<關於玩的閱讀 3之3>

所以打電動到底是會變聰明，還是會讓人腦波變弱呢？

還沒讀這本書之前，想像這會看到很多青少年或是阿宅的故事。沒想這本書有點像是心理學概論，只是所有的例子都是用電玩來解釋，像是電玩的設計，打電動時人的反應，以及電玩公司行銷的手法，等等。在職場上這麼多年，讓我想起大學時代上的通識心理學課程，應該是大學上過最實用的課程之一了。

作者分成四個段落來描述各式心理學的應用。分別是玩家的心理學，遊戲設計者使用的心理學，遊戲公司用來推廣的心理學，以及遊戲本身反應出來的心理現象。以前上心理學的時候很多例子用動物，在這裏所有的例子都是用人類 😆

心理學裡面講到人對社群的認同，以及在無人觀看下時容易投機。在電玩的世界當中有各個遊戲公司的粉絲陣營互相叫囂，以及遊戲世界中道高一尺魔高一丈的作弊（特別是在不用真實姓名，或者看到別人也這麼做的時候）。其中花錢作弊的市場需求之大甚至還有公司做成軟體服務平台的商務模式 （SaaS)!

遊戲的設計就更不用說了，裡面有許多快思慢想兩位作者許多的心血結晶體現在當中。包括了人們為了迴避損失造成的痛感 （Loss adversion) 造成許多不理性的抉擇，包括研究讓狗狗流口水的帕夫洛實驗，其實像是電玩中不定時的讓人可以獲取寶物的爽感。還有史納金箱 （Skinner Box) 研究動物的操作制約以及經典條件反射，像極了線上遊戲那些讓我們欲罷不能而上癮的反饋動作（社群媒體常常使用）。有一位身兼學者的電玩設計家看不慣像“開心農場”這種偷菜的遊戲，竟然能成為遊戲，為了要嘲諷並且教育大眾什麼才是像樣的遊戲，於是自己寫了一個愚蠢的遊戲 “Cow Clicker" 。沒想到他刻意做得蠢遊戲竟然大受歡迎，他最後沒有辦法只好讓所有的牛一起升天消失，然後還上CNN受訪，分享社群媒體怎樣使用這些遊戲或取個人資料。

再來就是電玩公司的行銷手法。為什麼有那麼多遊戲當中會有購買點數，或是遊戲中花費的機會呢？就像以前心理學學到的當你在重視花腦力的工作時，你的腦波真的就會比較弱。以前的心理實驗，是讓人一直背不同組的電話號碼。結束後你可以吃巧克力或者是比較健康的水果杯，實驗發現，背電話號碼的人選巧克力的機率遠大於沒有做這件事情的人。還有所有電玩的代幣，促銷，以及定價策略。無一不是用在意志力薄弱的情境中啊！

至於遊戲本身一個很有趣的議題是電玩當中的虛擬人物，會無形的影響玩家的行為。他先從最入門的道理講到我們的行為會影響你的態度（就像基礎心理學有探討到，在黑暗中突然開始跑起來，是因為害怕？還是因為跑步的心跳加速讓你感覺到害怕？）當你的虛擬人物是帥哥美女時，你在遊戲中就會比較自信，心理學研究這個效應叫作 “Proteus effect” （海神效應） 。有些電玩會在你的虛擬人物手上放置某品牌的飲料或者點心（因為有自我投射的作用）。實驗發現這樣會讓玩家更請向去買那個品牌的飲料或是點心。還有任天堂的Wii曾經讓運動中的玩家虛擬人物一起健身，並且在健身過程當中稍微變瘦。結果都讓玩家更努力運動了 😂

另一個常常提出的話題是，射擊和殺戮電玩遊戲，是否會讓青少年更暴力？這個議題曾經在加州阿諾當州長時，立法禁止18歲以下青少年玩暴力電玩 （是說，阿諾自己以前演的電影哪個不暴力啊？）後來因為有太多人不服上訴到最高法院，最後美國大法官解釋這樣的禁止事違反言論自由，所以解除了這項禁止。在心理學中也是分成兩派，常常觀看某一種行為的確會讓那種行為短時間在生活中容易發生，長時間的效應還沒有明確的研究證據。

至於打電動會不會讓人變聰明呢？根據多位學者的研究不同的電玩可以訓練大腦不同的面向，也的確有明顯增強的證據。這裡有提到一位腦神經科學家他們意外的發現電玩幫助玩家的視力，注意力，以及多工的能力。但作者用一個很棒的比喻 “Smarter? It's leg day at your brain's gym” （會變聰明嗎？還是應該說是你大腦健身房的練腿日？）這些單一的大腦功能畢竟是有限的，所謂的智慧（Intelligence) 是大腦不同的功能搭配組合起來的效果。就像是每天光練深蹲的，如果沒有搭配其他的項目以及身體的協調性訓練，大概也不會稱為一個很會運動的人吧？

作者寫這個書的目的，是看見心理學許多的效應在電玩當中，充分的彰顯。他認為這是一個很好的機會，讓遊戲設計者可以透過精心的設計，鼓勵正面的態度，鼓勵社群合作以及其他有益身心的發展。這麼說來每天打點電動，也可以有益身心健康喔！

延伸閱讀：
關於“快思慢想”作者的故事
關於 “Sega 大戰任天堂”的故事
關於虛擬實境Oculus 的故事

全文用相關影片和延伸閱讀在部落格中👇👇
https://dushuyizhi.net/getting-gamers-電玩心理學/

#電玩 #心理學 #腦神經科學 #videogames #gamers #psychology #neuroscience

【開就中！歷久不衰的銷售利器：瓶蓋附獎】#瓶蓋附獎 #還有剪鋁箔包截角
#報時光閱讀專題 #考究歷史

圖：「瓶蓋附獎」拉抬飲料銷量，各家飲料公司也紛紛推出瓶蓋贈獎的活動，搶攻飲料市場。
來源：聯合報

原文刊登於 2019-09-29 聯合新聞網-報時光閱讀專題 https://reurl.cc/7Xvedk

【文／簡單】你聽過「踢瓶蓋」嗎？今年夏天IG上掀起一股「踢瓶蓋挑戰」（#bottlecapchallenge）的熱潮，全球大咖明星紛紛加入這場戰局，而臺灣也有政治人物跟上這股潮流，不約而同在網路上秀出自己「踢瓶蓋」的影片。姑且不論他們是搞創意地用光頭開瓶蓋，還是使出「有影腳」浮瓶蓋，大抵成功引起話題。「瓶蓋」，原本只是瓶罐包裝不起眼的一部分，今年夏天頓時成了個人行銷的最佳備品。

事實上，利用「瓶蓋」達到吸睛的宣傳手法，在臺灣早有先例，只不過，那時的瓶蓋之所以受人矚目，都是為了推銷商品而非人。為了刺激消費者的購買慾望，「開瓶有獎」、「瓶蓋附獎」正是各家飲料和啤酒廠商最常使用的銷售利器，時至今日，歷久不衰。

#驚喜就在瓶蓋裡

早在1929年，臺灣還是日本統治的時候，油尼翁啤酒（ユニオンビール）就首開先例舉辦「王冠景品付賣出」的行銷方式，意思是在瓶蓋上附有獎品或獎金來刺激買氣，獎額從五十錢、一圓、三圓、十圓到五十圓不等，當時的報紙一份還不到十錢。這種「驚喜就在瓶蓋裡」的銷售手法，就是「開瓶有獎」的意思。

日治結束以後的1950年代初期，「瓶蓋贈獎」的銷售方式被延用下來。那時臺灣已有不少汽水品牌，不過，汽水的生產成本過高，使得售價不菲，當時一瓶汽水零售價約二元，這已是相當於一斤米的價格，對一般人而言可謂奢侈品。汽水廠商不得不想方設法來促銷，於是，「瓶蓋贈獎」重出江湖了！帶起這波風潮的正是你我熟悉的老牌汽水廠——「黑松汽水」。

1953年4月，黑松汽水率先在報紙刊登獎額廿萬元的「瓶蓋附獎」廣告，計有一萬元、一千元、五百元、一百元、五十元、十元、五元、一元與五角等九種獎額，活動時間從四月初到該年年底。（〈一斤米一瓶汽水 談本省汽水業的產銷〉1953.04.28《聯合報》5版）。

然而，一個月過去了，從4月初黑松公司在報紙刊登廣告以來，連五角或一元的小獎都未曾聽說有人中獎，直到5月，基隆、臺中等地才陸續傳出得獎消息。

不知當年的財庫方位是不是位在北方，黑松「瓶蓋附獎」活動的第一個萬元大獎落在基隆，是由基隆市信二路九十號的信美商店所開出，中獎人是住在附近的林姓居民，僅購買兩瓶汽水即獲得高額獎金。（〈基一市民幸運 購買黑松汽水 中獎金一萬元〉1953.05.28《聯合報》5版）時隔一個月半後，第二個萬元大獎由瑞芳鎮金瓜石當地二名礦工購買三瓶汽水獲得。（〈金瓜石礦工 購黑松汽水 獲獎一萬元〉1953.07.16《聯合報》5版）一萬元的獎金在50年代初期到底有多高額？根據主計處資料顯示，1953年平均每人國民所得為新臺幣2,481元，因此萬元大獎可是一般民眾整年薪水的四倍之多。而且，兩個萬元大獎的得主都只買了區區數瓶即中大獎，看來中獎還是要有運氣。

#小瓶蓋立大功

也許是黑松舉辦「瓶蓋附獎」活動後銷量大增，不少汽水廠商依樣畫葫蘆推出同樣的活動，例如環箭、永安、九扇等汽水品牌在1953年相繼舉辦類似贈獎手法促銷，大涼、華香及掬水軒等汽水廠也在幾年後陸續跟進。到了1960年代，汽水市場更加競爭，像是與美國技術合作的榮冠汽水，以及對衛生和品質要求嚴格的蘋果西打紛紛打響名號，可口可樂也在60年代末期進軍臺灣汽水市場，使得飲料業的競爭益加白熱化，逼得本地汽水品牌「七星汽水」在1967年祭出「瓶蓋附獎」來重振聲威。（〈喝汽水的門檻經〉1967.05.02《聯合報》3版）

「瓶蓋附獎」行銷法有多受商家和消費者青睞？我們可從報紙投書一窺端倪。1972年，聯合報刊出一則會計師的投書，其中一段文字提醒：「目前飲料業瓶蓋附獎，百貨業對號（色）還本，電視業猜謎給獎等，甚為風行，未知有無依法扣繳百分之十（外國人則為百分之十五）？應請留意，以免受罰。」（〈所得稅扣繳辦法修正〉1972.08.21《聯合報》9版）

即使進入1980年代，報章雜誌依然不時出現汽水廠商「打開瓶蓋就可兌獎」、「開就中」的廣告；活動辦法也不斷推陳出新，除瓶蓋印獎金額度外，還變化出收集瓶蓋墊貼在贈獎卡上寄回廠商即可參加抽獎；獎項也從現金增加了如機車、冰箱、電視機、電扇、精緻玻璃杯、扇子、造型橡皮擦等各式大、小日常生活用品。可見得這股「瓶蓋」風潮從50年代吹起後就未曾退燒。

「瓶蓋贈獎」的旋風後來也席捲啤酒業。1999年政府開放民間成立公司產銷菸酒，菸酒公賣制度走入歷史；2002年臺灣正式加入WTO，臺灣啤酒市場進入百家爭鳴的戰國時代，傳統臺啤不得不在行銷上下猛藥。2003年，公賣局改制的臺灣菸酒公司推出「開蓋有獎」，頭獎獎金高達十萬元，二獎一萬元，三獎一千元，以及「再來一瓶」的普獎。日治時期的啤酒「開瓶有獎」促銷活動，相隔近一甲子後復燃。

#幸運財主變苦主，哭笑不得

然而，這個號稱有千萬元獎項的活動，卻引發當時臺南南化鄉公所秘書林榮財抱怨中獎率太低，認為臺灣菸酒公司如果有心回饋消費者，應該要提高中獎機會。原來是林榮財在一次參加婚禮喜宴的場合中，一口氣開了二十箱約二百瓶的金牌臺灣啤酒，卻連一個「再來一瓶」的瓶蓋也沒有，都是「銘謝惠顧」，全部摃龜。（〈臺啤開蓋獎 席開兩百瓶 摃龜〉2003.07.24《聯合報》B4版）

但是，當年臺灣菸酒公司在活動告一段落後清點普獎「再來一瓶」的中獎瓶蓋，發現將近一萬兩千個瓶蓋的印刷字體較平滑，經鑑定後確定遭偽造，損失達五十多萬元。相較起林榮財不受財神眷顧的悶，那一年舉辦開瓶兌獎的臺灣菸酒公司似乎才是活動中的最大苦主。（〈臺啤兌獎瓶蓋 發現萬餘造假〉2003.10.21《聯合報》A8版）

不論是汽水還是啤酒的「瓶蓋對獎」，開瓶後總是幾家歡樂幾家愁，但也有人以為自己鴻運當頭開心領獎，孰不知禍福相倚。苗栗曾經有位民眾與朋友相約到冷飲店買汽水，開瓶後幸運中了五百元，於是被同行友人揩油請客喝酒慶祝，沒想到最後結算酒錢六百多元，反倒貼了一百多元，將近當時一般人半個月的薪水。（〈得獎・焉知非禍〉1953.06.23《聯合報》4版）

報紙上也曾有讀者投稿分享自己哭笑不得的瓶蓋抽獎經驗。該名讀者表示自己長期熱衷於抽獎活動，有次參加瓶蓋抽獎被通知幸運中了「特獎」，然而當時人正在國外出差，於是委託退休閒賦在家的父親代為前往領獎。父親搭了兩小時的公車好不容易到達位於工業區的汽水廠，然而，當他見著獎品時差點沒暈倒，原來所謂的「特獎」是——瓶裝汽水三大箱。老爸爸一個人無法將「特獎」搬回家，只好自掏腰包請計程車幫忙運載，而且因為計程車行經高速公路收費站，連過路費也要他負擔。老爸爸領完獎後滿腹委屈地告訴中獎人再也不要叫他去做這種苦差事。（〈我中了特獎 獎品讓人昏倒〉2004.12.17《聯合報》E6版）另外，也有抽獎抽上癮且獲獎無數的大學生接受記者採訪時表示，自己家中有一塊空間專門搜集各種瓶蓋，也有過為了提高中獎機會，在一個星期內狂喝二十瓶汽水，最後獲得的獎品居然是——兩箱汽水，結果不禁令人傻眼。（〈抽獎達人 電視、旅遊全免錢〉2009.02.09《聯合報》B15版）

今年，可口可樂仍舉辦開蓋贈獎，在瓶蓋打上兌獎序號，推出贈送機票的活動，看來即使飲料的行銷噱頭日新月異，「瓶蓋附獎」、「開瓶有獎」似乎依舊是飲料和啤酒商行銷人員的最愛，而許多「賭性堅強的消費者也熱衷此道。炎炎夏日，下回打開瓶蓋「咕嚕！咕嚕！」大口喝完沁涼的飲料或是啤酒後，千萬別急著把瓶蓋丟到回收桶或垃圾桶內，這個「舉手之勞做環保」的動作，可能把財神也一併扔了，因為大獎就藏在瓶蓋內！

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#混沌大學 #小罐茶 #杜國楹 #Tesa #背背佳

前言：感謝謝啟元號召的混沌大學上課活動，終於開始用混沌大學，又感覺有一堆台灣同學，目標年底前學完15門課，獲得價值萬元的獎品～

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小罐茶的杜國楹是三個人中賣相最普通，但影片觀看次數最多的。

看介紹，這是他第六次創業，前幾次都是一兩年內就賺上幾個億人民幣，產品包含背部矯正器、電腦觸控筆、高級手機等等是中國著名的行銷大師。小罐茶的銷量也的確可觀，據說去年就賣了20億元人民幣。

這樣的大師一上來說的卻是『產品才是企業的根本』，『產品是道、行銷是術』行銷只是放大器，對不好的產品做行銷欺騙的不是消費者，而是自己。過度鑽研行銷會忘了要提升產品與服務的體驗，以致本末顛倒。

這到底是他的告解呢，還是行銷手法一部分呢？

我們先看他為何要用茶作為創業標的，他提到中國的茶文化雖悠久，但全國並沒有任何一個茶品牌能有超過0.1%的市佔率，所以茶對中國大眾消費市場而言，等於有一塊空白的消費認知，在定位上面有極大的優勢。

市場對茶的認知只有地名與品種（武夷大紅袍、雲南普洱茶。。。），地品與品種是公有財，沒有品牌，也就沒有人維護品牌。

茶的知識太深奧，只有一小群人懂。年輕世代不了解，久了之後也不想懂。結果變成茶無法形成大眾消費的經濟體，即飲市場就被咖啡獨佔（其實還有手搖飲料）

他們做產品的時候，先從客戶體驗的痛點（困擾處）解決，想辦法讓好的茶沒那麼難買得到，再讓泡茶變得簡單，不用像功夫茶有很多名堂，最後還要讓茶葉原片變成容易攜帶的小包裝（然後又不能用茶包，就low 掉變成立頓了）

為了讓產品的設計感更強，體驗更好，他們不但找日本設計師設計包裝，實驗了多種材質，還搞出首席撕膜官，強調要某種的力道才是最好一手撕開的茶葉小包裝。

然後再花三年時間說服全中國八個不同產區的製茶大師把茶賣給他們，就有了高端大氣上檔次的名家茶品。

可能因為杜國楹年紀比較大，他推薦的五本經典書籍（定位、行銷管理、賈伯斯傳、卓有成效的管理者、設計中的設計）幾乎都是我看過，或者極為喜歡的。

他有兩個講法對我很有啟發

1.行銷上的4P (產品、價格、通路、促銷）是一整套的，息息相關。

改變一個要素，其他要素也會，而且也得跟著更動。例如決定降價之後，若要維持相同毛利產品配方一定會調整，若願意犧牲毛利衝更大的銷售量，那就得盡量的放大通路。

2.麻煩守恆定律，如果創業者不讓自己麻煩的半死去消除消費體驗中的痛點，只是跟著市場既有做法走，就等於把麻煩丟回給消費者，也就不會有新機會。

但是如果創業者讓自己麻煩的要死，消費者的體驗就會簡單而滑順，那麼就比較容易手滑亂買。

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為了想更完整的體驗什麼是小罐茶，我上網查了廣告、售價與評論。

用中國人的話說，廣告拍得挺有情懷的，很能喚起我對高品質茶葉的好奇心。售價部分是一盒20顆500元人民幣，嗚嗚雖然我充滿好奇，但快兩千塊台幣滿足好奇心實在做不到。

最後是評論部分，有個有名評論是『小罐茶大騙局』，

主要是認為過度行銷、收『智商稅』、過度包裝寫的，圍繞在性價比不高、大師沒時間做那麼多茶等等，這種話題我覺得還算是好的討論，更可以增加高檔貨的形象。

而且有個中國食品產業分析師朱丹鵬提到「在魚龍混雜的茶葉市場，小罐茶是第一個把茶葉價格和價值透明化的產品，通過大面積品牌運作把價格放大成價值」

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以上三篇，以完整度來說小罐茶的zzz講得產品與品牌行銷最為完整，不管對這兩三年網路銷售模式熟悉與否的人都可以有收穫。

以期待性來看，我最期待百果園的後續，因為百果園是從南方深圳起家，經過近十年的時間逐步併購其他地區品牌，慢慢做大的；但在線上銷售部分，要到併購一米鮮後才有比較大的突破。到底如何突破與整合，我認為未來還會有更多故事。

#混沌大學15-2