【全宇宙最佳行銷案例？】
　
昨晚分享的賈伯斯的演講（連結：https://goo.gl/hxsPU4），的確是說盡了一個世界級的品牌是如何煉成。
儘管這麼成功的案例已為大眾所知，市面上隨手一翻都是打造品牌、故事行銷，但依樣畫葫蘆就能和 Nike 或 Apple 一樣成功嗎？
讓我們來看看榮哲老師怎麼說吧。
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全宇宙最佳行銷案例 / 許榮哲
　
1997年9月23日，蘋果的賈伯斯在某一場演講裡，談到了「品牌」，他是這樣講的：
　
「對我來說，行銷跟『價值』有關
這是一個非常複雜的世界
是個充滿『雜音』的世界
所以我們根本沒有機會
去讓群眾記得我們
沒有企業做得到
所以我們必須非常清楚的
去表達想要被觀眾記住的樣子
　
蘋果公司在電子產品的領域裡面
過去幾年很明顯的已經逐漸受到忽略
我們必須讓它重新回到焦點之
而達到這個目標的方法
不是去討論運算的速度
不是去討論電腦的規格
也不是去討論為什麼蘋果比Windows好
　
這其中最好的例子
全宇宙有史以來
最佳的行銷案例就是Nike
要記得，Nike賣的是日用品，他們賣的是鞋子
但當你想到Nike,
你感受到的不僅僅是一家球鞋公司
在他們的廣告中從不講他們的氣墊
為什麼比銳跑好
Nike在廣告上做的是
他們去讚頌偉大的運動員
這說明了Nike是誰
這就是Nike所代表的價值」
　
以上這一段話的重點是「企業的品牌≒角色的性格」，你必須努力讓別人把你記下來，用你希望的方式。
　
賈伯斯舉Nike為例，他大讚Nike是全宇宙有史以來「最佳的行銷案例」，它把自己跟英雄牢牢綁在一起，想一想那些年的喬丹廣告，Nike變成了英雄的代言人。
　
至於蘋果呢？它則是有史以來，學Nike學得最成功的品牌，它把自己跟「改變世界的人」牢牢綁在一起──1997年，蘋果廣告拼貼了十幾位天才：愛因斯坦、鮑伯•迪倫、馬丁•路德、約翰•藍儂、愛迪生、拳王阿里、印度甘地、瑪莎•葛蘭姆、畢卡索……
　
從此，Nike流著英雄的血液！
從此，蘋果流著天才的血液！
　
品牌血液？真有這回事？
讓我們用一個小故事來證明。
如果有一天，你走在路上，有人從你背後，把你的背包搶走了。這時候，你的周遭有三個陌生人可以求救，一個手拿可口可樂，一個手握蘋果手機，一個拎著LV包包，請問你會向誰求救？
在我做過的有限調查樣本裡，最多人選擇的是……向拿著「可口可樂」的人求救。
為什麼？因為可口可樂給人親民、樂觀、熱心，熱於助人的印象，所以向他求救成功的機率感覺比較大，但這個問題的設計，說服力不夠，因為可口可樂、蘋果手機、LV包包，它們分別是飲料、手機、袋子，三者分屬不同的類別，受訪者容易被物品的功能性誤導，例如有人選擇蘋果手機是因為它可以拍照，有助於抓賊。
所以我們縮小範圍，集中在同一類的物品上，讓周遭的三個人，分別穿Nike球鞋，adidas球鞋，以及New Balance球鞋。
這次，你會向誰求救？
我問過很多人，大部分的人想都沒想，就選擇了Nike。
為什麼是Nike？穿Nike球鞋的人，給了人們什麼樣的聯想？
原因是Nike讓人聯想到它的著名Slogan“Just do it”、讓人聯想到籃球巨星Michael Jordan、讓人聯想到英雄，以及它所衍生的相關印象：熱血、助人……
正是Nike給人的英雄形象，讓我們依據那小小的勾勾標誌，就把熱血英雄的形象往一個陌生人身上套。。
穿Nike的人就是英雄嗎？當然不是，而是穿Nike的人，是認同Nike品牌價值的人，而Nike品牌，長久以來就把自己塑造成「英雄」。
正因此，當人們發生危險時，身邊只有穿著Nike球鞋，adidas球鞋，以及New Balance球鞋的人可以求救時，他會幾近本能的，找穿Nike球鞋的人求救。
英雄，就是Nike的獨特形象，這是一種無形的資產，它已經內化進Nike的基因裡，並且深深的烙印在消費者的腦海裡。
　
意思就是……跟著Nike、蘋果，操作品牌就對了？
錯！！！
Nike成功了。
學Nike的蘋果也成功了。
至於你……
我覺得不會！
　
不會？
這也太靠爸了吧！
講了那麼多，結論居然是不會。
　
等等，我說的是「你」不會成功，一個人的性格養成要十八年，一個品牌可能要更久的時間──蘋果創立於1976年，真正成為一哥，大約花了二十年。
　
所以你必須孤獨很久、很久，除了時間之外，你還必須要有像賈伯斯這麼堅持、這麼瘋狂、這麼天才的腦袋。
　
你夠堅持嗎、夠瘋狂嗎、夠天才嗎？
我幾乎可以說答案一定是否定的，如果我說錯了，那麼十幾年後，你的品牌成功了，我再來向你道歉。
　
向一個如此耐得住寂寞，又如此堅持、如此瘋狂、如此天才的人，鞠躬道歉。
我可以，非常可以。
　
──完
　
P.s.
榮哲老師在這週日(11/5)有開一門「故事行銷實戰班」，主要教大家怎麼讓自己說一個好故事，並藉以行銷自己。有興趣的朋友歡迎儘早報名喔！
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