關於Facebook轉進電視圈的幾件事：各位冰友準備好了嗎？

相信不少同道冰友們已經看過WSJ那篇關於「臉書打算轉進電視市場」的各種摘譯。我也不免俗的嘴癢想說一下。因為我個人一直（從去年F8大會開始）相信：終有一天我們得老實面對「Facebook TV」或「FanPage TV」這種東西來跟電視圈搶內容的市與廣告的餅。但如果電視圈人能夠搶先一步，把數位世界裡觀看行為的底層思路抓出來的話，我想，那就算是具備了破解大魔咒的能力。因為畢竟Facebook的內容還是靠供應商給的，對吧？

然後，對於FB演進成為「Facebook TV」，我有些個人的體會，與你分享。

WSJ報導裡面有一句引述的話，我會認為那是整件事情的核心：「未來的行動電視」。報導說，去年年底，一些在臉書工作的員工開始在提到FB這平台的未來的時候，是這樣形容的：某種程度上就是某個形態的未來行動電視（as a type of "mobile TV"）。的確，這個思路非常貼合Facebook在過去一年來的影音產品規格的轉變，我想這不單止是因為現在廣告收益走到了發展瓶頸（年報說46%，創下五季以來的最低營收成長率）。因為他們去年就這麼做了。而且我猜想，他們在某種程度上，心裡一直明白，量體達到700億美元的美國電視廣告市場，是個很大的池子，非搶不可。

回顧2014年，FB開始搞影音。到了2016，直播內容是發展核心。去年四月，在F8大會前夕，Mark Zuckerberg 高調以「你口袋裡的電視攝影機」預告接下來要大搞「直播」。當然，後來的發展是，到了2016年第四季，真的就幹掉了一堆SNG，或是許多不能買，不想買，不爽買SNG但也認為自己手上東西值得直播的人通通下來搞直播。

那麼現在呢？WSJ認為，接下來Facebook要的是「更高品質的影音內容」（higher-quality videos）。

那麼，什麼樣的東西可以乘載「更高品質的影音內容」呢？

WSJ說，Facebook對準「電視機上盒」：一種可內建在包括Apple TV在內機上盒的App。根據WSJ報導的說法，「這麼做是為了給影音內容一個落點（a home for video content），也可以帶來更多廣告工具。」WSJ引述Facebook消息說，目前已在測試過其即時串流的能力與廣告產品，而且還要結合更多Instagram的內容。

講得直白些：他們想在一個屬於Facebook的平台上，播一種長得很像電視節目的東西。

說到「給影音內容一個落點」這件事，當過小編的都知道，Facebook影音管理起來最大的困難有幾件事：一是影音資料庫對粉絲來說，查找不是太方便，對使用者也不太體貼；二是耗費很多成本製作的影音貼文，恐怕會在動態牆的洪流裡浪費掉了。從「a home for video content」這句話可以推論，恐怕連Facebook自己可能都不滿意目前的內容收納與管理方式，於是成了一大痛點。許多媒體商（publisher）精心製作的內容，在Facebook上可能並沒有發揮出該有的效益，其中又以「搜尋」功能最不友善。但「搜尋」又會直接影響到長尾效益的發揮。例如，你想要查找過去曾經看過的喜愛內容想要再看一次或翻找出來給朋友看，卻不知道去茫茫大海哪裡撈回來。因為每天在臉書上生出的內容實在太多太多太多了。

我的下一個推論是：這個「a home for video content」可以往上推的是Facebook 可能將發展出一套非常友善的CMS（內容管理系統，Content Management System）搭配電視用App以及有限度匹配Facebook本體。
若有對此好奇的冰友，可以觀察一下你家Apple TV的變化。因為FB的 TV App支援對象也包括了 Apple TV。

第二個問題：Facebook想要什麼樣的「更高品質的影音內容」呢？

過去FB都是走短影音路線，一分鐘，兩分鐘，三十秒也行。但現在他們想要的是「十分鐘左右的長得像電視節目」的東西，例如：走腳本規格的精製節目，娛樂，體育內容都是Facebook想要的東西。

事實上，2016年12月，Facebook 就找過幾家製作公司洽談節目授權或合作模式，像是接洽過Vox Media是否能為Facebook製作獨家影音。Facebook還接觸過一些體育賽事節目的供應商。但是後來談到卡住，最大的障礙是：擔心收益不佳。怎麼說呢？

Facebook反對Pre-roll廣告，因為他們認為一開始就播廣告會趕跑觀眾，而這個操作手法與對手YouTube的思路真是大不相同。到了2017年1月初，Facebook開始研究並測試「中間破口」（mid-roll）：播出正片內容至少20秒之後，進第一個廣告破口，給第一個15秒廣告。然後，到了一月底，臉書就宣布，將大力推廣長度超過90秒的VCR內容。

從這段報導，可以推論出一個FBTV的內容+廣告新模式的雛形很可能是這樣的：

全片長度至少超過90秒，正片開始20秒之後才能進第一個廣告破口，可給第一個15秒廣告。全片長度最好不要超過十分鐘。

接下來，我比較好奇的是，這樣的內容與匹配的觀看行為，能與人類的動作邏輯匹配嗎？某種程度上，臉書已經徹底改變且掌控了人類的行為模式。所以我相信他們已經從各粉絲團的影音數據上取得了大量洞察資料，並且算出了一個對使用者最友善的結果。但以我個人的「人肉實驗」，我最長耐受力的臉書影音內容是MV。另外，我們觀看較長規格的影音時所使用的介面，一定會影響到匹配與接受度。那麽，這種較長的影音規格，是不是在Facebook Page上看？在機上盒看？又或者是，在今年4月的F8大會後，可能將會看到Facebook Page的功能，layout，陸續發生或大或小的變化？

第三個問題：如果你是內容供應商，你認為這樣的模式，能賺錢嗎？

有趣的是，在美國影視產業普遍的看法趨於保留，因為對他們來說，不能下pre-roll廣告就是難以賺錢。其中體育類內容商普遍持這樣的看法。但是臉書的立場顯然是：想賺錢？就把片子做長一點，而且要吸引觀眾目光不流失撐過21秒才有錢賺。

至於我個人的想法是：在「Facebook TV」上做較長影音有沒有錢賺？這很難說，但肯定是不太容易的。因為這取決於可不可以讓觀眾「舒服的看，看得舒服」，也就是先弄清楚使用行為匹配與使用場景的問題。因為首先得搞定使用者行為模式與觀眾心理地圖（mental landscape），第一步先得抓住觀眾，第二步，留住觀眾，接下來內容供應商才能真的賺到錢。其實現在的情況，大多也並無二致：無論有沒有pre-roll，頭兩步，都得把觀眾留下才行。

延伸閱讀：
http://www.recode.net/…/144790…/facebook-tv-video-zuckerberg

http://www.recode.net/2017/1/9/14211466/

https://www.wsj.com/…/facebook-tunes-into-televisions-marke…