〖認真想〗做人好難 | 女性做為一種符號 // 李長潔 🛀
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看到這兩罐沐浴乳—「#少女氣息」和「#幹練女主管」，等等，這商品資訊也太令人為難了吧，到底該洗出一個怎樣的我呢？貨架前的我，站在人生的十字路口上徬徨著 🤔。清甜的少女氣息是比較好懂啦，但是幹練女主管的味道是怎樣，洗了會加薪嗎？ 💵
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沐浴產品多為注重「價格」、「品牌」、「使用後肌膚感受」以及「成分原料」，尤其成分原料是消費者最為關注之處（洪諄儒，2016）。包裝上的廣告修辭，則是消費者最直接理解產品的方式，會分成「理性訴求」與「感性訴求」兩個面向，通常是「產品功能」與「個人形象」（陳姿伶，2005）。
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目前大部分的沐浴用品廣告，大都強調產品功能，如「潤澤感」、「潔淨力」，像這樣以「性別角色」為主題的修辭，是越來越少見。
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▓ #改善體味的效果
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我們還是先從「產品功能」的面向來分析。第一款「#回味淨味沐浴乳」，以「清新蜜香」為味覺，功能上強調深層清潔、雙重趣味，以及特製香氛技術，以「改善體味」（汗味、體味、加齡味）為目標，可見是針對較成熟的女性使用者。（加齡味從日語進入到中文了）
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第二款「#快樂微風香水沐浴精」，就非常單純以「香水」效果，強調「哈密、柑橘、玫瑰、小蒼蘭、白檀香、鳶尾」的前中後味，幾乎不見對成分原料、肌膚感受等作其他描述。依照商品上的角色圖示，目標受眾可能是有在工作的輕熟女。
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▓ #女性的味道做為符號
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我們再從「感性訴求」來看，對於「女性角色」的想像，在廣告修辭中起了主要的作用。女性做為符號（woman as sign）（Cowie, 1978），強化了兩個產品中的兩個性別角色，「#少女」與「#女主管」。透過身體儀式性的「淨化」與「美化」，來完成氣味符號與性別印象的連結，並且進入到一個更巨大的交流系統（a system of communication）中。
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也就是說，這兩款沐浴乳提供了女性一個消費神話，鼓勵大眾操演（doing-gender）出被認可的性別形象（Butler, 1990）：（年齡階層上的）#不會被討厭的年輕少女、（權力階層上的）#令人欽羨的幹練主管。透過清潔儀式與氣味標籤，讓規範直接作用於我們的身體。
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是說，可以買兩罐混搭，變成「#有少女氣息的幹練女主管」嗎？ 🤘

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📔 #參考文獻
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1. 洪諄儒（2016）。以聯合分析法探討開架式沐浴乳之最佳產品組合。成功大學企業管理系碩士論文。

2. 陳姿伶（2005）。自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響-以男性保養品為例。交通大學傳播研究所碩士論文。

3. Cowie, E. (1978). Woman as Sign. m/f, 1, 49-63.

4. Butler, J. (1990). Gender Trouble. Routledge.

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#謝謝生活觀察家Camille

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