//乾杯開線上超市、推訂閱制 董事長：燒肉店回不去了！ 商周-李雅筑

台灣最大的燒肉集團乾杯，真的變了很多！
去年7月，它打造生鮮電商平台「乾杯超市」，販售和牛等冷凍品，甚至開發給寵物食用的高檔寵物產品。

今年6月，它再推出月付3千6百元以上的訂閱制「宅家乾杯」，在線上，他們天天開直播，還成立私密社團，由店員傳授烤肉技術，讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。

從寵物生意到訂閱制，去年營收達28億元的它，為何那麼急？

6月中，我們專訪乾杯集團董事長平出莊司，他首度對外公開他的思考：燒肉店回不去了，過去的燒肉店模式，將走入歷史！

疫情當下，透過視訊採訪，他要我們想像這畫面：「你想想，我們的店很小，不斷塞客人進去，因為我們賣點是互動，尤其每晚的『8點乾杯』活動，這是密集空間下的熱鬧氛圍，但疫情來了，這還能成立嗎？」

他口中說的「8點乾杯」，正是乾杯的崛起關鍵。每天的晚上8點，乾杯的門市員工會拿起大聲公吆喝，介紹每桌客人的故事，接著，只要顧客當場親吻，就送出1盤牛五花，時常搞得現場嗨翻天。

然而，他說：「外送平台崛起，消費者會發現，不用去餐廳，也可以有很多選擇，當人們怕接觸後，未來，只有8成的人會回到店裡。」

第一步》做電商生意
定位模糊，遇口碑流量考驗

為了突圍，過去1年，乾杯經歷了一場不停「做中學」的旅程。

去年7月，當時台灣疫情穩定，許多餐飲業都正忙著衝業績，乾杯卻不敢懈怠，疫情讓他們發現，不能只靠實體燒肉店衝營收，他們得在網上做生意，降低營運風險。

身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商，過去，該集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者，雖然僅占營收約6％，但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術，應不成問題。

不過，當他們要把和牛在網上賣給一般消費者時，上線半個月，訂單破百筆，但後續業績卻不如預期。「嚴格來說，客人並沒有理由在我們電商買東西，我們的定位很模糊。」平出莊司坦言，市場上，生鮮電商的競爭者眾多，若是要比高級、比低價，統統都比不上他人，自然打不出口碑。

後續，他們嘗試將電商產品豐富化，陸續開發出禮盒、寵物食品，但又碰到另一個挑戰：平台的流量哪裡來？

平出莊司認為，光是靠打廣告，電商也很難有穩定客源，他心想，還是得從門市來著手。

第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做

但要怎麼找到最多的客源？去年9月，他們開始了會員制的經營。

很難想像，乾杯這麼晚才踏入會員經營，因為這背後，藏著門市與總部的多年矛盾。

長年以來，明星店員就是乾杯的成長基礎。因為燒肉是需要大量桌邊服務的品類，因此，在乾杯，店員熟記客人的用餐習慣，幫客人準備喜歡的肉品和醬料、還會幫忙烤肉。一名明星店員，一年可創造6、7百萬元的營收，各店更會依據業績給予獎金。

「這卻是我們最大的痛點，因為他們（明星店員）如果被挖角了，或是自己出去開店，經驗就得重來，他所掌握的客人習慣，全部都不見。」一名乾杯高層解釋。

對總部來說，建立會員制，可以讓乾杯把更多人流導入線上電商，甚至，他們透過配套的集點方案，鼓勵消費者再嘗試集團內部的其他品牌，一舉多得。

不過對店員來說，當消費者的點數可以跨品牌使用，也意味著，可能把業績往外送。比方說，消費者在乾杯消費，獲得大量點數，但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌上，而不是回饋到自己。

因此，剛開始推行會員系統，立刻遭到第一線員工反彈。「他們會覺得這關他們什麼事？現場已經夠忙了，也看不見推會員的好處有什麼，」乾杯區域總監吳欣儒說。

再加上，負責會員的操盤者，兩年前才從蝦皮進入公司，等於是空降經理人。「好多事情我都不懂，現場人員還比我專業，起初，大家都在罵。」乾杯行銷企畫部經理鄭喬比坦言，面對員工反彈，他的方法是：放下面子、坦承不足。

當時，總部人員利用下班後，深入各門市，和第一線人員對話。比如：曾有店長問，為何大費周章推會員？總部不會答：這是公司政策，而是直指店鋪的長年痛點：「這家店的明星店員如果被挖角，你的熟客可能就全沒了。」

接著，總部透過各種方法和門市對話。比如，透過獎勵機制，鼓勵各門市的員工帶進新會員，更依據不同品牌，給予彈性做法，試圖和第一線的員工站在一起。

舉例來說，相較於乾杯品牌，老乾杯的客單價高、包廂多，客人極重視隱私，因此，總部針對目標訂定，給予更多時間，待該品牌走出1套方法，再把目標調整到與其他品牌相同。

又如，原先總部為了鼓勵消費者加入會員，贈送1盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋，卻勾不起客人興趣。原來，因黑毛屋採套餐制，分量較多，最終他們將入會好禮，改為啤酒、小菜、豬肉3選1，才讓加入會員數增5成。

第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動

當大家一起合作，再搭配了相關機制，9個月內，乾杯就累積27萬會員，這些，都成為他們後來做訂閱制的基礎。

其實，今年乾杯又推出「宅家乾杯」的訂閱制，是數字告訴他們的。

「我們發現，會員在電商的購買頻率，多數是1個月1次，不少人每月都下訂同樣的商品組合，可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。

「但推訂閱制，除了肉之外，我們有沒有不同價值？可以使出乾杯的拿手武器？」平出莊司說，5月中疫情爆發後，他和團隊整整花了12天研擬訂閱制，這一路不斷問自己：我們的價值是什麼？

幾番思索後，他說，乾杯做訂閱，賣的不能只是產品，而是燒肉店的未來，「發揮乾杯價值，必須結合硬體和軟體，就像是買手機，得不斷更新服務！」

如今，訂閱制推出，消費者須支付3千6百元的「入社費」後，乾杯會再贈送價值7千2百元的全套設備。

接著，消費者若月付3千6百元以上，乾杯會定期寄送燒肉組合，同時，消費者可在臉書看直播節目，並在私密社團中，學到店員傳授的燒烤密技。

他的盤算是，過去乾杯門市的客單價約1千元，若三五好友聚會也得花上好幾千，訂閱制的設計是3到4人份，對消費者來說，不僅在家安心，價格也更划算。

然而，當把體驗搬到線上，最難的是什麼？乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋，在線上，意味著所有一切都攤在陽光底下，必須將所有服務流程更細緻化。

他舉例，過去在門市做8點乾杯活動，主持人僅須1名，就可炒熱氣氛，如今在直播節目，得有2名主持人一搭一唱，才能避免冷場。此外，節目腳本還得增加時事熱門議題，才能吸引顧客持續觀看。

不僅如此，他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團上，但還是有人問：肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好，所以影片都要微調，我們這週末，決定加開吃播節目，主持人要線上烤肉、吃肉給大家看！」陳宏瑋說。

美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰

對於乾杯推訂閱制，王品集團副董事長李森斌說，這些年，即便不少餐飲業推訂閱制，但仍是測試階段，目前未有成功案例，因為，訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。

他坦言：「對多數消費者來說，美食消費是衝動型購物，該怎麼讓他們認定：這訂閱是定期的、必須的、長期的，且持續有驚喜，這並不容易。」

不過，乾杯正試著打開新路。他們發現，目前訂閱戶中，1/3是會員、1/3是新客、剩下的竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度，只要有人推薦親友成為訂戶，就將給予不同等級的獎勵方法，以此擴大訂閱數。

對此，元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒，一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使，這也代表，必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人的應對進退，都可能影響該品牌的觀感，是未來一大挑戰。

攤開成績，5月疫情爆發後，乾杯該月營收僅2億元，較去年同期年減18％，即便疫情衝擊不斷，過去擁有上市櫃目標的它，並未放棄這夢想。而轉型，正是公司未來持續成長的關鍵。

這次挑戰艱難任務，平出莊司說，心情不是恐懼，反而是踏實的，「因為公司的方向越來越明確了，邊做邊調，就不怕失敗。」對此，公司近期招募行銷、經營企畫人才，組織也正在調整中，「不同領域的人才都來了，我們人才不曾這樣多樣化，這會帶來新的氣象。」

回顧這一路，他坦言，最大的收穫是，他天天都逼自己思考一個基本問題：我們優勢到底是什麼。他說，這是一段更理解自己的過程，唯有不斷聚焦，才知道如何連結消費者、訴說好自己的價值，讓乾杯能一直走下去。

推薦好書：《誰會說故事，誰就是贏家》

內容簡介

華爾街日報、今日美國報、亞馬遜書店排行榜暢銷書！
《富比士》雜誌：「這或許會是你讀過最有價值的商業書。」
《紫牛》作者賽斯‧高汀：「無論你做哪一行、現在爬到什麼位置，這本就是你現在該看的書。」
《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者查爾斯‧杜希格：「說故事是必要的商業能力，能讓數據變得更吸引人，讓溝通變得更有效。透過這本書，金卓拉‧霍爾讓人人都能學會說故事。」

故事是一座橋，只要你學會了，就沒有到不了的地方。
掌控說故事的能力，掌握你的工作與人生！

實驗證明有效的策略性說故事方法，
每個人都能輕鬆學會用一個架構、四大環節，說出四種影響人心的故事。
想法來來去去，只有故事深入人心，
用史代拉敘事架構說出好故事，
化不可能為可能！

那天，一個故事綁架了我先生。
讓一個不逛街、不購物、不用香水的男人，
心甘情願買了從來不用的古龍水，而且是連聞都沒聞過的古龍水。
是什麼故事這麼有魅力？是怎樣的故事能如此改變人心？

◎每個商業人士、公司、企業都必須說的四種故事

價值故事：提升銷售和行銷效果。
創辦人故事：提高自信，並讓自己顯得與眾不同。
使命故事：凝聚並激勵團隊。
顧客故事：改善銷售、行銷和可信度。

◎說好一個故事所需的四大環節

鮮明角色：不是英雄，而是角色，一個我們在乎且同情的對象。
真實情感：無須誇張，簡單常見的真實情感。
特定時刻：在空間、時間或情境中的特定點，讓聽者將其中一幕看得更清楚。
具體細節：越具體越好，細節用得越多，聽者就越能感受到你多麼了解他們。

阻止你說故事最大的障礙在於，你以為自己沒有故事。但其實，不是你沒有故事，而是你不知道怎樣把它們找出來、說出來。

本書作者金卓拉‧霍爾是屢獲殊榮的故事大師，服務過的客戶包括臉書、波克夏及哈佛醫學院。在本書中，她提供了一套簡單卻實證有效的策略性說故事方法，讓你可以透過故事感動人心、達成業績、讓對方說「我願意」！

★故事專家許榮哲、李洛克推薦
李洛克：「堪稱經典的故事學之作，教你如何靠故事綁架讀者，靠故事讓自己與眾不同！」

【國際讚譽】

◎「故事是這樣的：你的生意處於某種狀態，你去買了這本書，像我一樣一口氣讀完，大徹大悟，然後你的生意大大改善。劇終。說故事的人很多，但說得好的沒幾個，而其中一個能教你怎樣說故事，也就是金卓拉和這本書。」──史考特‧史崔登／獲獎暢銷作家，知名演說家暨說書人

◎「我對書很挑剔，尤其是商業書籍。金卓拉這本從第一頁就讓我上鉤了，我再也放不下。這就是說故事的威力。你如果想激勵顧客和團隊，開創出令人產生共鳴的願景，並改善行銷成果，那你非讀這本書不可。」──蘭德‧費希金／SparkToro創辦人

◎「在短篇新聞、短句和流行語氾濫的今天，很多人不再關注說故事這門技藝，這真的很不幸，因為人類在擁有語言能力以來，就是透過故事來建立關係。在本書中，金卓拉‧霍爾巧妙說明說故事的重要性，以及塑造故事的最佳辦法。每個業主和網紅都該聽取她的建議。」──梅爾‧羅賓斯／暢銷書《五秒法則》作者

◎「這本書是必讀之作，書中的故事案例令人動容且效果強大，能教你如何運用故事的力量來促使生意成長。大推！」──傑‧巴爾／「說服與轉變」（Convince & Convert）公司共同創辦人

◎「在我的生意上，說個私人故事能讓人看見我的誠意，也能證明我提供的協助確實能讓你獲得成果。我和我的團隊都認同故事的重要性，我們就是透過這個途徑來觸及客戶的心。」──奧頓‧卡拉布里斯／創業家、健身與營養專家

作者簡介 金卓拉‧霍爾（Kindra Hall）

屢獲殊榮的說故事專家，全美知名演說家。

現任史代拉顧問公司（Steller Collective）總裁兼首席說故事專家，先前擔任市場總監兼銷售副總裁一職。這家顧問公司致力於將說故事策略應用於當今的溝通挑戰。金卓拉服務過的客戶包括臉書、希爾頓飯店、泰森食品、波克夏及哈佛醫學院。她是受到全球諸多知名品牌信任的演講者之一，他們公司提供的演講和培訓，可以激發團隊和個人透過策略來講故事，更好地傳達公司、產品和個人價值。

她是國家級說故事比賽冠軍，並擔任國家說故事網路董事會成員，擁有傳播學碩士學位。她也對此進行原創性研究，深入了解說故事在定義和呈現組織文化中發揮的作用。

http://xn--entrepreneur-oi8se41a3rkg4s0f3ctzeq19f9ea.xn--cominc-k76j.com/，此外，她也擔任過《Success》雜誌的特約編輯。她若不是在前往說故事的路上，就是在家與丈夫、年幼的兒女在一起。現居紐約市。

圓神書活網：
https://www.booklife.com.tw/product-detail/02900183

▍#觀點｜用吉祥物為品牌說故事

品牌就像是一則故事，吉祥物則像是品牌的說書人。

一個好的吉祥物不只是可愛就好，它其實代表著一個組織/群體的認同，更是體現品牌個性和價值的重要元素，它建立起品牌和大眾之間的情感連結，更讓大眾對品牌印象更深刻。
　
■ 你的吉祥物有讓大家產生共鳴嗎？
■ 它是否具備「體驗感」？
■ 大家喜歡和它交流互動嗎？
　
以上都是可以決定吉祥物形象成功與否的關鍵因素

—

Subkarma曾為客戶創造的吉祥物案例：

- #中祥男孩（中祥食品）
- #大同寶寶特攻隊（大同電鍋）
- #BO（寶熊漁樂碼頭Okuma Center）
- #培力小姐（培力藥品）
- #Qbow世界（Qbow寵物漢方保健）
　
大家又最喜歡哪一個呢？

—

3/20就是世界說故事日 World Storytelling Day
歡迎和我們分享你最喜歡的吉祥物與它背後的故事！
　
#subkarma
#MondernStorytellers
#WorldStorytellingDay