【破窗之日 feat. 回頭一瞥：電影院產業(可能)的最後一夜】#葉郎電影徵信社

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2020.3.26 原文
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COVID-19新型冠狀病毒在短短兩個月內先後攻陷世界第二大電影市場（中國）和第一大電影市場（美國）。這些被疫情清空的電影院場景中，另外一場史詩悲劇正默默上演：

繼中國電影《囧媽》跳過電影院直接上網路平台首映後，多家好萊塢片廠也在過去幾天果斷打破發行空窗期的禁忌，提前將電影上架到VOD隨選平台，甚至直接賣給串流平台Netflix。其中NBCUniversal原訂4月10日上映的夢工廠動畫《Trolls World Tour 魔髮精靈唱遊世界》更史無前例地安排在電影院上映的同一天登上隨選平台，以19.99美元的價格出租給自願或被迫待在家裡看電影的消費者。

這是好萊塢片廠第一次直接跨越紅線採行所謂「day-and-date同步上市」的發行策略。這條電影院產業捍衛了數十年的萬里長城防線或是馬其諾防線一旦失守，也意味著電影院王朝漫長而哀傷的最後一幕將正式揭開序幕。

就像在夜巴黎舞廳最後一天上班的金大班，或許是時候回頭一瞥百年沉浮，以便迎向燈滅酒醒、曲終人散、電影院結束供應幻覺魔法的最後一夜......


▇ 第一戰：電影院 vs 電視

電影的死亡在過去百年可能已經被預告了千百次，而最近幾年被千夫所指、最可能下毒手的嫌疑人就是Netflix。

但Netflix從來不覺得自己會殺了電影業。

「那些曾被說成將要殺死電影業的每一種新科技，到頭來都讓電影業變得更肥沃。」

2013年正沉浸在《House of Cards 紙牌屋》第一季的成功氣氛中的Netflix，其實除了剛殺青的第二季之外還沒有其他任何自製節目的下落，但該公司內容長Ted Sarandos已經開始到處引戰，宣稱他們總有一天會發行自己的原創電影，理由是電影院老是阻撓片廠把最新的電影同步賣給Netflix上架。他在一場論壇中批評電影院經營者一直在阻撓各種創新，並說出上面那段話暗示Netflix根本不會殺死電影院。

Sarandos的話不無幾分道理。電影的前一個死敵——「電視」——的故事，是最好佐證。

電視普及於二戰後的1950年代。這個時間點也是電影業最易受傷害的時機點。因為他們製作、發行、放映一把抓的托拉斯經營方式已經引發政府關切，並在1948年被最高法院強制拆分電影院的經營權。斷開發行和放映業的鎖鏈之後，頓失法力的好萊塢再也不能靠著搭售廉價B級電影來輕鬆賺飽飽。

另一方面，美國的戰後嬰兒潮和郊區都市化的社會背景正在催化一種全新的家庭生活型態：電視生活。不出幾年，以電視為中心的傢俱擺設和以電視為中心的生活起居很快就從美國都市郊區席捲全球，飛入世界各地的尋常百姓家。

電視之所以能在美國快速普及，關鍵因素是美國政府在第一張無線電視執照中設計了這個延續至今的免費收看、插播廣告的商業模式。

事實上Walt Disney等好萊塢大老曾積極介入這個重大決策。他們前往華府遊說，企圖要求電視這個「新」媒體必須採用計次收費的方式向觀眾收費，藉以成為電影院的替代方案。如果當年他們遊說成功，整個電視產業就會成為早了半世紀發生的itunes商店，直接變成好萊塢的下游通路商。但主管通訊傳播事務的美國官員擔憂消費者如果買回這個昂貴的新玩具之後才發現還要花一堆錢才能看節目，電視可能永遠無法普及成為一個產業，因此駁回了Disney的提議。

無線電視因此成為那個有實力殺死電影的超完美風暴......


▇ 凡殺不死我的，必使我更強壯

受到強敵環伺的刺激，電影院產業進入一個空前的創新期。1940~1960年之間，寬銀幕的Cnimasciope、3D電影甚至是帶有氣味的Smellavision等等大膽技術創新接連登場，不斷向觀眾證明電影院中無與倫比的體驗絕對不是你家客廳那台新玩具所能替代的。

然而真正再對抗強敵中立刻變得更強壯的是內容生產端的好萊塢片廠。

他們首先發明了「blockbuster 賣座鉅片」這個死星級的超級武器，藉由大明星、高預算、多特效的產品來吸引觀眾關掉電視機出門買票。免費收看模式讓電視產業很難投入資本生產造價太高的內容來跟好萊塢競爭。此外好萊塢轉向鎖定青少年市場的新行銷策略，也進一步促成了《Star Wars 星際大戰》這種漏夜排隊的消費驅力。

接下來好萊塢更鎖定了「電視節目必須闔家觀賞」這個要害。因為電波頻率是有限資源，無線電視頻道是必須領有執照的特許行業，也因此從一開始就直接受到政府的內容審查和高度管制。相反的是，電影業一直以來採用公會自律的方式自我審查分級，因而享有比政府管制更多的彈性，可以隨著社會思維的演進而主動探索節目尺度的界線，比如首部獲得奧斯卡最佳影片的X級電影《Midnight Cowboy 午夜牛郎》或是第一部大規模商業放映的NC-17電影《Showgirls 美國舞孃》。

也因此來自電視的競爭某種程度上來說替Steven Spielberg、George Lucas、Martin Scorsese和Quentin Tarantino等等電影創作者創造了最好的舞台。

然而不同於當年對抗電視時使出渾身解數的勇往直前，半個多世紀後當好萊塢遇上Netflix的正面挑戰，片廠、電影院甚至是Steven Spielberg本人竟都變得張惶失措。

Netflix內容長Ted Sarandos 2013年放話說再不給同步上架Netflix就要自己搞電影，美國電影院經營者協會主席John Fithian當時的反應是譏笑Netflix的商業模式，強調一筆月租費要分給那麼多節目跟電影，哪比得上一張電影票的票價真真確確幫一部電影賺到的錢。他說：「我不怪他們想嘗試新點子，但他們這種電影發行模式根本是腦袋有問題，而且他們最後一定會毀了電影業。」

這種近乎傲慢的自信來自於電影院產業花了二三十年建築起來的高大防禦工事：發行空窗期。


▇ 成也DVD，敗也DVD

1997年後好萊塢馴服了另外一頭力大無窮的野獸——DVD。

片廠和電影院建立了發行空窗期的默契，在電影院上映一定期間之後發行DVD。一頭牛扒兩層皮的策略，意外地長成了規模堪比電影院票房的巨大收益。

正是DVD這種空前絕後的成功經驗剝奪了他們的警覺心和創新本能。接下來二十年，片廠和電影院遇到了每一個試圖挑戰他們商業模式的新對手（多半跟網際網路有關），都祭出一貫的「發行空窗期」武器來對付。這個做法完全不脫Walt Disney當年的策略，就是企圖把所有媒體的創新通通變成電影的下游通路。正確來說應該是「下下游」，因為一概必須抽號碼牌等電影院先放映完再說。

機上盒來了，咱們把它變成電影的通路；iTunes來了，咱們把它變成電影的通路；VOD隨選服務來了，咱們把它變成電影的通路；Netflix來了，還是.......

事實上DVD產業沉沒以後，內容生產端的片廠就開始覺得苗頭不對，多次嘗試縮減不同通路的空窗期，想要在不同發行媒介上擠出更多利潤來取代DVD留下的營收空缺。但這些新嘗試都遇上了電影院經營者以不變應萬變的防禦招式——聯合抵制。

Disney董事長Bob Iger早在DVD市場還沒萎縮的2005年，就提出過非常激進的「同步發行DVD」構想，一方面可以節省DVD上市時必須再宣傳一次的行銷預算，另一方面可以防止網路盜版在空窗期侵蝕潛在DVD市場。而他提供給電影院的誘因是不讓這個同步發行的DVD給唱片行或大賣場賣，而是讓電影院獨家銷售，藉以安撫電影院經營者對於票房損失的憂慮。

Iger的構想未能吸引任何電影院上鉤，反而是幾個月後大膽冒進的導演 Steven Soderbergh決定直接拿他的新片《Bubble 氣泡》做實驗，準備在上映的同一天同步在隨選平台上架。結果該片遭到所有連鎖電影院聯合抵制，只能慘烈地在少數幾家獨立電影院草草上映了事。

有些傳統派的導演則選擇站在電影院的高牆這邊。比如M. Night Shyamalan就大力批評這種同步發行的野蠻行為「冷血無情、沒有靈魂並且大不敬」，並強調不管有線電視或是網路公司通通應該去後面乖乖排隊等輪到他們放映的時候再說。

十幾年後串流的王朝終究拔地而起，即便M. Night Shyamalan或是Steven Spirlberg這些堅持電影院體驗信仰的導演，最後仍不得不開始為新的廟公——Netflix或其他後起的串流品牌（如Amazon Prime Video、Apple TV+、Disney+和Quibi）打工。他們的浪漫信仰或是高聳的空窗期高牆仍然阻止不了電影院這個百年商業模式越來越趨近曲終人散的最後一個章節。


▇ 被病毒逼得變異的好萊塢

Netflix內容長Ted Sarandos 2013年說的話果真一語成讖：

七年後，穿過電影咽喉的那支利箭並非來自兵臨城下的野蠻人Netflix，而來自一場又急又快、什麼牆都擋不住的瘟疫。

此時此刻全美近六千件電影院已經幾乎完全關閉，只剩下三四百家尚未受疫情威脅地區的電影院以及碩果僅存的汽車電影院還勉強繼續營業。電影院停業斬斷了好萊塢片廠的現金流，逼得各家片廠火速大砍空窗期長度，加快VOD隨選平台和串流平台上架期程，聊勝於無地企圖彌補電影院關門造成的巨大損失。

美國電影院經營者聯盟主席John Fithian這幾天特別指名NBCUniversal聲稱《魔法精靈唱遊世界》要在電影院和VOD同步上映是在睜眼說瞎話，因為他們明明知道那一天美國電影院根本開不了門營業。他怒氣沖沖地放話：「電影院業永遠不會忘記這一筆帳！」

由NBCUniversal開第一槍並不令人意外。2009年被電信公司Comcast收購之後，NBCUniversal就成為全好萊塢最迷信VOD市場潛力的片廠。他們在2011年曾嘗試推出空窗期僅3週（而不是平常的3個月）的VOD隨選訂閱服務，以高達59.99美元的驚人定價癡人做夢地企圖打造另一個像DVD那樣肥美的金雞母。該計畫想當然爾遭到電影院的強力抵制，很快就夭折。但這一次疫情中火速推出VOD隨選平台「同步上市」的戰略，也證明了NBCUniversal仍忘不了這個夢。

這個夢殺不死電影業，而是沒有把注意力放在真正消費者心之所在的串流服務上才會殺死他們。從來沒有真正成氣候的VOD市場永遠不可能變成當年DVD的規模，更別提和電影院相提並論、靠VOD回收單一一部電影成本的可能性。

NBCUniversal另外一個可能的災情是如果東京奧運真的取消，不只會讓擁有轉播權的該公司損失已經投入的行銷費用，更會波及原本打算在奧運前一週啟動的新串流平台Peacock。沒有奧運轉播的重量級誘因，Peacock將難以在Netflix和Disney+等市場先行者中突圍。NBCUniversal也許終將認清他們手上的致命武器是：咬著牙把目前延後上映的《F9 玩命關頭9》直接取消上映，取代東京奧運成為Peacock開台主秀（但此舉顯然將和《囧媽》一樣引發電影院經營者的不共戴天之仇）。

另一家還沒有上線的串流平台——AT&T旗下的HBO Max也是疫情的潛在受災戶。疫情普遍影響個人經濟能力之後，他們家這種月租15美元的高單價串流平台的市場機會將大大降低。

Disney+原本是這場「好萊塢 vs Netflix」戰役中最有機會挑戰Netflix地位的新串流平台。但Disney本來收入多元化的競爭優勢，在疫情中反而成為受傷最嚴重的一家。佔該公司營收三四成的主題樂園業務完全停擺，估計每天造成Disney兩三千萬美元的損失。

Disney董事長Bob Iger一個月無預警地讓出執行長位置，讓主管主題樂園業務的Bob Chapek接任。如今看來是對疫情即將爆發的先見之明，超前部署新執行長來應變主題樂園業務的空前危機。退居第二線的Bob Iger則專心應付他一手打造的DIsney+遇上的節目荒問題。雖然全好萊塢都同時面對劇組停拍的狀況，但對Disney+更加雪上加霜的是重量級節目後繼無力。原本在星戰宇宙的《The Mandalorian 曼達洛人》播畢之後，就要等好幾個月才會有漫威宇宙的《The Falcon and the Winter Soldier 獵鷹與酷寒戰士》接棒，現在該劇因疫情停拍，能否順利上檔更成為問題。

根據媒體產業數據分析公司Ampere Analysis在疫情爆發前的統計指出，Disney+目前有約54個節目製作中，相比之下Netflix製作中的節目有高達287個。更糟的是早在疫情爆發之前，原本製作中的Disney+節目就有高達7個節目遇到創作理念爭執或是劇本不滿意等問題，宣布延期或是直接取消。其中三個節目則是因為Disney+堅持闔家觀賞的標準，而正在考慮或是已經確定必須移往Disney另外一個串流品牌Hulu上架。

這種品牌定位的自我設限正在危及Disney+的節目供應鏈，讓他們沒有子彈可以在串流大戰中衝撞殺敵。諷刺的是當年電視被好萊塢鎖定的要害正是必須「闔家觀賞」的尺度。而今日另外一個接在電視機上的服務——Netflix，也正在以葷素不忌、毫無尺度限制的海量節目反攻好萊塢。

這就難怪過去幾天華爾街股災中，Disney是股價跌得最兇的好萊塢片廠，而Netflix則是最不受股災牽連的公司。新冠病毒似乎正在加快好萊塢串流大戰水落石出的進程。

歷史的因緣際會是Netflix原本曾有兩次機會可以降低好萊塢片廠在疫情中的損失。2018年Netflix的《Roma 羅馬》企圖爭取電影院上映21天後上架串流平台，2019年Netflix的《The Irishman 愛爾蘭人》改爭取45天後上串流平台。Netflix兩次和連鎖電影院品牌的談判都以破局收場，最後這兩部電影只能在獨立電影院小規模上映。如果當時有任何連鎖電影院在談判桌上同意這個條件，將會改寫整個發行空窗期的遊戲規則，所有好萊塢片廠也會立刻跟進。空窗期的調整會馬上反映在一部電影的收益結構上，讓來自電影院的收入佔比逐漸降低，並使片廠在這次電影院關門的衝擊中減少傷害，增加來自其他平台的現金流來度過難關。


▇ 電影院不會靜靜走入長夜

「紅燈將滅酒也醒，此刻該向它告別 」。但電影院的最後一夜應該是冗長的無盡長夜，而不是瞬間開燈趕人的那種。那些仍然迷醉於電影院幻覺魔法的人或許不用馬上擔心戒斷症候群的問題。

現在沒有人敢打包票COVID-19新型冠狀病毒的疫情會持續到什麼時候。但無論如何，疫情過後就是汰弱留強、適者繼續生存的殘酷時機：

短期的影響是美國電視台不得不把過去的工作流程Netflix化，因為全面停工不可能要求劇組製作這一季節目的試播集，電視台開始像Netflix那樣直接訂購一整季節目，而不再以試播集作為是否購買一整季的判斷依據。美國媒體Variety預測疫情的長期影響是原本百花齊放的電視劇熱將會自此泡沫化，停工的劇組中競爭力較差的節目將因為樽節支出的關係直接被喊卡，永遠不再復工。

電影片廠也是同樣是強者生存的邏輯。Disney或許需要許多年來復原，但仍是最有生存機會的片廠之一。現金流比較不足的中小型片廠將面臨比較高比率的淘汰，或是被中大型片廠整併。

電影院則無論大小，都無法閃躲百年榮景可能一去不回的宿命。普羅大眾將在這幾個月疫情期間體驗在家裡看首輪大片的新觀影經驗，並且很可能開始適應這件事，重返以電視機為中心的生活型態。

這20年來整個產業受到空窗期的庇護而缺乏真正有意義的創新，包含3D、IMAX寬銀幕、讓李安飲恨的高幀率電影格式或是最沒有創意的提高單價策略，都是幾十年前的前輩早就試過的舊點子。僅有的創新服務「包月看電影」則是從去年暴起暴落的科技新創公司MoviePass的屍體上偷來的點子。這個行業的免疫體質原本就不是太好，病毒只是壓垮他們健康的最後一根稻草。

NATO美國電影院經營者協會已經向美國政府和國會求援，企圖取得紓困。導演Christopher Nolan也投書華盛頓郵報，呼籲對電影業伸出援手，因為等疫情過去，大家對於在電影裡一起哭一起笑的需求會更加強烈。但政治上來說，電影院的勞工僱用人數不夠顯著，業務太平均分散在各地。不像波音之類的工廠集中在特定城市，成為對該地出身的政治人物來說絕無法坐視倒閉的經濟命脈。加上美國電影院三大連鎖品牌中有一家已經賣給中國萬達，另一家則被英國企業併購，嚴格說都算是外商，不容易成為美國政府紓困的第一優先對象。

就算消費者在疫情過後回歸電影院，連鎖電影院仍很難在短期內彌補停業期間的巨大損失而面臨破產危機，進而可能關閉或出售旗下部分影廳甚至全部影廳。

時間巧合得令人頭皮發麻，美國司法部才剛剛取消了1948年最高法院判決所延伸出來的Paramount禁令，重新開放讓片廠可以合法擁有電影院的經營權。預估Disney、Netflix甚至是一直在電影業門口徘徊的Amazon都可能接手財務困難的電影院品牌。而空窗期的機制將會因為這樣的併購徹底走入歷史，電影院的新東家Disney或Netflix將以內容生產端的觀點，重新創造一種更符合觀眾需求的發行模式，借以產生更有競爭力的收益結構。

歷史轉了一大圈，再度回到100年前Paramount創辦人之一Adolph Zukor對這個行業的終極想像：把製作、發行、放映三個部門變成一個行業。只是當年Zukor的一把抓是為了肥水不落外人田，而未來Disney等片廠的一把抓是為了更彈性地應變這個快速變化的世界，藉以活過下一次兵臨城下的滅絕危機。

至於放映這個行業也不會因此永遠地消失。電影院不會靜靜地走入長夜，而是更像黑膠唱片那樣，不安份地蟄伏數十年等待下一個或許會來、或許不會來的文藝復興。

原本應該更容易受傷害的獨立電影院和小型連鎖品牌，卻因為更早體認競爭劣勢而更加具有彈性。早在疫情之前，有些獨立電影院就一直在主動摸索與串流平台之間如何建立互利而非對立的競爭關係。另外一些獨立電影院則努力找到自己的利基市場：比如部分年久失修的單廳電影院陸續得到金援整修，並改以經典電影、藝術電影或是特定類型電影的策展形式擁抱專屬自己的觀眾。Netflix不久前才租下曼哈頓僅存的單廳電影院Paris Theater，導演Quentin Tarantino自己也在洛杉磯經營一家專門放邪典電影（包含他的作品）的電影院New Beverly Cinema。

來自英國的「Secret Cinema 秘密電影院」雖然因為沒有實體據點而不算是真正的電影院，卻以結合沈浸式體驗的創新放映模式再造了一票難求的消費現象。

然而Alamo Drafthouse或許是下一次電影院文藝復興最有可能的發原爆點。這家擁有40個據點的小型連鎖電影院品牌已經成功地把自己打造成非主流電影的聖地，不僅擁有自己的電影院、自己製作發行的電影，更重要的是它擁有專屬於自己的堅貞粉絲。

如果像Alamo Drafthouse這樣強調體驗品質的主題電影院能挺得過這波疫情，它和它的信眾將取代曾經存在的空窗期高牆，扮演起守護電影院體驗的聖杯騎士角色。

良夜有誰為我留？這些獨立電影院已經有自己的答案。


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2020.8.2 更新資訊
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今年疫情期間Universal 環球影業將夢工廠動畫《Trolls World Tour 魔髮精靈唱遊世界》跳過電影院直接上架VOD市場，直接觸怒了世界最大連鎖電影院品牌AMC，使AMC火冒三丈地宣佈開始抵制Universal發行的所有電影。還沒等到美國電影院真正重啟營業（以便真正開始抵制），上週突然傳出爆炸性的消息：

AMC已經和Universal握手言和，並簽下史無前例的三年協議將電影院空窗期從過去的75天縮水到只剩17天。

對前途灰暗的電影院產業來說，這紙協議簡直就是割地賠款的屈辱，因為這意味著從今爾後觀眾只需要忍耐17天就可以跳過電影院，直接在自家客廳觀賞《Jurassic World 侏羅紀世界》之類的大片。協議細節沒有外流，但一般預測Universal有可能以分享VOD利潤的方式來利誘AMC簽字同意。

以下總結幾家媒體的分析，揣測到底這個魔鬼協議預告了什麼電影產業的未來：

1)華爾街怎麼看？

MofffettNathanson的分析師Michael Nathanson在題為「The Day the Windows Broke 破窗之日」的分析報告中說這一天將是電影史上的歷史性一刻，並認為該協議將進一步讓電影院消費人口大幅縮水。其他家電影院或許會試圖抵抗這個趨勢，但他們能爭取到的空間和機會會非常有限。因為PVOD的高價和高比例分成，總體而言對片廠來說將是利多。他同時重申中長期的贏家仍然是已經佈下全球市場天羅地網的Netflix、Amazon和Disney。

MKM Partners 的分析師 Eric Handler 則認為有一家放映業者將會完全躲過AMC和Universal協議的傷害。那家公司叫做Imax。Imax電影一般來說只會在影廳放映一到兩週，完全落在新的17天空窗期內，所以預期更在乎觀影品質的觀眾仍會在頭兩週湧入Imax觀看《侏羅紀世界》。而且這些觀眾一直都是願意付出更高票價的觀眾，他們願意留在家裡等VOD的機會不高。

2)其他片廠會跟進嗎？

華爾街訪問道一名前片廠高層（現在經營電影院），他對於片廠採取這麼激進的做法表示不解：「這不是一個體質有問題的產業。
這個產業原本正在茁壯成長，這就是為什麼此時此刻沒有其他片廠打算修訂空窗期。」

然而Universal一直都是對於數位媒介態度最開放、最激進的片廠，其他片廠如Warner Bros.、Paramount、Sony 或 Lionsgate 也許會展開類似的談判，但Variety認為Disney有可能不會跟進。

3)其他電影院會跟進嗎？

NATO美國電影院經營者聯盟拒絕評論，說他們不會對特定會員的個別商業決定表示任何意見。華爾街日報訪問到的放映業者則震驚地說：「原本疫情過後空窗期一定會有某種程度的縮短，但誰都沒有想到居然會縮到17天。」

然後Variety分析認為岌岌可危的電影院可能無法承受失去《Jurassic World: Dominion 侏羅紀世界3》 and 《F9 玩命關頭9》這些大片收入的傷害，所以他們很可能會跟Universal展開類似的談判，並企圖分到VOD利潤來彌補今年的營業損失。

4)獨立電影院會完蛋嗎？

獨立電影院品牌沒有足夠的談判優勢來取得類似VOD分潤之類的財務補償，他們只能接受演或不演的霸道總裁指令。所以Variety認為獨立電影院會在不確定的疫情未來中蒙受最多的損失。

5)電影會變得更好嗎？

超級英雄電影以外的多元題材可能終於見到曙光。Variety認為VOD市場成熟之後，片廠不再唯一仰賴電影院的票房收入，將使他們不用再集中火力只拍攝那些會在第一時間驅動觀眾去票口買票的超級英雄電影。對中低成本、對多元題材、對創作者、對觀眾，這可能是一件好事。

6)誰是最大受益者？

華爾街日報訪問到平台服務端的Roku副總裁Tedd Cittadine，他認為這個協議將替消費者帶來巨大的好處。他所指的無非就是更彈性、更多元的選擇性。

2020年之後的未來還是一片空白，我們還無法百分之百確定往下還會發生什麼事。但我們可以往前追溯，看看好萊塢是如何走上這條不歸路。


（2020.3.26 原文原載於端傳媒 ： https://theinitium.com/ ）

【開就中！歷久不衰的銷售利器：瓶蓋附獎】#瓶蓋附獎 #還有剪鋁箔包截角
#報時光閱讀專題 #考究歷史

圖：「瓶蓋附獎」拉抬飲料銷量，各家飲料公司也紛紛推出瓶蓋贈獎的活動，搶攻飲料市場。
來源：聯合報

原文刊登於 2019-09-29 聯合新聞網-報時光閱讀專題 https://reurl.cc/7Xvedk

【文／簡單】你聽過「踢瓶蓋」嗎？今年夏天IG上掀起一股「踢瓶蓋挑戰」（#bottlecapchallenge）的熱潮，全球大咖明星紛紛加入這場戰局，而臺灣也有政治人物跟上這股潮流，不約而同在網路上秀出自己「踢瓶蓋」的影片。姑且不論他們是搞創意地用光頭開瓶蓋，還是使出「有影腳」浮瓶蓋，大抵成功引起話題。「瓶蓋」，原本只是瓶罐包裝不起眼的一部分，今年夏天頓時成了個人行銷的最佳備品。

事實上，利用「瓶蓋」達到吸睛的宣傳手法，在臺灣早有先例，只不過，那時的瓶蓋之所以受人矚目，都是為了推銷商品而非人。為了刺激消費者的購買慾望，「開瓶有獎」、「瓶蓋附獎」正是各家飲料和啤酒廠商最常使用的銷售利器，時至今日，歷久不衰。

#驚喜就在瓶蓋裡

早在1929年，臺灣還是日本統治的時候，油尼翁啤酒（ユニオンビール）就首開先例舉辦「王冠景品付賣出」的行銷方式，意思是在瓶蓋上附有獎品或獎金來刺激買氣，獎額從五十錢、一圓、三圓、十圓到五十圓不等，當時的報紙一份還不到十錢。這種「驚喜就在瓶蓋裡」的銷售手法，就是「開瓶有獎」的意思。

日治結束以後的1950年代初期，「瓶蓋贈獎」的銷售方式被延用下來。那時臺灣已有不少汽水品牌，不過，汽水的生產成本過高，使得售價不菲，當時一瓶汽水零售價約二元，這已是相當於一斤米的價格，對一般人而言可謂奢侈品。汽水廠商不得不想方設法來促銷，於是，「瓶蓋贈獎」重出江湖了！帶起這波風潮的正是你我熟悉的老牌汽水廠——「黑松汽水」。

1953年4月，黑松汽水率先在報紙刊登獎額廿萬元的「瓶蓋附獎」廣告，計有一萬元、一千元、五百元、一百元、五十元、十元、五元、一元與五角等九種獎額，活動時間從四月初到該年年底。（〈一斤米一瓶汽水 談本省汽水業的產銷〉1953.04.28《聯合報》5版）。

然而，一個月過去了，從4月初黑松公司在報紙刊登廣告以來，連五角或一元的小獎都未曾聽說有人中獎，直到5月，基隆、臺中等地才陸續傳出得獎消息。

不知當年的財庫方位是不是位在北方，黑松「瓶蓋附獎」活動的第一個萬元大獎落在基隆，是由基隆市信二路九十號的信美商店所開出，中獎人是住在附近的林姓居民，僅購買兩瓶汽水即獲得高額獎金。（〈基一市民幸運 購買黑松汽水 中獎金一萬元〉1953.05.28《聯合報》5版）時隔一個月半後，第二個萬元大獎由瑞芳鎮金瓜石當地二名礦工購買三瓶汽水獲得。（〈金瓜石礦工 購黑松汽水 獲獎一萬元〉1953.07.16《聯合報》5版）一萬元的獎金在50年代初期到底有多高額？根據主計處資料顯示，1953年平均每人國民所得為新臺幣2,481元，因此萬元大獎可是一般民眾整年薪水的四倍之多。而且，兩個萬元大獎的得主都只買了區區數瓶即中大獎，看來中獎還是要有運氣。

#小瓶蓋立大功

也許是黑松舉辦「瓶蓋附獎」活動後銷量大增，不少汽水廠商依樣畫葫蘆推出同樣的活動，例如環箭、永安、九扇等汽水品牌在1953年相繼舉辦類似贈獎手法促銷，大涼、華香及掬水軒等汽水廠也在幾年後陸續跟進。到了1960年代，汽水市場更加競爭，像是與美國技術合作的榮冠汽水，以及對衛生和品質要求嚴格的蘋果西打紛紛打響名號，可口可樂也在60年代末期進軍臺灣汽水市場，使得飲料業的競爭益加白熱化，逼得本地汽水品牌「七星汽水」在1967年祭出「瓶蓋附獎」來重振聲威。（〈喝汽水的門檻經〉1967.05.02《聯合報》3版）

「瓶蓋附獎」行銷法有多受商家和消費者青睞？我們可從報紙投書一窺端倪。1972年，聯合報刊出一則會計師的投書，其中一段文字提醒：「目前飲料業瓶蓋附獎，百貨業對號（色）還本，電視業猜謎給獎等，甚為風行，未知有無依法扣繳百分之十（外國人則為百分之十五）？應請留意，以免受罰。」（〈所得稅扣繳辦法修正〉1972.08.21《聯合報》9版）

即使進入1980年代，報章雜誌依然不時出現汽水廠商「打開瓶蓋就可兌獎」、「開就中」的廣告；活動辦法也不斷推陳出新，除瓶蓋印獎金額度外，還變化出收集瓶蓋墊貼在贈獎卡上寄回廠商即可參加抽獎；獎項也從現金增加了如機車、冰箱、電視機、電扇、精緻玻璃杯、扇子、造型橡皮擦等各式大、小日常生活用品。可見得這股「瓶蓋」風潮從50年代吹起後就未曾退燒。

「瓶蓋贈獎」的旋風後來也席捲啤酒業。1999年政府開放民間成立公司產銷菸酒，菸酒公賣制度走入歷史；2002年臺灣正式加入WTO，臺灣啤酒市場進入百家爭鳴的戰國時代，傳統臺啤不得不在行銷上下猛藥。2003年，公賣局改制的臺灣菸酒公司推出「開蓋有獎」，頭獎獎金高達十萬元，二獎一萬元，三獎一千元，以及「再來一瓶」的普獎。日治時期的啤酒「開瓶有獎」促銷活動，相隔近一甲子後復燃。

#幸運財主變苦主，哭笑不得

然而，這個號稱有千萬元獎項的活動，卻引發當時臺南南化鄉公所秘書林榮財抱怨中獎率太低，認為臺灣菸酒公司如果有心回饋消費者，應該要提高中獎機會。原來是林榮財在一次參加婚禮喜宴的場合中，一口氣開了二十箱約二百瓶的金牌臺灣啤酒，卻連一個「再來一瓶」的瓶蓋也沒有，都是「銘謝惠顧」，全部摃龜。（〈臺啤開蓋獎 席開兩百瓶 摃龜〉2003.07.24《聯合報》B4版）

但是，當年臺灣菸酒公司在活動告一段落後清點普獎「再來一瓶」的中獎瓶蓋，發現將近一萬兩千個瓶蓋的印刷字體較平滑，經鑑定後確定遭偽造，損失達五十多萬元。相較起林榮財不受財神眷顧的悶，那一年舉辦開瓶兌獎的臺灣菸酒公司似乎才是活動中的最大苦主。（〈臺啤兌獎瓶蓋 發現萬餘造假〉2003.10.21《聯合報》A8版）

不論是汽水還是啤酒的「瓶蓋對獎」，開瓶後總是幾家歡樂幾家愁，但也有人以為自己鴻運當頭開心領獎，孰不知禍福相倚。苗栗曾經有位民眾與朋友相約到冷飲店買汽水，開瓶後幸運中了五百元，於是被同行友人揩油請客喝酒慶祝，沒想到最後結算酒錢六百多元，反倒貼了一百多元，將近當時一般人半個月的薪水。（〈得獎・焉知非禍〉1953.06.23《聯合報》4版）

報紙上也曾有讀者投稿分享自己哭笑不得的瓶蓋抽獎經驗。該名讀者表示自己長期熱衷於抽獎活動，有次參加瓶蓋抽獎被通知幸運中了「特獎」，然而當時人正在國外出差，於是委託退休閒賦在家的父親代為前往領獎。父親搭了兩小時的公車好不容易到達位於工業區的汽水廠，然而，當他見著獎品時差點沒暈倒，原來所謂的「特獎」是——瓶裝汽水三大箱。老爸爸一個人無法將「特獎」搬回家，只好自掏腰包請計程車幫忙運載，而且因為計程車行經高速公路收費站，連過路費也要他負擔。老爸爸領完獎後滿腹委屈地告訴中獎人再也不要叫他去做這種苦差事。（〈我中了特獎 獎品讓人昏倒〉2004.12.17《聯合報》E6版）另外，也有抽獎抽上癮且獲獎無數的大學生接受記者採訪時表示，自己家中有一塊空間專門搜集各種瓶蓋，也有過為了提高中獎機會，在一個星期內狂喝二十瓶汽水，最後獲得的獎品居然是——兩箱汽水，結果不禁令人傻眼。（〈抽獎達人 電視、旅遊全免錢〉2009.02.09《聯合報》B15版）

今年，可口可樂仍舉辦開蓋贈獎，在瓶蓋打上兌獎序號，推出贈送機票的活動，看來即使飲料的行銷噱頭日新月異，「瓶蓋附獎」、「開瓶有獎」似乎依舊是飲料和啤酒商行銷人員的最愛，而許多「賭性堅強的消費者也熱衷此道。炎炎夏日，下回打開瓶蓋「咕嚕！咕嚕！」大口喝完沁涼的飲料或是啤酒後，千萬別急著把瓶蓋丟到回收桶或垃圾桶內，這個「舉手之勞做環保」的動作，可能把財神也一併扔了，因為大獎就藏在瓶蓋內！

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~ 失控的收納盒與背後的原因 ~

今天這個案例要先從兩張堆滿客廳的全新收納盒開始說起…

我不知道大家看到這張照片的第一個感覺是甚麼? 也許大部分的人會覺得這屋主是怎麼了? 為什麼買這麼多? 購物狂嗎? 太誇張了吧?
各位會有這些念頭嗎?

我要先感謝屋主願意勇敢公開他們的故事做為教材, 而我今天排照片的方式也與以往有所不同, 我會先把整理事後與屋主LINE的對話截圖排在前面, 空間的Before & After排在後面, 之所以會這樣做是因為, 這個案例的重心不在單純的空間整理, 而是在他們家的過程中我個別與太太和丈夫的溝通, 處理他們深埋已久的問題.

這個家庭的組合是一位喜歡極簡主義的丈夫 + 一位沒有整理技能的太太 + 一個自出生後就時常生病急診住院的幼兒

丈夫認為太太既不會整理又是購物狂, 所以時常為了家裡亂而吵架, 但卻不知她心裡深藏的痛苦與過度購買收納盒背後的原因. 也認為孩子常生病跟家裡的雜亂脫離不了關係!

而這位太太因為長期照顧時常生病的孩子已心力交瘁, 一開始的家並不是長這個樣子的, 由於懷孕期間的一點不小心與生產過程的不順利, 造成她心中對孩子有強大的內疚自責感, 所以把所有重心放在照顧小孩身上, 卻沒跟老公說心裡話, 再加上自己沒有遺傳到原生家庭父母很會整理的技能, 又感到自卑, 所以買了一堆收納盒回家很想努力, 但就是沒時間也做不到! 而對於丈夫的不理解與指責, 就只能用大吼的方式回罵, 所以他們倆的心真的都很累了…

以上內容都是我到府當天分別與夫妻談話後才得知的, 那一天我有帶另一位剛入行沒很久的整理師@謝幸妤與我同行, 在我與她討論兒童遊戲間的動線調整之後, 整理執行的部分就全權交由她一個人處理, 所以遊戲室的After是她的功勞和作品, 已顯現出她已是個能獨當一面的整理師了!

而我當天做了甚麼? 一開始我就請她把四散各處的收納盒全部都依不同大小集中擺放到客廳的中央, 讓她自己看看有多少數量, 然後我告訴她: [從這個畫面看來, 我知道你很想努力改善這個家庭, 但是無能為力, 對不對?]

趁著讓幸妤整理師獨自處理兒童遊戲室的同時, 我先與這位太太談話, 她講到對孩子的內疚, 覺得孩子時常生病似乎都是她的錯, 而且覺得自己沒有整理技能很丟臉, 講著講著就哭了…我聽她說完之後, 只問她: [這些事情你丈夫知道嗎?] 她說: [他不知道, 他只覺得家裡很亂, 所以我們很常吵架] , 也提到因為丈夫打呼怕會吵到孩子, 所以他晚上一直都是睡在客廳沙發上, 主臥室的床只留給她和寶寶一起睡. 我又問她: [你是否有憂鬱症, 因為我看妳暴瘦, 感覺上妳很痛苦!] 她回答有, 但是堅持不吃藥, 想靠著念心理學和做志工去調整自己的情緒, 接著她有點緊張地告訴我, 中午她先生會幫忙買便當回家, 如果看到客廳這麼多收納盒和回收物, 應該會不太高興. 我回她: [沒關係, 我會跟你丈夫聊聊天]

果然, 中午她丈夫提著四個便當 (包含我們兩位整理師的, 很貼心) 回家進門時, 看到客廳一團亂, 臉色真的不太好看! 我讓太太先去遊戲室跟著幸妤老師一起整理, 單獨上前與她丈夫打招呼, 並謝謝他買便當給我們, 接著他就開始跟我抱怨他太太了: [我是極簡主義， 當初我規畫的家不應該是這個樣子的， 她愛亂買, 不整理, 叫她有些東西該丟就丟都講不聽…等等] 我說: [不好意思， 我必須請您先停止抱怨一下, 因為有些事情我想先告訴你] 接著我把稍早他太太跟我講的內疚, 自責, 對整理無能為力的自卑全都轉述給她丈夫聽, 然後我問他: [你知道你太太的內疚是從懷孕後期就開始了嗎? 你知道她有憂鬱症但堅持不吃藥嗎? 然後請您現在再看一次客廳的這一堆收納盒, 除了覺得她是購物狂之外, 你有沒有看到她很想努力的企圖心? 但是她卻做不到] 接著…她丈夫掉淚了, 然後回答: [是喔? 我不知道…]

接下來感動的事情發生了, 她先生決定下午跟公司請假幾小時提早回家幫忙我們一起動手整理, 來來回回丟了好多趟的空紙箱, 回收物， 然後臨時起意想把廚房一個壞掉的櫃子也順便扔了, 既然他都努力到這樣了, 我也就順手把他們的廚房也整理好了! (只是太臨時又趕時間, 所以廚房我都沒拍照)

重頭戲我放在主臥室的大調整, 規劃出一個丈夫專屬的區域, 讓原本擋在床邊的伸縮床挪到臥室的另一邊, 就不會因為打呼而影響妻兒, 而他也不必再去睡客廳了, 然後把雜物間的電視機和腿部按摩機搬到他的區域, 從遊戲室搬進一個原本就跟主臥室成對的木櫃， 讓丈夫和太太各有一個櫃子放自己的物品, 至於那一大堆收納盒, 我能利用的全用上了, 書桌下方兩旁的空間分類存放他太太收集的文具, 太太櫃內用分隔盒收納保養品, 廚房也使用不少收納盒分類放食物. 但由於當天我們兩位整理師在他們家帶了將近11個小時實在太久, 因為本來只打算整理兩個房間, 後來變成除了客廳以外, 其他全都弄了, 不過還有一些未完成的小項目, 我讓他們夫妻倆自行處理!

最後, 我強烈建議這位丈夫帶著太太一起來上我們8/12和8/13的課程, 我說: [既然你有整理的概念, 又是極簡主義者, 你更要幫你太太一起整理這個家， 並且接受她沒有整理這項技能的事實, 如果你來上課， 你就會知道你認為整理是很簡單的事情, 但其實對很多人來說是相當痛苦的, 不然不會有我們這個行業的存在]

另外我也告訴這位太太: [妳丈夫已經答應要跟你一起來上課, 日後他會更了解你的心情, 也會願意協助你, 但你要改掉對他大吼的方式, 並且接受他的意見, 如果他覺得甚麼東西該丟, 就請你配合! 不會整理並不是一件丟臉的事情, 如果你有困難, 有話就好好講, 老實講, 然後把他請回主臥室, 床已定位, 請盡快把上面的雜物都清掉, 然後去買一個乾淨, 全新的床墊給他, 給他一個專屬區域以示對他的尊重與感謝]

之後幾天, 兩夫妻都籌錢報名了我們協會的兩日課程, 然後我請他們把剩下的所有全新收納盒當天都帶來現場便宜賣給有需要的人, 因為當初未規劃就先亂買已是個教訓, 現在是否能回本已不是重點, 騰出你們有限的空間才是最重要的事情! 他們也都同意了~

所以也順便在此公告, 當天場外會有便宜的收納盒販售, 請有需求的人自備環保購物袋, 那些收納盒都是台灣製造的, 當初這位太太買的價格都不便宜, 全新的直接丟掉回收也浪費, 所以我們協會同意讓他們現場出清!

這個案例給我很大的感觸, 尤其是後續幾天這位太太與我LINE的對話內容， 在到府之前, 我沒有預期想要做到這種程度, 但事情就是自然而然的發生了, 如果他們夫妻的相處模式從大整理的那天開始有了新的轉變, 那就真是太棒了!!!

#夫妻間請常說心裡話
#雜亂的空間永遠是心的呈現
#願意改變的人不用謝我要先謝謝自己的勇敢