《#搖滾經濟學》贈書兩本，參加辦法請見部落格文末
你喜歡聽音樂嗎？你知道為什麼突然間人們都在瘋同一首歌？為什麼音樂越來越容易取得，演唱會的票價卻越來越貴？為什麼許多巨星都在拚門票秒殺，天后泰勒絲卻刻意拉長售票時間？我們平時習以為常的音樂，居然能用經濟學理論來加以拆解，讓我們一窺這個複雜且有趣的音樂世界。
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【這本書在說什麼？】
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《搖滾經濟學》的作者是前美國總統歐巴馬政府的首席經濟顧問亞倫･克魯格（Alan B. Krueger），正當美國面臨經濟蕭條之際，他受邀做了一場名為「搖滾經濟學」的演講，說明美國經濟和音樂產業的相似之處，以及經濟政策可以向音樂借鏡的地方。這場演講的演講稿被歐巴馬指定給身邊的政府高層「你們每個人都應該看」。

這本書深入探討了演講的主題，延伸了更多相關資訊。作者訪問數百名當紅音樂明星、各大串流平台的高層、唱片和經紀公司負責人，並且從《星調》資料庫中解析數十萬場演唱會的數據。他展示了當今經濟發展的趨勢跟音樂產業十分類似，科技和經濟交互型塑著我們所聽的音樂，人們的收聽和消費方式也反過來衝擊著這個產業。

通常我們聽到「經濟學」會覺得有點遙遠和生硬，但是作者用我們最熟悉的「音樂」來當主軸。書中的眾多明星和歌曲會勾起你的回憶，透過音樂創作者和從業者的眼睛，可以看到整個社會經濟的縮影。如果你熱愛音樂，這本書不容錯過。如果你想認識經濟學和音樂的關係，這本書有趣的切入角度會讓你耳目一新。
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【泰勒絲是經濟學天才？】
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我在讀這本書的過程中不斷驚嘆，如果把「搖滾經濟學」當成是一門大學科系，那麼泰勒絲（Taylor Swift）肯定是滿手書卷獎的經濟學天才。書中提到許多音樂人正面臨著許多困擾，例如唱片銷量逐年下滑、串流平台搶奪利潤、演唱會門票又受到黃牛操弄。泰勒絲卻走出一條自己的康莊大道。

首先，她深諳「差別訂價」的操作模式，除了帶給不同價格敏感度的粉絲不同的體驗之外，還能大幅增加自身的營收。她的專輯在發表的首週刻意只賣唱片，而不在串流平台上播放，藉此讓願意支付的粉絲搶先收聽。接下來兩週只向串流平台的付費聽眾播放，提高從平台取得的版稅，最後才播放給所有免費聽眾。

其次，隨著現場演唱會票價逐年飆升，經營黃牛票的公司不斷把手伸入這個獲利豐厚的市場。泰勒絲推出了「忠誠點數」制度，粉絲如果購買她的商品、或貢獻時間證明自己的忠誠度，就可以提高獲得門票的機會。她服務了願意支付更高價格的粉絲，也有效降低了黃牛的干擾。

最後，對抗黃牛票她還有奇招，泰勒絲沒有一次開放所有門票，而是「分時段逐漸釋出」巡演門票。粉絲在首賣日很久之後都還是能夠買到門票。這個方式類似飛機座位的動態售價原理，她提供粉絲買得到票的喜悅，也從黃牛手中搶回了哄抬的利潤，相較傳統的30%門票流入黃牛市場，她如此操作之後的演唱會「舉世盛名」只有3%的門票被黃牛買走。
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【廣播電台與YouTube的敲詐】
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書中有個段落讓我覺得非常有意思，廣播電台和YouTub付出的版稅「奇低無比」。這邊的比較是跟 Spotify、Apple Music、Amazon Music 串流平台比較，串流平台的營收裡面有六成用來支付授權版稅。然而廣播電台的版稅占營收的比例卻不到一成。

廣播電台的問題主要發生在美國，著作權法保障廣播電台不需要支付音樂演出版權的費用，他們只需支付詞曲著作權的費用。也就是說，當你在美國的廣播電台聽到一首音樂的時候，他們只會支付給「詞曲創作者」，然而唱歌或演奏的「表演者」一毛也拿不到。

YouTube 也是很奇特的存在，跟所有的音樂收聽管道放在一起，它的音樂收聽量占整體的30%，但是 YouTube 需要支付的版稅僅占整體的6%。主要是因為「數位千年著作權法」（DMCA）的保護，只要符合特定條件，由用戶上傳的音樂，YouTube 都不必支付版稅。其他的串流公司就沒有這個待遇，因為他們的音樂資料庫並不是由用戶上傳的。

例如我們平常開車上班通勤，可以很隨興地切到廣播電台收聽音樂，然後在切換到串流平台收聽排行榜，再切換到 YouTube 挑幾首鄉村歌來聽。這些體驗之間無縫接軌，在我們開心收聽這麼多音樂管道的同時，根本不會注意到其中的區別。
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【未來是體驗當道的年代】
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作者在書的後半段感嘆道，音樂可以說是有史以來最划算的產品，可以改善不愉快的體驗，讓愉快的活動更令人開心，還可以調節人們的情緒。但是自1999年來，人們聽音樂的時間不斷增加，在音樂上的消費卻減少了80%。

書中談到自從音樂分享平台 Napster 推波助瀾的盜版音樂下載風氣以來，唱片業的銷售逐年下降，但是音樂數量、質量的產出，都仍然在逐年上升。數位科技帶來「易複製」和「易傳遞」的特性，讓傳播音樂的邊際成本降報幾乎為零。但另一方面，普及的音樂確有助於更多人接觸到，打開音樂人的知名度和獲利機會。

新興的串流平台雖然囊括了近六成的版稅，但是音樂產業舉辦現場演唱會的價格，卻以三倍超過整體物價的程度在漲價。現在的音樂產業，賣唱片已經不再是主要營收來源，除了賣周邊產品之外，最主要的收入來自於巡迴演唱會。粉絲越來越願意支付較高的價格，去現場感受獨一無二的體驗。

這跟經濟學觀察到的現象類似，人類透過消費去提升幸福感的最重要來源是經歷、家庭、友情、健康和個人價值。許多理財書籍都指出，我們應該把錢花在愉快的體驗，而不是有形的商品。音樂產業的演變，正是「體驗經濟」的精隨所在，我們已經可以發現自己身處於趨勢的洪流當中。
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【後記：透過音樂洞察世界】
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《搖滾經濟學》這本書如同一部充滿經濟縮影的音樂紀錄片，許多我熟悉的歌星都在裡面現身說法，作者對經紀人和唱片公司高層的訪談，更透露了許多不為人知的音樂成本和行銷方式。直到我讀到這本書才知道，原來音樂跟經濟有這麼緊密的關係。

我自己沒有追星族的經驗，也鮮少購買明星的周邊商品，我貢獻在音樂產業的消費，好像僅僅是 Spotify 每個月的會員費。雖然我貢獻的消費很少，但是卻離不開音樂，可以說一天沒有聽到音樂就會渾身不對勁。只是平常聽起來像水一樣容易取得的音樂，背後原來有這麼多的故事。

對於平時就喜歡聽歐美音樂的我來說（我特別喜歡鄉村音樂），這是一本把艱深的經濟學，透過音樂的包裝，變成一本老嫗能懂的精采讀物。作者讓經濟學讀起來不只是學術理論，而更像是一個洞察世界運作的方法。
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感謝 天下雜誌 天下讀者俱樂部

#葉郎每日讀報

▼ 1. Sony 將以近10億美元併購動畫串流平台 Crunchyroll

根據日經新聞報導 Sony 從 AT&T 手上洽購動畫串流平台的 Crunchyroll 的談判已經進入最後階段，預計最終將以 1000億日圓（近10億美元）的價格併購該串流平台。Crunchyroll 目前在全球200多個市場擁有7000萬會員，其中有300萬為付費會員。AT&T 2年前收購該平台企圖納入該集團的串流版圖其中一塊，後來主要用來與該公司今年推出的串流服務 HBO Max 一起搭售給訂戶。單獨訂購的話每月要價8美元。Sony 3年前同樣也併購了另一家主打動畫節目的串流服務 Funimation。未來兩個平台的片庫結合在一起將使 Sony 成為全球動畫串流市場上的主力玩家。但不可忽略的是 Netflix 在日本動畫領域的投資已經開始收成，並在上週加碼訂購多個日本動畫節目。未來Sony 的動畫片庫將成為 Netflix 在動畫領域開疆闢土的一塊絆腳石。
（報導原文：https://bit.ly/2JoY7xh）

▼ 2. 哈薩克觀光局這次決定搭《Borat 芭樂特》的順風車

哈薩克共和國的民眾對於《Borat 芭樂特》和剛剛上架的續集或許可能又愛又恨，但我們現在確定有一個哈薩克政府機關對該系列電影是有愛的。哈薩克觀光旅遊局配合該片上架 Amazon，特別在 YouTube 上傳了一支名為 " Very Nice! "（芭樂特的著名口頭禪） 觀光宣傳短片，甚至還進一步跟 Amazon 洽談行銷合作。哈薩克觀光旅遊局副局長 Kairat Sadvakassov 希望大家在 2021年疫情緩解之後可以來芭樂特的故鄉實地探訪，並強調哈薩克絕對比大家過去從耳語中認識的更 Nice。幾天前 Sacha Baron Cohen 也在紐約時報發表文章澄清當初之所以選擇哈薩克這個國家絕對沒有詆毀該國的意思，真正的理由是因為他們認為美國人對哈薩克一無所知，因此他們才可以在電影中完全天馬行空地編造一個根本不存在的假哈薩克。
（報導原文：https://bit.ly/3jHLNEU）

▼ 3. 串流的時代，還有人在聽專輯嗎？

唱片專輯作為一種主流商業模式和藝術創作模式興起於1960年代，而式微於串流的大軍壓境。千變萬化的歌單和 TikTok 這種一首定江山的爆紅形式不斷排擠傳統專輯的生存空間，加上按歌曲計次付費的串流遊戲規則也促使創作者積極打破專輯的形式，追求各種可以讓單曲被點播更多次的任何發行方式。Rolling Stone 決定用串流數據來檢驗一下這世界上還有沒有人在聽專輯。有趣的是，他們檢驗結果發現自2015年串流開始普及以來，排行榜前500張專輯的完整聆聽次數其實是略有成長的。不過這個趨勢也存在類型上的差異，比如音樂劇專輯因為敘事結構分明而使聆聽行為更傾向完整聽完一整張專輯，相對之下鄉村歌曲則是聆聽行為碎片化最嚴重的類型。所以接下來專輯要像黑膠一樣再戰100年嗎？
（報導原文：https://bit.ly/3oLEGPh）

▼ 4. 歐盟計畫用新法規打開演算法的黑箱

和美國國會為了選舉議題把幾家科技巨頭叫去華府虛晃一招（然後針對會議主旨 230條款言論免責議題幾乎完全沒進度）不同的是，主管反壟斷業務的歐盟執委會委員 Margrethe Vestager 宣佈歐盟將提出新的法案對這些科技巨頭所使用的演算法開始進行監督。新法將要求這些數位服務提供者必須向政府說明其使用的演算法運作機制，並讓政府和研究人員得以進入資料庫對企業擁有的資料進行查核。歐盟成員國近來陸續開始擔憂這些黑箱運作的演算法已經開始傷害到個人和整個社會。歐盟準備讓演算法更透明，但整個機制到底會如何運作以及有沒有可能奏效，還需要等預計一個月內發佈的草案才有辦法判斷。
（報導原文：https://tcrn.ch/3kMJMbH）

▽ 其他今天也可以知道一下的事請見留言

#歷史上的今天
1977年的今天，貓王艾維斯‧普里斯萊逝世。

1935年1月8日，一對雙胞胎出生於美國密西西比州，其中哥哥不幸早夭，弟弟則平安長大，並在10歲那年以一曲〈老牧師〉（Old Shep）開啟了他的表演生涯。這個男孩，就是艾維斯。三年後，與家人遷居曼菲斯的他開始接觸職業樂手，在南方音樂的薰陶下，艾維斯逐漸走出自己的音樂風格。

1954年，艾維斯發行了第一張單曲〈That's All Right〉，將黑人節奏藍調與白人鄉村樂結合，甫推出就獲得熱烈迴響，其後的作品也接連橫掃美國各大音樂排行榜的冠軍。至此，擁有鮮明風格與獨特扭臀動作的艾維斯成了20世紀流行文化的象徵。

1957年被徵招入伍的艾維斯，於服役期間結識了空軍上尉的養女普利希拉，兩人於1967年結婚，育有一女莎拉瑪麗。然而他們的婚姻並未持續太久，雙方於1973年離婚。

不只婚姻出狀況，艾維斯的健康與經濟也在此時期亮起了紅燈。步入中年的他開始暴飲暴食，體態隨著高熱量食物的攝入而發胖。生活壓力與對事業前景的擔憂讓他焦慮、失眠，不只開始酗酒，也染上了藥癮。

1977年8月16日，艾維斯被發現倒臥浴室，送醫急救後因心臟病過世，享年42歲。前妻普利希拉曾在2018年的貓王紀錄片中表示，艾維斯很清楚藥物濫用會引發心臟病，親友也曾努力讓他克制藥癮，仍未能阻止悲劇的發生。

艾維斯是20世紀最具影響力的音樂家之一，風格橫跨鄉村、流行、藍調、福音與搖滾，是他讓搖滾樂成為美國的全民運動，對後世的美國文化影響深遠，被譽為搖滾樂之王。

約翰·藍儂曾說：「貓王雖死，但搖滾不滅，貓王萬歲。」艾維斯‧普里斯萊的一生或許短暫，但他將永遠是「南方山貓」、「西方咆勃爵士樂之王」，永遠的貓王。

#貓王 #艾維斯 #尛編

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歌名: Humidity
作者: Silent Partner
類型: 鄉村與民謠
氣氛: 開心

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歌曲資料
歌名: Coffee Stains
作者: Riot
類型: 流行
氣氛: 開心
播放時間: 2:18
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Title: Coffee Stains
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