計算機才是你的好朋友。

-檢視總預算，跨通路預算調整（放大表現好的），通路內預算調整（用七天平均放大表現好的）

-2C新產品上線的建議是先在FB做小量A/B測試，找出好的再往其他通路擴散。測試前要設好追蹤，沒有追蹤，測試學習的迴路就不會成立。

-比起其他app，遊戲是最不需要擔心用戶獲取的，因為人們下載無成本；比較需要擔心的反而是用戶留存。因此要一小批一小批的獲取用戶後，關閉其他溝通通路，只針對這小群人做各種產品測試與改進，確定30 日留存率到達可用水準後才能繼續獲取用戶。

-臉書上，越醜的廣告表現越好。因為大家對電視已經疲乏，精美的廣告創意讓人想到電視會自動跳過，但粗糙的原始的則像是你朋友分享的。

#9-6 Camera360(Photo Editor), 陳思多

-漏斗的無限解構，以解決留存為例。原本想藉由app更新處理留存率低的問題，但發現更新覆蓋率不夠高，後來又發現問題是更新的展示率（被看到）低，而展示率低的原因又是app一開始下載時候的預設權限。所以回頭更改預設權限設定，在更改後次日留存率實現5%增長。（但如何在用戶已下載後調整權限啊）


-各地區的差異化溝通，以美國市場為例，經過逐一測試不同族群發現40+婦女喜歡此產品，於是將廣告視覺改為該族群會喜歡的可愛孩子展示功能，降低33%的獲客成本

-增長的成功要素是CEO的有意識支持。因為增長會用到很多資源，或是影響很多資源。若是沒有CEO的支持，無法成功。

-增長團隊需要的數據分析師，是對產品有深切了解的數據分析人，而不是純粹解讀數字。

#9-7Square(支付服務）, 羅揚 James Luo

-留存主要是產品決定的，但在早期留存（D14-D90)增長可以起到很大作用，只要透過各種管道（信件、推送、Retargeting 廣告）重新提醒用戶，就會對早期留存產生明顯效用。

-要做全產品用戶推薦的指標的先決條件，是內部有堅實的大數據團隊，足以做獲客通路歸因。

-通路關鍵三大指標(CPA, ROI, LTV）中，最難建模的是LTV。因為涉及對長期留存率與資本折現率的重要假設。

-好的推薦系統會牽涉到三大項目，獎勵、曝光、轉化。其中獎勵的設計是與嚕羊毛黨鬥智鬥勇的活動。獎勵內容要考慮『有吸引力的額度、合適的條件限制、養成使用習慣的限制，累進式獎勵、考慮對稱式獎勵（利己又利人）』

-即使是最忠誠的用戶，也不會時刻記得你的獎勵項目。

-新用戶進來後，可以用推薦人的資訊提醒他們使用獎勵，不僅給新用戶個性化的感覺，也提醒新用戶『我確實獲得了某人的推薦』

#9-8 探探（校園招聘）/ 美圖(Photo Editor), 韓知白

-美圖的用戶留存指標設在N張照片保存，一開始是基於通路管理的需要，因為有些通路留存數據會有回饋延遲以及作假的問題。

-探探的市場部與增長部的區別在，市場部負責花錢，增長部不負責花錢。

-增長不是先做ＫＰＩ管理，而是要有好的基礎設施（行為數據後台，A/B測試框架）才能開始觀測指標與迭代增長。

-快速迭代的價值在於，當你沒有人家的靈感，人家一次增長效果比你好3倍(+60% vs +20%）的時候，只要你迭代速度有三倍，還是可以得到一樣的成功增長效果。

-增長要避免的第一個坑就是局部優化，這裡改一點截圖，那裡改一點文案。其實也許改產品名字與圖標是最有效提升app商店轉化率的途徑。增長經理要能夠跳脫盒子思考（out of box thinking)

-剛開始做測試的人，要忘記喬布斯張小龍等產品的大神，他們是靠直覺也很少看數據：正常人要靠數據與即時反饋，勤能補拙。


#9-9 Keep(運動）/豆瓣(社群), 張弦

-全景漏斗，關心橫向的產品功能交互關係。當一個產品不只是工具，還有社交，內容等多種功能。可以根據不同功能設計指標，再看看功能
之間的交互拉提作用，決定整個產品後續的發展。而不是只看單一指標。

-量化與質化的兩腳思維，曾經做測試時候只看指標，以為是Ａ與Ｂ的相關性，但從未想過中間還有個Ｃ。學到後就會在產品中安插小問卷直接問用戶，但要把握3個題目之內的精簡原則，不可以打擾用戶。

-加法與乘法，做增長後了解了加法與乘法的關係。增加一條溝通管道是加法，優化轉化率是乘法。一般來說，乘法的好處更大一些，但這也是基於加法已經帶來足夠的初始流量，否則盤子太小的乘法也沒啥意義。

-做產品像開船，動力與方向最重要。產品小的時候，著重動力，加速度要夠。產品體量大了後，動力已經比較足了，著重方向，往哪兒發展就更重要。

---以下是關於團隊的摘要---

#Greylock Partner / Pinterest(圖片秀）, Casey Winters
"增長團隊必須是全職的，不能跟人共用成員，否則優先順序會被影響"

#Mobile Growth Stack / Sound Cloud (Podcast), Andy Carvell
"增長團隊大約7-8人，包含產品經理、分析師、設計師、程序員，最多的是程序員。產品經理需要對分析、UI/UX設計、程序都略懂，才能跟他們溝通。以每週迭代的循環討論測試設計、結果與去留。"

# GloStation / Postmates（送餐）, 陳思齊
"增長最令人不喜歡的是，會讓你偏向那些容易衡量並且很快衡量的東西。但有時候最重要的事情，例如產品與市場的契合度，反而不是容易衡量的。"


#Growthstructures / Sofi Finance(學貸轉貸）, Steven Dupree
"增長團隊刷存在感兩種做法：(1) 在例會中說明有趣但違反直覺的實驗，已讓大家有印象(2) 把大事（重大影響力但耗資源）跟小事（容易但效益有限）的實驗混合起來，避免人家覺得你沒貢獻或者只會做小事情"


#Cerberus Interactive/Acorns (微型投資與機器人投資） , Sami Khan
"靠創意的廣告狂人時代已經過去，excel 跟計算機才是你的好朋友。"


# Camera360（修圖）, 陳思多
“增長的成功要素是CEO的有意識支持。因為增長會用到很多資源，或是影響很多資源。若是沒有CEO的支持，無法成功。”


#Square（支付）, 羅揚 James Luo
“通路關鍵三大指標(CPA, ROI, LTV）中，最難建模的是LTV。因為涉及對長期留存率與資本折現率的重要假設。”

# 探探（校園招聘）/ 美圖（修圖）, 韓知白
“快速迭代的價值在於，當你沒有人家的靈感，人家一次增長效果比你好3倍(+60% vs +20%）的時候，只要你迭代速度有三倍，還是可以得到一樣的成功增長效果。”

# Keep（運動）/豆瓣（社群）, 張弦
“做產品像開船，動力與方向最重要。產品小的時候，著重動力，加速度要夠。產品體量大了後，動力已經比較足了，著重方向，往哪兒發展就更重要。”

「非標準答案」特別策劃。

最近參與了一個有意思的「非標準答案」特別策劃，據說問題的來源是大陸科技媒體36氪從1000位年輕朋友們的困惑中，挑選出了18個最具代表性的問題，並請來投資人、企業家、創業者、經濟學家集體來解惑。

我擷取了幾個問答分享出來，也許這些答案並不一定是「最正確的」、「最標準的」，但看完相信你一定有所收穫。

原文來自：Kr Lab 後浪研究所微信公眾號。

▎問題：學歷真的重要嗎？

李開復：「唯學歷論」和「是否去大廠」都是老生常談的問題。 先來看唯學歷論。 學歷不是衡量一個人優秀的唯一標準，但同時，我們不能否認它的確是用人機制中的一個重要考察維度。 一個殘酷的事實是，非大學生在選擇職業的時候，的確比戴著文憑學歷的大學生要弱勢。

大學四年，有很多改變的機會，關鍵在於自己是否提前做好規劃並加以執行。 你需要有「三力」：規劃的能力、追求的毅力、執行的魄力。 計劃的能力——多管道提高自己的競爭力。 考專業技能很高的從業資格證（CPA等）、參加含金量高的競賽奪獎等都能提高自己就業競爭力。 大學四年，多參加能提高專業能力、同時符合自身發展興趣愛好的第二專業也是很大的加分項。

如果找到了符合自己興趣愛好且發展前景很好的專業，申請調換專業也是一個選擇。 這過程，需要你追求的毅力和執行的魄力。

我在哥倫比亞大學一開始主修的是學校王牌專業法律，畢業后保證有個金飯碗，但後來發現自己所愛計算機專業后，在放棄已有學分的情況下毅然選擇更換專業，在大學時光勤奮刻苦，最後以最高榮譽畢業。 這個選擇讓我在計算機科學領域不僅做得更深更好，也讓我受益終生。 在大學四年提高自身競爭力后，你選擇的機會變多了：是去跟同學一起創業，還是去互聯網大廠？ 或者選擇讀研讀博繼續攀登學術高峰？

條條大路通羅馬，只要你有規劃能力，追求毅力和執行力，夢想會照進現實;但如果大學四年毫無規劃、碌碌無為地混日子，就算你是985、211 學歷的學生，大廠也很難向你招手。

▎問題：在職場上，保持自己的個性重要，還是融入集體更加重要？

李開復：在職場上，保持自己的個性和融入集體並不衝突，不是一個非黑即白的概念，而最重要的是保持自己的專業度。 一項任務布置下來，大家明明知道該任務不切實際、無法完成，但為了逃避責任，都心照不宣地隨大流集體性選擇「沉默是金」，誰都不願將實際情況告知上級領導——這是典型的「負面默契」。 這樣的「負面默契」有百害無一利。 這時候，擺脫「負面默契」，做出冷靜客觀的專業建議才是最為重要的。

正確「融入集體」的打開方式，應該是保持專業度，避免個人英雄主義的團隊合作方式。 不只創業團隊需要高度的team work合作，學生的報告與社團、甚至大公司內的各部門分工都需要團隊合作。 對於一個集體、一個公司，甚至一個國家，團隊精神都是非常關鍵的。 微軟公司在美國以特殊的團隊精神著稱。

像Windows 2000這種產品的研發，微軟公司有超過3000名開發工程師和測試人員參與，寫出了5000萬行代碼。 沒有高度統一的團隊精神，沒有全部參與者的默契與分工合作，這項浩大的工程根本不可能完成。

在資訊如此發達的今天，靠個人努力、單打獨鬥取得成功的可能性越來越小，團隊合作越來越重要。

因此，必須時刻警惕「負面默契」的出現，同時悉心學習團隊合作的原則和技巧，保持自己的專業度，只有這樣，才能夠真正融入以合作共贏為主題的現代社會。

▎問題：在沒有其他特長技能的前提下，發展副業重不重要？

李開復：要發展副業，一要認真評估是否符合興趣愛好和自身特長；二要計算投入產出比。

副業至少要符合興趣愛好，或者自身特長兩個要素中的一項，兩者兼而有之最佳。 興趣愛好是最好的老師，能最大程度地發揮主觀能動性，創造出最大的價值，甚至可能把副業發展成為主業。 如果這個前提不存在，也無任何特長技能，那麼不建議你發展副業。 投入產出比的計算，需要認真考慮幾個因素：

首先，評估自己主業所處行業的發展趨勢;其次，評估自己崗位的天花板是高還是低。

如果行業發展趨勢是良好的，且崗位的天花板很高，那麼應該好好地做好自己的主業，職位上去了，薪水也提升了，如果有額外的精力，再考慮接洽一些能輔助主業繼續精進的副業也不遲。 否則，魚和熊掌不可兼得，精力分散主業副業都做不好，得了芝麻丟了西瓜。

如果你的工作處於夕陽產業，或者處於簡單重複勞動的「螺絲釘」狀態，則可以考慮通過從事適合自己的副業，實現人生突破或者切換跑道。

再一點重要提醒，人工智慧時代已然揭開序幕，請認真檢視你所從事的主業副業，是不是有可能5年內被AI取代，確保自己站上正確的賽道！

▎問題：怎麼樣的人生才算成功？ 你覺得你的人生成功嗎？

李開復：諾貝爾文學獎得主威廉· 福克納說過：「不要竭盡全力去和你的同僚競爭。 你應該在乎的是，你要比現在的你強 」 。

當前社會有個急躁的通病，就是希望每個人都照一個模式發展，衡量每個人是否「成功」採用的也是一元化的標準：在學校看成績，進入社會看名利。 尤其是在今天的社會，人們對一個人的成功的評價，更多地以個人財富為指標。 但是，有了最好的成績就能對社會有所貢獻嗎？ 有名利就一定能快樂嗎？

真正的成功應是多元化的。 成功可能是你創造了新的財富或技術，可能是你為他人帶來了快樂，可能是你在工作崗位上得到了別人的信任，也可能是你找到了回歸自我、與世無爭的生活方式。

每個人的成功都是獨一無二的。 所以，凌志軍在其《成長》一書中得出的重要結論是「成為最好的你自己」。

也就是說，成功不是要和別人相比，而是要瞭解自己，發掘自己的目標和興趣，努力不懈地追求進步，讓自己的每一天都比昨天更好。