【劉強東：京東能夠從0到1，得益於我先後想清楚了這三件事】
1. 創業的兩件事

談到創業，關鍵就一句話：只要你能夠真正解決一個問題，那麼你的項目就一定會成功。對此，我想講京東歷史上發生的兩件事。

1998年，我帶著積攢的12000塊錢在中關村租了一個四平方米的櫃檯。那時候中關村幾乎所有的商家做生意都是一個模式，老闆對員工的培訓都是：一台筆記本兩萬五，你怎麼用三萬五賣出去。由此中關村還有十大「招術」教你如何欺騙顧客。我覺得這注定是不對的，終究有一天這種混亂的情況會改變。這就是問題，誰能把這個問題解決，誰就可以取得成功，非常簡單。

所以從開櫃檯第一天，我是唯一明碼標價、所有產品都開發票的商家。不接受討價還價，只賣正品行貨。就這麼一做六年，從一個小櫃檯，到2003年的時候，我擁有了12個店面，其中3個在北京，而且每個店的營業額都非常好。

第一件事發生在2003年非典的時候，我迫不得已把所有的門店都關掉，所有的人員都在辦公室，每天很著急，因為我們各種租金、開銷一天都不少，貨又不敢銷售，店面也不敢開門。

我們有同事就提出來，說為什麼我們不去做網上銷售呢？我們去搜狐、新浪、163各種各樣的網站發帖，結果發現發了帖很快就被管理員刪了，偶爾沒被刪也沒有人訂貨，因為沒人相信。記得我們就在BBS裡說：我有什麼刻錄機，多少錢，底下是匯款帳號，如果你想買的話先把錢匯到這兒來……那時候too young too naive.

後來，我們開始在專業的測評論壇裡發帖。論壇總版主看到了，不僅回復了，還把我們的帖子置頂，說：京東多媒體，我知道，這是中關村唯一的一個不賣假光盤的廠家。結果這一天我們接到了10個訂單。

正因為過去六年的堅持，贏得了別人的信任，從而在最關鍵的時刻，得到了一個不記得他姓名的人的一次簡單幫助，從而使京東開始由線下轉到線上，做了電商。

第二件事發生在2006年、2007年融資的時候，好多人說你們是沒法成功的，為什麼?他說幾乎我所想要買的所有東西，都可以在噹噹、卓越或者淘寶上購買，還都能找到比你京東更便宜的，所以很多人說你沒必要做，注定你沒有前途。

但是我們不這麼認為，為什麼​​?因為我覺得在那個時候，包括今天網上的銷售有很多問題，比如說商家的誠信、商品的質量、送貨的服務和速度，我想解決這個問題。因為購物原本應該是一件非常簡單的事情，因為這些問題的存在，它不得已變得複雜了。

在這個時期我們推出的「當日達」。後來有一位美國的記者朋友問我，在哥大留學的時候，是否去亞馬遜購物過？我說是。他問感覺怎麼樣，我說很好，但是我實在忍受不了它的物流速度。他說你要是Prime會員兩天就可以收到貨，那多快啊。我說京東幾乎每個用戶都是Prime會員，但你不用花99美金，只要一次購買滿79塊錢的商品就可以免運費了，而且在北京、上海這些大的城市，都是當日達。

正因為對解決問題的堅持，我們解決了網絡購物領域長期存在的大量問題，這就是京東得以生存和快速發展的基礎。

2. 管理團隊的思考

一家企業僅僅有初心是不夠的，成敗往往在於你有沒有用好人，這也是我第一次創業失敗獲得的教訓。

大四的時候，我開了一家餐廳。因為沒有太多時間管理，每週我就去一次，我給員工改善了伙食和住宿條件，提高了工資待遇。我覺得對員工這麼好，他們一定能幫我把餐廳做得更好。結果過了兩個月之後，就不對了，大廚和前台、買菜的都變著法兒貪錢，餐廳變成了一個只進不出的無底洞。最後，我虧了近20萬元，有借小姨家裡的錢，還有我爸媽攢了一輩子的錢。

我開始對人性產生了懷疑。我不認為自己有錯，我認為自己一點錯都沒有，我對員工這麼好，為什麼他們這樣對待我呢？他們也是從農村出來的，為什麼要騙我的錢呢？想了很長時間。

然後，我去了一家日本企業，開始管理公司的信息系統。日本人那一套管理系統非常清晰，怎麼前後一一對應，怎麼保證數量精準，都給了我很大的觸動。在日本人眼裡，正確就是正確，錯誤就是錯誤，不像我們中國人說的有什麼誤差，誤差就是錯誤。

我在那家日企陸續做過信息、庫房、銷售崗位，把管理核心摸得很熟之後，我才知道，我第一次創業失敗，全是我的錯。因為我沒有對員工進行任何管理，沒有系統流程，防範漏洞。

從這兒開始，我越來越重視管理體系的建設。而公司管理最核心的就是管人，管人的核心是怎麼選人，怎麼用人，怎麼留人，怎麼防止「大企業病」，保證信息通暢，減少部門扯皮。

培養團隊，是我花費時間最多，也是內部最重要的一件事。如果問我京東運營體系中哪裡最讓我「疲於奔命」，一刻也不敢放鬆，那就是培養團隊。如果有一天京東失敗了，那麼不是市場的原因，不是京東對手的原因，也不是投資人的原因，一定是我們的團隊出了問題。

過去很多人失敗的時候說，政策的變化，市場的變化，消費者需求的變化，技術的發展等等，導致了失敗，都是瞎說，最終都是人不行。

京東在用人上，這些年我堅持做了這幾件事：

（1）培養管培生，是我傾注時間和精力較多的一件事情。每年從應屆大學畢業生中招聘幾十甚至上百人，從畢業那天起，這些管培生就得進入京東。接受完系統的培訓之後，管培生們可以自由選擇，到相應部門的具體工作崗位正式開始工作。工作滿半年之後，他們可以進行第二次內部崗位選擇，滿兩年後他們還有第三次選擇的機會。

（2）留人，如果一個配送員五年之後還是配送員，那就是管理者的失職。因為業務的需要，我們每年的配送隊伍和配送站幾乎都在翻倍增長，所以只要在公司工作過一兩年的優秀老員工，就有可能成為站長。一旦成為站長，不僅工資高了，優秀的站長還能拿到公司的股票。

我經常說要感恩員工的付出。什麼是感恩？感恩不僅僅是給員工好的薪水和待遇，抑或是股票，更是要通過培訓體系，讓他們在京東工作幾年後，個人職業能力、知識、眼界等都能上升到一個新的高度。如果這份工作對於配送員們來說可有可無，隨時都可以離開京東再找一個，那麼很難真正做好這份工作。

（3）七上八下原則，這是京東人事管理規定中非常重要的一條。什麼叫七上八下？就是內部員工，包括管培生在內，覺得你有七成把握的時候，就讓你來管理這個部門。同時強制性規定，80%的管理者都必須內部培養提拔人才，只允許20%從市場招聘。

培養一名管理者是要花費很多時間精力的，那為什麼我們還要20%去社會上招聘？因為我們要保證組織還有新鮮的血液，我們不能變成一個封閉化的組織。所以七上八下，這樣才能保證這家公司真正的文化、價值觀落地生根。

（4）防止大企業病，經常說No的管理者實際上都是偷懶者，必須清除。

在京東，沒有事實或數據能夠證明別人的需求是不正確的，你不能說No。比如過去幾年大家抱怨最多的就是跨部門協調困難，你找某些個部門辦點事，皮鞋都跑爛了，沒完沒了的，跟你說一大堆不行的原因。我們設立了這個原則，管理者可以對其他部門的人員評定打分，那個人不好，你對他打分。

按照這個制度，以後再說No就屬於高風險，你要說No可以，給我拿數據擺事實，告訴我，我跟你提的要求是不對。

3. 商業模式的思考

自從2007年我拿到第一輪1000萬美金融資，到年底我們決定自建物流。之後市場有各種各樣的質疑，有的人說很好，這是我們的核心競爭力，有的說這是胡來，最愚蠢的決定，終有一天會把企業拖垮。所以這麼多年以來，市場上永遠保持熱度不變的就是對我們各種行為的討論。

在此，我希望能夠跟你分享一下，到底我是怎麼看的，是基於什麼樣的想法。記得我們最多的時候，一年虧了十多億人民幣，很嚴重。那時候很多人問我，你睡得著覺嗎？你不怕嗎？其實也不是不怕，有時候也想，要是企業倒閉了怎麼辦。

但現在，我可以用一句話來概括，過去十幾年以來，我們一直不為外界，甚至不為我們的投資人股東所動。因為我認為我們做的事情有價值，盈利一定不是問題。我不相信在這個世界上有一種商業模式，為你的合作夥伴創造很多價值，為你的用戶創造很多價值，結果你倒閉了，失敗了，如果是的話，也並不是商業模式出了問題。

這份信心，是出於以下幾點思考。

（1）首先，中國的服務行業，加盟模式我都不看好。服務行業如果做加盟的話，初期發展速度很快，你能夠賺很多的錢，跟我們無數投資人追求的商業模式一模一樣。我跟很多投資人打過交道，很多投資人在中國的消費品行業投資，他的規則就是less work, easy job, more money。

不用去選店，不用去培訓，只要去收加盟費，數錢是最簡單的，但是這種商業模式今天出現一個，沒了，明天出現一個，又沒了，因為這有違消費者的利益。我想中國的服務行業，在未來二十年，我們巨大的機會就是堅持走自營。

（2）接下來講一下甘蔗理論，消費品行業存在著十節甘蔗的經營規律在裡面。就是說，作為市場競爭的結果，任何消費品行業，各個環節的利潤都是固定的，就像十節甘蔗成熟的時候，都有相對穩定的長度，這是千百年來從來沒有打破的規律。

有人說不對啊，蘋果的利潤率很高，只有1%的品牌能做到這樣。但是所有的消費電子品牌都沒有常青樹，為什麼？因為消費電子幾十年發展永遠要創新，不斷的創新，你都不知道明天哪個品牌會出一個新的手機更好，讓我們更開心，可能一夜之間蘋果手機就落伍了。

所以每個行業，短期來看，這節甘蔗今天長了、明天短了；長期來看，行業的利潤和品牌利潤是相對比較固定的，是一個合理的水平。當整個產業基於理性的時候，這十節甘蔗將更加清晰，不管是傳統品牌還是線上品牌，還是電子商務，還是傳統零售，我相信都逃不過商業的自然規律。

這也就是為什麼京東就做得比較重，而不願意採取最輕的模式，因為我們堅持認為，在這個產業裡面，你做得事情越多，吃到的節數越多，有一天行業趨於理性的時候，你才有能力和資格去獲取行業的最大利益。

很多互聯網企業死掉了是什麼原因？我們也琢磨了很長時間。最後結論就是任何一種商業模式都要符合傳統經濟規律，所以我們對互聯網的看法、總結就是：任何一種互聯網商業模式，如果不能夠降低行業的交易成本，不能夠提升行業交易效率的話，那麼最後注定會失敗的。

當然，這個理論僅適合零售和消費品行業，不適合遊戲、資訊、高科技，比如Facebook和Twitter。

4. 創業動機的思考

如果大家要創業的話，希望每個人要問自己一個非常關鍵的問題，我這個項目解決了什麼問題。如果你什麼問題都不能解決的話，那麼我可以說你的項目注定會失敗。有的人說，不，我覺得我創業是為了獲取財富。創業成功獲取合理合法的財富，無可厚非，但是我從來都沒有看到哪一個創業者是為了獲取更多的財富而創業成功的。

在中國大家都知道創業非常的火，最火的時候到什麼程度？投資人也有些愚蠢，只要有一個主意，你可以拿到3000萬美金的投資，真的很容易，很多人很高興。但是不要忘了，你拿到多少融資不是你的財富，你拿到多少融資，你將來就要10倍、20倍的把這個還回去，風險投資的成本是全世界最高的。所以千萬不要把投資人投資的錢視為你的財富，視為你的成功。

有人說我創業是為了自由，我不想朝九晚六打卡，受到別人的指使，做老闆以後我就自由支配我的時間，想什麼時候上班就什麼時候上班，如果你真是為了自由的話，可以說創業是最不自由的。

因為作為創業者，你在公司必須是最自律的那個人，所有人都可以違反這個公司的製度規定，所有人都可以遲到早退，唯獨你不行，永遠不行。你如果下午一點鐘上班的話，兄弟們肯定是下午三四點才上班，一定是這樣的。

你如果說我創業是為了出名，能參加各種論壇，如果你要抱著這樣的想法的話，我可以告訴你，最後99%的結果是你真的出名了，而且會載入哈佛的案例，說某某人拿了風投20億美金5年燒光，項目失敗，然後大家來分析他是怎麼失敗的。

互聯網領域有個很普遍的說法，風來了，豬都會飛。我認為如果你是一頭豬的話，就兩種選擇，第一個選擇你使勁吃，使勁睡，抓緊最後的日子，享享福得了。

第二條路，你就每天少吃，多走路，鍛煉身體，把自己弄瘦一點兒，讓養你的人晚殺你幾天，你幹嘛非要飛起來？豬飛起來有什麼結果？你是頭豬，飛到天上去，是瘋狂了十幾秒，但摔下來死得更快。

最後我想對真正的創業者說：當下人類的需求在幾乎毫無節制地、進一步貪婪地、快速地增加，這就給我們創業者提供了巨大的機會。身處我們這個時代，如果大家不去做點事情的話，真的是會讓你一生感到後悔，後人終究將記錄我們這一代人，這是一個偉大的時代，是值得我們每個人記錄、奮鬥的時代。

當然，在看到時代的同時，也需要反觀自身。我管不了這個社會，但是我一定要管好這一家公司。我希望這個社會上，乾淨的公司越來越多。比如京東，如果這家公司有任何違法犯罪行爲，不管賺多少錢，對我來講，都不會有成就感。我把所有的青春傾注在這家公司上，我不願意它走上邪路。

想起伊朗，很少人會想到足球，但其實亞洲足球一哥不是日本，也不是南韓，而是伊朗。而伊朗足球的政治化程度更是世界第一，當北韓不見影，識睇世界盃，豈能不留意伊朗？政治和足球是我兩個長久以來的興趣，我對伊朗也有特別的感情，所以這篇寫得好開心！

陳婉容：明報星期日生活﹕邪惡軸心世界盃——伊朗的政治化足球

（按：想起伊朗，很少人會想到足球，但其實亞洲足球一哥不是日本，也不是南韓，而是伊朗。而伊朗足球的政治化程度更是世界第一，當北韓不見影，識睇世界盃，豈能不留意伊朗？政治和足球是我兩個長久以來的興趣，我對伊朗也有特別的感情，所以這篇寫得好開心！）

【明報專訊】上屆世界盃除了令鬥牛民族第一次攀上世界高峰，奠定了西班牙足球的主導地位之外，還有一些球迷難以忘記的賽事。例如北韓在小組賽中令巴西陷入苦戰，雖然最後仍然輸波，但世人無不驚訝這支來自「邪惡流氓國家」的神秘球隊，居然可以踢出如此有紀律的足球，甚至有牽制巴西的能力；場外更有話題性的是，傳聞說北韓小組賽出局，金氏狂人會將球員統統送入勞改營。今屆世界盃再不見北韓人身影，幸好「邪惡軸心」未因此缺席，今屆換上的是北韓去屆在外圍賽踢出局的另一支「邪惡」隊伍——伊朗。

雖然伊朗是亞洲足球一哥（而且國際足協排名參考價值不高），但為什麼要寫伊朗？巴西有主場之利，西班牙繼續星光熠熠，德國足球正在復興，而英格蘭雖然仍在沉淪，在香港仍有大量支持者。然而伊朗人對於足球之狂熱，不亞於以上任何一個足球強國；足球在伊朗的政治化程度，更肯定是世界數一數二。筆者去年採訪伊朗大選，在群眾湧上街頭慶祝溫和改革派的魯哈尼（Hassan Rouhani）當選後3日，就見證了伊朗在亞洲區外圍賽擊敗南韓，第四次晉身世界盃決賽周。當日德黑蘭幾乎全城沸騰，民眾在街上揮舞伊朗國旗，高呼伊朗萬歲。見過此情此景就不難明白，為何伊朗政府對足球緊緊箝制，以至在伊朗，足球就等同政治。

利用足球控制人民

足球最初透過大不列顛的帝國爪牙傳入伊朗，早在19世紀末，伊朗人就開始接觸這項運動，而且本身熱愛足球的巴列維王室亦非常支持伊朗體育發展。1979年伊斯蘭革命後，許多有表演形式的藝術和娛樂活動因伊斯蘭教義被禁，足球由於會集結人群，亦被什葉派教士視為潛在動亂源頭，是以初期並不鼓勵這種運動。在被足球取而代之以前，最能夠代表伊朗的體育活動是可以被稱為伊朗「國術」的摔跤。然而無論摔跤在伊朗歷史有多悠久，伊朗又出產過多少世界級選手，仍然無法抵擋足球在現代社會的吸引力；而摔跤這種個人化的運動，更敵不過講究有機合作性且充滿對抗性的足球，在現代國際政治中的重量。

去年前總統艾哈邁迪內賈德8年任期期滿下台，筆者所訪問過的伊朗民眾，無一不為此歡天喜地。內賈德的臭名，一半因為他在國際舞台上的瘋狂行徑，多少令伊朗跟西方進一步交惡，令伊朗受制裁重創，經濟一蹶不振，物價更因貨幣瘋狂貶值而騰飛；一半自然歸因於2009年選舉的各種種票醜聞，以及對反選舉舞弊的綠色革命血腥鎮壓。由於內賈德跟最高領袖哈梅內伊權鬥，而大搞民族主義正好可以幫助內賈德削弱宗教教士權力，於是伊朗的「全民狂熱」運動——足球，就成為了內賈德最方便利用的工具。

內賈德對足球的控制，全球應該沒有任何一個國家領袖可以比擬：2008年，他將伊朗名宿阿里戴伊（Ali Daei）請來擔任領隊，1年後親手將他炒魷。同年他將曾效力拜仁的亞洲足球先生卡利米（Ali Karimi）請入國家隊（雖然卡利米對他並不賣帳，在2009年世盃外圍賽戴上綠色腕帶，以示支持反對派），又安植親信領導伊朗足總（IFF），甚至放寬女球迷入場看球賽的規定，令宗教領袖大為震怒。正如伊朗隊的前教頭古特比所言，伊朗足球的高度政治化有好有壞，好的當然是得以獲取更多國家資源和注意，壞的就是足球運動與政治走得太近，不免過於受到政治風向影響，長遠有礙發展。

足球與伊朗的好戰外交

講及足球成為了各國交鋒的戰場，最難以略而不談的歷史，自是1969年中美洲兩小國薩爾瓦多和洪都拉斯因爭奪世界盃入圍名額，重燃兩國之間由來已久的領土和資源衝突，最終爆發一場真正戰爭。共產波蘭傳奇記者卡普欽斯基（Ryszard Kapuscinski）談及此戰的著作，亦索性稱為The Soccer War。1986年墨西哥世界盃，阿根廷和英格蘭在福克蘭群島戰爭後首次在足球場上對陣，馬勒當拿當時以經典的「上帝之手」入球將英格蘭踢出局，對於阿根廷而言，無疑是打了一支民族主義強心針。1988年，由大帝碧根鮑華帶隊的西德在歐國盃四強對陣荷蘭，橙軍以2比1擊敗德國隊，賽後荷蘭竟有高達六成國民上街瘋狂慶祝，認為國家隊替他們報了二戰時被德國佔領的深仇大恨。橙軍領隊Rinus Michels其時就說了這麼一句：「Football is war.」最接近我們的年代，有最具現代國際政經關係意味的例子：「歐豬」希臘在上屆歐國盃對上了迫希臘政府實行緊縮政策、被希臘人民視為「假救濟，真殺人」的「債主」德國。許多本身對足球零認識的朋友，亦因此留意這場球場大戰，希望希臘能在球場上贏一仗，力保尊嚴，證明主體精神未死。

對於鮮有其他直接外交途徑，而且長期依賴在國際上樹敵來維持政權正統性的伊朗而言，足球的好戰本質（bellicose nature）正正令它成為伊朗外交的最佳出口。伊朗在1998年，在伊斯蘭革命後首次入圍世界盃決賽周，在伊朗引起了比任何國際摔跤賽都強烈的旋風；當年伊朗雖然在小組賽階段就出局，但卻完成了一件無比偉大的壯舉，就是在小組賽階段，以二比一擊敗了同組的「惡魔」美國。自1979年的發生於德黑蘭美國使館的伊朗人質事件起，美國跟伊朗就處於敵對關係，當年不是冤家不聚頭，雙方在球場上非常禮貌，場外卻風起雲湧，最終賽果令當年的伊朗國家隊成為民族英雄。

伊朗足球終於走向國際？

魯哈尼勝選後數天，伊朗即因第四次打入世界盃決賽周而再次舉國歡騰；這位備受改革派歡迎的新總統在政治與足球緊密掛鈎的伊朗，算是有個好得不能再好的開始。去年年底，魯哈尼跟奧巴馬進行破冰電話通話，不久後伊朗和P5+1在日內瓦的核談判就取得歷史性成果。內賈德的狂言狂語已成歷史，美伊關係也不如之前那般劍拔弩張，伊朗似乎向成為國際社會的「正常」一分子，又邁開了一大步。

然而事實卻沒有那麼簡單。在長期的制裁環境下，伊朗國家收入幾乎減半，足總因此瀕臨破產，連亞足聯的金錢援助，也因為對伊朗國際資金轉移的規限而難以到手。伊朗非常貧乏的外交，令伊朗隊1年只踢得上一、兩場國際友賽，而且對手都是連32強都打不入的弱旅。然而伊朗在外圍賽仍擊敗亞洲數一數二、有不少球員外流歐洲頂級聯賽的強隊南韓，總算不枉數年前重金禮聘葡萄牙籍的基羅斯（Carlos Queiroz）加盟成為教頭。基羅斯是費格遜的前任副手，甚至在曼聯辭退莫耶斯後，與費爵爺的另一前助教梅倫史甸一樣，成為過英國小報列出的曼聯下任教頭人選之一。名帥算不上，但作為助教仍然帶過曼聯皇馬，也帶過葡萄牙國家隊，國際經驗絕對足夠，可見伊朗振興國足之決心。

基羅斯其中一項建樹，就是從歐洲聯賽中引入一些海外伊朗人（Iranian Diaspora），邀請他們為伊朗國家隊效力。例如在外圍賽中大放異彩，效力英冠球隊查爾頓的Reza Ghoochannejhad，就是自小已經移民荷蘭，代表過荷蘭青年軍的前鋒，但決定代表伊朗國家隊出賽。他和英超富咸中場Ashkan Dejagah是伊朗世盃23人中，寥寥無幾的外國聯賽球員，其他球員都來自伊朗本土球會。雖然國內聯賽水平不低，但缺乏國際賽經驗，相信依然會成為伊朗國家隊的一個致命傷。

伊朗身處的F組，除了必然會出線的阿根廷以外，眾星雲集的波斯尼亞絕不好惹，曾經的非洲猛虎尼日利亞也還是有米基爾和尤保等球星在陣。然而伊朗國家隊早在6月初就已經抵達巴西，開始適應時差和集訓，比幾乎所有隊伍都要早。書寫伊朗當然是因為伊朗的政治外交特別值得研究，也因為個人對於伊朗的感情和對弱旅的扶弱心態；然而更重要的原因，是筆者認為在資金缺乏，經驗不足，出線機會奇低的處境下，依然認真對待足球，就是世界應該見證的，最美麗的體育精神。

文×陳婉容

編輯 胡可欣