#每週Ruby說
《如何預測消費者的行為(3)：錨定效應》

錨定效應效應的核心概念在於：
人類在進行決策時
會過度偏重先前取得的資訊
即使這個資訊與這項決定無關
而這個資訊就被稱為錨點

心理學家在研究中發現
人們在評估某一件事情時
習慣把未來與過去聯繫起來
同時也容易受到他人的建議所影響

也就是說
人們在進行一項決策的時候
會將某些特定的資訊(錨點)作為基準
而這個基準就會像是錨一樣制約人們的思想
並且不自覺的給予這個錨點過多的重視

因此
心理學家常常用錨定陷阱來說明這種有害的思維現象

錨定效應也很大程度的影響金融與經濟現象
比如股票當前的價格會受到過去價格的影響
因為在沒有更多訊息足以判斷證券的價值時
人們就會習慣以錨定過去的價值來判斷
當前或位來的股票價格

錨定效應也經常在銷售行為或行銷策略中被廣泛應用
比如某些產品為何尋求指定的產品代言人
用意就是希望把人們對商品的評價與代言人錨定在一起
讓代言人成為評定商品的基準值
拉高商品在剛推出市場時的價值

另種常見的方式就是：
商家通常會把新品放在某些同屬性、同價值的產品旁邊
例如我們將一款全新的飲料產品放在可口可樂旁
消費者自然就比較容易接受35或更高的定價
相反的
如果我們把這款飲料放在茶飲料區
那麼消費者很自然就會認定這瓶飲料的價值大約只有25元

近年來也有許多新品
在品牌剛成立之初就搶佔專櫃市場
不斷在機場或百貨公司擴展自己的專櫃體系
並常常與知名品牌比鄰。

這類的產品即使只是短暫進駐百貨專櫃
也會因為常常與其他價格不斐的大品牌一同出現
默默的在消費者心中留下高端品牌的形象
商品價格自然就能在消費者心中留下較高的錨點

價格錨點是企業在行銷中最常使用的手法
以下幾個知名的跨國企業案例
就是利用對比或暗示來動搖消費者心中對於商品價值的認知

星巴克利用礦泉水來錨定咖啡價格
星巴克銷售百元一瓶的礦泉水
就是對商品價格進行錨定的最好行銷案例
星巴克利用昂貴的礦泉水的價格
來讓消費者下意識地認為一杯要價超過150元的咖啡是超值的
畢竟連水都要這麼貴了
那麼其他商品就絕對有這個價值
而星巴克就是巧妙的利用一瓶礦泉水
就成功製造出產品的高端形象

Uniqlo的折價策略
Uniqlo在商品折扣時
不論這個價格是限時或長期調降
他一定都會在價格標示時
同時附上這個產品剛上市時的原始價格
而這個價格就會讓消費者在心中對該產品產生價值錨定
即使這件衣服因為過季、滯銷或其他原因而調降價格
消費者依然會認為他們是以折扣過的價格買到這件商品

高級餐廳的降序排列價目表
不曉得大家有沒有注意到
許多高端餐廳的價目表中
不論是餐點或酒水
往往都是按照價格的降序來排列的。

將最貴的餐點放在菜單的最前面
就會讓用餐的消費者對餐廳的價值產生錨定
當顧客從上往下瀏覽價目表時
越來越低的價格會讓他們產生物超所值的滿足感

利用價格錨點來進行消費預測
根據統計調查發現
消費者往往會在價格的錨點周遭
選擇價格最近的第二項或第三項商品
這個表面上是為了平衡價值與品質的考量
但心理學家已經證實
這其實是被價格錨定所綁架的非理智選擇

因此
我們可以在價格錨點附近安排利潤最好的商品
來獲取最高的利益
#起點娛樂
起點娛樂

對「物理治療師法」修法的自由聯想
星巴克、路易莎到底誰搶了誰的生意？

谷大為／中國醫藥大學北港附設醫院精神科醫師（雲縣北港）

上周一天早上，在醫院旁路易莎外帶一杯咖啡，等候過程，看到報載廿年未修的物理、職能治療師法，立院初審通過，未來健康促進等無關治療的服務將「免醫囑」。轉頭看網路醫療界社群媒體，許多人認為物理、職能治療師長期受壓抑，這將有助推展長照業務；但也有認為，如果屬健康促進、預防醫學範疇，不宜納入健保。

固然「疾病以外的介入措施」是否應排除健保外，是重要議題；但精神科醫師同溫層中，許多同儕想到心理師法中的心理治療、諮商等，是否有一天將不用醫師診斷、照會或醫囑？有些認為心理師法，遇精神疾病應轉介治療沒有落實，國外早開發出線上甚至人工智慧諮商，遠端視訊諮商、不須醫師診斷轉介，在國內可能也是遲早的事。

看著手上的咖啡，在近年台灣咖啡店發展歷程，似乎也和精神疾病的心理治療、諮商發展有類似脈絡。卅年前，筆者讀國小旁邊有家「中菲行」咖啡，對裡面氛圍、餐飲和氣味難以忘懷；這樣老牌精品咖啡店，在卅年前台中可說是異類。

但一九九八年，星巴克進入台灣後，喝咖啡不只是花錢買飲料，也購買一個愜意空間和氛圍，再加社會轉型，靠不同促銷策略刺激消費，出現所謂「定錨效應」，消費咖啡時，認定咖啡是單價較高飲料。根據經理人雜誌報導，在市場打開後，路易莎「刻意定錨星巴克」，鎖定中產階級對消費升級需求，快速追上。

星巴克是否輸了？看來也沒有，精品咖啡店、大型連鎖咖啡店、甚至便利商店把市場做大後，消費者對品質要求提高，明顯轉變是標榜「三十元咖啡」不見了；反而星巴克開始區隔市場，提供包括氮氣冷萃等更高價品項，帶動便利商店也賣精品咖啡。

回到精神醫療，每天面對場景，知名Youtuber「理科太太」最近告訴粉絲，先生罹患憂鬱症，自己也自律神經失調，將休息一陣子。實際上，根據ＷＨＯ全球疾病負擔研究，憂鬱症（鬱症）確實在單一疾病造成負擔排行中，近廿年來持續上竄，預計二○三○年將成疾病首位。中研院鄭泰安教授的研究，我國「常見精神病」盛行率近年亦同樣升高，但政府對於精神健康投入資源，不但低，甚至有時投入經費還下降！

心理治療在精神疾病國際治療準則裡，都是第一線治療，會擔心心理師不需醫師診斷、評估，就提供治療，是顧慮少部分未經妥善診斷就治療，可能使心理師、病人都蒙受風險（例如個案主要問題不是憂鬱症，而是像「我們與惡的距離」裡主角罹患的「思覺失調症」）；但或也表示，台灣心理治療服務還不夠成熟。民眾、政府都對疾病與治療方式不了解；有時不是不知道如何選擇，而是沒想過有這樣選擇。民眾有需要、也想要治療時，卻發現醫師有限，心理師卻又受限法規，最終三方共蒙其害。

卅年前，喝罐裝三合一咖啡時，咖啡店屈指可數，但星巴克打開市場後，包括連鎖咖啡及便利商店，推高台灣咖啡銷售，甚至淘汰品質不良咖啡。不論心理師法是否也將修正，期待政府和相關單位能更重視台灣的精神衛生與治療，讓有需要的民眾都能夠得到妥善治療，更透過市場機制汰換品質不良治療。

【曾幾何時，人們消費的目的，已經從獲得快樂，變成逃離痛苦！ 然後，我們這個世代因此絕望。】

也許是近年來各種詭異的「財商團體」氾濫，現在隨便一個大學生都可以滿口講出「理財規劃」、「收入分配」、「現金流」、「培養信用」、「銀行關係」、「被動收入」、「人脈創富」...等專有名詞；然後一邊喊著這些原則、一邊過著入不敷出永遠存不下錢的浪費生活，更多人更習慣於刷卡分期以債養債，看著永遠還不完的帳單，妄想著某一天真能靠神奇的資方法達到「財務自由」

過多的雜音，讓大家根本忘記一切的原點，其實就只有兩個概念「收入與支出」罷了。

上一代、上上一代的人有句俗話：「沒那個屁股，不要肖想那樣的日子！」
意思是一個人的賺錢能力都是有限度的，有多少能力就應該甘願的過屬於自己對應階級的生活、消費不夠成負擔水平，千萬不要每天一心只想過有錢人的食衣住行的享受，否則終究自食其果。

然而，自從社群媒體發達以後，每天新聞都在渲染各種奢華(或假高級)的置入性行銷，永遠都是「昂貴的美食、華麗的名牌、舒服的生活、放鬆的旅遊、潮棒的玩具」，滿滿的超跑重機正妹網紅富二代，強而有力的扭曲每一個人的價值觀。
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心理學神作「破梯效應」(The Broken Ladder)直白的指出，人只要落入階級比較的心態，99%都會開始陷入失心瘋病，造成各種欲求不滿的情緒、以及短視和職涯決策錯誤的嚴重後果；現在好了，滿街都是名牌包、進口汽車和黃紅牌重機賣到翻、星巴克永遠爆滿、昂貴的餐酒館每天晚上上班族早已習慣在那兒放鬆，無論淡旺季，只要上午到桃園機場永遠會看到一群群即將出國旅遊的年輕人。

全球無論哪個國家，多數年輕人也活在每天「展示美好生活在網路上」的價值觀無法自拔，我們這一代人早已把「過著好像很棒的日子」當成基本人生價值觀，過去老一輩那種「什麼收入等級就好好過什麼日子」的思維恐怕已經不復存在；這樣的大環境浪潮底下「過度消費」當然必然的結果！

回想父母那一代，別說什麼經濟起飛大家都超會賺錢，那是老闆或某些業務工作者才有機會錢賺到滿出來，「普通收入者」大有人在；講數十萬「公教人員」就好，以前基層公教人員新資真的不高、法規嚴格規定不能兼職(那個年代有人認為其實是低到可憐)，而台北房價約為現在的四折、且貸款利率很高，有趣的地方來了，真不知道他們上一代怎麼拼，許多公教人員平均都生養兩個小孩、外加貸款買一棟房子。

(這就是為什麼廣大的軍公教包含退休人員，過去三十年來，一直都是台灣房地產的主力支撐。)

問題來了，我們父母那一輩到底都怎麼存的？
說穿了也沒什麼，就是因為他們許多人的價值觀堅決「謹慎消費」，如此而已。

東西沒壞就不要買新的；有在特價就不要買沒特價的；永遠能買必要而非想要的東西。

也許這樣的思維我們這一代人會覺得迂腐，但事實上他們確實就是靠著這樣的價值觀，如今才順利又買房又養兒育女最終到順利退休。

我認為，時下的「主流消費思維」，其實才是讓人痛苦絕望的罪魁禍首；因為社群的鏈結讓資訊無所遁形、比較心態也更加劇烈，成為「破梯效應」的概念，這樣的比拼就算你是一個不太重視物質、或不太玩社群的人，別懷疑！你照樣會受到負面影響！

因為這就是人性最深層的根本劣根性，就算我有「極度摳門」價值觀，時常還是會看到朋友在「炫耀新玩具」、「炫耀美食」等時候感受到羨慕加忌妒；換言之，無論我買得起、或是買不起，只要我選擇克制購買衝動，當下內心或多或少都會產生很不舒服的感覺。

然而，現實中大多數人傾向選擇「順著慾望走」花錢解除這樣的痛苦，畢竟，只要收入許可，有何不可呢？
【人們並不是真正需要或想要那些玩具，唯一的理由，就是不買會痛苦，為解除痛苦只好拼命花錢買買買！】

此外，「破梯效應」還有另外一個更可怕的關鍵：
當你看到有人向你炫耀某項玩具，而你收入可負擔的時候，就算你忍耐下來不買，心情受到的負面影響其實不會太嚴重；但問題是，當你知道自己「現實中真的買不起」的時候，內心所受到的痛苦和怨念是好幾十倍的飆升！

簡單來說，某天你做傳銷的朋友開敞篷跑車呼嘯而過跟你炫耀，此時你騎著機車看著他，假設憑你的財力隨便都可以現金買下，你只是對車子沒興趣選擇不買，這個時候你雖然會受到一些不愉快、但整體影響不大；但如果你真的是想要又買不起，這樣的負面心錨就會深深的植入你的潛意識，讓你渾身不自在、痛苦憂鬱很長一段時間，還可能搞得你健康受影響、工作上粗心犯錯之類的鳥事。

現在各位知道，為什麼這個世代抑鬱仇富的情況日趨嚴重、而且只要陷入嚴重負面狀況的這一大群人，都會逐漸變成行屍走肉，對工作、對人生失去希望、或乾脆成為佛系行者；一點都不意外，這就是我們身邊整個世代的進行式。

完全破解這樣的狀態，恐怕已經是不可能了；「知足常樂」這四個字在人性面前不過就是自欺欺人，如果真要說解決方法，恐怕只有「增加收入搭配克制慾望」一途。
無論別人每天炫耀名錶甚至超跑這種夢幻玩具，如果你也買得起、只是生性摳門打死不買覺得不值得(不是買不起，是不想買)，那就真的是一切平常心看待了，也沒什麼了不起的嘛！

說來我們這世代也真是可悲；你我拼命的賺錢、花錢或存錢，最終通通都只是為了逃離痛苦，但無論賺了多少、花了多少、存了多少，這些壓抑註定跟隨我們一輩子。

來源：沈道廷大神